汽车城招商案例

1、22未定义书签未定义书签79汽车城招商案例前 言 3第 一 部 分 ： 项 目 背 景 及 资 源 3现 状 ：3、 建 设 规 模 及 内 容 3（ 一 ） 、 一 期 工 程 3（ 二 ） 、 项 目 二 期 工 程 内 容 4、楼盘经营模式 ：5、项目拥有的资源 6（一） 、硬件优势 错误！（二） 、软件优势 错误！第 二 部 分 ： 招 商 基 础 及 原 则 6、招商目的：6、项目定位：7（ 一 ） 、 项 目 经 营 业 态 定 位 专 业 的 汽 车 市 场 （ 二 ） 、 价 格 定 位 ： 7（ 三 ） 、 客 户 定 位 （ 目 标 客 户 及 其 分 类 ） ：、 合 适

2、 的 资 源 ， 合 适 的 传 播 10、 招 商 目 标 11第 三 部 分 ： 招 商 战 略 的 设 计 制 定 错 误 ！ 未 定 义 书 签 。1 、招商政策 112 、销售策略 11第 四 部 分 ： 招 商 策 略 的 设 计 制 定 143 、若想做好 招 商 工 作 ， 首 先 要 做 以 下 几 方 面 的 工 作 ： 144 、创新思路 14第 五 部 分 ： 招 商 部 门 的 设 置 及 岗 位 编 制 ， 招 商 进 程 的 控 制 ：151 、 招 商 部 门 的 设 置 及 岗 位 编 制 152 、 进 程 的 控 制 ：17第 六 部 分 ： 招 商 广

3、告 的 发 布 及 费 用 预 算 191 、 广 告 内 容 及 推 广 步 骤 192 、 广 告 发 布 媒 介 ：19（ 一） 、 自 身 媒 介 19（ 二） 、 报 纸 广 告 203 、 公 关 策 略 204 、 费 用 合 计 ：20结 束 语 ：21参 考 文 献 ： 错 误 ！ 未 定 义 书 签 。招商规划第一部分：项目背景及资源一、现状：二、建设规模及内容期工程1、主体建筑（80000 平方米）：框架结构，主体建筑初步设计为地下一层，地上五层，其样式为椭圆形，长半径为80米，短半径为60米。负一层和一层每层建筑面积为15072平方米，二层到5层每层为12000平方米。

4、按多层现浇框架结构设计。楼层总面积（m2）经营业态负一楼15072二手车市场一楼15072新车交易、金融服务二楼12000新车交易三楼12000新车交易四楼12000汽车装饰五楼12000汽车书亭、相关产业、餐饮等（1）、负一楼做二手车市场，其中暖气管道等设施占地3000平方米，开出5000平方米做专卖店的二手车市场，（10家左右），余下7000平方米做大型的综合二手车市场（2） 、一 楼 招 顶 级 客 户 8 家（ 包 括 他 们 的 金 融 公 司 ）占 地 9000 平 方米，保 险 公司2 家 左右 、银 行5 家 左 右 、政 府 办 证 部 门 共 占 地 3000平方米 ， 展

5、厅3000平 方 米 。（3） 、 二 楼 ， 部 分 顶 级 客 户 8 家 （ 9000 平 方 米 ） ， 重 点 客 户 （ 4s 店 ） 10 家 （ 3000 平 方 米 ）（4） 、三楼，重点客户（5） 、四楼，汽车装饰（6） 、五楼，汽车书亭， 汽 车 相 关 产 业 （ 包 括 餐 饮 娱 乐 ） 。2、 辅助建筑（6000平方米 ） ：网架 结 构5家专门维修店， 一个大型 综合维修 厂3、 室 外 停 车 场9000 平 方 米4、 绿化、景观及 道路8000平方 米5、 试 乘 试 驾 区车 道 一 条 4200 平 方 米整 个 一 期 工 程 实 际 占 地 63.

6、4 亩 地 42272 平 方 米 。 建 筑 面 积 86000平 方 米 。 容 积 率 为 2.03 。二 ）、 项 目 二 期 工 程 内 容1、 高层商住房2、 汽车培训，包括销售 培 训 和 驾 驶 培 训3、 其他汽车相关产业楼盘经营模式：经营模式面积（平方米）百分比销售1800030%出租1800030%扣率1000016.7%保底分成1000016.7%保底出租10001.6%自营30005%合计60000100%（一）、销售销售是本项目的最为重要的形式，其直接对象为A类客户和部分B类 客户，他们进场与否是项目成败的关键。如按销售面积达50% ,售价 3800元计算，投资人可

7、迅速回收资金15200万元。因此，应该将“多 售少租”作为投资人的基本理念之一。只有这样，才能最大限度的降 低投资人的风险。投资人应意识到市场启动成功将迅速形成“口岸效 应”，投资人应该高兴而不是沮丧，这样就给二期工程带来了巨大的发 展空间和赢利能力。（二）、出租出租是本项目的基本形式，其直接对象为B类、C类客户。（三）、扣率扣率又叫分成，即为了降低商户的风险，不采用租金的形式，而是采用商场从商户的销售额中提成，是共盈共亏的方式。扣率是本项目的辅助形式，其直接对象为有发展潜力的汽车经销商、代理商，有经验的 4s 店 主 。（ 四 ）、 保 底 分 成即部分扣率的形式，付一部分的租金，另外的一部

8、分按分成计提。例如 ： 月 租 金 为 80 元 每 平 方 米 ， 商 户 只 需 要 交 40 元 每 平 方 米 每 月 ， 余 下的按分成率进行提取。（ 五 ）、 保 底 出 租该部分为项目的服务项目，为了保证汽车金融广场对终端客户（购车 人 ）“一 站 式 ”服 务 的 承 诺 ， 必 须 将 涉 及 市 场 经 营 的 相 关 政 府 部 门 ， 如 工商、税务、交通、车检车管等政府机构引进入场。项目运行一年后 对 其 收 取 少 量 场 地 租 金 （ 保 底 租 金 ）。（ 六 ）、 自 营四、项目拥有的资源我 们 招 商 对 象 的 目 的 是 销售产品，获 得 利 润 ，因

9、 此 ，他 们 进 驻的前提就是 ：旺 场 先 旺人 ，商场必须对 消 费 者 有足够 的 吸引 力 ，消费者若愿来，则我们的招商对象自然也会来。依据此，产品核心卖点的提炼必 须 以 消 费 者 需 求 为 基 础 ， 同 时 满 足 商 家 的 需 要 ，：第二部分：招商基础及原则一、招商目的：1、 快 速 回 笼 资 金 ， 缓 解 压 力本项目首期招商将与项目建设同步进行，而且一楼二楼以卖为主，其 余的租赁，以便于尽快的收回投资。2、 为下 一步汽 车交易 市场 的 成 功运 作 打下基础：3、 、 扩 大 影 响 ， 提 高 知 名 度在 招 商的 时候进 行大量 的广 告 宣 传，在

10、 获得招商成功 的 同 时 ，提 高 了本交易市场的知名度，扩大了影响，为市场成功开业运营奠定基础。二、项目定位：（ 一 ）、 项 目 经 营 业 态 定 位 专 业 的 汽 车 市 场（ 二 ）、价格定位：1 、房 地 产租金是售价的 晴 雨 表 ，租 赁 市 场 的 行 情 直 接 反 映 了 供 求 关 系 ，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映， 租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估， 收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。根据 调 查 区域 内 商业物业的租金情况 ，该 区 域 商业物 业的租金水平一般在25-90 元

11、/M2 月之间，通过对本地 段 的 商 业 分析，本地段街铺的平均租金 为 45元 /M2。（1 ）、确定年收益：45元/M2月X 1 M2 X 12=540 元；（ 2 ）、确定还原利率：我 们 采 用 中 国人 民 银 行 一 年 期 存 款 利 率 综合 物 价 上涨因素和风险系数取 还 原 利 率 为12%（ 3 ）、使用年限：20 年（ 4）、收益价格确定运用公式：1、 = a/r x 1-1/(1+r)n式中V:房地产的价格a：房地产年纯收益r:还原利率n：未来可取得收益的年限可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为4000元/M22、通过成本的方式来确定房地产的价格(1 ) 目前，在郑

12、州建造一个6层框架结构的建筑，建设成本约为2350元每平方米(1)本广场所处地域，现在土地市价约为50万每亩地，1亩=666.3平方米，建筑共六层，平均每平方米分地价：50000/(666.3X6 ) =125 元(2)目前房地产的毛利率约为47%运用公式：V= ( 2350+125 ) X1.47可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为3700元从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，建议郑州宏光汽车金融广场的商铺均价在3700 4000元/M2。确定招商详细价格如下：招商价格表：卖出产权出租保底出租自营单价元面积m2单价元/m 2.年面积2 m单价元/m 2.年面积2 m面积m2负 一楼8501

13、2000一楼550010000(500 )2000二楼4800900010003000三楼80012000四楼50012000五楼30060006000助筑 辅 建3700400010002000合计230004700020006000注：保底出租的面积是给工商、税务、政府办证等部门用的，因此，在前两年让他们免费使用，从第三年开始收取一个保本的租金即每平 方米每年租金500元。（三）、客户定位（目标客户及其分类）：1、目标客户项目客户分为直接目标客户和最终目标客户。直接目标客户是本 项目招商进场经营的商户，最终客户为最终消费者（购车人和消费者）。 本项目目标客户指直接目标客户，也即进场经营的发

14、展商。2、目标客户的分类(1 )、A类顶级目标客户(2)、B类 重点目标客户(3)、C类一般客户三类形态营业额占比：A类50% , B类35% , C类15%三类形态营业额占比合适的资源，合适的传播对于任何应招者，他的终极目的都是获取经营利润，这也是任何开发 商都必须理性面对的现实。但大多数“应招者”并不是盲目相信“投 资一万，年赚百万”之类的心口雌黄，他们越来越关注交易市场的“人 气”，环境，发展潜力，管理水平等。因此，我们在制定招商策略时， 首先要清醒了解自己的资源，优势和能够给予应招者的条件，优惠政 策，并与应招者共同探讨交易市场的运营模式，市场功能；告知真实 的商场管理水平及所能提供的

15、信息支持等。一般来说，应招者对商场各项资源关注如下：要素排序及权重“应招者”关注的因素1 ( 25% )人气(或者对消费者的吸引力)2 ( 22% )商场潜力及发展前景3(18% )投资汇报率4(13% )独特定位5(10% )商场的经营管理6(7%)商场培育期的考虑7(5%)同类商场的竞争力四、招商目标一、招商政策二、销售策略（一）、针对目标客户采用DM策略（直复式营销）因为本项目的顶级客户是确定的范围，我们可以通过直邮（DM ）和 直接派人上门向各商家派发海报的方式将有关资料传给客户，同时 和他们交流，了解他们的需要，获取他们的进入意向，争取他们成 为汽车金融广场的业主或租户。也就是说直接

16、针对顶级客户进行，对于国内的顶级客户我们采取直接谈判和走访的方式进行，用直接上门的方式，邀请他们进入 只要顶级客户入场，其他客户就眉宇不进场的道理，项目成功便有 了逻辑支持。因此，对顶级客户的调研和进场意向的确认，就构成 了 项 目 可 行 与 否 的 先 决 条 件 。， 所 以 早 期 招 商 只 是 针 对 顶 级 客 户 。 其具体操作流程如下：准客户确定销售顾问拜访进行项目推介现场看房 合作洽谈达成合作意向（未合作处理）签定合作合同书。 在进行直复式营销的同时，对一些零散客户采用常规推广模式： 目标客户确定派发招商手册和宣传页确定准客户准客 户回访达成合作意向（未合作处理）进行商户资

17、格审查 与合格商户签定租赁合同。（ 二 ）、“ 以 租 金 代 首 期 ” 销 售 策 略这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策 略，租用本项目商铺的客户在一年或两年内决定购买的，采用已交 付的一定期限内的租金可作为购买单位的首付款，刺激租户的消费 心理，促使他们由租户变业主，消化一部分面积。（ 三 ）、 推 出 品 牌 商 家 进 驻 优 惠 策 略品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有 力地促进销售，所以，我们建议，对于有意进驻的品牌汽车厂家和 经销商，在售价和租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一 定的折扣或在租金上给予三个月的免租期，利用其品

18、牌效应来带动 其他商铺的发售和招租。（ 四 ）、 低 开 高 走 ， 分 期 销 售以底价 入市，利用羊 群心理制造抢购热销的气氛；然后视市 场 反映，逐步提高售价，迫使客户迅速作出选择的决定。（五）“ 客户 领袖”奖 励计划针对目前裙楼商铺人气不足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖 奖励计划”，凡 已经认购的客户若能带领其它客户进行 认购并成交者，我们将按所规定的标准奖励予领袖客户，如按其所购买的 商 铺 以 2% 的 优 惠 价 奖 励 。（六）采用扣率和保底分成的形式这样子做就把商户的风险揽了一部分加在了地产商身上，降低了商 户的经营风险，吸引他们进入。（七）具体的销售政策因为本次

19、招商以针对顶级客户的销售为主，特别制定以下销售 政策，刺激消费。2、 一 次性付清全部购房款时，在现行销售价格的基础上，给予 2%的 优 惠 让 利 。3、 一 年分期付款购买交 纳40%首付款、余款以一年为期限按季度分期四期支付时，在现 行销 售 价格 的 基础上， 给予1%的优惠让利。4、 按 揭 购 买首 付40%，银行提供60%，10年期按揭贷款，在现行销售价格的 基 础 上 ， 给 予 1%的 优 惠4、预定金购买在预售许可证发放以前 ， 对 意 向 客户按 购 房 款 的10%收取预订款，在现行销售价格的 基 础 上 ， 给予1%优惠 ； 预 订合 同签订后 ，预订房屋予以保留，在

20、 不 违 犯 双 方约定的情 况 下 ，预 订 款原则上不予退还。5、调 价 策 略在现行 价格 的 基 础上，原则 上 对 销 售 价 格 每 月 上 调 一 次 ，每 次 调价幅度 为30元 /平米/月第四部分：招商策略的设计制定我们招商首先面临着两大问题：一是商家的进入，二是消费者的购买。在 以 往 针 对 商家 和消 费 者 需要 营 造 一 个 环 境 ，一 般 要 采 用“ 造 势 ” ，就是需 要 做 好 “推”与“拉 ”的营 销 手 段 。一、若想做好招商工作，首先要做以下几方面的工作：二、创新思路第五部分：招商部门的设置及岗位编制，招商进程的控制：一、招商部门的设置及岗位编制

21、职能.职责，人数，费用：1 、 项目拓展中心：对项目进行充分调研、分析和规划，提供完整的项目解决方案，和实际应用方案，开 展 项 目 实 施 工 作 。 本 部 门 需 要 三人， 每 人月 薪 1000元 +效 益 奖 金 。其中做市场调 查 可 以 临 时 聘 用 在 校 大 学 生 。 调查人 员 ： 按 500 份调查消费者的问卷 和 50 份 调 查 汽 车 销 售 商 的 问 卷 计 算 ， 其中 每 份 30元，共计16500元。2 采购招商中心：拟 订 科 学 的 招 商 计 划 ，制 定 招 商 培 训 计 划 和 招 商 策 划 方 案 ，负 责 监督招商计划的实施。管 理

22、 市 场 资 源 ，建 立 招 商 及 客 户 档 案 。本 部 门 需要三人，每人月薪1000 元 +效益 奖 金 。3 项目企划中心：充 分 研 究 项 目 的 实 质 与 性 质 ，建 立 项 目 宣 传 推 广 体 系 ，制 定 项 目 整体 推 广 方 案 ，同 时 建 立 项 目 的 品 牌 策 略 。本 部 门 需 要 二 人 ，每 人 月 薪 1000 元 +效 益 奖 金 。4 经营管理中心：制定经营管理方案，和组织设计方案，保障项目的良性运转。负责项目的营运和项目的 后期管理。建 立 项 目 管 理 体 系 和 管 理 制 度 ，对项目方承担直接的管理 责任。本部 门 需

23、要 三 人 ， 每 人 月 薪 1000元 +效益奖金。5 品牌发展中心：为 客 户 提 供 品 牌 战 略 规 划 ，提 升 客 户 委 托 项 目 的 资 讯 形 象 和 资 讯 价值。同 时 参与 项目 的前 期总体 规划 ，以及 中期 招商 推 广 ，和 后 期 的 经营管理 。 本部 门需 要三 人，每 人月 薪1000 元+效益 奖 金 。6 、 策 略 研 究 中 心 ：进 行 区 域 经 济 发 展 趋 势 的 商 圈 研 究 ，研 究 并 掌 握 最 新 商 业 项 目 规 划及 营 运 管 理 方 法 ，提 供 大 型 商 业 项 目 的 策 略 性 支 持 。指 导 公

24、司 的 理 论研 究 工 作 ，设 计 具 体 项 目 工 作 方 法 。本 部 门 需 要 三 人 ，每 人 月 薪 1000 元 +效 益 奖 金 。7 、 商 业 投 资 中 心 ：商铺投资，租赁经营，提供商场资本运营思路和商业融资。本部门需 要 三 人 ， 每 人 月 薪 1000 元 +效 益 奖 金 。8 、 总 经 理 ： 年 薪 八 万 +效 益 奖 金进程的控制：（ 一 ）、 营 销 筹 备 阶 段1 、现场包装，包括售楼处、一期现房和二期工地功能牌 、 导 视 牌 、形象识别、大卖场店面和门头等；2 、销售人员工作分工和潜在客户摸底；3 、制订详细的广告和促销计划；4 、销

25、售物料到位，包括海报、楼书、招商手册、销售手 册 ；5 、广告创意、设计；6 、售楼员现场接待，部分招商展开；（ 二 ）、 前 期 招 商 阶 段1、 、 市 场 招 商 ， 采 取 先 大 户 、 后 小 户 ， 先 品 牌 户 、 后 一 般 户 的 招 商 策2、 市场营销，针对招商商户展开广告、推广和促销。3、 市场管理，做好商户入住工作、管理工作和市场规划工作。4、 开业筹备，完成开业活动策划和筹备工作，做好开业准备。5、 、使市场招商率达到40%，初步具备开业条件。三）、 市 场 开业筹 备阶段1、 做好市场开业前的活动策划、宣传、组织工作。2、 配合市场开业，进一步针对大户进行热

26、势宣传工作。3、 利用开业机会，对等待、观望人群进行引势诱导工作。4、 做好聚集市场人气、完善市场管理和经营的其它工作。 （ 车 展 ）5、 在开业 前，使市场招商率达到60%。四）市场开业阶段1、 借助大户、品牌户进驻形成的感 召 力， 充 分 利 用 开 业 期 间 良 好 的市场经营氛围，扩大散户招商成果。2、 做好开业期间的广告和促销，形成 旺 盛的 人 气 和 良 好 的 经 营 氛 围 。3、 做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广，保证市场旺 盛 人气的持续。4、 在市场开业以后，每天策划、组织促销和群众性文化活动。5、 商户进驻率达到70%6、 市场按计划顺利开业，市场经营管

27、理步入良性循环第六部分：招商广告的发布及费用预算 一、广告内容及推广步骤二、广告发布媒介：（ 一 ）、 自 身 媒 介1、DMH页（600本）（内容从成功的基础、广场的独特定位-金融产品， 便利的位置、交通，完善的配套设施，投资的手段等方面进行介绍）2 、 采用 招商 手 册 、 宣 传 页 派 发 和 人员 推 广 的 方 法扩 大 宣 传 面 ；（ 1） 海 报 （ 对 开 双 面 彩 页 ），作 为 项 目 销 售推 广 的 主 要 宣传 物 料 ，用于现场推介和派发、张贴；（ 2） 、宣 传 单（4开双面 彩页 ） ， 与 海 报 配 合 使 用 ， 在 车 展 现 场 和 各宣传点派发；（ 3） ） 、招 商 说明书（长3 开四 折 页 ） ，作 为 项 目 招 商 的 主 要 宣 传 物 料 ，用于市场招商；（ 4） 楼 书 （ 长