婴幼儿服装市场调查报告

1、婴 幼 儿 （0 - 3岁 ） 服 装 市 场 调 查 报 告一、 前言 通过对中国目前的婴幼儿服装宏观环境及市场的基本状况做一个系 统的调查，从而了解目前婴幼儿服装的基本情况、国内品牌经营和盈利 模式、营销模式、网络营销手段，以及此行业的未来发展趋势等，以此 分析目前投资此行业的可行性及发展战略。市场调查方法为间接调查法，包括网络资料收集、实体店资料收集 以及其他渠道资料收集。二、市场分析（一）宏观环境1.人口环境（1）中国人口现状及特点2010年11月1日零时为标准时点的第六次全国人口普查，登记的 全国总人口为亿人，从年龄结构和比例来看，有以下特点：中国已经进入了劳动力最富有的时期； 中国

2、的老年型社会已经凸现， 在未来的20年到50年时间内中国将以老年型社会为主；中国男女比例 的差距在缩小；中国人平均寿命时间在延长；家庭生活条件将得到大幅 度改善； 随着中国0-14岁人口比例的减少， 人们在生育思想上发生了比 较大的变化，少生优育的观念基本形成，这使得在对未来培育方面，家 庭对产妇及小孩的开销投入比率要高于以往。2012年，全球 15 岁以下的儿童有 18 亿人，占世界人口的 30%；中国 0-14 岁儿童超过 3 亿人，城市近 1 亿，农村 2 亿多从 2005 年开始， 中国的第四个生育高峰来临， 这个高峰时段会 持续1015 年。根据国家统计局第六次人口普查的数据显示，中

3、国 0-3 岁的婴幼儿共有 6032 万，城镇婴幼儿 2467 万，农村婴幼儿 3563 万。过去几年，新生儿平均出生率均保持15%左右的增长，年均增加2-3万新生婴儿。从以上数据可以看出，预计到2015年中国将撑起一个巨大的孕婴 童消费市场。儿童消费群体的日益壮大， 将扩大中国童装市场的消费量。2.经济环境近年来，国民经济运行缓中企稳，经济社会发展稳中有进。根据国 家统计局发布数据，2010年国内生产总值为40万亿，2011年为47万亿，2012年为519322亿元，按可比价格计算比上年增长%；城镇居民人均可 支配收入扣除价格因素实际增长%，农村居民人均纯收入实际增长%，均 高于全年的GDP

4、（国内生产总值）增速。2012年中国人均GDP为38354元，截止2 0 1 2年末，人民币兑美元汇率中间价为，这就意味着2012年 我国人均GDP达到了6100美元。2009年以来的三年经验表明，在国际经济环境不稳定、不确定因素 较多的情况下，主要依靠投资和出口的增长方式已经难以为继，货物和 服务出口增长对经济增长的拉动作用减弱已成定局。中国还是一个发展 中国家，保持平稳较快的经济增长速度仍然是今后一个时期经济工作的 中心任务，从有利因素来看，第一，落实“十八大”精神和政府换届将进一步 调动全国上下的发展热情。第二，我国扩大内需的政策空间仍然较大。 第三，“新非公36条”细则的政策效应将充分

5、调动民间投资积极性。近 年来，结构性减税一直是积极财政政策的重要内容，扶持小微企业的系 列减税政策2013年继续有效，营业税改征增值税的进一步推进将使原征 收营业税的民间企业享受机器设备和物料消耗两者购进增值税税额抵 扣，有利于激励民间投资扩张。42个部门的“新非公36条”实施细则有望在一定程度上打破原有的“玻璃门和弹簧门”，为民营经济和中小 企业提供良好市场环境，消除各种行政障碍，减少“有形之手”对市场 运行的干预，激发民营企业的创业热情。第四，居民收入平稳较快增长 有利于消费保持稳定增长。近年来，我国城乡居民收入增长明显加快， 特别是酝酿多年的收入分配体制改革总体方案有望出台，将有助于提高

6、 居民收入水平和改善居民收入分配结构。近年来我国消费金融快速发展 拓宽了消费市场空间，激发了居民消费热情，日益成为促进我国经济发 展和转型的重要手段。第五，自贸区建设和中国企业对外投资加快将有 利于外贸稳定增长。2013年中国经济增长前景预测： 如果欧债危机、 美国“财政悬崖” 、 农产品价格上涨等问题在一定程度上得到有效控制，主要发达经济体整 体不出现二次衰退，全球不出现恶性通胀压力，世界经济基本保持上年 的增速。同时，我国继续坚持“稳中求进” 的政策取向， 兼顾“稳增长”、 “调结构”和“控通胀”的关系，以提高经济增长质量与效益为中心”，让整个经济增长的中速化，从而改变以往以“房地产化”为

7、主导的经济 增长模式，改变过去粗放式的经济增长模式，强化经济增长内在增长动 力，以有质量的城镇化作为扩大内需的载体，而通过这种经济增长方式 上的转型，真正让中国经济步上稳定持续增长之路。中国人均GDP勺增长， 以及城市家庭可支配收入的增长使得城市居 民的消费能力和消费意愿大大提高。3.政策环境童装行业目前还处于快速成长阶段，行业的成熟度不是很高，其突 出表现就是产品生产与检验技术还处于快速革新之中，国内童装行业相 关政策标准还不健全，鼓励政策大于监管政策。（1）婴幼儿服装质量及安全标准 随着生活水平的不断提高，人们对服装产品的要求已不仅仅满足于 以往牢固耐用的范畴，穿着的舒适度和绿色环保等特性

8、越来越受重视。 而与成人相比，婴幼儿由于其特殊性，对服装的要求，特别是在安全卫 生方面，应有更加严格的要求。当前，与婴幼儿及儿童服装产品相关的标准主要有：国家强制性标准GB18401-2003国家纺织品安全技术和规范 和消 费品使用说明纺织品和服装使用说明；产品标准（如FZ/T81003-2003儿童服装、学生服、FZ/T 73007-2002针织运动服、FZ/T 73008-2002针织T恤衫、FZ/T 73021-2004针织学生服、FZ/T 81004-2003连衣裙、裙套和FZ/T 73025-2006婴幼儿针织服饰等。涉及的检测项目主要有：甲醛含量、可分解芳香胺、pH值、异味、耐水色

9、牢度、耐摩擦色牢度、耐汗渍色牢度、耐唾液色牢度、标注、纤 维含量及相关产品的物理性能测试等。新版国家纺织产品基本安全技术规范（GB18401-2010于2012年8月1日起正式实施。该标准为强制性国家标准，相比旧国标，新国 标扩大了婴幼儿纺织产品覆盖的年龄范围；相关的有毒有害物质控制也 更严格。旧标准中，婴幼儿纺织产品的定义为“年龄在24个月及以下的 婴幼儿穿着或使用的纺织产品”；新国标中，该定义改为 “年龄在36个月及以下的婴幼儿穿着或使用的纺织产品”。新标准中规定的指标，包括甲醛含量、ph值、异味等。其中服装经 检验符合A级标准值该产品可供婴幼儿使用；服装经检验符合B级标准 值该产品可贴身

10、穿着；服装经检验符合C级标准值该产品可穿着。A、B、C三个级别中，A级别的要求最为严格，如甲醛含量，婴幼儿纺织产品必 须等于或少于20毫克/千克，砷含量不得超过mg/kg；B级等于或少于75毫克/千克。标准还要求，婴幼儿服装中禁止添加可分解芳香胺染料， 并不得存在异味，pH值限定为。同时，重金属残留量超标、安全设计 等方面不合格的婴儿服装将不能出厂销售。新标准中规定，婴幼儿服装必须在标识上注明“不可干洗”，因为 干洗剂中可能含有刺激婴幼儿皮肤的物质；该标准还对婴幼儿服装的设 计进行规范：如婴幼儿服装产品领口、帽边不允许使用绳带、成品上所 有外露绳带的长度不得超14cm套头衫领圈展开后，周长尺寸

11、不小于52cm所有这些都是为了避免产品在使用中，由于勾、拉、 拽情况的发 生， 对婴幼儿人身造成伤害； 为了防止服装穿着时对婴幼儿造成伤害，标准要求产品上所有纽扣、装饰扣、拉链及金属附件无毛刺，无可触及 性锐利边缘及其他残疵，且洗涤和熨烫后不变形、不变色、不生锈。此外，消费品安全问题尤其是儿童服装的安全，已经受到世界各国 消费者和有关部门的关注。在童装安全问题上，我国服装企业在国际贸 易中纠纷频发，每年为此造成很大的经济损失。例如，美国和欧盟对多 起源自中国的儿童服装实施召回，主要原因就是不符合美国和欧盟有关儿童服装标准中的安全要求。儿童上衣帽子和颈部的拉带易被夹住而发 生危险，上下车时儿童上

12、衣腰部或下摆处的拉带易被钩住而导致拖曳事 故等危险。为儿童身心健康考虑，全面加强预防工作，我国参考了美国 和欧盟等国际标准，并结合我国服装标准实际，正着手制定童装绳索 和拉带安全要求、儿童上衣拉带安全规格、提高机械安全性的 儿童服装设计和生产实施规范等关于儿童服装安全方面的标准系列。（2）其他相关政策独生子女政策使得城市中3个家庭（父母、祖父母、外祖父母）抚 养一个孩子的现象比较普遍，因此城市家庭抚养婴儿的经济状况相对宽 裕,因而支付能力逐渐增强；随着二胎政策的放宽，03岁婴幼儿的数 量呈现出增长的态势，将促进婴幼儿服饰行业的快速发展。 （二）行业基本情况1.国际市场观察从童装产品定位来看，“

13、绿色服饰”已经成为国际童装发展的新潮流，重视环保健康成为童装发展的一大方向。 新型面辅料不断 出现，代替了过去单一的花布、涤棉、灯芯绒等低档面料，童装设 计必须注重采用绿色环保面料，确保无毒害、无污染，同时大大提 高各种性能，确保儿童健康。儿童作为一个正在成长中的群体，童 装产品的舒适度等方面也应当加以关注。更重要的是，童装作为一 种文化载体，也体现着区域特色与国际间流行趋势的交流和融合， 对儿童的身心健康有着潜移默化的影响，童装必须突出文化内涵。 在各种各样童装产品充满市场的今天，实践证明，顺应这一趋势的 产品才能真正占有市场。目标消费群体的合理定位和市场的有效细分将成为国际童 装经营者关注

14、的焦点。 找到自己的目标客户群体，针对目标客户制 定适当的市场目标，是在激烈的市场竞争中立于不败之地的必要因 素。我们回顾 2004 年的日本童装市场， 童装经销商们基本上达成了 这样一个共识，那就是有效的市场定位与细分：按照年龄划分为 4 类：0 岁-2 岁婴幼儿、 2 岁-6 岁儿童、 6岁-12 岁儿童、 12 岁-15 岁儿童。接受调查的 74 家童装制造商中， %表示将关注学步儿童这 部分童装市场， %选择婴儿服装市场作为主攻对象，超过54%认为学 步儿童服装市场和婴儿服装市场同样重要。 这些数据和调查均表明， 童装经营者们已经把眼光放开，在市场中寻求不同人群、不同品质 的均衡。新的

15、发展阶段中，这种平衡的寻求还会进一步深入，从纵 向到横向，从区域到国际，在全球范围内实现资源的优化配置和合 理组合。全球十大童装市场占据国际童装市场主导地位。 全球十大童装 市场包括：美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利、中国、印 度、俄罗斯和日本。欧盟是童装最大的出口市场，对欧盟出口约占 中国服装总出口的 23%。十大童装市场正在以每年 6-7% 的速度增 长，根据 just- style 网站的最新研究， 2012 年世界十大童装市 场零售额达到 1,315 亿美元。美国人均童装消费量占世界首位，是西欧的两倍，是亚太地区 的 40 多倍。美国童装市场蓬勃发展，一方面源于高婴儿出生率， 另

16、一方面，美国的富裕父母们愿意用钱买到最高品质的时装打扮他 们的孩子。英国人口近年来呈下降趋势， 但 2003 年其童装市场销售额仍增 长了26%，达到亿英镑 （约合亿美元 ） 。根据对大众消费者的有关调 查显示，最具购买力的是年龄在 18-34 岁的人，而这一年龄段的人 群许多都已为人父母，父母更倾向于加大孩子服装方面的开支，他 们越来越紧跟潮流，关心流行趋势，不再将童装仅仅认为是生活必 需品，而是将其作为提高生活质量的一部分。韩国纤维服装产业联合会对韩国 2500 个家庭进行的调查显示， 今年上半年，韩国家庭购买儿童及青少年服装的金额达到7908 亿韩元（ 约合亿美元 ） ，同比增长 %，占

17、据韩国服装市场 %的份额，高于去 年同期的 %。童装对整个服装市场的巨大拉动作用由此可见一斑。欧美众多成人服装品牌，从奢侈品牌，如：CD Prada，到大众品牌， 女口：GAP C&A 到时尚品牌， 如 Zara ,到运动品牌， 女口 Nike、Adidas等等都开拓了童装产品线。 成人服装品牌进入童装领域将能 够较好的丰富童装市场产品分类并体现产品差异化、市场差别化。国外知名童装品牌：Mothercare（世界第一婴童用品服饰品牌，1961年创立于英国），Esprit（一个体现青春活力及个性的国际品牌），CHICCO和PRENATAL位于意大利，是一家全球知名的婴儿及儿童用品公司AR

18、TSANA GROUP下品牌），Catimini、Lili Gaufrette、Chipie、IKKS、Absorba（Groupe Zannier服装公司品牌，在全球服装行业中处于领先地位），H&M（1947年创立于瑞典），Oba?bi和Jacadi（于2005年3月创立的ID Group服装公司品牌），Reserved（1995年在波兰创立，是中东欧最大的零售商LPP S. A.主营服装设计和销售，旗下品牌），Tommy Hilfiger（1985年 成立， 美国领先的服装品牌） ，RIOBRAVOHAPP YLAND韦国一线品牌）， 阿卡邦、TWINKIDS（纯甄）、贝蕾尔、小青

19、龙，千趣会，童泰，拉比，哥 比兔（韩国名牌），西松屋（日本品牌）。2.国内市场基本状况（1）行业基本状况中国童装市场空间较大,童装行业正面临全面升级,从童装整体水平 上看,存在设计力量薄弱,产品质量不容乐观,产业链中面料供应与产业 要求差距明显等问题.就品牌和价格因素考量,中国童装市场两极分化现 象严重,质优价高的高端品牌比较丰富,该类产品数量与品质均比较适应 当前童装购买需求； 无品牌、 品牌初级阶段产品则出现供大于求的现象 此类产品的价格又接近国内中高端的价格,质优价廉的产品则相对缺乏.中国是全球最大的童装生产国。 目前我国年产童装46亿件左右，占 全国服装总产量的近10%，全国年童装消费

20、约800亿元，占全国服装总消 费的近7%，占全球童装总消费的3%。在今后几年，随着我国每年新生儿 出生数量的增加和社会经济发展步伐加快，将进一步推动童装市场进入 新一轮的发展期。我国城镇居民对童装的消费量呈上升趋势,年增长率 为%。品牌是我国童装行业明显的“软肋”。中国童装尚在起步阶段，质 量问题频发、领军品牌缺失。随着近年来不少成衣企业大举涉足童装领 域，童装行业将面临新一轮“洗牌”。中国加入WTO后，中国童装产业 面临着前所未有的机遇和挑战，整合资源优势，发展品牌经济是振兴中 国童装业的必由之路。国内目前70%的童装厂家处在无品牌状态， 很多都是中小微企业以加 工和贴牌为主。虽然近年来崛起

21、一批专做童装的品牌，但中国童装市场 仍然缺乏领军企业。以博士蛙为例，该公司在国内中高端儿童消费品市 场中位居前，但市场占有率仅为4%，说明目前还没有哪个品牌或企业有 足够的规模或影响力。童装生产产业集群化态势明显。广东、福建、浙江及江苏 是中国童装 的主要生产基地。四个省的产量占中国总产量的90%左右，广东约占中国童装 总产量的45%，主要生产牛仔及针织服装，主要生产基地包括佛山和东莞。广东佛山和浙江织里两大童装产业集群发展迅速。浙江省湖州织里镇拥有 童装产业从业人口7万多人，童装生产企业约6000家，年童装产量亿件，产值30亿元，拥有童装、棉布等六个专业市场，年市场成交额93亿。 佛山环市镇

22、拥有 童装及相关企业2300家，童装年产量达亿件，年生产总值在35亿元以上，童装 行业从业人员达到7万多人，出口创汇达2000万美元。 另外，在江苏常熟、福 建石狮都童装企业集聚现象。常熟是以为加工为特点的企业集群，而石狮童装 则是以专业批发市场为依托的企业集群。这些地区都具有强劲的发展后劲和增 长潜力。在童装的主要产区中，品牌集中度最高的是上海、北京和深圳。其中上海 童装品牌数量和知名度都在全国位居榜首。近年来，海外品牌纷纷入驻上海，更为上海童装产业发展注入了新鲜动力。消费需求品牌化，且需求量不断扩大。随着家庭收入的进一步提高，以 及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过

23、去 的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的 城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。近几年中国童装需求呈 逐年增长趋势。从消费档次看，由以中低档需求为主转向以中档需求为 主，中高档需求增长迅速。从消费数量上来看，中等收入户、中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低收入户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明中等收入群 体是童装消费的主体。在“十二五”发展期间，童装市场规模每年以30%勺增长劲头增长。 童装市场的活跃与80后新生代父母的消费观念关联较大。 这些年轻父母 的文化程度和收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新。加之按照

24、 中国城市目前主流的4+2+1家庭结构，也出现6位家长争着为一个孩子 消费买单的现象。(2)婴幼儿服装市场现状婴幼儿服饰具有特殊性。婴幼儿服饰是指专为0-3岁婴幼儿设计、生产的服 装、鞋帽等。根据用途可以分为三类：内着服饰，如内衣、肚兜、棉套；外出 服饰，如外套、披风、围巾鞋帽袜、手套，以及家居棉品。长期以来，婴幼 儿服饰在市场上并没有作为一个单独的类别被划分出来，而是笼统的作为童装 的一部分出现在商场或者母婴店，使得普通消费者对于儿童服装和婴幼儿服饰 的区分仅仅停留在尺码大小上，然而,03岁的婴幼儿与3岁以上的儿童相比，生理的差异、服装的服用性能要求的差别是非常明显的。随着市场的发展和细 分

25、，婴装已逐渐从童装市场中突显出来，形成了相对独立和圭寸闭的小市场，呈 现出自己的特点。婴幼儿服饰与儿童服装无论是从产品特性，品类多样性乃至生产工艺都存 在着较大的差异。首先，婴幼儿皮肤尤其娇嫩、免疫系统发育不完全，对服装 的舒适性和安全性上的要求大大高于儿童。另外，婴幼儿骨骼软、头部大，颈 部短，腹部突出，不具备或初步具备服装的穿脱能力，因此婴幼儿服饰在款式 设计上必须较多的考虑到这些体型特点，不能仅仅是儿童服装的缩小？婴幼儿服装市场正处于启蒙时期，市场规模庞大，消费需求旺盛。2012年 中国0-3岁婴幼儿服饰棉品市场已达到了近500亿元人民币，预计到2015年中国 婴幼儿服饰棉品市场仍将以%

26、的高速继续增长，高于童装的平均增长速度；丽婴 房、拉比和英氏成为2010年中国中高端婴幼儿服饰市场中占有率最高的三个品 牌。调查显示，目前城市儿童2012年总消费支出达到9049元，在家庭总支出当 中所占比例超过33的已占到家庭总数的90，其份额已构成家庭消费不可忽 视的重要组成部分。相关专家表示，现在的家长舍得在孩子身上花钱。现在的 孩子大多是独生子女，除了父母外，爷爷奶奶、外公外婆，至少有6个人围着1个“小太阳”转。对于孩子，年轻的父母希望能展示甚至炫耀他们；对于购物， 希望能安全快捷，并满足孕期等特殊时期的需求。消费者年龄分布较集中，消费心理同一性较明显，而消费习惯受地 区影响较大 。0

27、3岁的婴幼儿的消费品主要由父母选购。据统计，目前 只育有一个婴幼儿的父母一般为2240岁之间， 平均年龄为26岁。这 个年龄段的父母大多数出生于上世纪70年代末至80年代初，在青少年 时期经历了改革开放和社会变革， 从过去的物资贫乏到现在 的物质极大 丰富，形成了独特的消费心理和特点：心理较成熟，消费较理性；善于 接受新鲜事物；价格不是消费的首要考虑因素；具备“安全、环保、舒 适”等现代消费观。据笔者了解，他们对婴装的要求依次为：安全舒适、 实用方便、高档美观、价格适中。由于文化、气候的差异和传统育儿习惯的不同，各地消费者对婴装 款式结构、色彩图案等喜好差别明显。如在北方，婴儿通常穿开裆裤，而

28、在广东，由于气候温暖潮湿，容易滋生细菌，家长很少给婴儿穿开裆 裤，所以会选择封裆裤子。再如中式婴童装，据慧聪网2005年春节的 市场调查结果，在北京，中式儿童服饰受到消费者的青睐，销售势头良 好。而在上海，中式童装市场就很平淡，那里的消费者更倾向于在节日 把孩子打扮得“洋气”一些 ，从而会选择时尚感强一点的款式。另外，喜庆型消费心理加传统礼节为市场繁荣推波助澜。孩子的出 生对一个家庭来说，是一件大喜事，消费起来也就显得格外的大度。中 国的传统礼仪文化也繁衍出大批消费群体，如同事、同学或邻居的小孩 出生、生日（满月、周岁）等都必须送上一份礼品。婴装企业素质良莠不齐，缺乏专业设计人才。 婴装企业发

29、展较 快， 数量也越来越多。 少数具有实力的婴装企业在设计上形成了自己的风格， 也形成了覆盖面广、渠道畅通的行销网络，在消费者中影响较大，有一 定的口碑。 但绝大多数的婴装企业进入这个行业的时间较 晚，仍处于初 级的资金积累阶段，只具备家庭作坊式的规模，没有形成自己的品牌， 仅以价格冲击批发市场。它们在设计上缺少原创，抄袭成风，风格雷同； 在生产管理上，由于婴装产品品类齐全，面辅料物种繁杂，造成物流运 作困难 ，库存积压严重。就婴装的设计师而言，目前国内的“服装设计 与工程”专业几乎没有相关课程，仅有一些院校开设“童装设计”课 ， 教学内容也没有单独将婴装设计部分划分出来。大部分设计师以前都是

30、 女装 、男装 、童装设计师，具备相当高专业水准的婴装设计师可说是 凤毛麟角。中高档品牌数量较少，价格分布不合理，缺少中间价位产品婴装的 中高档品牌数量较少，一般在各大城市的A类大商场均设有专 柜。 以 广州王府井百货商场为例， 仅有丽婴房等4个婴装专柜， 品牌最全 的天河城购物中心也仅有5个婴装品牌。上海的“新世界”商场八楼专门经 营婴童装，其婴装品牌只有“丽婴房”、“拉比”等4家，而且价格昂 贵，以“英氏”为例 ，一件粉红色的高支棉连衣裙售价为298元，使 很多购买者望而却步。与此相比，批发市场的价格低得多，一般为十几 至几十元，然而货品的质量较差。整个市场缺少中间价位与中间品质的 产品。

31、婴装产品的售价一般是出厂价的58倍，利润空间较大，加上起 步容易，竞争较小， 越来越多的国外品牌和相关行业 品牌凭借自身的强 大优势，加入了这个新兴行业，如国外着名的婴装“ZIPPA、生产婴儿 车的着名品牌“好孩子”等。大多数有实力的婴装企业不注重品牌的建设和推广，知名度小。 目 前市场上一些领先的婴装品牌具备相当的实力： 其产品款式新颖、 独特， 已形成了可识别性较强的品牌风格和个性；管理比较科学、规 范，营销策略实用、有效，符合企业现状。然而在宣传品牌的力度上却 普遍较弱。究其原因，主要是目前整个行业处于快速增长时期，拥有品 牌的企业起步早， 优势明显， 还未意识到宣传和建设自身品牌的重要

32、性。 然而，随着市场的成熟， 越来越多新的品牌成长起来 ，如何提高知名度、 形成品牌效应将成为婴装品牌的首要任务。婴装与童装产品的年龄区分较模糊，尚须进一步划分市场按照市场 习惯，儿童可分为婴儿（01岁）、小童（13岁）、中童（37岁）和 大童（712岁）四个阶段。我国婴装品牌一般覆盖婴儿和小童两个年龄 段，即03岁，而13岁的小童也是童装主要经营的对象。因此，婴 装和童装在小童这个年龄段互相交叉 ，市场竞争较大， 特别是更加注重 款式变化的婴儿外出服产品。婴装市场如想从童装市场的重围中彻底脱离出来， 应借鉴国外 的界 定方法，把目标人群锁定在0一岁的婴儿上。在这个年龄段继续细分， 可划分出0

33、3个月、36个月、612个月、1218个月等婴儿生长 发育的4个阶段 ：03个月的婴儿主要生理活动是躺卧，36个月为 竖立和翻滚，612个月为爬行和学习走路，1218个月为独立行走。 根据这四个阶段明显不同的婴儿活动特点，分别设计内衣和外出服，可 以使婴装的设计更加专业，服务的人群更加明确，也更能全面满足消费 者的需要。这种细分是婴装市场的空白点，是发展的必然趋势。婴装市场是一个新兴市场， 它的快速成长将激发服装行业新的增 长 点。在全行业的关注和扶持下，一定能尽快形成规模，走上健康快速发 展的道路。2.经营模式及营销渠道 目前中国童装市场品牌众多，市场较为分散，经营模式多为自创品 牌或者代理

34、和加盟国外、国内的知名品牌。销售渠道包括批发市场、百 货商场专柜、品牌专卖店、加盟连锁、大型超市、母婴用品店以及邮购、 网上销售、展览会等都有其一定的市场。批发市场的销售数量占童装总 销售数量的60以上。大、中型城市的童装则以大、中型综合商场销售 方式为主，品牌童装也较多选择这种方式进行销售。童装和儿童用品专营店规模通常较小，但针对性强，供货渠道和价 格的掌握也较大中型综合商场灵活，店面装修、消费服务和营销手段也 能够更贴近童装消费特点加以设计，因此这种销售模式比较具有发展潜近年来，除了传统的百货商场、品牌专卖店、婴童用品店、大型婴 童连锁店，一些创新的零售模式也逐渐被消费者接受，呈现了快速增

35、长 的趋势。例如，线上线下相结合的婴幼儿零售品牌、数量众多的B2C（企 业与个人之间的电子商务，如当当网、凡客诚品、唯品会、京东商城、 天猫）、C2C婴幼儿服饰棉品的网络店铺（个人与个人之间的电子商务， 如淘宝、易趣、拍拍网、一拍）等。京东与天猫、 唯品会等一直保持高速增长。 根据媒体披露的数字，京东商城2007年至2011年增长率分别为350%、%、%、155%、105%。京 东2011年销售额为210亿元，2012年为600亿元，增长速度达到185%。电商黑马唯品会2012年营收则达到亿美元，比2011财年增长至%。2012年12月3日，阿里巴巴集团在杭州宣布，截止2012年11月30日晚

36、上9点50分，阿里巴巴集团下的淘宝网和天猫的总交易额已经 突破10000亿大关，占全国社会消费品零售总额的近5%。而其中，25岁 至35岁的中青年群体是淘宝和天猫消费的主力军， 贡献了59%的交易额。 按绝对交易额计算，服装鞋包和3C数码是消费者最亲睐的两大品类，占 比分别达到%和%。从这些惊人的数字可以看出，互联网的发展、人们生活方式的改变，造就了B2CC2C这些电子商务模式的发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第十八次“中国互联网络发展状况统计报告”，在12300万网民数十种网上行为中，通过网络进行购物的比例高达26%。按照这个比例计算，网络购物的直接顾客群将达到3200万人。

37、不难设想，在未来的几年内，这些电子商务模式有可能成为销售渠道最 主要和普遍采用的方式。目前电商在中国的发展依然很初级，标准品类的B2C平台之间必然会有持续的价格战，这些价格战将给促销网站带来大规模用户和流量，这对目前阶段的中国电商行业来说，依然是最有效的发展方法，只有保 持高速增长的公司，才会受到资本和用户的追捧。3.婴幼儿服装市场发展趋势市场进入快速增长阶段。 随着80后逐渐成为父母，二胎政策的放宽，03岁婴幼儿的数量呈现出增长的态势，将促进婴幼儿服饰棉品的快速 增长。根据沙利文的研究数据显示，中国城镇家庭的婴幼儿年平均消费金 额预计2010年至2015年城镇居民的婴幼儿消费仍将保持快速增长

38、，2015年达到人民币12,492元，年复合增长率约%。沙利文预测未来几年中国 城镇婴幼儿人数将呈现出增长趋势，由2010年的2,万增长至2015年的 约3,100万，进一步促进婴幼儿消费品市场的增长。沙利文认为中国消费者对于高品质婴幼儿服饰和日用品的需求远远 没有得到满足，市场的潜力巨大，该行业将继续保持蓬勃的发展势头，未来五年年增长速度将超过18%。受到消费增长的拉动，中国婴幼儿行业扩容明显。2010年中国婴幼 儿服饰棉品和日用品市场（洗护用品、哺育用品、寝具用品、卫浴用品 等）总规模达到了980亿元人民币，与2005年相比，大约增长了一倍。 报告指出该市场将继续保持增长的势头， 预计到2

39、015年总体市场容量可 以达到2,亿元。市场集中的增加。03岁婴幼儿服饰棉品市场上缺乏明显的市场领 导者，最大的品牌的市场占有率仅不足2；随着近年来民族品牌的不 断发展壮大，以及国外品牌的进入，市场将变得更加成熟规范，市场集 中度会进一步提高。2012年1月美国着名咨询公司弗若斯特沙利文发表中国婴幼儿服饰 市场分析报告， 称中国婴幼儿服饰市场通过几年的快速增长，2006-2010年均复合增长率达到%，高于中国服装整体市场的发展速度。未来几年， 婴幼儿服装市场将继续保持强劲的发展势头，向品牌化、专业化方向转 变，市场集中度将进一步提高。零售业态多元化。 除了传统的百货商场、 品牌专卖店、婴童用品

40、店、 大型婴童连锁店； 一些创新的零售模式也逐渐被消费者接受， 呈现了快 速增长的趋势。 例如，线上线下相结合的婴幼儿零售品牌、数量众多的B2G C2C婴幼儿服饰棉品的网络店铺等。品牌效应逐渐凸显。 随着市场的成熟， 消费者对于品牌的认知具有 累积效应，随着消费者的支付能力的提升，对品牌的消费偏好会逐渐增 加。具有丰富行业经验、品牌认知度很高的婴幼儿服饰品牌将获益更多， 品牌效应会愈加凸显。（三）市场竞争分析1.市场竞争因素分析（1）品牌竞争品牌将成为竞争的核心内容，而海外品牌无疑不会忽视中国童装这 个成长速度快，容量大的良好市场，海外品牌与国内自创品牌的竞争、国内品牌之间的竞争会促进行业的快

41、速发展，从而也会催生营销网络健 全、生产管理完善、产品质量较高的国内品牌。根据中华商业信息中心对全国重点大型零售企业童装销售品牌检测 结果显示，品牌市场占有率较高的婴幼儿服装品牌有：丽婴房、巴拉巴拉、小猪班纳、派克兰帝、英氏、拉比、杰米熊、童泰、安奈儿、迪士尼、优贝宜、巴布豆、好孩子、黄色小鸭、水孩儿、 雅多、一休、米奇、史努比、ABC蔓琳格、哥比兔、婴姿坊、红黄蓝、 博士蛙、贝蕾地、NINORIVA、蜜宝、咪亲贝乐、黄色小丫、巧儿福、九 头鸟、新喜、艺娃、婴房、丹尼熊、壹佰分、约尼、婴童用品、小金猪、 贝婴、嘉乐而、好好唛、维蓓芘婴儿服装、依诗比蒂、珍爱、得宝蜜语、小太阳、Koalababy

42、、蓝猫、奥图佳、RAFT快乐天地、爱宝士、新奇士、 嗒嘀嗒、安徒生童装，麦当劳童装，跳跳小熊，蓝猫童装，爱儿健童装， 迷你屋童装，野豹，力果童装，太子童装，肯笛儿童装，维蓓芘，雅多YADUO Momoc蒔。（2）产品竞争 童装产品从外在设计到内在质量都将发生质的飞跃。特别是与国际 市场接轨后，童装的环保问题和诸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品质 要求必然从制约我国童装销售到促进童装产品质量升级，乃至推动童装 产品切实解决质量升级问题。目前我国童装产业发展中的瓶颈问题面料供给，也是产业链衔 接问题也会随着我国面辅料生产企业的发展和国际面辅料厂商的进入而 逐步改善。目前我国童装的国产面料自给率是所有

43、服装品类中最高的，但是随着童装产品质量要求的提高，国际面辅料在中国市场的拓展，国 际面辅料的使用率将有所提高进入21世纪，高新技术童装成为国际市场的一个竞争点， 同时也是 童装行业经济效益的新长点。 面对产业结构的调整， 我国和发达国家都 在纷纷投入资金和人力，用以开发高新科技纤维和制品，抢先占领该类 产品的市场。就目前市场来说，高新技术童装分三大类，每一大类都发展迅速， 且不断有新的产品展现在国内外市场。a.卫生、保健功能性童装：这类产品具有抗菌、消臭、芳香、防霉 及远红外线可吸收等对人体有防护和保健功能的织物。 如上海“正家牌” 牛奶丝及其系列服饰，它含有各种氨基酸17种之多，有润肌养肤、

44、滋滑 皮肤和抑菌功能；苏州新研制成纳米防臭袜，可起到抗菌、防臭、防腐、 抗紫外线等功能；广西研制出的抗紫外线苎麻纺织品，也很受到消费者 的青睐。b.环保性童装：这类产品在生产过程中对环境无污染，对消费者无 危害，材质可以循环使用，能再生，织物废弃后可降解。如北京利用天 然彩色棉制成织物，在纺织过程中不需人工漂白着色以及染整等传统工 艺技术处理，成分中不含任何甲醛、偶氮染料，最适宜制作直接和皮肤 接触的内衣、衬衣、T恤衫等。c.智能性童装：这类产品是用电子、生物、化学、化纤、纺织工程 多学科综合发展的具有高智能化的童装。 如陕西研制金属纤维屏蔽织物， 上海研制出阻燃、抗渗水、抗辐射、抗热渗的消防

45、救生袋，吴江研发出 能发光的面料。童装开发必须与高新技术结合起来不断推出新产品，方 能提高市场占有率。由自然资源竞争转向高科技竞争，是未来的一个趋势。只有高科技 含量的产品才会有高附加值，高科技水平已成为企业竞争的重要内容。一个企业只有保持较强的研究与开发能力，不断技术创新，不断将高科 技引入企业管理与生产经营之中，才能保证企业立于不败之地。（3）渠道竞争进入买方市场后，将转向市场与销售驱动，先建销售网络，再开工 厂，渠道在市场中的地位将越来越重要，营销网络将主宰市场。产品有 生命周期，但营销网络没有生命周期，可以长久地发展下去。它既可以 加快分销速度，缩短商品转移到消费者手中的时间，降低流通

46、渠道环节 中的成本，还可以更快地获得市场信息，让企业对市场的变化做出快速 反应，及时应变。（4）管理竞争一个企业凭着一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优 势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。企业经营已从粗放型数量 方式向集约型质量经营转换， 微利时代的到来使企业要有效地配置资源， 提高资源的综合利用率。时下，企业界流行一个口号，二次创业。二次创业的核心实质上就 是管理提升，就是管理革命。（5）创新竞争进入买方市场之后，童装市场出现了严重的供大于求、相对过剩现 象，这是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少童装企业提供的产品或服 务是无效供给，是简单重复的供应。产品生命周期越来越短，技术

47、更新 也越来越快。企业能否创新，是企业未来生存的基础。（6）人力资源竞争物质资源竞争转向人力资源竞争，是又一个发展趋势。在知识经济 时代，人力资源是企业中最有活力的生产要素， 可以预见， 在未来， 人 才争夺之战将会愈演愈烈，人力资源的潜力，人力资源的管理将成为竞 争焦点。（7）理念竞争多元化经营、追求流行经营的经营观念，使中国不少企业陷入了多 元化跨行业扩张和急功近利的经营误区， 国内企业的大起大落，99%以上 是这种流行观念造成的结果。可以预言，随着中国市场的规范化，企业将在公平的条件下公开透 明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困难。同 样条件，最终将取决于企业的经营观

48、念及策略。企业竞争将从有形资源 的竞争转变为无形资源即理念的竞争，打造企业自己的经营理论、理念 将是未来竞争成功的关键。（8）资讯竞争未来，统领市场者是掌握资讯最多、反应最快的企业。在以顾客为 导向的时代，企业产品必须要符合顾客需求，要适应其需求的变化。技 术的差别已经缩小，关键是谁最先获得市场资讯，最快地提供顾客需要 的服务。因此在资讯社会，知识主管、知识工作者的出现，企业管理系 统的信息化等，已显示出信息越来越为企业管理者所重视。2.淘宝、天猫品牌店市场竟争分析淘宝商城截止目前已经至少有15000家旗舰店，20000多家品牌店， 即便是仅有1%的竟争对手，也有350家。如果说这350家店都

49、有实体店且在同一条街上， 可以想像竟争会有多大。 若再加上不计其数的皇冠店， 这种竟争力度更不必说了。很多淘宝商城和品牌商店都是与自己的实体店相结合来销售，特别 是很多品牌在线下的口碑就极好，极大的促进了线上的销售。而线上销 售也为实体店的经营带来了更多的客户。实际上，淘宝商城的竟争不过是线下竟争升级后，转成线上与线下 的共同竟争，从某种意义上说，淘宝打开了一扇为客户提供多一种购买 选择的窗，同时，也为商家增加了一把竟争的锁。在这种情况下，通常 谁拿的钥匙越多谁就越有竟争力。（四）婴幼儿服装品牌经营案例分析1.渠道品牌化渠道品牌化模式换言之就是通过流程标准化，运营规范化，实现门 店连锁经营，渠

50、道品牌化的经营发展模式。典型代表企业如丽婴房、好 孩子。据报道，丽婴房在大陆地区已有1000家左右的门店，直营占了七成，最近4年的年均增长达到了60左右，2007年的营业额达到10亿元。 丽婴房快速扩张成功， 主要源于其前期谨慎进入， 样板市场操作成功后， 再根据区域特点，因地制宜的快速复制策略好孩子集团在全国也有35家分公司、1000个专柜、300多个分销商 和近万个销售网点。同时，也形成了一个由28个服务保障中心、125个 联保服务站组成的消费者服务网络。但由于好孩子集团属于典型的外向 型企业，出口比重较大，当前金融危机下正遭受产能过剩的重创。以中国童装市场为例，部分知名品牌也在加快渠道扩

51、张，迅速抢占 市场。如米奇妙追求卡通为王的形象和概念，定位为414岁以米老鼠为主题的运动休闲儿童服饰；派克兰帝定位为专业童装及儿童用品，目 前销售网络已经遍布全国200多个重点城市；小猪班纳定位为细心呵护， 以设计用料呵护儿童，连锁加盟网络遍及国内20多个省市，500多家网 点。我们认为，渠道品牌化扩张依然是未来主要的竞争模式，竞争力来 源于企业渠道品牌化的掌控能力和终端门店的管理能力。2.产业运营模式 因儿童产业市场需求的复杂和多样性，儿童用品销售呈现出线上线 下相结合的多渠道特征。目前，中国儿童产品销售类网站主要分为两类：第一，以“电子商务+目录”销售儿童产品的红孩子、爱婴网；第二，以 “

52、目录+网站+实体店”销售儿童产品，包括乐友、丽家宝贝、酷菲儿、 好孩子。儿童用品产业商业模式在国外都已经有非常成功的例子可循。国内采取“目录+网站”模式的网站，它们的学习对象是德国欧图。 采用“目录+网站+实体店” 模式的网站，它们的学习对象是美国着名玩 具商反斗城开设的玩具网站Babiesrus.虽然都以儿童产业市场作为切 入点，但以红孩子为代表的“目录+网站”模式，产品线正在向更宽广领 域延展。这是因为适合通过网络以及目录销售的儿童产品主要集中在品 牌强、消耗量极大的奶粉和纸尿裤领域。这一领域的利润率也越来越低 并且透明。而利润率较高的服装、童车、童装等用品，则用户更希望能 到专卖点实地体

53、验购买。因此，以红孩子为代表的经销商决定借助已搭 建好的渠道，从儿童产业市场向家庭购物平台转换。以乐友为代表采取 线上线下销售相结合方式的经销商，则专注于儿童产业这一领域，进行 精耕细作。这两类儿童产品销售网站的商业模式，虽然获得了风投的青睐，但 仍面临着诸多挑战。案例一：红孩子“电子商务+目录”模式 红孩子渠道已经建立完毕，但随着产品线从儿童产业领域延伸至化 妆品、电子产品、家居等用品，与传统意义上的购物网站的差别在缩小， 在原有渠道上是否能在今后激烈的竞争中取得胜利还是未知数。“目录+网站”的双轮模式：红孩子拥有典型的“目录+网站”双轮 模式互动运营，并坚持自办物流，在初期赢得快速发展。短

54、短四年多时 间已经成功引入三轮风投。不过，随着竞争激烈利润率迅速下降，红孩 子以儿童产业市场作为切入点，然而却最终选择了另一个更广阔领域， 从B2C向B2F（family的简写）转变。目录直邮营销是核心:红孩子为了迅速占领市场2004年起首先选择 了目录直邮营销。 目录销售只需承担印刷费用， 这种刚性成本便于控制， 同时目录作为广告载体，可以拓展与上游供应商的合作空间，随着阅读 群体的增长， 供应商刊登广告的需求会让目录印制成本逐渐降低。此外，通过目录销售无需负担店面租金，能省去多余中间环节，从而降低商品 成本。更便宜的价格是他们迅速赢得市场的关键。截至目前， 红孩子 儿童产业产品目录全国全年

55、发行量已超过1000万份，该目录每45天发 行一期，每期有300多页，包含2万多种商品，现在共有北京、上海、 天津、武汉、南京、成都、广州17个城市的不同版本。目录+网站互动:仅仅只有目录并不够。在红孩子业务启动后三个 月，网站redbaby正式上线运行，并开始推出在线订购系统。虽然一直 到2005年10月，也就是红孩子启动业务一年零四个月后，才推出网上 支付，但“目录+网站”的双轮发展模式方向已经非常清晰。网上购物这 样一种新渠道被信任和接受需要过程，而目录所具有的实体感则弥补了 这种不足。目录一两个月才出一本，而网站可以实现7天24小时在线浏 览。两者相结合后，目录展示精选商品，客户还可以通过网站浏览更多， 这就让网站与目录形成了非常好的互补。 此外，年轻