四川移动通信农村市场营销环境研究

1、中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育试点项目成都广播电视大学毕 业 论 文题目：四川移动通信农村市场营销环境研究姓 名： 张 乐 宇 专 业： 工 商 管 理 学 号： 8 指导教师： 傅 代 彬 年 级： 10 级 教 学 班： 成 才 学 校 目 录摘 要1一、四川移动通信农村市场营销宏观环境分析2（一）政策环境2（二）经济环境2（三）社会环境3（四）技术环境3二、四川移动通信农村市场营销微观环境分析3（一）农村消费者分析3（二）行业竞争者分析4（三）其他因素分析5三、加快农村移动通信建设的途径6（一）加大基础设施建设力度，着力完善农村移动通信基础覆盖网6（二）加大通信业务推广力度，

2、着力拓展农村移动通信服务营销网7（三）加大涉农信息资源整合力度，着力搭建移动通信农业信息网7四、结语8参考文献9 摘 要中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见明确提出，要积极推进农业信息化建设，充分利用和整合涉农信息资源，强化面向农村的广播电视电信等信息服务。作为国有通信企业，中国移动必须站在全局的高度，把握机遇，狠抓落实，着力完善和建设农村通信基础设施，加快农村移动通信发展，促进农业信息化建设，努力缩小城乡“数字鸿沟”，为推进社会主义新农村建设提供优质的通信信息服务保障。 四川移动通信目前在内外部存在的营销条件，是顺利进行农村市场营销策略制定的基础条件。环境因素的变化，给营销活动

3、不仅带来了机遇同时也带来了威胁和阻力。要策划适合的农村市场营销战略和策略方案，就要预先对四川移动通信公司周遭的环境因素进行充分的了解、分析和预测，并随时监视环境的变化，来有计划地改变方案、适应变化的环境，达到良好的营销效果关键词：市场营销；移动；农村通讯 四川移动通信农村市场营销环境研究在我国广阔的农村地区，通信基础设施建设是比较薄弱的，特别是在中西部偏远农村地区，通信难问题一直没有得到很好地解决，这已成为制约当地农村经济发展、社会进步和农民生活水平提高的重要因素之一。而移动通信采用无线网络的方式，可以有效克服偏远地区架设线路的地形障碍，容易实现农村局部地区的有效通信网络覆盖，对于环境条件差、

4、建设通信线路施工难度大的农村而言，移动通信是解决农民通信难问题的有效方式和重要途径。一、四川移动通信农村市场营销宏观环境分析 （一）政策环境随着市场经济体制的不断完善和中国进入后WTO 时代，我国先后修订中华人民共和国邮政法和中华人民共和国无线电管理条例，贯彻落实中华人民共和国电子签名法。电信法出台，使电信管理体制更加透明，有利于国内电信业的发展。2008 年固网业务对外开放，为中国带来冲击的同时，也带来前所未有的机遇。国家信息产业部“十一五”规划指出要优先考虑农村信息建设，无论是政策倾斜还是资金扶持都要先着眼于农村信息化建设，基本实现“村村通电话，镇镇能上网”。中国移动公司正在借助国家发展农

5、村信息化的机遇，大力发展农村手机用户，推广农村信息化产品 。（二）经济环境我国经济水平的提高刺激人们对通信业务的消费，尤其是对移动增值业务和宽带业务消费不断攀升。虽然2008 年世界经济危机使国际经济市场低迷，国内经济也受到很大影响，存在一些不利因素，但电信资费逐步降低为其增加了客源，为电信事业的稳定健康发展带来机遇。据统计，2010年四川经济总量跃上新台阶,经济增长加快。2010年，四川经济呈现加快增长运行轨迹，一季度经济增长10.8%，上半年增长13.5%，前三季度增长13.5%，全年增长14.5%，增速居全国第4位。内需驱动增强。投资快速增长，消费市场趋旺，内需明显扩大。2010年，消费

6、对GDP增长的贡献率为48.1%，拉动GDP增长7个百分点;投资对GDP增长的贡献率为77.2%，拉动GDP增长11.2个百分点;净出口对GDP增长的贡献率为-25.3%，拉低GDP3.7个百分点。运行质量提高。财政收入实现恢复性增长，工业效益大幅改善。2010年，全省地方财政一般预算收入继续增收，增幅逐季提高，全年增长21.9%。地方财政一般预算总收入占GDP的比重达到13.3%，其中税收占GDP的比重由2009年的10.8%提高到11.2%。规模以上工业企业盈亏相抵后净利润增长33.7%。就业形势好转。2010年末，全省城乡就业人员达4756.5万人，比上年增加16.5万人。社会保障面进一

7、步拓宽。2010年末全省参加城镇养老保险人数达1171.8万人，比年初增加153.9万人;参加农村社会养老保险人数141.8万人，增加95.6万人;医疗保险参保人数1995.9万人，增加514.5万人;失业保险参保人数463.5万人，增加29万人;工伤保险参保人数515.3万人，增加50.7万人;生育保险参保人数426.4万人，增加53.4万人。（三）社会环境经济水平提高必然会提高人民生活质量，通信业作为沟通和交流的工具其发展是不言而喻的。居民收入水平的提高，使得前些年身份象征的移动通信产品变成了普通的消费品。据相关资料报道，到2025 年，中国居民的中等收入群体将达到5.2 亿，将是中国消费

8、市场的主力军，每年的总可支配收入为13.3 万亿元人民币。生活水平提高的同时，居民素质也将提高。国家近年来的高校扩招政策和义务教育免费政策，加快了居民素质提高的步伐。大大促进了电信业的新技术、新业务的推广和发展。电信运营商纷纷对下一代技术进行战略储备和技术储备。（四）技术环境1通信技术通信技术主要有数据通信、无线通信等。总的说来，移动通信技术的总体发展趋势是从模拟到数字，从FDMA 到CDMA，从话音业务到数据业务，从数据业务到多媒体业务，从低速到高速，从大众化到个性 化。具体而言，即是数字技术逐步取代以FDMA 为核心的模拟技术。CDMA 在技术上优于以TDMA 为核心技术的GSM，它是未来

9、3G 技术的基础，它能够满足现在移动用户对除语音通话功能之外的进行数据交流的要求，如收发短消息、电子邮件、传真等。实际上， 由于以CDMA、GPRS 为代表的移动通信技术具有数据传输快、软切换等优点，已经使得移动通信业务从数据业务到多媒体业务又跨出了一大步。2终端技术终端是开发新业务的根本，要发展新业务，除需要必要网络支持外，相应的终端必须配套。随着中国3G 网络建设逐步深入，移动运营网络的传输速率不断加快，针对智能手机的内容和数据业务也不断丰富，智能手机的作用也将越来越显著。下一代的智能手机将集WiFi、红外线、蓝牙、摄像头、条形码读取器等多种外设于一体的通信终端。智能手机的强大外设可以使用

10、户随意的与计算机互联、共享信息、下载图片、铃声、游戏等，在很大程度上拓展了运营商的服务空间。智能手机是集通信、计算机和互联网为一体的通信终端设备。它将为新业务的发展提供一个高效的平台，较之传统手机它内容更加丰富、形式更加多样，可以更快速、更有深度地提供各种更具个性化、更优质的多媒体数据服务。二、四川移动通信农村市场营销微观环境分析（一）农村消费者分析1消费特点根据调查资料显示，农村消费者具有以下特征：购买潜力大。农村人口众多，农民消费者整体的购买力规模还是很大的，说明了农村市场的巨大潜量。消费差异显著。农村消费者和城市消费者一样存在收入差距悬殊现象，农村消费品要慢于城市消费品的节奏。大部分的农

11、村居民是务实、节俭的，但也有崇尚名牌炫耀和攀比的心理。消费需求和心理简单。农村消费者和城市消费者相比，更注重商品的基本功能，力求经济实惠、经久耐用、价格适中、使用方便。大部分人具有消费从众心理和消费趋同性。诱导消费和累积消费。农村消费者由于收入问题，一般选择商品时都是深思熟虑之后，电视广告、促销宣传等对其影响相比城市消费者大。2品牌偏好度四川农村地广人稀，信息集中程度不高，加之受到文化水平的限制，对信息理解能力有限。农村消费者对通信要求不高，通过调查资料发现，对移动通信业务的需求顺序是：接打电话、收发短信、彩铃服务、农业相关信息资讯等。农村消费者主要接触的宣传是口头宣传和电视媒体，渠道简单；农

12、村消费者又具有从众消费心理。所以，口碑好的、电视宣传多的通信产品在农村市场占有一定份额。农民收入水平不高，消费需求简单、朴实，一些低端通信产品在价格上对农村消费者很有吸引力。3重点消费群体据调查资料显示，农村消费者按其受教育程度细分为高、中、低三个层次：受教育高的农村消费者包括村干部、医生和教师，是农村消费市场发起者，起着示范、领导消费的作用。抓住这部分人作为发展对象，就等于掌控了农村市场导向。受教育程度中等的这部分人包括农村的专业户、小老板及生意人，这部人需要了解外界信息、与外界进行业务往来，基本通话的消费需求大、信息需求量大，他们对资费、价格调整表现的明显，是移动通信的重要消费群体。受教育

13、相对较低的群体主要是在家务农和乡镇企业工人，他们是低消费群体，但数量大，收入稳定，能促进放号量的增长。4消费者购买行为分析影响购买行为的因素是根据同人的需求和欲望而来的，主要影响因素包括社会因素、文化因素、个人因素、心理因素。根据调查资料分析，农村居民购买行为分成以下几类：追求时尚型：这部分人经济收入变化幅度较大。该类消费者喜欢新鲜事物，对价格等经济因素影响不大，受媒体宣传和周围消费者的影响较大。这部分人占消费群体少部分。保守消费型：这部分人经济又一定基础，对生活质量有一定要求。对产品的性价比要求高些，而对新鲜事物，新产品的影响很小。价格消费型：该类消费者经济收入较低，对价格、产品的实用性较为

14、重视，为寻找同类商品的低价故而常常对促销等方面的优惠活动很感兴趣。（二）行业竞争者分析1潜在行业新进入者以前由于通信行业进入门槛较高，客观上限制了潜在的行业进入者的加入。就目前看来，新电信已是四川移动行业的进入者。2008 年电信业“五合三”重组、全业务运营和3G 牌照的发放，使得四川移动市场出现了新的行业进入者。对于国外潜在进入者来说，对国内市场产生较大影响主要在外资的进入手段和合作伙伴的选择方面。国家将移动通信作为一项基本的电信业务，因此国内移动通信市场不会允许外资独资经营，但可以允许外资与国内公司合资成立公司进入移动市场，而且必须是中方控股。这样外资在选择合作伙伴时可能出现两种情况：一是

15、选择国内的较小的或新的运营商合作，这种方式便于外方掌控其合作公司，以国外的经营模式为主；另一种是外资与国内现有的大型通信运营企业合资，这种方式是外资看重了该企业原有的网络、经验和人才以及销售渠道，以利于自己能迅速发展壮大。 2.替代品与移动通信相互代替的是固话业务，从目前的发展趋势看，移动通信主要用于人们在移动中的个人通信，而固定通信可能更多的用于工作和家庭的通信和娱乐。随着移动通信的资费不断下调，其作为一种通信的方式，在未来将不会被太多的固定电话所替代。另外一种替代主要基于技术上的变革，当前有VOIP，WIMAX 等技术，但目前国家对这些技术处于管制阶段，我们判断农村市场未来几年都不会应用到

16、这些技术。3客户议价通信产品的特点是通信服务的消费，客户使用其业务首先经考虑的是服务、质量、价格，然后是便携、个性化等因素。首先，通信业务开始进入买方市场，客户对通信产品的相关知识的认识逐渐增多，已经从被动接受的使用者逐渐成长为有需求、敢投诉的消费者。其次，决定客户议价能力另一个重要因素是传统业务还是新业务占主导地位。对四川移动而言，既要让自己的传统业务在市场空间占有一席之地，还需要探索新的增值盈利模式。再次，客户对价格敏感程度较高，国家对移动资费的调整一定程度上扩大了移动通信业务的市场。整体而言客户的议价能力在提高，加大了市场的竞争强度。4供应商议价移动通信的供应商包括组网所需设备的供应商和

17、手机终端的供应商。整个通信产业由原来五个运营企业重组为三个运营企业，但各运营企业的网络建设规模都没有减少。这就形成了一个庞大的通信设备需求市场。像诺基亚、爱立信、摩托罗拉、朗讯等成为我国通信设备供应商，国内的华为、中兴等具有自主知识产权和研发能力的企业也是通信设备的供应商。而手机终端市场大体上与设备市场相似。国外供应商市场占有率大，但近几年来国产化能力增强，虽然从性能上不能与国外知名企业相比，但款式和手机更新周期上有了显著的进步，占有了一定的市场份额，特别是农村市场。（三）其他因素分析1内部环境据了解，移动通信公司部门划分较细、职务层级严格，严格按程序办事，重视企业文化的打造。移动通信公司的营

18、销部门不是孤立存在的，它与财务、后勤服务、运行维护等部门之间既有多方面的相互合作，也存在资源竞争方面的矛盾。各部门是否能协调发展，决定着移动通信的营销决策的制定和实施。因此，移动通信公司应整合现有的各种资源，协调内部各部门，使各部门都围绕营销目标而协同工作，最终实现公司目标。2.公众态度四川移动通信公司面对公众的态度，对公司营销活动的正常开展有至关重要的作用。移动通信公司所面临的公众主要分成两大类：一是外部公众，包括融资公众、媒介公众、政府公众、社会公众等。二是内部公众，即企业内部员工，包括高层管理人员和一般职工。移动通信公司应与融资公众、媒介公众建立友善关系，争取有更多更好的有利于本公司的新

19、闻；必须同政府主管部门的行业发展计划、产业政策、法律规定相一致，在其具体的市场营销活动中，尽量争得政府支持；应争取社会公众更多的支持、理解和惠顾。另外，移动通信公司的所有市场营销计划，都需要内部员工的充分理解、支持和具体执行。3.供应商供应商即为企业的供货单位，为企业提供特定的各种原料、辅料和能源等。在供货的连续性和持续性、供货价格、供货质量等方面对其企业的营销活动有影响。因此，移动通信公司应严格筛选与之合作的供应商，并检查供应商提供的设备、软件、增值业务的质量和价格，为消费者提供满意的服务，树立企业良好形象。如：建立移动基站所使用的设备、移动终端设备厂家等，这些通信行业特有的设备，必须有过硬

20、的质量，同时，供应商的服务水平也将影响移动公司对外的服务。4.营销中介移动通信公司的营销中介最主要是各级代理商。这也是移动通信公司开拓市场、扩大销售的重要组织。移动通信公司在选择代理商时会根据多方调查来选择，并对其实行既扶持又管理的策略。另外，像专业的市场调研公司、广告策划公司等也是通过委托建立业务关系的企业。他们能帮助移动通信公司更好更快地进行营销活动，是营销活动便捷途径。所以，选择最适合移动通信行业的营销服务结构，才能事半功倍；否则会适得其反。三、加快农村移动通信建设的途径（一）加大基础设施建设力度，着力完善农村移动通信基础覆盖网在我国广阔的农村地区，通信基础设施建设是比较薄弱的，特别是在

21、中西部偏远农村地区，通信难问题一直没有得到很好地解决，这已成为制约当地农村经济发展、社会进步和农民生活水平提高的重要因素之一。而移动通信采用无线网络的方式，可以有效克服偏远地区架设线路的地形障碍，容易实现农村局部地区的有效通信网络覆盖，对于环境条件差、建设通信线路施工难度大的农村而言，移动通信是解决农民通信难问题的有效方式和重要途径。近年来，中国移动的移动通信网络已经覆盖全国大部分县市乡镇。在此基础上，中国移动重视面向广大农村的移动通信网络建设，在我国村通工程建设中发挥了主力军作用。据统计，两年来累计投入资金近90亿元，为26个省（区、市）的26万多个未通电话的行政村开通了移动通信服务，占全国

22、村通工程实际完成量的一半以上，超额34完成了任务，直接使我国行政村通电话的比例提高了38个百分点。工程范围包括四川甘孜、阿坝、凉山地区，以及青海玉树、果洛地区这些基础设施条件差、甚至没有通电通路的偏远农村地区。移动通信的开通解决了当地通信难问题，使信息闭塞的偏僻农村与外界建立起便利的联系渠道，在改变农村生产状况和农民生活方式方面发挥了重要作用。通过加强农村通信建设，中国移动的移动通信网络人口覆盖率达到了97，这在国际上已经是一个比较高的覆盖水平。按照中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见要求，中国移动将继续筹集资金，建设和完善农村移动通信基础设施，改变我国农村相对落后的通信状况。一

23、是继续推进村通工程建设，利用高质量、广覆盖的移动通信系统，进一步扩大移动通信网络的覆盖范围，提高人口覆盖率，让更多偏远地区的农民能够通过移动电话与外界进行信息沟通。二是继续完善农村地区移动通信基础设施，对已经开通移动通信网络的农村地区，要进一步提高网络质量，增加网络覆盖的密度和深度，完善综合通信能力，提供先进的通信手段。三是继续提高农村移动通信网络运行质量，加大网络维护和优化力度，进一步提升网络利用率，要让农民的移动电话“打得通”、“通得好”，为建设社会主义新农村创造良好的通信条件。（二）加大通信业务推广力度，着力拓展农村移动通信服务营销网改善农村通信相对落后的状况，移动通信网络覆盖只是基础性

24、工作，真正把移动电话使用起来才是关键。移动通信作为先导和基础性产业，在提高农业科技创新和转化能力、加强农村现代流通体系建设、稳定发展粮食生产、积极推进农业结构调整、发展农业产业化经营、加快发展循环农业、拓宽农民增收渠道等方面，有着极为重要的作用。中国移动把县域市场列为发展重点，加大县、乡、镇、村的移动通信服务设施建设力度，加快农村移动通信发展。一是重视农村地区服务营销体系建设。采取自建、合建、代办代销、电子营销等多种方式，加强农村服务营销网点建设，扩大农村服务营销网辐射范围，逐步落实“一镇一店，一村一人”等要求，力争实现在有网络覆盖的地方就有营销服务网点，让农民在家门口就能方便快捷地开通、办理

25、各种移动通信业务。二是重视提高农村移动通信营销服务水平。着眼于农村市场深度拓展，将现有通话、短信、彩铃、无线上网等业务，根据农村消费特点进行合理捆绑销售，开发推广适应农村需求的短信咨询、移动气象、移动询价、无线订单、电子农务等服务产品，促进精细农业发展，挖掘增收潜力，为农民开辟一条致富的新途径。同时，针对农民外出打工的特点，开发和提供面向农民工的特色移动通信服务。三是合理确定农村移动通信的服务价格，鼓励农民多用电话。专门为农民定制低价位、方便实用的“农民手机”，降低农民使用移动通信的门槛。此外，中国移动决定通过企业的规模发展，有效降低农村移动通信服务价格，使农民花更少的钱就能享受到最好的移动通

26、信服务。（三）加大涉农信息资源整合力度，着力搭建移动通信农业信息网长期以来，中国移动利用移动通信平台，结合各地农业发展的特点和信息需求，促进农业信息化发展，全国各移动通信企业创造性地开发了“农技信息查询系统”、“农信通”、“移动农网”等方便农民使用、有效促进农业信息化发展的应用模式，取得了很好的效果。根据中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见要求，中国移动将进一步发挥移动通信的优势和特点，更好地促进农业信息化建设。一是要搭建优质高效的移动信息化平台，为农业信息化提供新的实现渠道。要充分利用移动通信基础网和移动互联网等现有资源，进一步加大无线宽带等接入网建设，以无线与有线结合的方式提

27、供互联网接入能力，增强面向农村地区的综合信息服务能力，向农村地区提供移动话音业务、数据业务、互联网接入及其他特定应用业务的移动信息化解决方案。二是要加强涉农信息资源的整合，打造“农信通”系列产品，为农民提供方便、快捷、实惠的信息服务。要与各农业部门开展广泛合作，利用移动方式建设农村综合信息服务平台，加强面向农村的粮、棉、果、菜、花、畜等农业信息资源库的建设，强化科技兴农信息、农产品流通信息、农业保障信息、农村百事通信息等综合信息服务，让农民更快更准确地掌握政策信息、市场信息和供求信息。针对农业生产、农产品供销等整条农业生产链的特点和需求，提供一整套信息化服务。三是要加强农民的信息化培训，帮助解决农民信息技术薄弱的问题，真正实现信息化的下乡、进村、入户。借助日益普及、方便快捷的移动通信传播