工商银行信用卡客户服务管理

1、工商银行信用卡客户服务管理3工商银行信用卡客户服务管理现状工商银行现已成长为一个全球金融业市值第一、盈利第一、存款第一、品牌第一的金融机构。其中，信用卡是集资产、负债和中间业务于一身的综合载体，是维系个人、公司和机构客户的重要平台，是工商银行重要的子品牌和核心业务。自1989年10月巧日第一张工行信用卡问世以来，经历了起步、探索之改革腾飞的阶段，本着“我们先做到”的品牌承诺和“一切为了持卡人，的服务理念，不断完善产品类型和功能，逐步发展成为具有重要影响和深受持卡人喜爱的信用卡品牌。3.1工商银行信用卡发展过程与目标3.1.1工商银行信用卡发展过程第一阶段(1989一1994年):起步奠基阶段1

2、989年工商银行发行第一张牡月一卡，“牡月一卡”成为工商银行第一个经商标注册的金融服务品牌。秉持“勇于开拓、锲而不舍、艰苦奋斗、无私奉献”的创业精神，工商银行自1993年开始，以“牡月卡”为统一品牌，相继开发了一系列牡月一卡产品。1993年12月，在国内同业中率先发行了具有专门用途、在特定区域使用的牡丹专用卡，满足了单位和个人在缴纳公用事业费、办理专项商品交易和劳务供应等方面的结算需要。1994年5月，为方便广大客户持家理财，迅速拓展基础客户市场，发行了具有存取现金和转账结算功能、联机使用的牡丹灵通卡。第二阶段(19952001年):探索积累阶段工商银行努力践行“真诚面对牡丹卡客户、真情提供牡

3、丹卡服务、真心维护牡丹卡信誉、真正实现牡月一卡承诺”的服务宣言。1995年先后发行牡月一彩照卡和牡丹智能卡。1996年发行了国内首张牡月一国际信用卡，“一卡双账户银行卡处理装置，于2003年被授予实用新型专利证书，成为国内首次得到国家批准的银行卡专利。2000年先后发行了牡月一贷记卡和牡月一国际借记卡。期间，工商银行还发行了多款我国第一张联名卡和认同卡，如第一张航空联名卡、第一张商业联名卡、第一张旅游联名卡、第一张高校认同卡、第一张3工商银行信用卡客户服务管理体系现状女士认同卡、第一张教师认同卡等等。第三阶段(2002年至今):改革腾飞阶段2002年工商银行成立牡丹卡中心，开始了我国信用卡经营

4、体制的改革与创新。2004年发行了牡丹运通卡，这是我国第一张运通品牌信用卡。2004年率先实现信用卡账户集中、授权集中，随后又实现了客服集中、制卡集中。2005年，在国内率先完成了EMV迁移外卡收单系统改造，发行了国内首张EMV标准信用卡。2006年工商银行发行了首张62字头银联标准信用卡，从而成为国内信用卡品牌最齐全的发卡行，同年发行了国内首张运通商务卡和国内首张欧元双币种信用卡。2007年推出了新版牡丹交通卡，首家应用了PBOC技术标准。2008年发行了国内首张应用非接技术的牡月一百盛卡。2006年，发卡量首家突破千万张，消费额首家突破千亿元，标志着我国信用卡产业进入了规模化发展的全新天地

5、。截至2009年10，牡丹信用卡发卡量已突破5000万张，消费额超过3400亿元，再一次刷新行业和本行历史记录，领先优势不断扩大。至今，牡月一信用卡在基础卡片的基础上，形成了包括主题卡、功能卡和联名卡在内的比较完整的产品系列，主题卡包括“猪”福卡、运动卡、慈善卡和美食卡等品种，功能卡包括公务卡、商务卡、交通卡和各类专用卡等品种，全国性和区域性联名卡已经超过200种，形成了“强大、便捷、安全、优惠”的突出优势。3.1.2工商银行信用卡发展目标工商银行为做到“规模最大、品牌最优、竞争力最强”，具体发展目标有以下几点:(l)实施客户领先策略，大力拓展优质客户。客户领先是信用卡竞争力的首要标志，要坚持

6、规模增长与结构调整并重，加速渗透和抢占行内外优质客户，增强在优质客户市场的话语权。(2)实施收单领先策略，强力推进增收创效。抓住时机加速布局和抢占收单市场，大力提高增收创效能力，确保增量增收。同时，积极探索新方法、新思路、新手段，继续大范围、大声势开展刷卡促销，将日常促销、主题促销、积分促销等手段有机结合，进一步增强促销手段的针对性、有效性和影响力，大力提高启用率和动卡率，大力促进刷卡用卡。(3)实施资产领先策略，着力发挥信用功能。一是大力发展分期付款。通过商户“让利”方式实现对持卡人的手续费减免优惠，以激发持卡客户办理分期付款的积极性，增强工商银行分期付款业务的竞争力，达到快速拓展市场的目的

7、。二是稳步做大透支规模。进一步强化资产经营意识，加强客户分析，提高信用审批水平，最大限度满足目标客户的信用消费需求，以实现透支规模与风险防控的统筹协调。三是注重用新创新。进一步创新信用卡产品，实现信用卡与担保消费信贷、信用消费信贷的结合，做好个人授信与信用卡介质的有机结合，提高资产业务贡献度。(4)实施管理领先策略，提升服务支撑能力。坚持以“服务管理精细化、普通服务标准化、高端服务个性化、服务队伍专业化”为主线，着力实现服务提升。加强对现有存量客户的分析、维护和培育，做好持卡人的梯度升级转化，全方位提升服务标准化水平和层次，以优秀品牌获取持久竞争力。3.2工商银行信用卡产品类型和特点3.2.1

8、工商银行信用卡的产品类型根据不同的功能，牡丹卡分为以下几种:按照是否具有消费信用功能分为牡丹信用卡、借记卡，牡月一信用卡。按照是否享有免息还款期分为牡丹贷记卡和牡丹准贷记卡。按照品牌分为牡丹银联卡、牡月一威士卡、牡丹万事达卡、牡月一运通卡和其他品牌卡。按照发行对象分为单位(商务)卡和个人卡，其中个人卡分为主卡和副卡。按照信用等级分为白金卡、金卡和普通卡。按照账户分为人民币卡和双币卡。按照是否联名(认同)分为联名(认同)卡和非联名(认同)卡。按照信息载体分为磁条卡、芯片卡和磁条芯片复合卡。按照卡面是否带彩照分为彩照卡和非彩照卡。3.2.2工商银行信用卡的特点3工商银行信用卡客户服务管理体系现状工

9、商银行信用卡的特点表现在以下几个方面:(l)先消费后还款，享受免息还款期牡丹贷记卡可以不必存入备用金，持卡人可以在银行给予的信用额度内，先消费，后还款。并设有免息还款期。持卡人自消费日起，可以享受最短25天，最长56天的免息还款期(取现、转帐除外)。(2)享受全国特约商户网络优惠服务持卡人加入工行牡丹卡全国特约商户网络，在航空订票、酒店住宿饮食、租车服务、汽车救援时，即可享受特约商户方便、周到的服务，价格上也较为优惠。(3)信用消费、额度充裕经确认持卡人符合申请条件后，发卡机构将根据持卡人个人资信状况，核定适合持卡人消费需求的信用额度，最高可达人民币5万元。信用额度随持卡人信用状况的改善而提高

10、。(4)轻松消费，积分有礼持卡人不仅可以轻松刷卡，完成消费，而且根据累计消费额，获得相应的积分。当积分达到一定分值时，可享受不同种类的增值服务和消费奖励，如积分换里程、积分拿大奖等。(5)灵活的还款方式营业网点任何工商银行营业网点均可还款，本市还款当天到帐;电子银行通过工商银行电话银行、手机银行或网上银行系统从个人其他帐户转帐至牡丹卡帐户。(6)全天候服务，免后顾之忧电话银行和网上银行业务都己开通，全天24小时，持卡人均可拨通客户服务热线进行咨询或帐务查询。若遗失牡月一人民币贷记卡，无论身处何地，均可通过客户服务热线办理紧急止付。3.3工商银行信用卡客户服务基本情况工商银行信用卡客户服务可以概

11、括为“四全工程，即“全生命周期客户关系维护”工程、“全过程服务品质管理”工程、“全功能呼叫中心建设”、工程“全方位高端客户服务”工程。全生命周期客户关系维护发现并获取客户，保持住存量客户，提升客户价值，根据客户用卡的生命周期，实现长期、稳定的最大利润。(l)获取期工商银行对系统内存量客户的交易数据和客户信息进行分析，建立了完整的客户信息数据库。通过对潜在客户的细分和筛选，瞄准和吸收诚实守信、大量用卡、循环信贷、对营销活动反应积极的优良客户，有针对性的开拓营销新客户，扩大市场份额。比如对使用工商银行灵通卡1年以上、近一年消费次数超过6笔且消费金额达到5千元以上的客户，营销牡丹贷记卡系列的信用卡产

12、品;对在工商银行开展代发工资业务1年以上且月均工资额1000元以上的客户，营销牡月一信用卡等等。(2)提升期工商银行通过动态跟踪持卡人的客户信息和用卡情况，细分客户、识别重点客户，提供针对性、个性化、差异化的服务，留住老客户，以获得客户中长期忠诚。针对营业网点多、业务更新快的特点，工商银行对信用卡服务作业流程及时进行更新与完善，编写牡丹信用卡客户服务作业规程，对信用卡服务流程、礼仪、话术进行规范，并在全行全面推广。其中95588坐席、网上银行、电话银行、手机银行、各营业网点等各种服务渠道，给客户从办卡申请到用卡咨询、业务办理提供了方便。另外，白金卡服务专线、客户主动升级服务、睡眠卡及不动户唤醒

13、服务、销户挽留服务等差异化特色服务巩固了客户忠诚度，增强了产品和服务的市场竞争力。(3)成熟期工商银行不断开展信用卡的产品、业务及服务项目创新，顺利实现了原牡月一国际卡和牡丹贷记卡产品功能和应用系统的整合以及信用卡章程、业务管理制度、客户服务和后台运营标准的统一，同时完成了电子银行渠道的配套改造，进一步巩固了工商银行产品先发优势和竞争优势。比如推出了市场潜力大、客户需求迫切的分期付款、公务卡、芯片卡等创新产品;优化完善了一批现有产品，如取消了部分还款逾期全额罚息、优化还款顺序等;不断推出地方特色联名信用卡，如住房公积金卡、出行卡等。3工商银行信用卡客户服务管理体系现状(4)衰退期持卡人用卡次数

14、大幅下降，出现长期违约拖欠账款现象，最终客户流失终止使用信用卡。此阶段中，工商银行制定了催收策略和坏账核销策略，通过电话、信函、上门催收等方式极力挽救客户，尽量减少坏账损失。3.3.2全过程服务品质管理工商银行建立了从产品研发、市场营销、风险审核、运营制卡到客户服务的服务链管理模式，优化了标准化作业流程和内部评价机制，高度重视、落实客户诉愿处理业务，对服务监督与体验机制做了进一步的完善。(1)编制服务质量测评与考核手册服务质量测评及考核是从“量”和“质，两个方面去考察和评价某一对象在某一时期信用卡服务的能力与品质，其中对“量”的测评主要是从业务规模方面去评估考察对象当期的服务供给能力，对质的测

15、评主要是找出服务过程中的“关键时刻”，根据渠道差异确立不同权重的内、外部评价指标并设定目标值来考察对象当期的服务品质。由此两部分构建一个完整的服务质量评价指标体系，同时在此基础上制定考核办法，达到科学、公平、公正的评价信用卡服务品质的目的。(2)开展全行客户满意度调查分别在北京地区及各一级分行营业部开展客户满意度调查，并对后台业务处理及时率和业务投诉率进行统计分析，初步建立了对全行各渠道服务质量进行测评的科学评级机制，确立了对分行服务质量进行评价的定量与定性指标。(3)加强全行诉愿管理高度重视、落实客户诉愿处理业务，制定并执行客户投诉分级，建立数据库，对客户投诉情况进行统计分析。(4)加强全行

16、后台业务时效性管理对后台催办作业的业务类型、总体数量建立数据库，制定相关的处理流程以及完成时间，提高后台业务操作的时效性。3.3.3全功能呼叫中心建设中国工商银行信用卡电话服务中心(成都)，位于成都市总府路35号，成3工商银行信用卡客户服务管理体系现状立于2006年12月20日，是中国工商银行第一家信用卡专业呼叫中心。机构设置分为综合部、业务管理部、座席一部、座席二部、座席三部。中心现有员工700余人;办公场地面积11183平方米，现有座席工位735个(其中培训工位58个)，拥有技术先进的一体化电话银行系统，为工商银行信用卡客户提供7x24小时的普通话及英语电话银行服务。(l)职能定位工商银行

17、呼叫中心采用的是全集中模式、全国性的信用卡专业呼叫中心，容易统一管理，降低成本，塑造品牌，为客户提供统一的服务。业务权限前移和金卡整合，缩短了业务处理链条，提高了业务处理的时效性，缓解了发卡机构业务处理压力，实现了优质客户差别化服务，提高了信用卡电话银行服务质量和效率，实现信用卡业务集中化、集约化运营的进程。(2)三卡整合后业务受理范围加大中心自开业运营以来，已全面受理全行国际卡、犯家分行人民币信用卡客户的电话银行服务工作;开展了普及版信用卡、快乐猪福卡、牡月公务卡等10余种新增卡种电话银行服务。为客户提供了业务咨询、卡片启用、销户/销卡、换卡、挂失、额度调整、客户信息维护、透支催收和客户关怀

18、等38种业务，并在此基础上专门为白金卡客户提供撤销挂失、卡片启用提醒呼出、逾期提醒呼出、客户委托代办、信息在线维护等12种业务。使其业务种类由狭义的基础服务提供扩展至市场营销和风险监控等更广义的业务领域，在为信用卡个人客户提供服务的基础上，进而为集团客户、特约商户和发卡机构提供便捷、及时的业务支持。3.3.4全方位高端客户服务根据二八定律，即80%的收益是来自20%的优质客户。只要赢得了更多的优质客户，就获得了更高的收益，优质客户成为各家商业银行竞争的重点。要建成一个高效、分层的客户服务体系，除了向所有客户提供更好更多的基础服务外，还要面向高端客户和集团客户提供个性化服务，并要在基础服务和个性

19、服务的基础上形成一个差异化的服务体系。(1)总体情况工商银行共在全国80个城市建立了100家信用卡VIP客户服务中心，主要为高端客户提供服务，包括牡丹白金卡、金卡及重点集团客户。(2)重点业务范围为满足VIP客户希望加快业务处理进度的需求，工商银行特开辟“绿色通道”，VIP客服中心受理后直接转至总行牡丹卡中心进行后续处理。主要包括信用卡的基础服务、紧急援助服务和增值服务。3.4工商银行信用卡客户服务理念与服务组织3.4.1工商银行信用卡客户服务理念作为中国第一大信用卡发卡银行，中国工商银行始终秉承“一切为了持卡人，的服务理念，以创新精神、优质服务不断给客户带来更多选择与便利。“创新无止境，服务

20、更用心”，正因为如此，牡丹卡受到越来越多消费者的青睐。产品和服务创新使工商银行信用卡持续占据市场制高点，不断引领市场发展。其完整的产品系列，卓越的产品功能，领先的科技水平，分布广泛的营业网点，24小时全天候服务的电话银行和网上银行，层层设防的多重安全保障措施，层出不穷的促销让利和积分兑换活动，形成了工商银行信用卡强大、便捷、安全和优惠四大突出优惠。3.4.2工商银行信用卡客户服务组织2002年05月17日，国内首家银行卡专业化经营机构中国工商银行牡月卡中心在北京正式挂牌成立。牡丹卡中心是工商银行的全资附属机构，注册资本10亿元。牡丹卡中心将在全国主要的大中城市设立牡丹卡分中心，在业务考核、费用

21、与人力资源调配等方面，实行统一调度、内部独立核算、垂直管理和专业化经营。牡月一卡客户的账户信息数据、财务会计核算、风险控制以及授权和客户服务等后台业务都将由总中心集中处理。牡丹卡中心和工行分支机构之间是一种相互代理、相互计价关系。工商银行众多的营业网点仍是牡丹卡业务面向客户的零售体系，广大客户办理各种牡丹卡业务只需到工行的网点或有“银联，标志的ATM上即可随时操作处理。牡丹卡中心的成立有利于加强成本控制与考核，提高经营效益，为全行由传统的按机构核算、粗放经营转变到按产品核算、精细化经营探索新的道路;有利于实现集中授信、统一授信和24小时不间断授信，切实防范和控制风险;3工商银行信用卡客户服务管

22、理体系现状有利于建立统一的计算机网络平台，解决过去各分行自成体系、互不相容的问题，提高银行卡联网通用的效率;有利于组织全行银行卡新产品、新品种的开发推广，加快金融创新，增强业务功能。工商银行始终坚持“一切为了持卡人”的服务理念，以客户为中心，挖掘客户不同的需求，坚持始于客户需求，终于客户满意的服务准则，全面实施信用卡客户服务提升工程，不断提升牡丹卡品牌的社会认知度、客户满意度、忠诚度和市场美誉度。4.1工商银行信用卡客户服务管理的导向和目标4.1.1工商银行信用卡客户服务管理的导向 4.1.1.1以客户为中心(1)注重服务细节服务成败的关键在于细节产品和服务微小的细节差异有时会放大到整个市场上

23、变成巨大的占有率差别。只有以客户需求为导向，从细节着手，才能在质量上精益求精，以服务取胜。工商银行在服务价格上注重细节，与各家银行相比，工商银行信用卡挂失手续费、取现手续费等均为最低。就是几元钱的细微差距为工商银行争取了巨大的市场占有率。在细节上注重员工素质提升要培养员工重视细节、将小事做细的习惯。在细节上提升员工素质，注重员工服务知识一点一滴的积累和好习惯的日渐养成。这种做法的客户效果就是实现银行效益的最大化。(2)尊重客户从接触到客户的那一刻起，商业银行就应竭尽全力地使他成为忠诚客户乃至终身客户。要发自内心地对客户尊重，应做到:最大限度地接受客户的一切，最大可能地接纳客户，满足客户的需求。

24、要激励客户。要适当地对客户的贡献和积极参与的意愿给予适当的奖励。常采用的客户奖励手段包括VIP服务、手续费打折、特色服务、赠送礼品等。工商银行的牡丹海航联名卡针对持卡人经常乘坐飞机的特性，推出“百万航空里程大赠送、月月抽大奖”的活动;牡丹中油卡则给予私家车主加油1%的优惠政策等。这些都是与客户日常生活息息相关的优惠政策。欢迎并鼓励客户抱怨。抱怨或投诉的客户把他们的感受告诉你，说明他们愿意帮助你改进你的服务。工商银行一向高度重视、落实客户诉愿处理业务，制定并执行客户投诉分级，建立数据库，对客户投诉情况进行统计分析。4.1.1.2以客户价值为导向(1)客户价值是银行服务的战略选择在市场营销理论的发

25、展过程中，问题的核心从单纯地考虑企业的市场营销需求，转移到强调客户的真正价值需求，客户价值的战略意义正日益凸显出来。企业和客户终究要追求各自的利益和价值。一方面，客户重视的是企业所提供的价值，会根据有限的产品知识、以较低的搜索成本追求价值的最大化;另一方面，企业要想在竞争中赢得竞争对手、建立客户忠诚，则必须提供超越客户期望的价值。也就是说，企业不仅要满足客户的基本期望，而且要力争满足客户的潜在期望。只有这样，客户才会感到愉悦或惊喜。(2)实现客户价值最大化的立足点首先，产品和服务必须能够满足客户的需求，能够解决客户所关心的首要问题;另外，还可以为客户提供定制化的产品或服务，满足不同客户的独特需

26、求。最好还能为客户提供超越其期望的产品和服务，增加附加价值等。工商银行在深入的市场调研和细致的消费行为分析的基础上，为大学生量身设计了牡丹学生卡。牡丹学生卡是标准的国际信用卡，满足大学生境外深造支付学费、生活费的需求;牡丹学生卡异地存款和本地取现免受手续费，减轻了学生和家长的负担，避免学生携带大量现金的烦恼;牡丹学生卡独享超值年费优惠政策，首年办卡免年费，次年刷卡消费三次或消费金额满三千元人民币或等值外币即可免次年年费。这一信用卡产品从外观、使用等各方面都满足了大学生这一特定客户的需求，赢得了持卡人的喜爱。其次，要提供更多客户附加价值的超值服务。客户附加价值是指客户在消费所购服务之后得到的、无

27、须另外付费的那一部分收益。工商银行在多个地区的火车站、飞机场设立了贵宾通道，金卡或白金卡持卡人可以免费使用贵宾休息室，使高端客户享受到了超值的服务和特别的照顾。 4.1.2工商银行信用卡客户服务管理的目标 4.1.2.1以客户满意度为目标(l)客户满意首先，客户满意是一种感觉状态，是客户将产品或服务的可感知效果与他们的期望值进行比较后形成的;其次，客户满意是一个动态的指标，它受到一系列因素的影响，随时可能改变;再次，客户满意具有层次性，根据马斯洛的需求层次论，人们在不同的层次有不同的需求(生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求)，只有在低层次的需求满足后才寻求更高层次的需求;最后

28、，客户满意应该是一个积累的量，是客户对他们所能体会到的全部经历的评价。(2)客户满意是银行的无形资产节省争取客户所需要的成本要吸引客户，商业银行就必须付出成本，而客户满意可以大幅度减少因客户流失而不得不吸引新客户所花费的成本。增加基本利润基本利润是指客户支付的价格与银行成本之间的差额，客户越满意，留住客户的时间就越长，赢取基本利润的时间也就越长。节约成本一方面客户满意并逐渐熟悉一个银行后，便不再过多地依靠公司员工来了解情况、获得信息;另一方面，客户满意又是银行员工感到自豪、勤于工作的动力源之一，从而提供更好的服务，客户更为满意。结果就是更加节约营业成本。客户之间口碑传播老客户推荐来的新客户对于

29、银行而言是质量比较好的客户源，他们比通过广告等营销手段吸引来的新客户更容易保持，更容易建立长期的客户关系和客户忠诚。 4.1.2.2以客户服务战略为基础 (1)客户服务战略是银行可持续发展的基础服务战略对于企业具有重要的意义，概括而言，从以下几个方面对企业的竞争优势和经营绩效产生影响:客户满意度。企业通过了解客户在消费服务过程中遇到的问题采取不同的措施，使客户在问题得到解决的同时了解问题的起因，减少不满，提高消费者的满意度。客户忠诚度。良好的服务战略能够培养客户对企业的忠诚度。市场占有率。周到的服务措施能够弥补因功能或价格等可能失去的市场份额，同时，优质的服务承诺吸引了大量的潜在客户。品牌。产

30、品的品牌代表着企业的公众形象和产品的质量、信誉，是企业开拓国内外市场的重要工具。(2)银行客户服务战略的选择服务战略是指商业银行将服务本身作为与客户联系的基石，通过提供各种类型的服务来加强同客户的关系。服务品质战略。服务品质战略是指商业银行在经营过程中，主要通过技术主导来获得竞争优势，通过产品或服务中卓越的技术品质来占领市场。服务价格战略。服务价格战略是指商业银行依靠价格水平和其他作为竞争手段的特殊价格来争取市场份额。服务形象战略。实施服务形象战略即意味着竞争方式与手段主要是围绕着产品或服务形象方面展开的，比如运用广告及其他促销手段等。服务营销战略。服务营销战略是服务战略中的核心战略，是提供一

31、系列服务以发展用户关系的一种战略，其核心是如何在经营中融入更多的服务，从而增加对用户的附加价值。4.2工商银行信用卡客户服务管理的内涵及要素随着市场竞争的加剧，商业银行普遍重视了对客户服务的管理，认识到稳定和竞争优质客户是商业银行生存与发展的基础，这就需要运用科技信息等方面的技术，建立起一套完善的客户评价分析体系，并牢记把满足客户需求作为优质服务的基础。4.2.1客户的识别商业银行客户服务管理的前提条件就是对商业银行客户进行科学识别。建立客户识别系统的目的是通过市场调查把握客户需求，准确进行客户的需求预测，最终挖掘差异化的竞争要素。客户识别是指对潜在客户的细分、目标客户的定位、客户价值的识别、

32、客户需求的预测。4.2.1.1客户类型客户分为四种类型:有意义的客户、有管理的客户、不自愿的客户和重铅层级客户。首先，有意义的客户正是商业银行要找的对象。他们是忠诚的客户，是银行应该保持的优先客户。其次，有管理的客户之所以有积极的态度而没有伴随的行为，是因为银行表现欠佳。可能是金融产品创新存在问题，也可能是外在因素的制约。这部分客户应该是商业银行努力争取的客户。再次，不自愿的客户还在继续购买并且能够给商业银行带来利润，但只要市场出现其他的可替代产品，他们就会迫不及待地离开。因此，商业银行要维持与这部分客户的商业关系。最后，重铅层级的客户只会降低商业银行的利润，可以提高价格和采取放弃策略。保持灿

33、烂的笑容、积极的心态、以专业的水平为客户提供服务是工商银行对客户经理的要求。客户经理作为客户进入工商银行网点最先接触到的人员，需要保持敏锐的洞察力，要善于捕捉客户的相关信息，通过对不同类型客户的识别，挖掘身边的潜在客户。对于客户的识别，可以通过观察、交谈来获得，也可以从开户基本资料和办理的业务类型来判断。4.2.1.2客户识别的意义客户识别对商业银行客户服务管理的实施有着重要的意义，主要体现在对企业的客户保持和客户获取的指导上。(l)客户识别对客户保持的影响客户保持率增加5%，行业平均利润增加25%一85%。客户保持对商业银行利润的影响如此之大，是因为保持现有客户的成本比获取新客户的成本低得多

34、。如果事先通过客户识别方法，有区别地开展客户保持服务活动，就会起到事半功倍的效果，大大节省商业银行的客户保持成本。(2)客户识别对新客户获取的影响新客户的获取成本大大高于老客户的保持成本，其主要原因就是在新客户的开发过程中，客户的反馈率太低，导致获取每个客户的平均成本居高不下。如果能够有效识别出潜在客户，并有针对性地进行新客户获取的努力，势必能够大大节省商业银行的新客户获取成本。4.2.2客户需求的挖掘随着经济的发展，社会对金融服务的范围和质量提出了新的要求，产生了挖掘潜在市场的可能性，促使其原有业务推陈出新。为此，商业银行就要改变传统的行销模式，从以产品为导向转为以客户为导向，根据客户的具体

35、需求去设计金融产品，从而促进了金融业务的创新，这些金融需求的变化就构成了金融创新的强大动力。4.2.2.1影响客户资产需求的因素影响客户资产需求的因素主要包括三类:(1)财富财富是指一个人拥有的所有资产的总量。当一个人拥有的财富增加时，他就有更多的资源可用来购置和选择高收益资产，社会对资产的需求量就增加。(2)预期收益资产的收益率计量着人们持有一种资产可获得的利益大小，与资产价格有关。(3)风险偏好收益与风险相关，偏好风险着在预期收益率相同的情况下，风险越大，收益率会越高。4.2.2.2客户需求挖掘的工具导入客户服务管理体系对商业银行来说是稳定和竞争优质客户的重要手段，而建立客户评价分析体系、

36、数据仓库和运用数据挖掘技术将是关键。目前，国内商业银行信息体系中大量运用的是数据库系统(DataBase)。通过数据库仓库建设，银行可建立以客户金融业务信息、客户基本信息和其他外部信息为主体的、完备的客户信息体系;建立以综合业务处理系统和数据集中为依托，以网络化、自动化收集为主，其他调查方式为辅的客户信息收集渠道;建立全行高度信息共享的客户信息管理中心，发挥其信息采集、预警预测、分析发布等功能，从而全面提高银行客户信息的分析和使用能力，为深化和发展客户服务奠定坚实的基础。建设数据仓库、运用数据挖掘、实施客户服务管理，将是我国商业银行树立“以客户为中心”的经营思想和发展战略。要借鉴发达国家和地区

37、商业银行的成功经验，建立客户信息的分析、管理、决策和业务支持的完整体系。中国工商银行作为国际性的大型商业银行，从2001年开始，就着手进行数据仓库系统建设。工商银行卡部在客户关系管理方案上领先业界的尝试，按照客户的需求开发了(PCRM)个人客户关系管理系统，覆盖了全行业务范围的数据整合，搭建了基础数据平台。通过重点客户分析(包括:基本信息查询、存款余额分析、用卡行为分析、贡献度分析、透支分析等)及客户群分析(包括优质客户排名分析、卡业务存款分析、用卡行为分析、贡献度分析、卡申领情况分析、卡业务风险分析等)，利用数据挖掘自动筛选出优质客户，针对优质客户的用卡分析提供个性化的服务。4.2.3客户服

38、务渠道的搭建目前，客户需求已从对产品的物质需求转变为综合服务的需求，强调以竞争为导向，这就要求银行要快速响应市场，新增多样化的业务，加强服务渠道建设，以客户为中心，满足客户不断变化的需求。传统渠道和电子渠道合一的多层次立体化渠道体系成为争取客户、满足客户需求、分流客户的重要渠道和手段，其根本目的也是通过提供更优质的渠道服务来赢得客户。构建完善的客户服务渠道，争取更多的优质客户、获取更大的市场竞争优势就要走“多渠道并存”的道路，在多种渠道之间进行合理的资源配置，实施网点渠道与电子渠道功能的差异化:(1)结合区域经济特点和物理网点现状重新设计网点功能，加强网点的营销功能，对大客户进行专家理财、面对

39、面的服务，从而实现对客户的差异化服务。(2)电子渠道建设是一种全新的银行产品及服务的营销模式，可以高效率、大批量地处理业务，分流了许多柜台交易，为客户提供了方便、快捷的优质服务，满足了客户全面、多样化的需求。2009年是工商银行的“电子渠道年”，为向广大客户及牡丹卡持卡人提供更优质的银行卡服务，对网上银行信用卡专区进行了全新改版，在原有的基础上进一步丰富了专区的金融服务功能，增加了分期付款、网上商城、特惠商户、精彩视频、地图指引以及特约商户电子对账等栏目。满足了各类客户的不同需要，为客户搭建了一个更好地了解信用卡增值服务及最新活动信息的渠道，充分体现了工商银行一切从客户需求的角度出发和以客户为

40、中心的服务理念。4.3工商银行信用卡客户价值分析客户价值管理已经成为银行业发展的核心，对优质客户的争夺成为银行业竞争的焦点。通过对客户价值的分析，深度挖掘优质客户，培育商业银行可持续发展的竞争优势。4.3.1客户的细分对客户进行细分是商业银行应对市场竞争、占领市场份额和争夺优质客户的重要商业策略。4.3.1.1客户细分的概念客户细分是为客户提供个性化、差异化服务的基础，是一个不断新建和整合的过程。商业银行的客户细分将客户分成不同的客户群，根据这些不同客户群的消费习惯、消费特征、消费需求和对银行的贡献大小，实行差异化服务。(20)4.3，1，2客户细分的基本对策(1)确立客户分类标准。客户分类是

41、实施客户细分的基础，将客户划分为高端客户、中端客户和低端客户三类。进行客户分类的目标是稳定、发展中高端客户，淘汰低端客户，实现业务增长的目的。(2)建立客户信息收集管理系统。建立相应的客户信息管理系统可以为目标客户提供更加主动、优质的服务，增强服务的针对性和专业性。客户信息要包含姓名、年龄、职业、家庭成员、住址、联系方式、存款账户以及其他金融服务信息。(3)建立专业化的高端客户服务体系。实行客户经理专业化服务，开展“一对一”的高端客户服务，能够运用银行各类金融产品知识满足客户的需求。砰)制订产品、服务整合方案。新的业务整合方案应融合各项业务于一体，充分体现特点和优势，激发客户的购买热情和兴趣。

42、 (5)发掘客户需求，实行营销策略。要确定客户营销目标，应考虑网点客户资源、人员素质、管理能力的异同，结合客户的细分分类，制订不同的金融服务方案。工商银行利用数据仓库个人客户关系管理(PCRM)系统，根据各类指标标准进行分类，比如根据持卡人的消费额、利息、手续费、存款额等综合贡献度情况，筛选出信用卡中高端目标客户。通过对客户的细分进行分层服务，分别开展短信问候、生日祝福、电话回访、节日赠礼等多种形式客户服务工作，取得了良好的效果，提升了牡丹信用卡的社会品牌形象。4.3.2工商银行的客户价值管理4.3.2.1客户的价值现代商业银行经营管理的核心是价值管理。只有银行为客户创造了较多的价值，客户才可

43、能为银行贡献更多的价值。银行与客户实现共赢已经成为商业银行客户价值管理的主导理念。商业银行客户价值的管理就是在全面衡量客户贡献价值、客户维持与开发成本和客户风险成本的基础上，尽量开发客户贡献价值，降低客户的维持与开发成本，降低客户的风险成本，以便获取较高的客户贡献净价值。4.3.2.2工商银行如何提升客户价值工商银行通过客户价值的评价和识别，对客户进行细分，努力开发客户贡献价值，为不同类型的客户提供差别化服务:(1)树立以客户为本的差别化服务理念以客户为中心，一切从其需要出发，通过建立客户档案，主动了解、认真分析研究其需要;延伸现有品种功能，设计金融综合解决方案，量体裁衣创新金融产品，集中服务

44、资源提供给优质客户个性化、差别化服务。(2)建立完善的数据库，为客户价值管理提供信息支持应用信息技术建立统一规范的客户信息收集、评价与筛选体系，并按综合贡献度、成本、效益进行综合评估，实现银行客户信息管理系统的科学化、标准化。(3)细分市场，分类管理细分客户市场、进行分类管理。针对高端客户可提供绿色通道，享受优先、优惠服务，流程处理以最简化、迅速的办法处理;中端客户以标准化处理;低端客户以低成本处理或引导其自助服务。(4)在客户价值分析的基础上细分客户，确定目标市场。80%的利润是从20%的客户中获得的，因此银行必须注重市场的细分。在工商银行信用卡发卡政策中，就明确区分出目标客户与一般客户的人

45、群特征与发卡条件。另外，各种联名卡也是针对不同的人群特征量身打造，比如适合出差人士的南航明珠牡丹信用卡，适合当代女性的牡丹雅芳卡，适合驾车一族的牡月一中油卡等等。(5)向高端客户提供增值服务，进一步提高客户忠诚度和贡献度。高度重视和关注高端客户，即大集团客户及个人白金卡客户。比如白金卡客户可以享受理财金贵宾通道服务，95588的白金卡专线客户经理服务，专享手续费的减免，及时生效的临时调额，白金卡的绿色通道，指定专人代办业务，紧急补发卡服务，境内紧急补换卡，境外补换卡，紧急的取现服务，积分兑换年费等多种的增值服务。(6)建立健全良好的服务网络工商银行现有服务网络主要由四部分组成，即营业网点、自助

46、设备、电子网点、专职服务营销队伍。四者相互补充，共同构建了现阶段的服务网络。四个层面的服务既各有侧重又相互补充，不断丰富差别化服务内涵。4.4工商银行信用卡客户满意度与忠诚度分析服务业常以满意度和忠诚度作为经营指标，工商银行一直牢固树立“满意度是今天的市场、美誉度是明天的市场，忠诚度是永恒的市场”的现代市场观，十分注意客户满意度、美誉度、忠诚度的监测、维护与提升。4.4.1客户满意度与忠诚度研究4.4.1.1客户满意度与忠诚度概述客户满意是指客户在对企业产品、服务的消费过程中，对自己消费经历的认知和情感反应的综合感知，客户满意度是指客户对企业及企业产品、服务的满意程度。客户忠诚是客户坚持重复购

47、买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。4.4.1.2研究客户满意度与忠诚度的目的首先，满意度与忠诚度高的客户会增加购买企业产品或服务的频率和总量;其次，客户更为忠诚，具有较高的客户保持率;最后，客户更乐于将该企业的产品或服务推荐给别人，为该企业带来新的客户。4.4.1.3客户满意度与客户忠诚度之间的关系产品、服务质量决定了客户满意，但客户满意不一定导致客户忠诚。要想提高客户忠诚度，必须提高客户满意度，然而，客户满意度的提高并不一定能提高客户的忠诚度，客户满意只是客户忠诚的必要条件。4.4.1.42如何提高客户满意度和忠诚度(1)

48、尽量满足不满的客户。对于不满意的客户，尽管客户所期望的因素会随着竞争者水平的提高、新的竞争者进入以及新技术变化等因素不断改变，企业仍然要保证所提供的基本产品或服务同客户认为该行业所有企业都能提供的基本要素相匹配。(2)积极阻止客户流失。对企业持一般态度的客户也许对企业的基本产品或服务感到满意，但他们更希望企业能提供一套相应的支持服务。如果企业不继续提高服务水平，他们会有流失的趋势。为了阻止这种流失，企业必须采取相应的补救措施。(3)继续提高满意客户的忠诚度。对于满意的客户，企业应继续倾听客户的诉说，并了解他们的真实意图，努力理解和满足他们个人的偏好、需求等。工商银行通过开展主动调额、积分兑奖等

49、活动，按一定比例调增其信用额度，激发客户刷卡消费欲望，促进了资产规模和交易额的增长，同时也提升了客户对牡丹信用卡的满意度和忠诚度。4.4.2工商银行客户满意度和忠诚度管理4.4.2.1确立以客户满意为核心的经营和服务理念哈佛大学商学院教授赫斯凯特等人提出了服务利润链管理理论模型:首先，要让银行内部员工感到满意，这样才能充分保证银行为客户提供高质量的金融产品和服务;其次，只有银行为客户提供了高质量的金融产品和服务，才能使客户感到满意，才能使客户成为银行长期的、忠诚的客户:再次，客户的满意和忠诚将能使银行获得利润和增长;最后，银行获得的利润和增长又为其吸引员工。4.4.2.2工商银行对客户满意度和

50、忠诚度的判断以使客户满意为目标进行的内部管理体制的检测分为以下几个方面:(l)是否有利于加强上下级行和部门之间的联动工商银行构建了由总行、分行、支行组成的服务小组，开通“直通车”，共同参与服务方案设计、产品营销及售后服务等，形成统一的整体合力，提高服务效率。(2)是否推行有效的客户经理制工商银行专门设立白金卡专职服务人员及服务专线，集中优势对高端客户进行差异化服务，通过制定白金卡客户服务方案和服务标准，重点加强对白金卡客户的服务维护。对已成功申领白金卡两周尚未启用客户通过短信呼出提醒客户进行卡片启用一;为白金卡客户在其生日当天通过短信呼出和送鲜花祝福，提升白金卡品牌尊贵地位和顶级服务品质。(3

51、)是否对客户信息进行系统管理增加客户满意度、忠诚度的主要途径是增加客户对本企业持有产品的数量和延长客户生命周期，工商银行对客户的有关营销数据进行及时准确的统计，由二级支行上报至一级分行，最后由总行汇总、分析。根据信息分析结果，准确掌握市场动态，针对市场变化及时对产品的开发、市场营销、服务策略等进行调整。(4)是否开展满意度调查工商银行经常在营业网点开展“神秘顾客，调查，旨在通过训练有素的调查员，以顾客的身份定期的、有组织的、系统的观察和体验营业网点厅所展示的企业形象和提供的各个服务环节，收集可靠、翔实的第一手信息，然后进行科学的量化和分析，客观、动态地反映营业网点提供的服务项目和整体服务质量，

52、从而有助于管理人员及时了解营业网点的实际服务质量水平，动态地把握市场竞争态势，并针对服务中出现的薄弱环节，及时准确地实施有效的整改措施，提高顾客对该营业网点服务的满意度，树立中国工商银行在公众心目中形成的良好形象，进一步增强工商银行的市场竞争力。为贯彻落实工商银行信用卡“规模化、精品化、全球化、专业化”发展战略，全面实施信用卡客户服务提升工程，不断提升牡丹卡品牌的社会认知度、客户满意度和市场美誉度，银行卡业务部于2009年一季度在全行范围内开展了牡丹信用卡客户满意度调查。这次调查以信用卡电话服务、网上银行服务、网点服务三大渠道为主要内容，调查方式采取网点现场问卷调查和网上问卷调查两种主要方式，

53、覆盖信用卡前、中、后台各业务处理环节，涉及普通客户、高端客户、诉愿客户等不同客户群体，共收集有效问卷15585份，较为全面、系统、客观地反映了牡丹信用卡客户满意度状况。调查结果显示，工商银行牡丹信用卡客户服务评价呈现以下特征:一是客户对工商银行信用卡服务的综合满意度为82.30分，达到良好水平，89%的客户对工商银行信用卡服务达到“基本满意”之上，说明绝大部分客户认可工商银行信用卡服务;二是信用卡电话服务、网上银行服务和网点服务满意度分别为78.27分、84.43分和85.27分，接近或达到良好水平，均较去年调查结果有较大提高;三是高端白金卡客户和集团客户对工商银行信用卡服务评价最高，满意度分

54、别为90分和89分，基本达到优秀水平。(5)是否建立合理有效的激励约束机制靠人才、靠培训，挖掘人力资源价值，打造适应现代金融企业创新发展需要的人才队伍，是工商银行健康可持续发展的根本。工商银行充分满足员工的合理需要，鼓励员工积极上进，加强员工培训;在员工中培养客户至上的意识;充分授权，使员工感到受重视、被信任，增强其责任心;建立有效的奖励制度，将员工的报酬与其工作满足客户的程度挂钩，充分调动其积极性，为客户管理、市场竞争提供必要的人才保障。4.5工商银行信用卡客户服务管理中存在的问题通过对工商银行信用卡客户服务管理情况分析，发现工商银行信用卡客户服务管理中存在诸多问题，影响了服务效果。这些问题

55、表现为以下几点。4.5.1服务模式陈旧(l)除部分联名卡外，大部分卡面设计不新颖，缺乏时尚元素，个性化不强;(2)积分兑换的礼品种类少、不符合客户需求，积分兑换渠道少，不能利用电话服务和网上银行兑换积分;(3)VIP客户服务中心信用卡特色业务种类较少，不能提供旅游咨询等特色咨询服务;(4)应积极引导客户选择网上银行渠道办理业务，以缓解网点服务压力，解决电话服务渠道服务能力不足等问题。4.5.2服务水平较低(l)宣传材料内容陈旧、更新不及时，个别业务人员对信用卡产品的功能和服务的了解不太全面、业务操作不够熟练。(2)客户在信用卡vIP客户服务中心办理信用卡业务等候时间较长，一方面排队问题虽有缓解但仍是困扰工商银行网点服务、影响客户体验的首要问题，其解决有待于网点整体服务供给能力的扩大。(3)“限时服务”在部分分行还未得到很好落实，特别是在发卡量较大的促销期间，办卡周期较长造成部分客户不满。(4)增加“工行服务日”的活动次数，为客户多做培训，重点介绍还款方式、消费中应注意的问题等;改善工行短信提醒服务，及时、准确发送短信，还款提醒短信宜包含还款日期、应还款额、最低还款额等。(5)信用卡电话服