市场定位的例子

1、市场定位的例子【篇一：市场定位的例子】市场营销的市场定位案例一三只松鼠之后,后坚果市场还能怎么玩作为坚果行业的龙头企业,洽洽的年度营业额过10亿元至少用了5年,而作为新秀的三只松鼠,到达同样的高度只用了不到3年的时间.即使在天猫商城,洽洽的销量也长期不受人待见.很多人据此推论,三只松鼠的玩法,更代表着坚果行业的开展方向：配送物流化、销售平台化、中间去渠道.而稍具质疑精神的销售人员,只要翻翻坚果市场的开展史,就不会如此轻率地得出这个结论.坚果市场的产品升级史早年,被邓小平誉为中国第一商贩的傻子瓜子,因瓜子一个单品而名动全国,而傻子瓜子之所以家喻户晓,离不开对产品一嗑三开鲜美生津的口耳相传,没见人

2、说傻子瓜子的专卖店如何让人流连忘返.16年后,洽洽不仅在包装上推陈出新,不脏手不的产品特点,也助其在大卖场和小店渠道中实现快速动销.只是在电商的冲击下,衰落得太过迅速.2021年之后,一个三只松鼠的全新品牌,凭着碧根果单品开路,几乎用如出一辙的手法偷袭了洽洽,只不过人家跳出了瓜子的单品,产品换成了坚果.看得到的是,坚果市场的每次变化,并非简单的渠道调整,更多的是伴随着产品升级.后浪拍前浪,新桃换旧符的事儿,在开放的市场经济里,从来就不是什么新鲜事,更何况还是快消品.洽洽十年如一日的渠道调性和业务模式,是发型没有赶上潮流的演变,看起来有些士气,而长期无法推陈出新的产品系统,才是让他在2021年无

3、法弄懂马云设立淘宝商城也就是今天的天猫商城的意图根源,洽洽也就无法见招拆招.当年的淘宝集市还是一个填不满的窟窿,遮遮掩掩的广告收入,不足以撑起他今天的野心.阿里巴巴需要的是那些有市场口碑积累、有成熟制造体系,有新产品研发升级体系的品牌企业,成为相互背书的兄弟.如果那两年,洽洽能够灵光一闪,看懂电子商务品牌企业阶段的到来备注：我把电商开展分为草根品牌阶段、淘品牌阶段、品牌企业阶段、海外品牌企业阶段、奢侈品牌阶段,凭借10多年来积累的声誉、产品体系以及新品的研发水平,今天的坚果市场格局,很可能是另一番模样.idg也许不会投三只松鼠,马云也会更倾向推荐有线下积累的洽洽.然而,一切不能重来,洽洽那两年

4、正筹备上市,四处领奖,最危险的时刻成了洽洽最美的时光.但是,与其说互联网风口了渠道命运,不如说消费者的喜新厌旧才是市场的上帝之手.傻子瓜子用个体取代集体,赶上了鼓励个性解放的改革开放；等到洽洽横空出世,大商超和小店又分分钟秒杀了专卖店,赶上了消费环境的升级；现在轮到三只松鼠,人家压根儿不建实体店了,借着互联网风口,凭着单一的电商渠道,就把行业的龙头老大臊得没脸没皮.如今,消费者玩的是新鲜和体验.线下老说线上效劳不好、体验差,你怎么不说,那么多消费者为三只松鼠送个开壳器、垃圾袋、一次性手套乐此不疲地做免费宣传.说人家品类多、产品杂,你怎么不说人家渠道根本零库存.这年头,消费者翻脸比翻书还快,别连

5、题目都没看懂,就满嘴瞎谄答案.三个反直觉的创新思路坚果市场在传统消费观念中,属于就近购置,即买即食,三只松鼠反其道而行之,借助电商大获,这在工程中属于反直觉的经验,现在这一条也被很多投资者归纳为评估工程成功与否的标准之一.既然如此,我这里就再加一句话,当反直觉的经验成为现实经验后,成功的反直觉就会成为我们二次创新的障碍.三只松鼠之后,坚果市场应该怎么玩,根据上面提到的结论往下走,以下三个方面的创新思路,依然是反直觉经验的.首先快消品可以不再是无处不在,而应该设定场景消费和销售场景.场景不同,不仅购置渠道有差异,对产品的包装要求也有明显不同.比方在网上的坚果类产品,一般是在家庭场景下食用,如年节

6、消费、朋友聚会、会议食品等,适合分享、消磨时光、易于保存是关键,所以产品带壳销售,量大价优是重点.而对于在剧场环境吃的坚果零食,产品就应该考虑去壳包装,保证食用起来没有声音,产品的包装材料也要考虑低噪音材质.随着市场整体环保意识的提升,街头随处可购的零食坚果,得考虑附带垃圾袋,方便在室外环境下处理果壳.这种以消费场景为原点的产品设计,才能卖得起价格,戳得中痛点.其次,电商业务的快递模式,割裂了产品温度与消费者的接触点,给创新留下了巨大的市场空白.电商必须借助快递、物流等流转方式,导致生产者到消费者中间插入了快递小哥,以致产品到达消费者手上时,已经沦为了一个没有温度的商品.而在某些坚果里,刚出锅

7、时的口感与置放一段时间后的口感相比,存在着很大的味觉差异.比方板栗,刚出锅时候的口感与凉后的味道,相差实在太大,线下实体店要和线上竞争,就要从这些能够由温度差带来口感差的产品入手.最后,是在寸土寸金的黄金位置设立专卖网点,还是在椅角皆足的日杂小店铺货陈列,考验的不仅是商品的自我营销水平,更考验经营者的经营智慧.从反直觉的角度来讲,低值易耗、客单价低的炒货似乎很难撑得起黄金地段的店租铺面.但是一个耳机只卖15元的名创优品,敢于在二、三线城市最繁华的街道拿店,并一年内做到10个亿,对想做差异化坚果品牌的企业,难道不是一个很好的启示坚果不去人流量最大的地方、不做有温度的产品、不提供高盈利的差价,难道

8、还要重新挤到电商平台上,为一个关键字流量5元、10元的斗价为一个产品价格你敢9块9,我就8块9地赤膊上阵、刺刀见红去吗后坚果市场,能够打败三只松鼠的,一定是新单品的引领者,新细分市场,反直觉的营销模式创立者.市场营销的市场定位案例二三只松鼠,你为什么学不会我们回忆一下这几年来三只松鼠双11的战绩：2021年3562万元,2021年1.02亿元,2021年2.5亿元,每一年都实现了高速增长,松鼠的抢眼表现,也使其成为各路媒体和专家研究的对象,例如,针对2021年双11松鼠的表现,有文章就罗列了其成功秘笈：营销、综艺营销、明星客服、金手指、智能物流等高大上的概念,对于这些分析,三只松鼠首席品牌官郭

9、广宇并不认同,他指出,一颗小小的坚果之所以能产生这么大的能量,不能简单归结于这种那种打法,而在于三只松鼠长期以来对用户体验的坚持和点滴细节的积累.三只松鼠取得成功以后,很多人在模仿,例如模仿卡通品牌形象,客服使用主人体,包裹里也放果壳袋、湿巾、核桃夹,甚至有人连三只松鼠的短信都在模仿,但学来学去都不像,那是由于他们学到的只是表皮,松鼠成功的核心秘密他们并没有参悟.那么,三只松鼠2.5亿元销售额的背后到底隐藏了哪些秘密让消费者成为你的推销者三只松鼠品牌运作的核心理念是什么让消费者成为你的推销者.消费者为什么要推销你的产品并不是由于得了你的什么利益,靠利益博取的都是不长久的.一定是发自内心的喜欢和

10、热爱,这就要给予消费者充分的参与感,充分了解他们的需求,关注他们的体验.郭广宇讲到一个例子,在创业第二年的时候,三只松鼠遭遇了一次严重的年货危机,出现了断货情况,很多消费者在微博等社交媒体上骂三只松鼠,这时候就有一批用户站出来跟这些消费者解释,告诉他们松鼠的产品马上就到,让他们再耐心等一下.这些用户就是三只松鼠的铁粉,他们见证了松鼠的诞生和一路成长,并且参与其中.只有当你对用户足够好的时候,他们才会转化为你的推销者,这种好绝不是一些小恩小惠,而是真正懂得用户,无微不至地关心用户.品牌无界化这是松鼠的另一个核心机密,之所以有这么多粉丝愿意追随三只松鼠这么多年,就是由于松鼠能跟他们玩到一起.用郭广

11、宇的话来说,三只松鼠不仅是一个农业企业,还是一个企业,本质上做的其实是一件泛娱乐的事情.不要认为卖坚果就是农业圈的,要勇于突破自己的品牌边界,只有这样才能不断开拓出新的出路.尤其是在这样一个娱乐至死的时代,更要会玩,要跟80后90后甚至00后玩到一起,一个品牌要有前瞻性,不仅要抓住当下的主流消费群体,还要研究未来主流人群的特征,只有这样才能保持不败,一些品牌老化得很快,跟年轻人玩不到一起,这样的品牌不出三五年就会被淘汰.的制作团队亲自操刀.除此之外,三只松鼠还切入动漫产业的上游,制作动漫大电影、读物等,郭广宇解释说,小孩子往往会影响到父母的决策,三只松鼠不仅要抢占白领人群,还要影响未来的消费人

12、群.此外,松鼠还涉足娱乐圈,在2021年双11开始之前,明道、保剑锋、陈德容、苑琼丹、田亮、谈莉娜6位明星就悄悄潜入松鼠家,客串了一把松鼠.从12月10日晚开始,这些明星有的进入客服岗位上岗工作,与消费者在线互动并答复消费者的提问；在物流岗位,明星们会参与拣货、打包等环节的工作,幸运的消费者还有可能随包裹收到明星们的亲笔签名.这些明星各自拥有不少粉丝,这次到松鼠打工,无疑刺激到了粉丝的,也拉动了消费需求.郭广宇透露,这些明星的到访其实是安徽卫视的一档真人秀节目?你好菜鸟?安排的拍摄.除了综艺合作,三只松鼠还跟乐视展开合作,跟业展开合作等等.快消品本质上是一个泛群体的品类,因此不能太局限,要勇于

13、突破自身的边界,消费者的需求每年都在变,品牌也要不断进化.郭广宇说,三只松鼠是要去真正影响一代人,卖坚果可能只是他们的一个副业.松鼠宪法：不准让主人不爽！在三只松鼠内部有一个红本文件,类似于国家宪法,任何员工入职都要学习并牢记,在这里列举一下核心的几条：1.共同承诺,共享价值员工承诺,企业承诺跟员工共同成长,利益分享；2.用双手创造未来;3.不准买同行产品；4.不准让主人不爽.尤其是最后一条被视为核心中的核心,从上到下必须无条件执行,所有的业绩都跟这一条挂钩.三只松鼠之所以用户体验做得这么好,我想跟他们对松鼠宪法的坚持也有很大的关系.为了充分了解用户需求、挖掘用户痛点,三只松鼠还创造了一种全接

14、触点的用户体验治理法,就是让员工自己变身消费者,从消费者的角度思考每一个环节,拆解开来体验,然后再将每一个点连成一条线,问自己的痛点在哪里,哪些地方令自己不爽.快速与消费者建立关系谈到这一点,郭广宇说,这两年互联网思维特别火,已经讲烂了,其实互联网思维的实质还是用户思维,这是一切商业的本质,不管你是传统行业还是互联网企业,都要遵守.这也是三只松鼠与消费者建立关系的出发点.互联网带来的一个改变就是与消费者关系的改变,品牌通过互联网打破了与消费者中间的一些隔膜,可以直接与消费者一对一的对话,这为满足消费者的个性化需求创造了可能性.三只松鼠称呼消费者为主人,很多人不解,其实这就是一种互联网场景的设计

15、,与奉顾客为上帝的传统做法形成区隔,在松鼠的定义中,与顾客的关系不是买卖关系,而是朋友关系,上帝是高高在上的,将上帝变为主人拉近了与消费者的关系.另外,为了与消费者建立关系,松鼠还通过开发一些周边产品,全面覆盖消费者的生活空间,这些周边产品包括前文提到的动漫作品,还有一些玩偶、家居用品等等,通过这些周边产品来解决用户的一些痛点,起到唤醒和强化记忆的作用.郭广宇对场景营销的理解是：找到一个有效的场景,用一个有效的内容,与消费者当下状态产生互动与共鸣,而后让其通过入口迅速产生行动,从而形成第一次,并逐步产生依赖,过后该场景就会成为一种诱因.例如,一个在外奔波的业务员,忙完事情回到酒店的时候已经过了饭点,饿得目眩,这时候走进电梯刚好看到饿了么的海报,瞬间就产生了共鸣感,接下来掏出,扫描二维码,20分钟后,热腾腾的饭菜送到了房间门口,从此,当他饿了的时候就会想到饿了么.不同的能带来不同的战斗力三只松鼠的企业文化也是特立独行的,每个员工都有一个以松鼠或鼠开头的花名,比方章燎原在企业内部的名字为松鼠老爹,郭广宇的花名是松鼠小疯,对顾客那么一律称呼为主人,时间一长就会产生角色代入,郭广宇说,现在有人叫他的真名反而不习惯了.在松鼠内部连工厂的大妈都会喊主人,这种松鼠文化对员工的影响是无形的,会增强他们的集体意