联合利华本土化进程及策略分析

1、联合利华中国本土化进程及策略分析姓名：吴昊41216238每当谈及跨国企业在中国的本土化， 便不由得想到一个牙膏品牌“中华牙膏”。 这个 以中华为名，深入人心的产物，不仅彰显了其生产商“联合利华”公司走中国本土化的决心， 同时也可以反映出其本土化进程中的一些策略部署。 那么，联合利华的中国本土化进程究竟为 何？其又具体采取哪些策略？下面，就做以讨论和探究。Part 1. 背景及进程概述联合利华集团是一家总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦的， 以生产经营日用化工产品、 食品 的大型跨国公司。 目前，联合利华在全世界拥有 500多家分公司， 在世界跨国工业企业中列第 20 位左右。作为一家在国际日化品市

2、场居于领导地位的巨头企业， 如同大多数跨国公司一样， 联合利华也非常看重中国这一跨国企业眼中的“黄金大陆” 。联合利华在中国的历史可追溯至 90 年前，即 20世纪 20 年代初，利华兄弟（联合利华的前身企业）就在上海黄浦江畔建立了 中国肥皂有限公司，可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。 。1986 年，联合利华重返中 国，自此以后， 便始终把成为可持续发展的本土化跨国公司作为其努力的目标， 并取得了显著 的进展。从 1986年至今，联合利华在中国投资 20 亿美元，引进了多项先进的专利技术，直接 雇佣了超过 6,000 名中国员工，间接提供了超过 20,000 个就业机会，生产将近 20

3、 个品牌的产 品，覆盖了人们日常生活的各个方面。 而联合利华在中国的业务也逐步成为了其主营业务， 同 时中国市场的巨大成功也成为联合利华进一步发展的强大助推器。其总裁就曾表示： “中国会 成为联合利华全球增长的重要发动机，一颗 20世纪 20 年代播下的种子开出了 21 世纪的花。”自 1986 年，重返中国市场以后，联合利华就以积极地姿态开拓其在中国的业务。结合中 国的国情特点， 联合利华选择了日用化工和食品为其主导业务。 其旗下主要的日用消费品品牌 主要有：旁氏、夏士莲、中华、多芬、金纺、清扬、奥妙。食品品牌则有路雪、立顿、京华、 老蔡等。进入中国近 30 年以来，联合利华不仅在经营收入上

4、取得巨大成就，其品牌也多次被 评为“中国具有影响力品牌”、 “最具影响力跨国企业”。尽管其历程中也有曲折，尽管在新 时期也面临挑战，但无疑，联合利华的中国化之路是成功的。那么，有哪些因素是其成功的驱 动因素，使联合利华能真正成为一家“近中国本土企业呢”？Part 2. 全方位的本土化战略1、人力资源本土化员工本土化的组成， 为联合利华深入了解各地迥然相异的消费文化、 消费需求和生活习惯 提供了有益的帮助，为公司拓展中国地区的业务积累了宝贵的经验。1998年联合利华坚信启用本土的经理人员拉近了与消费者的距离，外籍员工的人数已由的 100 多名降到目前的 30 多名，公司的最终目标是由中国人领导在

5、华业务体系2、采购本土化目前，联合利华在中国的本土采购已达到 90。3、资本运作本土化自中国将试行允许外资企业国内上市的消息公布后， 联合利华中国公司方面就表达了希望 在中国 A 股上市的想法。在联合利华看来， 能在中国国内上市有三大好处： 一是跨国公司本土化的表现之一， 通过 证券市场把公司自身的发展与当地消费公司产品的公众紧密地联系起来， 能够产生最直接的反 应。二是有助于通过推出股票期权的激励和留任本土员工， 吸引更多的优秀人才。 按照公司最 高领导的说法，目标是两三年后，让联合利华的所有员工有能力（如果他们愿意的话）参股或 持有联合利华的股票，让他们成为企业的所有者。三是有助于提高公司

6、的知名度。4、形象本土化以前，消费者通过产品品牌认识联合利华。为了与中国消费者更加直接有效地沟通，联 合利华认为有必要发展有中国特色的新的企业标识。2001年 4月 12日，联合利华 （中国）有限公司在北京钓鱼台国宾馆举行了盛大的新闻发布 会，宣布在中国启用新的企业标识。新标识的口号“有家，就有联合利华” ，不仅是对联合利华进入中国后发展的总结，更重 要的是表明了联合利华今后对中国市场和每个家庭的承诺帮助他们提高生活质量， 将美好 和幸福带给每一个家庭。新标识中新增添的小房子更使人感到温馨、 舒适和浪漫， 充分体现了联合利华重视中国市 场，关爱中国家庭的初衷。这是联合利华全球第一次以本土形象面

7、向本土市场。5、研发本土化联合利华每年用于研究发展的费用约为 10 亿美元。2009年 2月 28日，联合利华在上海成立了其在全球的第 6个研发中心。该中心投入资金 1.66 亿美元，今年年底在此工作的中国科研人员将达 150人，今后每年的运行费用 6000 万元 人民币。这一研发中心将全部雇用中国科学家， 他们将有机会接触到联合利华全球研发网络的资源， 这是联合利华实施本土化战略的一个重要标志。研发中心除了致力于产品的技术开发和技术更新外， 同时注重将中国传统科学倡导的天然 成分引入到产品中， 以不断增加产品的技术含量， 提高产品的附加值， 从而提升产品的市场竞 争力。6、品牌本土化联合利华

8、在把它的全球品牌带到中国的同时， 也不断收购中国当地有影响、 有潜力的本土 品牌，并对之在技术、研发、形象和推广方面加大力度，使它们满足当地消费者的需要Part 3. 具体措施举例及分析，以联合利华在中国社会营销为例案例：作为中国现代公民的一员、 中国社会结构的一部分， 联合利华认为有责任满足这个 国家和所在社会人们的需求， 这仅仅通过提供产品来完成是远远不够的。 公司所选择的公益项 目并不注重商业回报或宣传价值，却力求所作所为能为提高人们的生活质量做出积极的贡献。 公司的公益活动包括两大主题，一是“希望家园”加强环境保护意识，推行可持续发展， 保护水资源，以及提供更多受教育的机会；二是“温暖

9、家园”慈善捐赠活动。针对中国森林覆盖率仅有 13.9 的现状，联合利华于 2000年6 月正式推出“联合利华中 国绿水青山行动”，整个行动持续 5 年。第一年已投入约 700万元人民币，致力于在全国范围 内植树造林，涵养水土，改善生态环境；同时还将资助青少年环境教育及环境宣传项目。在教育方面，通过“联合利华希望之星”项目，资助来自贫困地区的优秀学生。如在青海 建造了 7 所小学；在复旦大学和华东理工大学设立了多项奖学金； 赞助中欧工商管理学院和清 华大学工商管理学院， 帮助中国培养更多的经理人才； 资助清华大学公共管理学院， 以促进中 国培养更多的政府和公共事务人才。分析：首先 ，通过以上举措

10、， 联合利华只做到了很多中国本土企业所谓做到的即成为中国 公民一员，担负社会责任。同时这些举措，也是联合利华本土化经营的一系列重要策略之一。 一般来说， 本国国民对于外来企业往往怀有偏见， 他们认为， 外企来中国即是单纯以营利为目 的，所以， 外企往往很难和中国消费者建立一种螺旋式的上升合作模式。 而联合利华通过以上 举措，无疑是向中国普通民众（这也是其主要潜在消费受众）传达出其企业即“我要做的不仅 是赚钱， 是为了双赢”的信号。 这一系列公益性举措无疑会赢得民众支持， 同时也提升了其在 民众间的品牌价值，抬升企业地位。其次，跨国企业与政府的关系处理也是大多数跨国公司中国本土化进程中的另一大问题。 联合利华的社会性公益活动往往是建立在与政府合作的基础上进行的。 这些活动不仅使其增加 了与政府间联系， 同时社会效益的提升， 也增加了政府对其的好感度， 这为联合利华在当地的 后期发展打下了坚定的政商纽带基础。