市场营销策划案

1、珠江骏景项目公司2002年2月27日page 3珠江地产，就象这片森林，生机盎然，横跨大江南北。珠江骏景就是这片森林中的一棵参天大树，我们对它的成长寄予了殷切的希望page 4我们的目标我们的目标3月70套4月85套5月90套6月95套7月80套8月75套9月90套10月 95套page 5我们的目标我们的目标 20022002年完成年完成6 6个亿的销售回款个亿的销售回款page 6如果要完成这一目标，看一看环境气候有什么改变，对我们的收成有什么影响page 7q价格在5000-7000元的项目市场需求量相对疲软，而市场供应量放大，市场竞争加剧。q对开发商信誉要求更高，纠纷不断，开发商的诚信

2、度降低。q人民币存贷利率下调，为房地产市场带来利好消息。宏观市场分析宏观市场分析page 8我们面临的问题我们面临的问题q 认为“南城”地块低价的心理，以及本区域较差的区域环境，造成普遍区域认同度较低。q 周边项目竞争日趋激烈。q 前期的产品定位、形象定位发生偏差，宣传较混乱，没有形成鲜明、统一的项目形象。q 项目本来存在着设计不周的地方。q 社区整体形象不好，导示系统混乱，项目的品质感弱。q 销售执行、策划执行的专业性力度不够。page 9 不过，我们应该仔细分析一下page 10项目项目SWOTSWOT分析分析外部环境分析机会威胁（O，T）地处未来北京第五大商业中心，具有南城潜在供给巨大，

3、竞争项目随时 发展潜力。可能出现。周边私营业主较多，北京外来人口逐住宅市场产品升级换代趋势加速。产品内部分析 年递增，住宅需求量较大，对传统的地近期众多项目服务欠佳导致业主对（S，W） 段概念不敏感,构成庞大客户群体开发商信心不足。优势优势机会策略（S，O）优势威胁策略（S，T）交通通达度高、配套完善社区规模大，成熟度高1、强调本案地处第五大商业中心的核心1、强化开发商的品牌效应。开发商实力与品牌效应地位。2、突出大社区的成熟。性价比较优越2、塑造大社区文化形象，强化其品质感3、突出项目优越的性价比。劣势劣势机会策略（W,O)劣势威胁策略（W，T）南城社会认同度较低，造成需求1、细分市场，重点

4、针对地缘性客户和1、突出项目文化品牌，以项目文化带半径偏小“新北京人”强化宣传。动本区域文化品位的提升，强化项区域环境较差，整体形象不佳2、强调区域发展潜力，强调社区的独立目的区域影响力。项目没有形成统一形象，品质感弱 与独特性2、突出在服务方面的优势，提升项目产品设计存在着不足品质感。产品供给与产品需求（如精装修）有偏差page 11产品发现与描述产品发现与描述三环边，带精装修的、性价比优越的、南国温泉园林社区page 12消费者发现page 13我们的客户我们的客户q周边木樨园地区从事服装、建材生意的小私营业主，外地人居多。q在方庄、社区周边等区域生活或工作的公司职员，以“新北京人”为主。

5、q在南城的国企，政府机关、事业单位、公司工作，本人或亲属在南城居住，认同这一区域的客户，以“老北京人”为主。page 14目前本案已购房客户购成状况目前本案已购房客户购成状况39%40%16%21%5%1%1%4%5%4%商贸金融、证券计算机通讯房地产医药科研教育事业单位文化传播餐饮、旅馆page 15 他们的特征他们的特征q年龄：3040岁，家庭年收入在15-20万元左右。q他们多为两口或三口之家，子女尚小，顾家、注重感情。q他们是实用主义者、务实较为看重经验，对社会认可的、已经成功的事物看重，并认为有安全感，而对于浮华的远景描述则引不起兴趣。q他们同样渴望社会的认可，心中有一种虚荣感，希望

6、因为自己的某种“特色”得到别人的肯定和赞许。q他们在行为上比较保守，他们不是社会潮流的引领者，而是追随者。page 16他们选择物业的标准他们选择物业的标准 q对地段认同，是他们熟悉并接受的生活环境。q对北京的地段概念比较模糊，更加看重地段的实际功利，而不是其象征意义。q适于居住、更好的性价比、希望得到居住之外更多的、实在的产品附加值。q希望物业能够给他们带来荣耀感。page 17我们怎么办？page 18第一步：赋予项目珠江骏景一个可以准确描述的概念page 19项目定位项目定位南国健康温泉家园page 20品牌形象品牌形象珠江骏景珠江骏景 南国健康温泉家园南国健康温泉家园 值得信赖的好生活

7、page 21 推广核心推广核心值得信赖 如何让消费者眼见为实page 22品牌精髓品牌精髓物质利益：健康的高品质的生活情感利益：具有南国风情的，充分被尊重的生活。page 23传播口号传播口号 项目Slogan中产家庭的乐园Key words南国健康温泉社区page 24第二步：进行VI整合page 25沿用飞马形象，利于品牌资产累积，与大形象统一。 项目项目LOGOLOGOpage 26标准色标准色page 27标准组合标准组合page 28识别图形识别图形page 29应用示范应用示范page 30应用示范应用示范月份三四五六七八九十套数7085909580759095面积9,310 1

8、1,305 11,970 12,635 10,640 9,975 11,970 12,635金额（万）5319.7 6459.7 6839.7 7219.6 6079.7 5699.7 6839.7 7219.6注：A，平均133平米/套B，单套平均售价76万元page 31地盘包装地盘包装（另外阐述）（另外阐述）page 32第三步 改变沟通策略page 33q以活动营销为主，加强关系营销。q广告在塑造项目形象与卖点的同时与活动配合。page 34市场目标市场目标在市场有效需求的基础上，发挥最大的速度，力争一期尽早结案。page 3502000400060008000100001200014

9、000三四五六七八九十0102030405060708090100面积（m2）金额（万）套数（套）月度销售目标月度销售目标page 36450046504800495051005250540055505700585060006150630064502000.122001.12001.22001.32001.42001.52001.62001.72001.82001.92001.102001.112001.122002.1月度销售计划表月度销售计划表page 37行销策略行销策略q 尚未推出的7栋楼，结合地盘包装，重新定义，统一整 合形象。q 全面成立客户服务中心，完善服务体系，为项目品牌增 加

10、附加值。q 合理把握销控，在动态中根据市场变化及时调整策略。q 充分借鉴前期推广工作的经验教训。page 38价格策略价格策略本案前期价格走势NoImagepage 39均价：市场比较（70%）收益还原（30%）5800元/平米定价原则：分区定价分栋定价分户定价价格策略价格策略page 40116250元/m22 5850元/m23 6150元/m24 6200元/m25 5870元/m2135400元/m2166100元/m27 7栋楼开盘顺序及均价栋楼开盘顺序及均价page 41 所以我们这么计划工作page 422002年项目营销推广宣传步骤page 4320022002年年3 3月月销

11、售目标：鉴证实在好生活，完成70套住宅销售，底商认购。中心主题：安心在珠江，共建美好生活。中心事件：消费者顾问团成立 1、时间：3月5日15日 2、评选方式：业主自荐，公开在售楼处，骏景 网站投票评选。 3、配合宣传：新闻软性炒作。page 44主要活动： 1、园林开工，成树认领（3月12日） 2、11号楼开盘认购（3月2日） 3、商铺认购（3月20日4月10日） 4、3号楼认购（3月3日）5、商铺招商page 45宣传配合： 1、北京青年报、北京晚报硬性广告。 2、新闻软性炒作。 3、北京电视台“温馨的家”专题。 4、灯杆灯箱广告。 5、加油站宣传礼品派发。 6、地盘包装及售楼处、样板间室内

12、包装。总费用预算；80万元page 4620022002年年4 4月月销售目标：展示高品质生活，完成85套住宅销售，底商销 售和租赁基本结束。中心主题：品质生活月中心事件：珠江骏景品牌展示会 1、时间：2002年4月6日30日 2、活动内容： 品牌展示说明会（4月6日） 装修说明会 推出品牌建材手册page 47 3、配合宣传： 北京青年报、北京晚报硬性广告。 软性新闻炒作。 宣传单页派发。 品牌建材手册赠送。page 48主要活动： 1、2、3号楼开盘。 2、“珠江三日游”促销。 3、“珠江合生会”长城卡推介。 4、4、5号楼认购。 5、客户服务中心成立。宣传配合： 1、北京青年报、北京晚报

13、硬性广告。 2、北京交通台广播广告。 3、新闻软性炒作。总费用预算：98万元page 4920022002年年5 5月月销售目标：展现骏景现房成熟生活，完成90套住宅销售。中心主题：珠江骏景现房，鉴证美好生活中心事件：5月珠江文化周1、 时间：2002年5月1日-7日2、 活动内容： 地盘展示开放日 节日优惠促销活动 文化演出 群众自娱活动 page 503、配合工作： 地盘包装完成，园林竣工。 文艺演出团体联络。 节日自娱活动组织。 主要活动： 1、项目竣工，质量鉴定周。2、珠江骏景教育主题沙龙活动。 3、“买骏景赠教育保险”促销活动（4、5号楼开盘促销）page 51宣传配合： 北京青年报

14、、北京晚报硬性广告。 新闻软性炒作。 总费用预算：89万元page 5220022002年年6 6月月销售目标：完成95套住宅销售。中心主题：轻松置业，享受实实在在好生活中心事件：配合珠江合生会尊贵服务中心成立，推出轻松置 业及全方位服务计划。 推出珠江合生会商业联盟计划及尊贵服务优惠措施。 团体及个人会员募集活动。page 53主要活动： 1、“珠江合生会”会员购房打折赠礼活动。 2、珠江骏景教育主题沙龙活动。 3、珠江合生会“长城卡”推广活动。宣传配合： 1、北京青年报、北京晚报硬性广告。 2、新闻软性炒作。 3、宣传单页派发及DM直投。 4、北京交通台广播广告。总费用预算：80万元。pa

15、ge 5420022002年年7 7月月销售目标：完成80套住宅销售，进入烘托人气，为8月入住 及销售做铺垫。中心主题：入住珠江骏景，拥有美好未来中心事件：珠江骏景明星网校 1、时间：2002年7月上旬开始 2、活动内容： 与著名网站（如网易、景山网校等）合作，聘请教 育专家，为购房及意向客户子女提供接受高水平 教育的机会。 “明星网校网卡”作为礼品向已购房及意向客户赠送。 （凭报纸广告限量赠送）page 55主要活动： 1、“购健康家园赠送健康保险”促销活动。 2、开发商就入住的问题与业主网上对话。3、暑期音乐沙龙。宣传配合： 1、北京青年报、北京晚报硬性广告。 2、新闻软性炒作。 3、宣传单页发放及DM直投。 4、珠江骏景网站广告。总费用预算：80万元page 5620022002年年8 8月月销售目标：完成75套住宅销售，为顺利结案奠定基础。中心主题：入住珠江骏景，领略实实好生活中心事件：首届金秋珠江文化节 1、时间：2002年8月下旬9月中旬 2、