农产品营销策略课件(共65页).ppt

1、主讲：主讲：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX20162016年年1212月月2323日日主主 讲讲 内内 容容u农产品基本知识农产品基本知识u农产品市场现状、问题与前景农产品市场现状、问题与前景u农产品农产品营销策略营销策略u农产品农产品营销营销创新创新农产品：指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业农产品：指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业 生产的各种植物、动物的初级产品。生产的各种植物、动物的初级产品。一、农产品基本知识一、农产品基本知识( (一一) )农产品分类农产品分类 农产品标准是对农产品质量、规格以及与质量农产品标准是对农产品质量、规格以及与质量 有关的有关的各个方面所作的技

2、术规定、准则。各个方面所作的技术规定、准则。 (1)(1)按国家标准：按国家标准： 我国分为：我国分为： 普通农产品、绿色农产品、普通农产品、绿色农产品、 无公害产品、有机农产品无公害产品、有机农产品 植物类植物类l粮食粮食l蔬菜蔬菜l瓜果瓜果l茶叶茶叶l花卉花卉l药材药材l烟叶烟叶l油料植物油料植物l纤维植物纤维植物l糖料植物糖料植物l林业产品林业产品动物类动物类l畜牧产品畜牧产品l肉肉l蛋蛋l奶奶l水产品水产品l淡水产品淡水产品l海水产品海水产品l动物皮张动物皮张l动物毛绒动物毛绒（2 2）按生物特性：植物类和动物类）按生物特性：植物类和动物类生物学特性生物学特性有周期性，易腐烂，受自然环

3、境影响大。有周期性，易腐烂，受自然环境影响大。 物理学特性物理学特性体积大、重量大体积大、重量大,不易储存，有地域性。不易储存，有地域性。季节性明显，需求弹性小，产品差异小。季节性明显，需求弹性小，产品差异小。市场特性市场特性（三）农产品消费需求（三）农产品消费需求 大部分农产品属于生存资料和大部分农产品属于生存资料和生产资料，是满足人类基本生活、生产资料，是满足人类基本生活、生产的必需品。农产品的需求具生产的必需品。农产品的需求具有有层次性、多样性、需求弹性较层次性、多样性、需求弹性较小、可诱导性、季节性和地域性小、可诱导性、季节性和地域性等特点。等特点。 1 1、农产品消费的基本特征、农产

4、品消费的基本特征2 2、农产品的消费需求特征、农产品的消费需求特征特征：特征： 购买具有多样性。购买具有多样性。 购买人数多，市场分散，购买人数多，市场分散， 交易次数频繁，但每次交易数量零星。交易次数频繁，但每次交易数量零星。 消费者购买具有很大程度的可诱导性。消费者购买具有很大程度的可诱导性。3、影响农产品购买的主要因素、影响农产品购买的主要因素主要主要因素因素社会文化社会文化个人因素个人因素心理因素心理因素年龄和家庭生命周期，性别、年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况、职业和受教育程度，经济状况、生活方式，个性和自我形象等生活方式，个性和自我形象等 需求、动机、经验、信念

5、需求、动机、经验、信念和态度等和态度等 宗教信仰、价值观念、宗教信仰、价值观念、社会阶层消费习俗等社会阶层消费习俗等4、 消费者对农产品消费需求的变化消费者对农产品消费需求的变化一般规律：一般规律： 当收入达到一定水平后，消费者对食品当收入达到一定水平后，消费者对食品质量质量（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，对价格的敏感度逐渐降低。对价格的敏感度逐渐降低。 消费者对农产品购买的总的变化趋势是：消费者对农产品购买的总的变化趋势是：安全、方便、保健、多样安全、方便、保健、多样 。（一）市场现状（一）市场现状1 1、农产品市场建设发展迅速。、农产品市

6、场建设发展迅速。（流通规模上台阶，市场硬件设（流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。）施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。）2 2、批发市场成为农产品流通的主渠道。、批发市场成为农产品流通的主渠道。（基本形成了以城乡（基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。）通全国城乡的农产品流通大动脉。）3 3、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。头迅猛。（超市作

7、为现代新型营销业态涉足农产品销售领域，与传（超市作为现代新型营销业态涉足农产品销售领域，与传统的集贸市场在零售终端展开激烈竞争，以其独有优势在大中型城市统的集贸市场在零售终端展开激烈竞争，以其独有优势在大中型城市占据强势地位。）占据强势地位。）4 4、农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个、农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。体户、专业户、联合体不断发展壮大。（二）存在的问题（二）存在的问题危机相伴的日子危机相伴的日子蔬菜农药残留量蔬菜农药残留量超标高达超标高达，平，平均每人每年要吃均每人每年要吃27kg27kg化肥化肥 我们对大地做了什么？

8、我们对大地做了什么？农药、化肥对自农药、化肥对自然环境的恶劣影响然环境的恶劣影响土壤土壤酸化酸化大气大气臭氧臭氧层破坏层破坏生物生物多样多样性减少性减少河川河川污染污染反反 思思化肥农药滥用、农产品质量安全隐患；化肥农药滥用、农产品质量安全隐患；产品结构性矛盾较突出；产品结构性矛盾较突出；基础设施和整体功能有待完善和提高；基础设施和整体功能有待完善和提高；品牌商标意识有待增强；品牌商标意识有待增强；销售渠道单一；销售渠道单一；促销力度不够；促销力度不够；创新不够；创新不够；（三）农产品发展前景（三）农产品发展前景 选择优质、选择生机，选择有机选择优质、选择生机，选择有机流通领域流通领域 批发领

9、域加强农产品批发市场信息、检验检测系统批发领域加强农产品批发市场信息、检验检测系统 及仓储、运输等基础设施建设及仓储、运输等基础设施建设农产品市场发展趋势农产品市场发展趋势消费倾向消费倾向 品牌消费品牌消费已经成为一种潮流已经成为一种潮流购买渠道购买渠道 超市超市这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱。这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱。三、三、农产品营销策略农产品营销策略 1 1、农产品营销的概念与内涵、农产品营销的概念与内涵 农产品营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包农产品营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的括的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务农产

10、品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全等全部营运活动。部营运活动。 就是指为了满足人们的需求和欲望就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品交换而实现农产品交换的活的活动。它是一个比农产品运销更为广泛概念，农产品市场营销动。它是一个比农产品运销更为广泛概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实要求，更为研究人们究人们对农产品的潜在需求，并创造需求对农产品的潜在需求，并创造需求。2 2、农产品市场营销九大策略、农产品市场营销九大策略（一）、产品策略（一）、产品策略1 1、树立整体产品观念，、树立整体产品观念， 创造更多

11、的产品价值创造更多的产品价值 u核心产品核心产品u形式产品形式产品u附加产品（延伸产品）附加产品（延伸产品）人无我有 人有我新l采用先进科学技术，更换、开发名特优新更换、开发名特优新产品产品，促使农产品提早和推迟上市，就能取得较好的经济效益。2.2.开发新产品策略开发新产品策略l农产品生产的季节性与市场需求的均衡性矛盾日益农产品生产的季节性与市场需求的均衡性矛盾日益突出，由此带来的季节性差价蕴藏着巨大的商机。突出，由此带来的季节性差价蕴藏着巨大的商机。l近年来人们的消费习惯正在悄悄发生变化，出近年来人们的消费习惯正在悄悄发生变化，出现了崇尚鲜嫩食品的新潮流。现了崇尚鲜嫩食品的新潮流。l人民已不

12、在满足于吃饱，而是更注重吃好，吃人民已不在满足于吃饱，而是更注重吃好，吃出营养和品位，优质农产品的市场前景十分看好。出营养和品位，优质农产品的市场前景十分看好。农产品市场营销的基础。农产品市场营销的基础。l根据市场需求，引进、开发和推广一些名、优、稀、根据市场需求，引进、开发和推广一些名、优、稀、特新品种，以新品种来引导新需求、开拓新市场。特新品种，以新品种来引导新需求、开拓新市场。适应消费需求的异质化适应消费需求的异质化l人们对蔬菜、水果人们对蔬菜、水果等农产品不仅要求其等农产品不仅要求其新度高、新度高、营养丰富、营养丰富、美味可口、还要具备美味可口、还要具备一定的观赏功能一定的观赏功能，以

13、，以满足消费者日益增长满足消费者日益增长的求新、求异心理。的求新、求异心理。适应了现代社会的快节奏适应了现代社会的快节奏自然化产品自然化产品绿色化食品绿色化食品随行就市策略l只有物美价廉，投其所只有物美价廉，投其所需，一人满意而去，众需，一人满意而去，众人慕名而来，才能获得人慕名而来，才能获得理想的销售效果。理想的销售效果。优惠价格策略差别定价策略心理价格策略地区价格策略（二）农产品价格策略（二）农产品价格策略影响农产品定价的因素影响农产品定价的因素 价格，是购买产品或服务所支付的价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。在制订货币的数量。在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：价格时，一般

14、受如下四大类因素影响： 定价目标定价目标 公司方面公司方面 竞争对手方面竞争对手方面 顾客方面顾客方面- - 成本因素成本因素- - 市场因素市场因素- - 政府因素政府因素产品定价策略产品定价策略 定价策略是企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。包括： 1 1、新产品定价策略、新产品定价策略 2 2、折扣定价策略、折扣定价策略 3 3、心理定价策略、心理定价策略 4 4、地理定价策略、地理定价策略 5 5、差别定价策略、差别定价策略差别定价策略折扣价格策略新产品定价策略心理价格策略l在现代市场条件下，在现代市场条件

15、下，顾客往往更加以品牌顾客往往更加以品牌来来区别和选择同类的区别和选择同类的商品和服务商品和服务，良好的，良好的品牌形象已成为用户品牌形象已成为用户选择产品的主要依据。选择产品的主要依据。（三）农产品品牌策略（三）农产品品牌策略一个产品所处的四个品牌经营阶段一个产品所处的四个品牌经营阶段强劲强劲品牌品牌品牌品牌名字名字商品商品商品即是该产品的名字没有普商品即是该产品的名字没有普遍的知名度或与之相关的任何遍的知名度或与之相关的任何收益收益任何一种普遍商品在消费者中任何一种普遍商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，即成为有其声誉时，即成为“名字名字“当一个产

16、品拥有相当好的价值当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性定位并将这一价值定位一致性地交付给消费者时，地交付给消费者时，“名字名字“转为转为“品牌品牌“品牌被其目标顾客赋予独特的品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度个性并拥有无所不在的能见度时成为时成为“强劲品牌强劲品牌“ 强劲品牌的支撑强劲品牌的支撑强劲品牌强劲品牌内部包装内部包装内部管理内部管理广告宣传广告宣传企业发展战略企业发展战略强大营销力强大营销力（四）农产品加工化策略（四）农产品加工化策略 目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的20-30%20-30%，而发达国家

17、一，而发达国家一般都在般都在60%60%以上，美国达到以上，美国达到83%83%。美国方便食品占食物总量的。美国方便食品占食物总量的60%60%，中国，中国仅占仅占30%30%。 在肉类消费结构中，法国熟肉食品占在肉类消费结构中，法国熟肉食品占40%40%，美国熟肉制品占，美国熟肉制品占65%65%，而，而中国熟肉制品仅占中国熟肉制品仅占10%10%。 如玉米，美国可加工如玉米，美国可加工20002000多种产品，加工比例占到多种产品，加工比例占到 20-25%20-25%，中国仅，中国仅加工加工100100种左右，加工比例种左右，加工比例9%9%左右左右 小麦加工，发达国家专用面粉占小麦加工

18、，发达国家专用面粉占80%80%，品种，品种110110种，中国专用面粉仅种，中国专用面粉仅占占30%30%，品种只有，品种只有1010多种。多种。 农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产 品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态 或内在属性的物理及化学过程或内在属性的物理及化学过程l经过加工的农产品不经过加工的农产品不仅附加值高，并且克服仅附加值高，并且克服了鲜活农产品了鲜活农产品不宜贮藏不宜贮藏运输和保鲜运输和保鲜的缺点，的缺点，加工后的产品不受季节加工后的产品不受季节和地域的

19、限制，销售半和地域的限制，销售半径增大。径增大。 l利用各种促销方式利用各种促销方式使广大消费者和用户使广大消费者和用户加深对其产品的认识，加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱以使消费者愿多花钱来购买其产品。来购买其产品。（五）农产品促销策略（五）农产品促销策略广告策略广告策略营业推广营业推广人员推销人员推销公共关系公共关系常用的促销方式常用的促销方式以广告促销为例：以广告促销为例：广告促销广告促销 通过媒体向用户和消费者通过媒体向用户和消费者传递有关商品和劳务信息，传递有关商品和劳务信息，达到促进销售目的的一种促达到促进销售目的的一种促销手段。销手段。广告形式广告形式 报纸广告报纸广告杂志

20、广告杂志广告广播主告广播主告电视广告电视广告网络广告网络广告根据推广对象不同根据推广对象不同1.1.对消费者的营业推广对消费者的营业推广赠品推广、快捷服务、免费品尝、活动竞赛等赠品推广、快捷服务、免费品尝、活动竞赛等。2 2对组织用户的营业推广对组织用户的营业推广 农产品交易会、农产品拍卖会。农产品交易会、农产品拍卖会。3. .对推销员的营业推广对推销员的营业推广农户：折扣鼓励、配套优惠农户：折扣鼓励、配套优惠龙头企业：奖金，提供免费旅游，提供培训学龙头企业：奖金，提供免费旅游，提供培训学 习机会，给予一定比例提成习机会，给予一定比例提成（六）农产品营业推广策略（六）农产品营业推广策略l包装是

21、指产品的容包装是指产品的容器和外部包扎，是产器和外部包扎，是产品策略的重要内容，品策略的重要内容，有着有着识别、便利、美识别、便利、美化、增值和促销化、增值和促销等功等功能。能。（七）农产品包装策略（七）农产品包装策略包装设计的原则包装设计的原则（1 1）产品包装要符合消费者观念的变化。）产品包装要符合消费者观念的变化。（2 2）体现消费者个性。）体现消费者个性。（3 3）产品包装更换时要慎重。）产品包装更换时要慎重。（4 4）产品包装要适度。）产品包装要适度。（5 5）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心（6 6）包装设计要考虑文化这一因素。）包

22、装设计要考虑文化这一因素。（7 7）重视防止包装的模仿和）重视防止包装的模仿和“盗版盗版”。l 突出产品形象突出产品形象 突出产品用途和使用方法突出产品用途和使用方法 l 展示生产者（产地）形象展示生产者（产地）形象 包装策略包装策略（1）统一包装策略）统一包装策略（2 2）等级包装策略）等级包装策略（3 3）配套包装）配套包装（4 4）多用途包装）多用途包装（5 5）附赠品包装策略）附赠品包装策略l所谓绿色化营销是指以促进可持续发展促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程。（八）农产品

23、绿色化策略（八）农产品绿色化策略绿色营销绿色营销：强调营销组合中的强调营销组合中的“绿色绿色”因素因素(1)注重在注重在生产、消费及废弃物回收生产、消费及废弃物回收过程中降低公害、符合绿过程中降低公害、符合绿 色产品的开发和经营；色产品的开发和经营；(2)实行实行“低投入持续型低投入持续型”新农业政策新农业政策, ,在农产品在农产品生产中减生产中减少农药、化肥的使用少农药、化肥的使用, ,为农产品绿色营销提供了为农产品绿色营销提供了生产供应生产供应基础。基础。农产品网络营销农产品网络营销：“鼠标鼠标+ +大白菜大白菜”式营销式营销. .它主要是利用互联网开展它主要是利用互联网开展农产品的营销活

24、动，包括农产品的营销活动，包括网上农产品市场调查、促销、网上农产品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算交易洽谈、付款结算等活动等活动。 （九）农产品网络营销策略（九）农产品网络营销策略l 农产品网络营销的优势n 增加交易机会，减少农产品腐烂变质损失 。n 降低交易成本 。n 有利于形成农业生产的正确决策。 开展网络营销，需要有三方面的条件，即农产品农产品特性、财务状况和人力资源：特性、财务状况和人力资源：1 1、农产品特性、农产品特性 网络营销适用于利润水平较高、不容水平较高、不容 易寻找消费者的农产品易寻找消费者的农产品。例如一些特 色农产品，出口农产品等等。 2 2、财务状况。、财务状况。农

25、户和企业等营销主体应该根据自身的 财务状况制定适合自身的网络营销策略 在开展农产品网络营销之前，需要对支 出进行统筹规划。 3 3、人力资源。、人力资源。要求网络营销人员既有营销方面的既有营销方面的 知识，又有一定的互联网技术基础知识，又有一定的互联网技术基础。l发展农产品网络营销的障碍农产品网络营销人才缺乏农产品网络营销人才缺乏n“网农”是指具备运用现代信息技术为工具，从事农业生产计划、管理与运销的农民。（现代农产品经纪人）农产品网络营销类型农产品网络营销类型 在网络营销中，根据有无网站可以将网络营销分在网络营销中，根据有无网站可以将网络营销分为两类：为两类：无站点网络营销和基于网站的网络营

26、销无站点网络营销和基于网站的网络营销。 无站点网络营销在农产品营销中的应用主要包括：无站点网络营销在农产品营销中的应用主要包括：通过互联网调查市场情况、免费发布农产品信息、通过互联网调查市场情况、免费发布农产品信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网、发布网络广告等等。发布网络广告等等。 1、通过互联网调查市场情况、通过互联网调查市场情况 在农产品营销过程中，了解农产品的价格、需求等市在农产品营销过程中，了解农产品的价格、需求等市场信息是非常重要的环节。在传统的方式下，了解市场信息是非常重要的环节。在传统的方式下，了解市场信息工作量大、时间长，而

27、利用互联网，这个过程场信息工作量大、时间长，而利用互联网，这个过程可以很方便地完成。可以很方便地完成。（1 1）登陆）登陆农业信息网站农业信息网站例如可以登陆例如可以登陆“中国农业信息网中国农业信息网”（）（）来获得国内和国外的农产品来获得国内和国外的农产品价格信息、农产品的需求信息。价格信息、农产品的需求信息。 （2 2）网上搜索法）网上搜索法 目前国内主要的搜索引擎有：目前国内主要的搜索引擎有：百度（）、搜狐（）、新浪（）等。百度（）、搜狐（）、新浪（）等。国际的主要搜索引擎主要有：国际的主要搜索引擎主要有：YAHOOYAHOO（）、（）、Google()Google()等等。等等。 2、免费发布农产品信息免费发布农产品信息 在互联网上，有许多网站为农户和企业发布供求信息提供在互联网上，有许多网站为农户和企业发布供求信息提供平台，一般可以平台，一般可以免费发布信息免费发布信息，可以根据产品的特性发布，可以根据产品的特性发布在相关类别。在相关类别。 有时这种简单的方式也会收到意想不到的效果。例如，可有时这种简单的方式也会收到意想不到的效果。例如，可以在以在阿里巴巴全球贸易网（）阿里巴巴全球贸易网（）免费发布信息。除了阿里巴免费发布信息。除了阿里巴巴网站，还可以发布农产品信息的网站还很多巴网站，还可以发布农产品信息的网站还很多，“中国农中国农业信息网业信息网”的的“