市场营销电子教案

1、学习必备欢迎下载授课时间年 月 日 第 周 星期 第 节课题第一章市场营销学绪论1. 1-1. 2市场营销的概念、特点与作用学时2重点难点重点：市场营销的概念难点：市场营销环境教学过程设 计时间导入：思考题如何把梳子卖给和尚？1.1 市场营销的概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动因此，我们首 先要了解市场及其相关概念。在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所这是一个时间和空间 的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念认为市场是一个商品经济 范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供 关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关

2、系 管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场认为市场是 供需双方在共同认可的f条件下所进行的商品或劳务的交换活动。将上述市场概念作简单综合和引中，可以得到对市场较为完整的I 识：1 .市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2 .现实市场的形成要有若干基本条件。包括:（1）消费者（用户）一 方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源;（2）存在由另一方提供 的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交 易的各种条件。3 .市场的发展是一个由消费汽买方）决定，而由生产者（卖力推动 的动态的过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。国内外学者对市场营销已

3、下过上百种定义，企业界的理解更是各有千求秋。著名营销学家菲利普科特勒教授的定义是:市场营销是个人和群 体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和 管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1.市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2 . “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找 机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。3 .交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足 顾客需求的程度和交换过程管理的水平。市场营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费 用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。1.2 市场营销的特点与作

4、用1.2.1 市场营销的特点(1)市场营销是一种企业活动，是企业有目的，有意识的行为。(2)市场营销活动的主要内容是分析环境，选择目标市场，确定和开 发产品，产品定价，分销，促销和提供服务以及他们间的协调配合，进行最 佳组合。1.2.2 市场营销的作用(1)从市场营销对企业发展的作用来看，市场营销是决定企业成功/ 关键因素。(2)从市场营销对社会经济发展的作用来看内场营销对于促进社会供 需总的平衡起着重大作用。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中小 基本问题上。市场营销学以满足需要为宗旨引导企业树立正确的营销观念, 面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成

5、长中的关键叵 题。市场营销学为企业成长捉供了战略管理原则、竞争策略，以及组织管 和营销计划执行与控制方法，指引企业创造竞争优势，力求处于不败之地案例分析：三个业务员的非洲之旅里所需补 充内容 或 改进教 学方法现代营销学之父-菲利普科特勒简介菲利普科特勒（Philip Kotler博士生于1931年，是 现代营销集大成者，被誉为现代营销学之父'，现任 西北大学凯洛格管理学院终身教授,具有麻省理工大 学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8 所大学的荣誉博士学位。布置 作业教学 总结授课时间年 月 日 第 周 星期 第 节课题1.3 市场营销的研究内容与基本原理1.4 市场营销学的

6、形成与发展重点难点重点：市场营销的基本原理难点：市场营销学发展的新趋向教学过程设 计导入：小故事，大道理1.3 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理是指企业为实现其目标创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关: 就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一下 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业市场营销管理哲荣观念）的演变可划分为t产观念、产品观念、推箱销售）观念、市场，1 .以企业为中心的观念就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观

7、愈2 .以消费者为中心的观念，又称市场营销观加arketing Concept）。这种观念认为，4 欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。3 .以社会长远利益为中心的观念。从20世纪70年代起，西方市场营销学界提出了一系列多Consumption Concept）生态准则观念Ecological imperative Concept）。其共同点是认为企业 远利益，这类观念可统称为社会营销观卷ocietal MarketingConcept）社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更木 利

8、。对于市场营销观念的四个支柱，社会营销观念都作了修正，调整为顾客导向、整体营由1.4 市场营销学的形成与发展生产观念（Production Concept时 间：19世纪末一20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心限重视产量与生产效率。营销顺序：企业一市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（Product Concept时 间：19世纪末一20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。营销顺序：企业-市场。典型口号：质量比需求更重要。(3)推销观念(Selling Concept时 间：20世纪3

9、0- 40年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产 品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业一市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念(Marketing Concept时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想:消费者主权限发现需求并满足需求。营销顺序：市场一企业-产品-市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性(5)社会营销观念(Societal MarketingConcept案例分析：中国奶粉市场调查才跆所需补 充内容 或 改进教 学方法范蠡：生于楚平王十二年（公

10、元前517年）字少伯， 春秋战国末期，楚国宛（今河南南阳）人，是历史上 早期著名的政治家、军事家和经济学家。布置作业教学 总结授课时间年 月 日 第 周 星期 第 节第2章市场分析课题2.1市场的概念，分类与模式学时22.2市场因素分析重点难点重点：影响消费者购买行为的因素 难点：心理因素；后天经验；自我概念教学过程设 计时间导入：小故事，大道理(1)市场的概念，分类与模式从狭义讲：市场是商品交换的场所。从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件卜商品交换关系的 总和O从营销角度讲：市场是由人口、购买力和购买欲望三者的有机统 一市场分类分类标准分类内容按流通区域划分国内、国际市场按竞争程度划分完

11、全竞争、完全垄断、不完全竞争市 场按产品形态划分后形冏品市场和无形商品市场按市场主体划分消费者市场、生产者市场、转卖者市 场、政府市场等按市场的时 间结构划分现货交易市场、期货交易市场按购买者划分妇女市场、儿童市场、青少年市场、 中年人市场、老年人市场按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信 息市场、另动力市场按营销环节划分批发市场、零售市场（2）市场因素分析（一）消费者市场的概念是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供年 品或劳务的市场，又称最终产品市场。（二）消费者市场的分类分类标志分 类 内 容涵义实例按消 费者 购买 习惯 划分日 用 品是指那些消费者经 常使用，即用即买

12、、 花最小精力选购的 产品香烟、醋、盐选 购 品是指消费者在选购 过程中要特别比较 其适用性、质量等 的产品家具、 服装、 自行车特 殊 品是指那些具有独特 的品质、风格、造 型、工艺等特性或 品牌和技术性较强 的为消费者特别偏 爱的商品家用电 器、小 轿车、 住宅按商 品的 形态 及有 型性 划分耐 用 品指寿命较长、多次 使用完好并保持原 后形态的商品空调、组合音 响易 耗 品指只能使用一次或 几次就需要更新的 商品食品、牙膏劳务指为消费者获得利 益或满足而提供的 服务美容、旅游服 务（三）消费者市场的特点影响消费者购买的主要因素人口经济政治法律社会文化自然科学技术产品因素：质量性能商标包

13、装生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习促销因素：广告推销公关销售促进微观因素：购物环境人流量服务技能与态度 他人的看法所需补 充内容 或 改进教 学方法【马斯洛】(Abraham H Maslow,1908 1970)美国心理学家，智商高达194的天才，第二代心理学的开创者，伟大的先知，犹太 人。他提出了融合精神分析心理学和行为主义心理学的人本主义心 理学美学，主要著作是动机与人格、存在心理学探索、人性 能达的境界等。他没有美学专著，其美学思想是融合在其心理学 理论中的。布置作业教学 总结授课时间年 月 日 第 周 星期 第 节课

14、题2.3生产者市场因素分析市场营销调研与预测学时2重点难点重点：生产者市场因素分析 难点：市场营销调研教学过程设计时 问安 排导入：小故事，大道理一、生产者购买行为的主要类型1.直接重购。2.修正重购。3.新购。二、生产者购买决策的参与者1.发起者。2.使用者。3.影响者。4.决策者。5.批准者。6.米购者。7 .信息控制者。三、影响生产者购买决策的主要因素经济环境人际个人企业购买者四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者1 .行政部门的购买组织。2 .军事部门的购买组织。影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环

15、境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1 .受到社会公众的监督。2 .受到国际国内政治形势的影响。3 .受到国际国内经济形势的影响。4 .受到自然因素的影响。人口经济政治法律社会文化自然科学技术 产品因素：质量性能商标包装生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习促销因素：广告推销公关销售促进微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法(3)市场营销调研与预测市场营销调研方法(课堂实验：城市中有个商业银行准备开展家庭消费贷款业务，该城市的房价平沟 1500斗方，孩子的教育消费2000/人，家用桥车平均50000辆，

16、城市居民的可支配 收入10000人，估算该业务的市场规模和利率。先而分评价，归纳出几个问题， 将这几个问题与书本的知识以及书本辅导知识中介绍的方法做比较。布置社会实 践。)(1)询问调查(2)市场观察(3)市场实验(4)网络探测市场需求的测量与预测1 .市场需求测量。(1)不同层次的市场。潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、渗透 市场。(2)市场需求。对需求的概念，可从八个方面考察：产品。总量。购 买。顾客群。地理区域。时期。营销环境。营销努力。（3）企业需求。（4）公司预测与企业潜量。2 .估计目前市场需求，包括Q）总市场潜量。（2）地区市场潜量。（3） 行业销售额和市场占有率。3

17、.市场需求预测方法市场需求预测的方法,常用的主要有以下几种:购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线也势法、统计需;分析法等。案例分析：上海印染工业公司的决策过程我补充内容改进教学方法德尔mm法筒介德尔菲是古希腊地名。相传太阳神阿波罗（Apo。在德尔菲杀死了一 条巨蟒，成了德尔菲主人。阿波罗不仅年轻英俊，而且对未来有很高的预见能力。在德尔菲有 座阿波罗神殿，是一个预卜未来的神谕之地，于是人们就借用此名，作为这种方法的名字。布 置作 业教学总结授课时间年 月 日第 周星期第 节课题第三章市场营销环境分析3.13.2市场营销环境概述与微观环境学时2重点难点

18、重点：市场营销环境分析的实用方法难点：市场营销微观环境教学过程设 计时间一、市场营销环境的涵义市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。二、市场营销环境的内容是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活©的参与者营微观营销如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、销环境消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等环是才一个国家的经济、社会及其发展变化的状境况宏观营销如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等环境三、市场营销环境的特征特征内容多变性和相对稳定性作J环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、义化等因素变化彳适应差异

19、性和同一性的统一，小桐企业受/、同环境影响，同一因素对小桐企业影响小同同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性乡一1 影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察不可控性与能动性的乡一3 外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发力四.市场营销微观环境企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者 响。1 .企业内部。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的2 .市场营销渠道企业。（1）供应商。（2）营销中间商。3 .顾客。顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是

20、营销活动的出素。为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型，连同国际市 际市场。4.竞争者。从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可夕四种类型：(1)愿望竞争者。指提供/、同产品以满足/、同需求的竞争者(2) 属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。产品形式竞 争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。(4)品牌竞争者。指满 足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。5.公众。公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影印力的团体或个人。0所需补 充内容 或 改进教 学方法教学手段：1、案例分析：重视研究市场营销环境

21、及其变化的成功案例2、理论讲授：所有企业微观营销环境对企业营销活动的影响3、启发思考：营销渠道企业对企业营销活动的影响布置作业教学 总结授课时间年 月 日 第 周 星期 第 节课题第三章市场营销环境分析3.3 宏观市场营销环境3.4 WTO对企业营销活动的影响学时2重点难点重点：经济环境难点：社会文化环境教学过程设 计时间导入：小故事，大道理3.3宏观市场营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要义 会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境 参与者，无不处在宏观环境之中。1 .人口环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的 人口的多少直接影

22、响市场的潜在容量。2 .经济环境。经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经充 因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。3 .自然环境。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负后责任。4 .政治法律环境。政治环境指企业市场营销的外部政治形势;法律 环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。5 .科学技术环境。科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接 影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用 给企业营销活动带来肩利或不利的影响。6 .社会文化环境。社会文化主要个国家、地区的民族特征、价 值观念、生活

23、方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文 等的总和。t的0市场营销环境分析与对策1 .环境威胁与市场机会。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供 机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋 势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销 活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。2 .威胁与机会的分析、评价o企业面对威胁程度不同和市场机会吸 引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业 最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价 营销环境。（1）威胁分析。对环境威胁的分析，一般着眼于两

24、个方面:一是分析 威胁的潜在严重性,即影响程度;二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。（2）机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引为盈利性）和成功的 可能性（企业优势）大小。3 .企业市场营销对策。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与 机会水平不等的各种营销业务（包括理想业务、冒险业务、成熟业务、困难 业务），要分别采取不同的对策。3.4 WTO对企业营销活动的影响 企业营销观念的变化新产品和新技术的开发注重产品营销渠道建设企业形象和品牌意识的加强企业营销活动将遵守国际游戏规则思考题：1 .如何理解市场营销和营销环境的关系。2 .宏观环境的科学技术是怎样影响市场营销组合的?案例分析：一个贺卡

25、销售案的剖析所需补 充内容 或 改进教 学方法教学手段：1、理论讲授：宏观营销环境营销表现、环境威胁与市场机会的分析2、举例说明：企业针对环境的威胁和机会应采取的营销对策3、课堂提问：对一些课堂经受的重要知识进行提问。布置作业教学 总结授课时间年 月 日 第 周 星期 第 节课题第4章购买者行为分析4.1消费者市场购买行为分析因素分析重点难点重点：消费者购买行为模式 难点：消费者购买决策过程教学过程设 计导入：小故事，大道理(一)消费者市场与消费者行为模式1 .消费者市场的含义和特点。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务 点， 因 而 消 费 者 市 场 也 称 为 场。消费者市场的特点：(1)广泛性。(2)分散性。(3)复杂性。(4)易变性。(5)发展性。(6)情感 (10)季节性2 .消费者购买行为模式。消费者市场涉及的内容千头万绪，从哪里入手进行第痛场营销匚消费者市场由谁构成(Who)购买者(Occupants)消费者市场购买什(What)购买对象(Objects)消费者市场为何购W(Why)购买目的(Objectives)消费者市场的购买活动有谁参与(Who)购买组织(Organizations)消费者市场怎样购W(How)购买方式(Operations)消费者市场何时购W(When)购买时间(Occasions)消费者市