对中国汽车发展的思考

1、对中国汽车发展的思考 营销121班 王芳 12313821摘要：近百年来，中国的汽车工业在不断地快速发展。从自主研发到与外国汽车公司合资经营，到现在越来越多的人开始思考要建立我国的自主品牌，我国的汽车工业正处于不断前进的道路上。关键词：中国 汽车工业 自主品牌品牌是一个企业的灵魂，也是一个行业振兴的标志，汽车产业已是我国五大支柱产业之一，关系到国家经济的安全和可持续发展，中国汽车自主品牌的发展就是中国汽车工业的发展，从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看，中国汽车工业的发展壮大离不开自主品牌，努力培育自主品牌是中国汽车工业发展壮大的必由之路。不可否认，我国汽车产业20年来的合资政策无论在增

2、加劳动就业、培养技术工人、输送管理经验、传播营销理念、推动中国零部件企业成长、带动汽车产业上下游发展等方面都作出了极大贡献。然而，在大量的合资过程中，我们不仅没有掌握国外的先进技术，明显地提高我国汽车产业的自主开发能力，反而还丢失了原有的品牌和研发能力，更不用说打造出能与跨国巨头竞争的自主品牌。合资企业所产产品的利润的绝大部分被外方赚走，无数事实说明了在没有自主品牌的合资企业中，由于我们没有进行自主开发的机会和舞台，要想提高我方的自主开发能力是非常困难的，我方仅仅是外方品牌的一个制造工厂。在现代经济激烈的市场竞争中，品牌已是跨国公司作为控制和配置资源、抢占和控制市场的利器。简而言之，中国汽车自

3、主品牌的发展过程，就是其与国际汽车巨头品牌的博弈过程，未来1020年，中国能否诞生世界级的跨国汽车工业集团，能否培育出自己的全球知名品牌将是中国汽车工业成败的一个重要标志。1、 我国汽车自主品牌的现状及存在的问题 自主品牌现状我国汽车工业经过几十年的发展，已涌现出一大批汽车自主品牌，但称得上是驰名品牌的并不多，大多数自主品牌汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高。自主品牌主要集中在国际竞争力相对较高的小排量经济型轿车，如吉利、奇瑞、哈飞等，国内汽车汽车销售量中合资汽车占很大的比重，我国汽车自主品牌正处在被“边缘化”的险境之中。随着进口配额的取消及进口关税的逐步降低，这些自主品牌如不采取强有力的

4、措施，将会面临着生与死的严峻考验。总的来说，中国汽车市场长期被外国品牌主宰，而自主开发的历史太短，所以自主开发的产品缺乏品牌效应，已有的少数国内知名汽车品牌如“红旗”、“解放”和“东风”，与国际一流品牌也有相当的差距，“红旗依稀可见，东风吹拂乏力”就是它们的真实写照。二、制约自主品牌发展的关键因素分析（1）政府对自主品牌的发展支持力度不够长期以来，政府就没有一个清晰的发展汽车产业的战略目标和定位，国家对企业发展自主品牌的政策支持和引导不多。其中包括对于自主品牌的税收和征费方面优惠不多，对自主开发成果的奖励措施空缺；缺少对中国汽车企业和中国汽车产品“走出去”的扶植政策；另外，对合资企业的“二免三

5、减”的税收优惠政策造成了事实上的对本土品牌的歧视与打压等等。改革开放20多年来，我国的市场竞争机制与公司治理制度还有待完善，市场机制与企业制度的不健全导致企业缺乏进行品牌竞争的动力。如对国企领导的任命考评制度，考核指标只注重眼前经济利益，而不是看企业更长远的持续发展能力，因此，许多企业对投入巨资搞自主开发缺乏积极性。总之，政府没能营造出一个有利于自主品牌成长壮大的环境。  （2） 国民的消费心理存在一定偏差中国汽车工业由于自主开发的历史太短，自主开发的产品缺乏品牌效应以及国产汽车在技术、质量上的确与外国汽车相比还有一定的差距，导致消费群体形成了对外国品牌的心理崇拜，购买轿车时，更多的

6、倾向国外品牌。在对待国内自主品牌的态度上，基本上对我国汽车自主品牌不抱有信心，这样的思想逐步根深蒂固，一时之间也是难以改变的。还有一些消费者出于攀比心理、从众心理，觉得用国产汽车丢人，会比用外国汽车的人低一等。另外，有些地方政府为了撑门面，追求高格调、上档次，大量引进外资，对自主品牌反而缺乏一定的支持，甚至制定了限制自主品牌占主导地位的小排量经济型车的政策法规等，这些现象严重地限制了我国汽车自主品牌的发展，这种政府及个人的畸形消费心理也导致了国内的轿车制造企业在自主品牌的建设中投入较少。 （3）汽车企业的品牌意识淡漠甚至错误我国汽车行业刚刚由产品竞争时代转入品牌竞争时代，多数企业存在

7、着品牌意识淡漠，品牌定位模糊的问题。比如节能、环保、人性化等大众化要素，这些要素是所有品牌共有的特质，并不能成为某一品牌独特的差异化优势。把它们作为品牌定位，就陷入了一个同质化的误区，进而也就失去了品牌独特的差异化优势。更有甚者，一些品牌除了商标之外，没有品牌定位、消费者划分、识别系统等概念，仅仅是一个商标。另外，有一些汽车企业在如何塑造品牌的问题上进入了误区，把品牌推广的重点放在了媒体炒作和提高知名度上，忽视了对品牌内涵的有效性传播，对维持品牌的基本元素缺乏深入研究，针对目标消费群体进行的有效营销和渠道建立工作也不完全到位，造成了品牌知名度与美誉度、忠诚度相背离的尴尬局面。 三、如

8、何发展我国汽车自主品牌打造我国汽车自主品牌是一个系统的工程，需要政府为企业营造一个有利于自主品牌发展的外部环境，企业形成适应市场竞争与创新需求的运作机制，还需要消费者对自主品牌的信心与支持。这样，我国汽车自主品牌的打造才能有一个系统的保障。（1）政府应为汽车品牌的打造营造良好的外部环境随着经济全球化的进一步加剧，面对强大的、拥有知名品牌的国外竞争对手，幼稚的中国汽车产业显然难以抵抗。在这种严峻的形势下，政府应加大对自主品牌的支持力度，完善公平的市场竞争机制，积极引导自主品牌消费，为汽车品牌的打造营造良好的外部环境。在政策上，政府应尽快制定与新的汽车产业政策相应的、具有可操作性的支持自主品牌发展

9、的实施细则，完善我国在知识产权保护方面的法律制度，在研发和消费环节出台扶持本土品牌的相关财税优惠政策，制定对中国汽车企业和中国汽车产品“走出去”的扶植政策，引导企业实施“走出去”战略等。在机制和体制上，政府应支持企业进行制度与体制的创新，完善公平的市场竞争机制，加速形成对自主品牌有激励作用的市场环境。在市场引导上，政府应倡导国内舆论界给予本土民族工业自主品牌的发展以更多关怀与支持，引导消费者理性地对待民族品牌车，增强社会对自主开发汽车的信任度和认同度，改变长期形成的崇洋媚外的社会消费心理。政府应在引导消费方面起模范带头作用，加强政府采购，如在一定范围内指定公务用车必须使用自主开发的汽车，各地方

10、政府取消对小排量经济型车的限制性政策等。 （2）企业应增强品牌意识，实施品牌战略在现代市场竞争中，品牌是一个巨大的杠杆，所谓有“品牌”者得市场。我国汽车工业的真正发展必须要求我国本土汽车企业增强品牌意识，树立品牌形象，实施品牌战略。具体思路与方法建议如下： 1、稳固现有品牌，提升现有品牌价值一些现有自主品牌，如红旗、东风、解放等，是中国汽车工业几十年发展的结晶，也是企业核心资产的组成，对这些品牌，我们应该倍加珍惜和爱护，并不断提高品牌的内在价值，在战略上有意识地把它们培育成全球知名汽车品牌。另一方面，我们也应清醒地认识到这些品牌的不足，一定要在产品质量、性能及服务上不断地改

11、进提高，不断提升其产品的品牌形象。要注意增加汽车技术的研发投入，通过技术进步使品牌变得厚重和有所依托，增强品牌的抗风险能力，提升品牌价值，形成品牌和技术的良性互动。此外，还应不断丰富这些品牌的文化的内涵，塑造自己的品牌特点、建立与顾客的情感价值。 2、增强话语权，深化品牌合作力度在目前的中国汽车市场上，合资企业的外方品牌由于技术与管理的优势，牢牢地占据了国内市场的主导地位。我们可以把跨国汽车集团全球知名品牌的优势和国内现有品牌的本土优势结合起来，形成双赢的局面。具体来说，我们应充分发挥50%的股权的作用，增强话语权，深化品牌合作的力度：第一，对于合资企业的产品来说，我们不仅要有国际知

12、名汽车的品牌标识，也应有我们企业的标识；第二，让合资企业生产我国的民族汽车品牌。另外，合资企业在以“市场换技术”失败以后，我们可以用“以股权换技术”的策略来增加跨国公司创立合资品牌的积极性。3、抓住发展机遇，加速品牌创新在当今汽车工业全球化的具体情况下，我国民族汽车企业和合资汽车企业，都应该抓住机遇，加速品牌创新，这是关系到我国汽车工、业兴衰成败的战略问题。根据我国汽车工业的具体情况，我认为创立自有汽车知名品牌可以走以下这两条路：第一，先占领中低端市场，以优质低价切入，创出品牌，然后，再向中高端市场挺进。国际管理咨询公司柯尔尼认为，中国国内超低端汽车产品市场潜力巨大，尚待开发，这为中国本土企业

13、的生存发展提供了一个良好契机。开发这类产品的企业可以先将规模做大，再“曲线渗透”海外中低端市场，以“价值品牌”的卖点取胜，走一条独特的发展道路。第二，整合国际国内资源，直接从中高端产品入手。但从目前情况来看，还存在一定的难度。当然还有另一种选择，那就是进行资本运作，整体购买知识产权和核心技术，并以此为切入点，通过在核心技术的消化和吸收上下功夫来提升自主开发能力，从而创立或拥有自主品牌。（3） 企业要实际行动改变消费者的心理，获得他们的支持消费者不购买国产轿车，大概有这几个原因：一是国产汽车的质量并不能让他们放心。这也是客观存在的，国产汽车的质量、技术确实与外国汽车相比有些不足，不过也在不断地改

14、进发展着，但消费者的”国产垃圾“的印象却未能与时俱进，所以企业要让消费者了解到自己的汽车已经有了很大进步，争取得到消费者的信任，这样才有可能让消费者购买自己的汽车。企业可以聘请高端的技术人才，如果国内不容易找到，也可以去国外寻找，只有有了人才，才有了自主品牌设计制作的掌舵人。也可以去外国企业考察学习，学习它们的先进的管理理念和生产技术。还要加强与外国企业在技术、生产、制作方面的交流合作，紧跟国际标准潮流。不过要谨慎切记不能再变成外国汽车的制造工厂，要注意保护国内市场，不能再用”用市场换技术“的思想去与外国企业合作交流。同时企业还要加强本土人才的培养，自主创新能力的提高，不能光靠学别人。做这些都

15、是为了提高国产车的质量，质量永远是最重要的。然后企业可以通过做广告、请名人代言、举办自己企业的小型车展让用户能切实体验、举办购车用户的茶话会、建立本企业汽车的论坛以供大家交流，总之在全社会范围内营造出良好的氛围，改变消费者认为国产车质量不好的印象。 二是好面子心理作怪。中国人好像自古就讲究面子，凡事都以面子为重。如果别人都用外国车，就自己用国产车，就会觉得没面子了，即便心里觉得有款国产车挺适合自己的，但迫于压力，还是不会选择那款车。解决这样的问题，方法与第一个差不多，就是在社会上营造出有利于本企业的舆论，如果社会上对本企业的车好评不断，那么那些怕丢人的消费者也就可以比较没负担的选择国产车了。如果企业还能争取到政府的支持，拿到政府的订单，那本企业的汽车口碑将会更好更让人放心。 三是服务问题。目前看来不少自主品牌车会被人抱怨服务不好，服务人员态度不好、服务不及时、服务不便利等问题，要解决这个问题，企业首先要加强服务人员