第8章目标市场战略

1、整理ppt1第八章目标市场营销战略整理ppt2第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略n第一节第一节 市场细分战略市场细分战略n第二节第二节 市场选择战略市场选择战略n第三节第三节 市场定位战略市场定位战略n本章结构提示本章结构提示整理ppt3第一节第一节 市场细分战略市场细分战略n一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用二、市场细分的作用n三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的标准四、市场细分的标准n营销视野营销视野2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌n五、市场细分的原则五、市场细分的原则n六、课堂研讨六、课堂研

2、讨整理ppt4一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生与发展n市场细分市场细分是指以消费需求的某些特征或是指以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。群体的过程。n1956年由美国市场学家温德尔年由美国市场学家温德尔.史密斯史密斯（Wendell R.Smith) 提出。提出。整理ppt5市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销大量营销Mass Marketing产品差异化营销产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销目标市场营销Target Marketing整理ppt6二、市场细

3、分的作用二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；n3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。整理ppt7案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量 阿胶阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节有复合功效，如补血、止血、养颜、

4、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。终将市场定位在补血市场。整理ppt8案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量红桃红桃K的成功：的成功：1994年，红桃年，红桃K生血剂杀生血剂杀入补血市场，其定位清晰，入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，战场是农村市场，不到两年市场销售

5、额突不到两年市场销售额突破亿元，破亿元，1998年突破年突破10亿大关，红桃亿大关，红桃K面面对传统阿胶产品的强大压力，依靠市场细对传统阿胶产品的强大压力，依靠市场细分成功地在阿胶市场上占据一席之地。分成功地在阿胶市场上占据一席之地。整理ppt9案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量血尔血尔的挑战：的挑战：2000年，香港康富来看好年，香港康富来看好国内补血市场。面对红桃国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的生血剂牢固的市场地位，康富来打出了市场地位，康富来打出了“补血功效持久补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健

6、品的新特性定位，提出自己抢占补血保健品的新特性定位，提出自己的独特价值，避开红桃的独特价值，避开红桃K涵盖所有人群的涵盖所有人群的主战场农村市场，主攻城市白领女性老二主战场农村市场，主攻城市白领女性老二逐步赢得逐步赢得“功效持久功效持久”的认知，建立起与的认知，建立起与红桃红桃K相抗衡的强势品牌。相抗衡的强势品牌。整理ppt10案例：中国补血品市场细分与较量案例：中国补血品市场细分与较量“女人缘女人缘”的新一轮大战：的新一轮大战：2002年，深圳年，深圳万基药业有限公司推出万基药业有限公司推出 “女人缘女人缘”美颜胶美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，

7、张曼玉， 其其功效功效诉求是诉求是“改善贫血改善贫血”和和“祛除黄褐祛除黄褐斑斑”，填补了红桃填补了红桃K和血尔的空白，体现了和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是都市差异化，而且主打市场是都市30岁以上、岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女人，有一定经济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市场。成功地挤进了中国补血市场。整理ppt11三、市场细分的原理三、市场细分的原理与理论依据与理论依据 消费者的偏好是存在差异的，市消费者的偏好是存在差异的，市场细分就是场细分就是“求大同，存小异求大同，存小异

8、”地地划分顾客群体的过程。划分顾客群体的过程。n1. 同质偏好同质偏好n2. 分散偏好分散偏好n3. 集群偏好集群偏好整理ppt12同质偏好同质偏好（Homogeneous preferences）整理ppt13分散偏好（Diffused preferences）整理ppt14集群偏好(Clustered preferences)整理ppt15四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n地理环境因素地理环境因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n行为因素行为因素整理ppt16地理细分地理细分n国家和地区国家和地区n城市规模：城市人口数量城市规模：

9、城市人口数量n人口密度：市区、城郊和农村人口密度：市区、城郊和农村n气候变化气候变化整理ppt17人口细分人口细分n年龄和人生阶段年龄和人生阶段n性别特征性别特征n收入水平收入水平n职业特征职业特征n民族和宗教信仰民族和宗教信仰整理ppt18心理细分心理细分n社会阶层社会阶层n生活方式：成功者、奋斗者和幸存者生活方式：成功者、奋斗者和幸存者n个性特征：冲动的、喜好社交的、喜欢个性特征：冲动的、喜好社交的、喜欢发号施令的等等发号施令的等等整理ppt19行为细分行为细分n购买时机购买时机n购买时寻求的利益购买时寻求的利益n使用者状态：潜在的、首次的或者经常使用者状态：潜在的、首次的或者经常的使用者

10、的使用者n使用频率和强度使用频率和强度n忠诚度忠诚度整理ppt20创意思考创意思考你见到的超市的肉类是如何划分细你见到的超市的肉类是如何划分细分市场的？你有没有别的什么细分分市场的？你有没有别的什么细分方法？方法？整理ppt21产业市场细分的标准产业市场细分的标准11. 人口变量人口变量n行业行业n公司规模公司规模n地理位置地理位置2. 经营变量经营变量n技术技术n使用者或非使用者情使用者或非使用者情况况n顾客能力顾客能力3. 采购方法采购方法n采购职能组织采购职能组织n权力结构权力结构n与用户的关系与用户的关系n总的采购政策总的采购政策n购买标准购买标准整理ppt22产业市场细分的标准产业市

11、场细分的标准24. 情况因素情况因素n紧急紧急n特别用途特别用途n订货量订货量5. 个性特征个性特征n购销双方的相似点购销双方的相似点n对待风险的态度对待风险的态度n忠诚度忠诚度整理ppt23案例：手机市场的市场细分案例：手机市场的市场细分 性别感性性别感性一、手机性别分类的内涵：一、手机性别分类的内涵：1、女性手机：、女性手机：外观小巧轻薄（长度在外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度之间、宽度45mm）、曲线饱满柔和）、曲线饱满柔和具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选材料多以透

12、明材料、软性材料、镶嵌宝石以材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念传达女性细腻温柔的理念如：三星、海尔、如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美、松下、东信、易美整理ppt24案例：手机市场的市场细分案例：手机市场的市场细分 性别感性性别感性2、男性手机：、男性手机：机形偏大，长度主要在机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽之间，宽度度 50mm颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色色多采用金属、硬性材料为主多采用金属、硬性材料为主线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点静

13、、大度、从容等特点 如：如： TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、康佳、东信、波导、夏新、联想整理ppt25案例：手机市场的市场细分案例：手机市场的市场细分 性别感性性别感性3、中性手机：（适合于男性与女性）、中性手机：（适合于男性与女性）颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜色色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、波导等波导等整理ppt26营销视野

14、中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌n敢于冒险者，占敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。买最新技术和新潮的东西。n努力耕耘者，占努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。钱买高质量的品牌。n价格至上者，占价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。算商品情愿等到商品降价。n潮流追随者，占潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。n时代落伍者，占时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他

15、们来说区别不大。还是国内品牌对他们来说区别不大。整理ppt27五、市场细分的原则五、市场细分的原则n1可衡量性可衡量性n2可实现性可实现性n3可盈利性可盈利性n4可区分性可区分性整理ppt28课堂研讨课堂研讨n试针对目前我国汽车市场需求及发展的试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。状况，提出对汽车市场的细分方案。 整理ppt29第二节第二节 市场选择战略市场选择战略n一、评估细分市场一、评估细分市场n二、选择目标市场二、选择目标市场n三、目标市场战略三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素整理ppt30一、评估细分市场一、评估细分市场n

16、1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源企业目标和资源整理ppt31影响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素结构吸引力的因素同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 购买者购买者（购买能力）（购买能力） 供应商供应商（供应能力）（供应能力） 潜在竞争者潜在竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁） 整理ppt32二、选择目标市场二、选择目标市场n1市场集中化市场集中化n2选择专业化选择专业化n3产品专业化产品专业化n4市场专业化市场专业化n5市场全面

17、化市场全面化整理ppt33市场集中化市场集中化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场整理ppt34选择专业化选择专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场整理ppt35产品专业化产品专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场整理ppt36市场专业化市场专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场整理ppt37市场全面化市场全面化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场整理ppt38三、目标市场战略三、目标市场战略n无差异性营

18、销战略无差异性营销战略n差异性营销战略差异性营销战略n集中性营销战略集中性营销战略整理ppt39无差异性营销战略无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。营销组合 整理ppt40无差异性营销战略无差异性营销战略2n最大的优点是成本最大的优点是成本的经济性；的经济性；n最大的缺点是顾客最大的缺点是顾客的满意度低；的满意度低；n适用范围有限。适用范围有限。整理ppt41差异性营销战略差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细

19、分市场营销计划A营销计划B营销计划C 整理ppt42差异性营销战略差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。整理pp

20、t43集中性营销战略集中性营销战略1 细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划C整理ppt44集中性营销战略集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。整理ppt45四、影

21、响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1企业能力企业能力2产品同质性产品同质性3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4市场的类同性市场的类同性5竞争者战略竞争者战略整理ppt46第三节第三节 市场定位战略市场定位战略n一、市场定位的含义一、市场定位的含义n营销视野营销视野3定位的起源定位的起源n二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤n三、市场定位的方式三、市场定位的方式n四、市场定位的战略四、市场定位的战略整理ppt47一、市场定位的含义一、市场定位的含义n市场定位市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾

22、客对产品某些属性的处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、重视程度，勾画与传递本企业产品、形象，使其在市场上占据较强的竞形象，使其在市场上占据较强的竞争地位的过程。争地位的过程。整理ppt48营销视野3定位的起源定位的起源n“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰克和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出的。他）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个项服务，一家公司，一所机

23、构，甚至一个人人但定位的对象不是产品，而是针对但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 整理ppt49二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤识别可能的识别可能的竞争优势竞争优势选择竞选择竞争优势争优势显示竞显示竞争优势争优势n识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品售更高一级质量水平的产品产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、产品差别化优势：产品在质量、

24、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度市场需求特点及被满足程度n企业核心竞争优势定位：企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势差别利益的优势n制定发挥核心竞争优势的战略：制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手如广告、促销手段等，应避免产品定位过高、过低或者混淆不清段等，应避免产品定位过高、过低或者混淆不清整理ppt51三、市场定位的方式三、市场定位的方式n避强定位避强定位可以迅速占领市场并树立企可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风