广告公司运作筹谋读书笔记234

1、2011年6月10日星期五广告公司运作策划读书笔记一、公司起名应注意事项1、识别性；2、统一性；3、可传播性；4、概念的专有性；5、便于与世界接轨；6、艺术性；二、广告效果衡量的几个方面：1知名度；2.理解度；3记忆度；4.偏好度；5购买行为；三、广告目的：提升企业品牌形象（长期）和达成消费者的购买行为（短期）；四、提案时需注意：1. 了解参加提案会的客户人员，为每人准备一套公司宣传册和提案书；（如果客户高层决定者未到场，同时为期准备相关资料）；组织专业小组，由公司高层管理，周密的市场调研和精心的策划准备，用最好的沟通者提案；2. 比客户早到会场，提前检查现场灯光，、音响和投影等设备；3. 提

2、案快结束时，要有总结发言；4. 提案会后，继续跟踪客户的反馈信息；五、品牌管理内容：1.制定品牌管理的系列文件，规定品牌管理与识别运用的一致性；建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化和新扩展地区的本土文化，以满足公司发展之需要；2. 定义品牌构架与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的特色；3. 品牌延伸，提升问题的对策；4. 品牌资产评估、品牌传播监控；5. 品牌设计、使用的规范，申请注册；6. 品牌的保真、打假、品牌纠纷的处理；&监控品牌的营运；六、作为好的生意人，客户会意识到要使他们的广告公司能有利可图，如果广告没有相应的利润，就不可能保证聘

3、用高水平的人为客户服务。七、广告公司在选择客户时遵循的三个原则：1. 产品的市场前景：对质量不好，产品不符合市场需求的业务不接；企业领导人的观念：只有摸清企业最高决策者的清晰思路，广告服务者才能适应和对位；2. 企业承付能力；八、市场调查是以科学的方法，有系统的、有计划的、有组织的收集、调查当记录、整理、分析有关产品或劳务及市场等信息，客户地测定及评价，发现各种事实，用以协助解决有关营销的问题，并作为各项营销决策的依据。根据内容的不同，可以将市场调查大致分为七类：产品研究、企业研究、消费者研究、媒介研究、广告研究、销售与市场研究、民意研究。科学方法是指：1. 从事研究人员必须保持客观的态度；2

4、. 对现实的衡量力求准确，不断改进设计及实行的技术；所搜集的资料皆足以代表事实的真相，而且有益于决策的需要；3. 所搜集的资料，必须是系统而完整的，是根据一定的设计、逻辑推理，而且具有充分性或代表性。九、市场调查方法：（一）基本调查研究：需要应地调查方法，直接从消费者，使用者，批发商，零售商，竞争企业等处获取的资料，叫做第一手资料。收集第一手资料的调查活动被称为基本调查研究。方法：观察法（用于探测性研究）、实验法（用于因果研究）、调查法（用于描述性研究，调查法包括问卷访问法、深度访谈法、小组访谈法以及投射法等）；（二）次级调查研究：一部分市场信息已经存在于书籍，报刊，政府出版物，报表等处，被称

5、为第二手资料。对于这类资料所做的收集整理工作称为次级调查研究。十、市场调查的作业流程定义问题和研究目标【定义问题确定研究目标的方法，收集分析二手资料，小型的定性研究】一调查方案设计【计划书内容，调查名称，调查目的，调查内容，调查方法，抽样方案范围和对象，调查日程，调查预算】一研讨、确定调查计划【问卷设计、研讨确认问卷，抽样执行协议书签定】一实施调查【实施细节，访员的选拔与培训，实施用具的准备，实地调查，问卷回收与复核】一数据处理与分析【数据输入，数据整理，数据统计分析，撰写报告，报告打印】一与客户说明会一建议与修正。十一、一般市场调查所需的时间，大致如下：1. 设计起草，合议一一45%；2.

6、抽样方案设计实施一一5%；3问卷设计，测试与合议一一6%；4问卷定稿及印刷一一6%；5. 调查员的挑选与培训3040%；6. 实地调查3040%；7. 数据的计算机录入、统计分析；8. 报告撰写；9. 与客户说明会；10. 建议与修正、定稿;十二、调查预算在进行调查经费预算时，一般需考虑如下几个方面：1. 调查方案设计费与策划费；2. 抽样设计费、实施费；3问卷设计费（包括测试费）；4问卷印刷、装订费；调查实施纲要（包括试调查费用、调查员劳务费，采访对象礼品费，督导员劳务费，异地实施差旅费，交通费以及其他杂费）；5. 数据录入费（包括问卷编码，数据录入，整理）；6. 数据统计分析费（包括上机，

7、统计，制表，作图以及必需品花费等）；7. 调研报告撰写费；8. 资料费、复印费等办公费用；9. 管理费，税金等。十三、问题设计应注意的事项1. 问卷头几个问题设置，必须慎重，要容易回答；2. 问题的排列，由浅入深；3. 一个问题只能有一个问题点；4. 考虑问题的关联性：同性质的问题集中在一起，才不致使采访者思考混乱；5. 避免语意不清，模棱两可，以免使采访者左右为难；6. 所列的限制条件要清楚，使作答时有正确的方向；7. 措辞简单明了，客户，温和，所有问题的句子尽量客观；注意措辞的强度，如“必要的东西”和“必备品”因为措辞强度不同，事实上很可能影响采访者回答；8. 不可询问难以回忆的事项，避免

8、为难受访者，问卷中不得有蓄意考倒受访者的问题设置；十四、调研报告的撰写（一）调研报告的结构序言：主要介绍研究课题的基本情况；1. 摘要：概括地说明调研活动所获得的主要成果；引言：介绍研究进行的背景和目的；2. 正文：对调研方法，调研过程，调研结果，所得结论和建议做阐述；附录：呈现与正文相关的资料，以备读者参考；（二）撰写调研报告注意事项要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；1. 尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水；用自然体例写作，使用普遍用汇，尽量避免行话，专用术语；2. 务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。3. 仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准

9、确无误；充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；4. 按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；务必使报告打印工整匀称，易于阅读。十五、消费心理学知识消费者需求，动机，注意，记忆，兴趣，欲望等系列与消费行为有关的心理活动知识。1. 消费者因性别，年龄，地域，收入，职业等各方面的不同所引发的消费心理的差异。女口：中年以上消费者在购买心理上求“实惠”，而青年则求“美”；2. 高卷入与低卷入，风险较小，即低卷入；3. 广告接受心理的研究；十六、媒体组合方法点面效应互补组合：点面结合，将受众面广、影响力大的媒体和垂直媒体，针对性强直接影响目标群体的媒体相结合，达到最大范围的传播效果；1.

10、时效差异组合：有些媒体善于短期内打造知名度，造成极大声势，比如：密集投放的电视、广播与大幅报纸言行；有些则细水长流，逐步进行心理渗透，如静止的路牌、运动的公交车言行及各种小额投放的小幅报纸言行。两者结合使用，就实现了优势组合，能有效地提高广告效应；功能差异组合：电视媒体主要强调视觉冲动力，具有瞬时性；平面印刷类媒体具有内容诠释的优势，具有恒久性，可反复阅读，甚至收藏。两者在产品推广中组合起来使用，效果强大；十七、影响媒介选择的因素：品类关心度，广告创意活动类型，品类相关性，品牌形象与个性，消费习惯，竞争态势；创意诉求电视广播报纸杂志户外说明权威性诉求新闻性诉求32541报纸以传达真实新闻为主，

11、因此具有较高权威与新闻性美感诉求或表现商品高级感41253精致印刷的杂志，再现的能力较强，可以较佳传达美感诉求以“大”和“最”为诉求45345所有媒介类别中，户外媒介最可能以大尺寸篇幅传达创意占八、使用示范52331电视媒介本身为消费与日常生活提供娱乐性功能，使电视对娱乐性创意具有较高承载能力娱乐性54321同上简单的活动信息以电视传达效果较活动告知53521同；较复杂的信息则以报纸传达效果较佳；剧情故事性53241电视在剧情传达上较完整，户外则以单一画面，在叙述上较弱呈现幽默54321由于电视在剧情传递能力上较佳，也较能表现幽默由于消费者只能听到声音，却看不悬疑神秘性45231到具体画面的信

12、息，具有最大的想象空间，使广播媒介在传达悬疑神秘性创意的承载效果较佳消费接触杂志媒介，通常较接近载体本身，接触的状况也是以1对1秘密性34251的形式，因此较具秘密性，广播的接触状况也是类似；户外媒介则暴露于大庭广众之下，秘密性较低包装识别31145由于户外媒介可以超放大，因此具有较大包装识别功能印刷媒介的信息保存性较高，消费功能比较32531者不受时间限制的来回比较，因此对比较性创意具有较高传达能力精致印刷的杂志可以呈现食品的可引起食欲42351口以及引消费者食欲，广播则无法以书面传达食品实体广播与电视一样具有音乐性创意的音乐性45111传达能力，但广播较之电视，因仅具有声音，比较单纯，因此

13、传达能力较电视强十八、媒介行程特性行程模式优点缺点持续式广告持续出现在消费者面前；*不断地累积广告效果，防止广告记忆下滑；*持续刺激消费动机；*行程涵盖整个购买周期；*在预算不足情况下，采取持续投放可能造成冲击力不足；*竞争品牌容易挟较大露岀量切入攻击；*无法应品牌季节性的需要而调整投放；栏栅式*可以依竞争需要，调整最有利的投放时机；*可以配合铺货行程及其他传播活动行程；*可以集中火力以获得较大的有效到达率；*机动且具有弹性；*广告空档过长，可能使广告记忆跑到谷底，增加再认知困难度；*有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁；脉动式*持续式累积广告效果；*可以依品牌需要，加强在重点期间投放的强度

14、；*必须耗费较大量的预算；注：持续式:指全年无休、没有高峰、低价的媒体投放方式栏栅式:脉冲式：介于持续式与栏栅式当屮；rir-i十九、广告定位原则：指时上时下的投放方式;二十、（一）抢占市场位置：占位原则和空隙原则；（二）联系“过去事情”；（三）针对竞争对手进行定位；强势定位、跟随定位、进攻性定位、反向定位、扩散型定位;广告定位方法：广告策划的运作步骤2、二十二、广告调研【广告产品调查（外观，结构，功能，原理，材料，技术，质量，价格，制作工艺，使用方法及后期保养措施等）；广告主经营状况调查（调查目的，调查对象，调查方法，具体调查）；媒体受众情况调查（消费者调查，老年媒体受众）；市场竞争状况调查

15、（确定竞争对手，识别竞争对手的广告策略，判定竞争对手的广告目标，评价竞争者的优势与劣势，预期竞争企业的反应模式<从容型，选择型，凶暴型，随机型>）】。广告战略分析：在调研的基础上，明确广告主的经营优、劣势；一、广告策略目标分析：为什么做广告，如何宣传，预期效果等；二、主体分析：确定目标消费群，明确广告产品特性；三、创意分析：要从广告目标、产品（或广告主）信息、媒体受众心理活动三个方面去分析；成功的广告创意属性：新颖，合理，准确；确定广告目标：必须以广告主的目标市场，市场定位，媒体组合决策为依据；广告计划编制：广告策划的具体安排；广告战略：包括整体战略、产品战略、品牌战略、市场突进战

16、略以及预算战略等。二十三、广告策略（一）商品市场生命周期策略上市商品的广告策略：用较大密度的广告发布频次介绍商品的性能和质量，快速使市场熟悉广告主体；1. 成长期商品的广告策略：商品处于不断分销时期，在继续保持广告资金相对集中的同时，加入消费者对产品的积极评价，以吸引更多的消费者；2. 成熟期商品的广告策略：这个时期，消费者对商品熟悉度高，竞争者也增多，商品促销成本加大。所以，可相对减少广告发布次数，另一方面注意在广告宣传中加强对商品若干特性的宣传，以维持市场对商品的需求热情；衰退期商品的广告策略：这个时期，商品的促销成本支出超过销售的利润部分，如果商品未迅速改进或升级，可考虑撤销广告投放；（

17、二）商品竞争策略：破墙策略，占位策略，造型策略，创新策略；（三）广告发布策略：媒体策略和频次策略；二十四、广告计划书的编写程序（一）封面设计：策划书名称，客户名称，策划机构名称，日期，编号；（二）目录安排；（三）前方的写作：简明说明制定策划书的缘由及意义，或点出企业的处境面临的问题；（四）市场分析和企业分析：市场背景，产品情况，竞争状况；（五）产品分析和销售分析：产品分析（产品内涵，产品精神意义，产品优劣比较）；销售分析（销售渠道分析，竞争对手销售状况，目前销售存在的问题）；（六）企业营销战略：企业营销重点，产品定位，销售目标，包装策略，零售点战略；（七）广告战略：广告目标，广告地区，广告对象，广告创意，广告媒介组合，广告实施阶段，竞争广告分析；二十五、色彩在广告设计中的功能和价值：鲜明性，认知性，真实性，感情性，审美性；二十六、广告版面编排的类型：标准型，标题型，中轴型，斜置型，圆图型，全图型，重复性，文字型，水平型，放射型，平等型，棋盘型，指示型，散点型，相交对比型