霸王公关策划书

1、公共关系学课程考核 班级名称：营销1121课程名称：公共关系学编制单位：市场营销系 指导老师：倪莉 经济管理学院 二零一四年十二月霸王公共关系策划书学院名称：经济管理学院 专业名称：市场营销 班级：营销1121_ 学号：1121823121 姓名：_林慧_ 成绩：_评语：霸王公关策划书目  录 一、霸王公司概况 二、调研背景三、调研目的 四、调研内容 五、目标公众定义 六、公关项目计划七、数据收集方法 八、样本量 九、费用预算 十、参考文献十一、致谢 一、霸王公司概况自成立以来，霸王国际集团一直

2、秉承传统中医文化精髓，发扬中药世家的优势，以中药养发为本，致力于打造高品质的天然中草药个人快速消费品。霸王国际（集团）控股有限公司，简称霸王或霸王集团。2009年7月3日，霸王国际（集团）控股有限公司在香港联交所主板上市，成为首家在香港上市的全球性中草药日化企业，股票名称为霸王集团。公司经营范围涉及高新生物科技、中草药快速消费品的种植、研发、生产、销售以及国际贸易等诸多领域，拥有霸王、追风、本草堂等涵盖中药养发、中药养颜等多个领域的品牌产品，并畅销中国大陆、香港、澳门地区和新加坡、泰国、马来西亚等国家。2009年12月，霸王集团总市值达180亿元；2009年营业额17.56亿元，比2008年的

3、14.11亿元上升24.45%；纳税2.82亿元，其中国税2.78亿元，获“白云区国税纳税第一大户”奖。2006年2009年，产品销售量连续4年位居世界中草药洗发液市场榜首。2010年，霸王集团成为第16届广州亚运会个人护理产品供应商，2012年至2013年，霸王洗发水连续获得由国家由国家统计局中国行业企业信息发布中心授予的“年度全国中药类洗发水市场销量第一名”的称号。霸王集团具有专业的研发团队和研发中心。2008年，霸王集团的超微粉碎联合酶破壁技术在功能性防脱乌发育发中药有效成分提取工艺的研究获得了省级鉴定，达到了国内领先水平；2010年，霸王集团被国家科技部认定为“全国高新技术企业”,霸王

4、洗发水何首乌有效成分提取及配伍技术产业化开发被评定为国家火炬计划立项项目；同年，“中草药日化研发平台的建设”项目获得了广州市科技局“广州市中草药日化重点工程技术研究开发中心”的立项，用于中草药工程中心的建设。一直以来，霸王集团不断加大对中草药快速消费品的研发力度，深入挖掘中医药的科学价值和药用价值，以科技推动了传统中药应用及产业化实现创新和发展。2005年，霸王国际斥巨资力邀国际巨星成龙加盟霸王，霸王以“中药世家”鲜明的品牌差异化定位，一举成长为“中国中药日化领导品牌”。二、 调研背景 近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但随着竞

5、争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等  多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细分，霸王集团推出了霸王洗发水，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，我进行了一次专项市场营销调查。 三、调研目的 本次市场研究工作的主要目标是： 1、 分析霸王洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒

6、体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。 2、 了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的接受程度。 3、 了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。 4、弘扬中草药文化，发挥“中药世家”资源优势，传播健康天然的中国传统养发养生之道5、抵制假货，让大家用到货真价实的霸王洗发水四、调研内容 根据上述研究目的，我们确定本次调研的内容主要包括： 1、分析霸王洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品

7、期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。本部分主要是针对其营销计划进行全面的分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依据。本部分所需的主要信息点是： （1） 消费者对于霸王洗发药的使用情况是否用过，满意度，以及对于产品的哪方面更加吸引消费者。 （2） 霸王在前期营销计划的情况了解怎样知道霸王的，通过什么渠道购买到霸王的，是否有没有买到过霸王的情况，对于霸王使用过后的感觉，以及可以在产品上改进的地方。 （3） 消费者对于乌发固发这方面的认知。 2、了解消费者对于乌发固发洗发药的认知，探察对于洗发药的接受程度。本部分旨

8、在了解消费者的观念，以及霸王前期的推广的深入程度做一个调查。 3、了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。本部分主要是对产品前期的销售宣传等消费者传达的信息一个反馈。主要信息点有： （1） 对于霸王的了解程度是否知道，以及是否使用过。 （2） 对于霸王的印象的评价4、此外，我们还将收集包括消费者的年龄，性别，收入，职业，以及对于消费者的发质在内的背景资料以备统计分析之用。 五、目标公众定义 因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果的反馈，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够

9、基本反映消费者对与霸王洗发药看法，以及能反映霸王前期营销计划的实施情况；二是样本要有针对性。由于霸王属于日用品，而且它主要是针对有乌发固发的人，还有它的价格也较高，所以就需要有一定的购买和支付能力。因此此次调查主要是针对有使用经验的人，主要在全国的重点城市做调查。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者： （1） 2045周岁的城市居民。 （2） 本人及亲属不在相应的单位工作（如广告公司，洗发水行业等）。 （3） 在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。 六、公关项目计划采用常规式打法“市场生动化免

10、费试用+人员促销特价+快讯”推广模式简称为“三波”推广模式进行 所策划之产品，我们的新产品属中药型洗发水，我们在市场上最熟悉的洗发水不外乎：宝洁、联合利华、多芬舒蕾、拉芳、丝蕴、欧莱雅等为代表的主要竞争品牌，而面对我们这支以中药养发的洗发水，怎么去抢占市场份额、提升产品销量、塑造全新品牌呢？    切实可行的推广方案，即采取快速消费品常规式打法：    1、精耕市场（并将市场渠道进行疏理、有效点的掌握及分级）+以点带面逐步突破各区域市场。    2、连锁超市及大卖场

11、作为新品试点，选择30-40家之间。具体如下：    第一波： 市场生动化陈列 新品上市阶段，时间初定为2009年10月25新品上市，历时一个月，采用的手段是特殊陈列费用用于买断卖场之“洗化用品”门店端架特殊陈列位置，全部将本司所推出的新品陈列其中。1、新品上市初，流动车身广告好、电视媒介广告也好，如终端没有产品之能见度与陈列形象，再好的广告轰动也无济无事。2、借被称为品牌之父-可口可乐公司之3A营销策略，即“买得到、买得起、乐得买”中“买得到”强调的就是产品铺市率与生动化陈列形象，对洗化用品来讲尤其重要，因为消费者很多时候是无意中产

12、生购买行为，或者说70%的消费者是临时在零售终端作下决策购买产品；3、霸王洗发水专业化、整齐化、系统化之设计包装本身就是品牌展示，外加端架二边的围板（制作根据终端点给的位置大小决定、产品宣传KT板）产品形象，消费者路过即使不买均会留下好的印象。   首波特殊陈列结果：凭本司产品的品质，我认为至少会有很多的消费者会重新购买本司产品。那么怎么去“趁热打铁，乘机而上”、巩固已购买过之消费群体呢？我认为迅速用 + 人员促销 + 端架 促销计划，具体步骤如后：  1、乘胜阻止：即在已初步取得良好销售情况下

13、，超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象，因此这次还得买回上次的端架特殊陈列位置，不应该留给竞品任何一点喘息机会；  2、培训、招聘与实施促销计划：利用营销中心业务人员5名、（划片区进行促销终端点的管理、由于本次促销活动中接触的渠道和部门比较广，为避免执行力不完善及工作责任推卸的发生，营销总监将亲自挂帅、组建工作小组，进行本次促销活动落实、监督、及执行工作的全面开展）外加临时聘请的促销员10名、共20人。进行培训后实施免费试用装促销推广活动，时间段分别选择在周一至周五：下午14：0018：00，晚上19：3021：00每天共5个半小时，周六周日：上午9：0012：00，

14、下午14：0018：00，晚上19：3021：00每天8个半小时进行产品免费试用装推广，周末集中安排在生意较好、中老年人流量较大的门店、 10天后免费试用活动结束（视活动情节可延长免费试用装时间，一个月、甚至可更长），但端架特殊陈列仍然继续）。  3、为什么实施这步呢？我认为：公司越来越重视产品终端之推广，根据产品之成熟度，切实可行的动销方式更能快速提升产品销量，因此终端拦截成了很多公司的家常便饭。如某国际品牌曾做过调研，在大卖场，选择有利时机安排促销员予以推广，比平常没有人促销时销量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妆品行业之舒蕾，依据超市规模之大小配备1

15、名以上不等的促销小姐，硬抢夺了俗有营销教父之称的宝洁派系“海飞丝、潘婷、飘柔与沙渲”四大品牌中20%的份额，创造了终端拦截之奇迹。  4、免费试用活动是新品上市后进入快销之有利武器，免费试用是让消费者体验产品的一种重要方式，很多消费者均是通过免费试用产生第一次购买，然后成为了忠诚顾客。    国际上很多大品牌如可口可乐、宝洁等新品上市均系通过免费试吃、试用等活动取得成功销售第一步。但做免费试用要注意：    1、促销人员之专业化、试用对象一定要与产品定位相吻合，如霸王洗发水主要针对中老年人群，如

16、果将试用品分给青少年可能就会驴头不对马嘴。  2、一次性分发免费试用装不能太多，最多不超过2包，太多之情况会适得其反。      免费试用活动总结：培养了消费群体、提升了产品知名度。    第三波： 排面特价+快讯 促销活动：经过前二波活动之推广，历程共二个月已大大提高了产品之知名度，这时可以实行适量单品之特价活动，不作全部产品之特价推广，再一次地培养消费群体之忠诚度。     七、数据收集方法 

17、本项目的数据收集方法如下： 1、 根据实际情况所达成的共识设计问卷，问卷长度控制在半个小时左右，问卷经双方商讨确定之后正式启用。 2、 问卷抽样方法：在北京、上海、广州、长沙、成都6个城市中各选择400人作为调查对象，在每个城市的电话簿中随机选择 400个号码，打电话核实受访者。在不断淘汰受访者的情况下，多次随机选择，直到选够400人为止。 3、 采用结构性问卷进行入户调查。八、样本量 根据以往经验，以及最大允许误差 ±2%，考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建议本次研究所需要的样本量为每个城市400个。 九、费用预算  项目费用预算约为（ 6.7万元 ），其用途分别如下： 1、问卷设计、问卷印刷2万元 ，2、调查与复核费用1万元，3、数据处理（编码，录入，处理，分析）1.5万元 ， 4、地区市调公司代理费用1.4万元，&