什么是品牌很通俗的讲解

1、什么是品牌很通俗的讲解第一页，共40页。让我们从一个简单的故事说起让我们从一个简单的故事说起第二页，共40页。生产观念阶段生产观念阶段乔布斯家种苹果种的特别好吃，而且产量比较大，而别的人家苹果产量少且没那么好吃，于是他便把自己家的苹果拿出来卖，结果大受欢迎。乔布斯于是种下更多的苹果树，生产苹果。这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯的苹果的生产量。是乔布斯的苹果的生产量。第三页，共40页。产品观念阶段产品观念阶段l 其他人发现乔布斯因此而富起来，也纷纷加入卖苹果的行列中来l竞争愈发激烈，人们也喜欢不同苹果的口味，乔布斯的苹果销量开始下降。l 由于吃苹果的人越来

2、越多，除了乔布斯外，市场上也涌现出了如乔斯布苹果、布斯乔苹果等竞争对手。l 乔布斯为了保住苹果的销量，开发出了多个苹果的品种，满足大家的胃口，提升苹果的品质，如剔除那些有虫眼的等等。l 同时为了和其他竞争者以示区别，乔布斯将自己的苹果外面加了一个包装，并打上自己的名字这个时候决定乔布斯赚钱多少的，这个时候决定乔布斯赚钱多少的，是乔布斯开发的品种和苹果的质量。是乔布斯开发的品种和苹果的质量。第四页，共40页。市场营销观念阶段市场营销观念阶段l 乔布斯觉得当地的市场已经饱和，决定去另外一个村子去卖苹果，l 由于精力有限，乔布斯选定当地的水果店店老板“连通”代销苹果l 紧跟着乔斯布、布斯乔的苹果也进

3、了“连通”的店。l 这个时候为了争取更大的销量，乔布斯开始做促销吸引更多的人，同时给予连通更多的提成、把产品做的更好。并在店内树乔布斯的苹果的招牌，介绍自己的苹果如何如何好吃。 这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯对苹果、苹果价格、这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯对苹果、苹果价格、 连通、促销、广告、效果的资源分配与把控能力。连通、促销、广告、效果的资源分配与把控能力。l而一旦乔斯布、布斯乔在这方面的资源超过了乔布斯，乔布斯在这个市场上就无竞争优势可言。第五页，共40页。品牌观念阶段品牌观念阶段11l有一天乔布斯正在为“连通”要求提高销售返点的事情懊恼不已，突然听说一个年轻女孩对旁

4、边的人说：乔布斯的苹果真好吃，有点甜，有点酸，我就喜欢那种味道。l 乔布斯突然发现自己很少关注消费者，他意识到，如果他能让消费者都指名购买他的苹果，那么“连通”就很难向他要求提高返点的事情了。而自己的销量也就有了保证，不会受“连通”的限制。l 乔布斯面对渠道的强势、产品的同质化、价格与促销的趋同化，发现了自己一直忽视的问题吃苹果的人。而如果自己的苹果能和消费者拉上某种关系，渠道、销量方面的问题都会迎刃而解。第六页，共40页。品牌观念阶段品牌观念阶段22l 通过调查乔布斯了解到，苹果的日常销量主要是年轻的女性，他们为了减肥和美容，每天都要吃苹果，但是只有部分有机会吃过乔布斯苹果的人才觉得乔布斯苹

5、果好。l 乔布斯决定用“健康的美丽”和消费者进行沟通，在苹果包装、广告沟通的方式上都从消费者出发，用消费者的口吻，讲述乔布斯苹果与消费者之间的故事。并和瑜伽中心联合举办活动，让乔布斯苹果和消费者有了更多的沟通机会。l随着乔布斯苹果影响的增大，很多女孩甚至以吃乔布斯的苹果为荣，乔布斯也应女性们的心理要求，推出节日版、情人节版等各种产品，一时间乔布斯的苹果库存严重不足我和乔布斯有个约会！我和乔布斯有个约会！第七页，共40页。此时，乔布斯的苹果不仅仅是一个好的产品，此时，乔布斯的苹果不仅仅是一个好的产品， 更代表着一种时尚健康的美丽生活。更代表着一种时尚健康的美丽生活。第八页，共40页。刚 才 的

6、故 事 通 俗 地 介 绍 了 为 什 么 会 有 品 牌 ，刚 才 的 故 事 通 俗 地 介 绍 了 为 什 么 会 有 品 牌 ，从 中 我 们 可 以 获 知 关 于 品 牌 的 一 些 信 息 。从 中 我 们 可 以 获 知 关 于 品 牌 的 一 些 信 息 。品牌是市场营销发展到一定阶段的产物。品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品。品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品。品牌之所以会有巨大威力，是因为他和消费者建立了某种情感的联系和消费者建立了某种情感的联系。第九页，共40页。同 时 ， 我 们 还 要 消 除 一 些 关 于 品 牌 的 误 区 。同 时 ，

7、 我 们 还 要 消 除 一 些 关 于 品 牌 的 误 区 。第十页，共40页。1.品牌不单是品牌不单是logo，logo只是品牌的一部分只是品牌的一部分品 牌 不 单 是品 牌 不 单 是L o g o， L o g o并 不 等 于 品 牌 ，并 不 等 于 品 牌 ，任 何 用 来 表 达 特 殊 意 义 的 标 记 都 是任 何 用 来 表 达 特 殊 意 义 的 标 记 都 是L o g o（ 标 识 ）（ 标 识 ）宝马的宝马的logo来源于发动机银色的螺旋叶和蓝色的天空，因为来源于发动机银色的螺旋叶和蓝色的天空，因为宝马汽车的前身是飞机的发动机制造厂宝马汽车的前身是飞机的发动机

8、制造厂看到宝马的标志我们会想到宝马看到宝马的标志我们会想到宝马但是我们心中的宝马，不是发动机但是我们心中的宝马，不是发动机而是终极驾驶机器，是无限的驾驶乐趣而是终极驾驶机器，是无限的驾驶乐趣第十一页，共40页。标识可以代表品牌，但它并不是品牌本身，标识可以代表品牌，但它并不是品牌本身，许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来第十二页，共40页。BP的品牌代表的是清洁、能源、未的品牌代表的是清洁、能源、未来及智慧，代表的是来及智慧，代表的是不仅贡献石油，不仅贡献石油，更代表着绿色能源更代表着绿色能源中 国 石 化 代 表 什 么 ？中 国

9、石 化 代 表 什 么 ？不知所云不知所云甚至一些非常知名的标识，也并不意味着品牌，因为他们没有进行品牌的建设，甚至一些非常知名的标识，也并不意味着品牌，因为他们没有进行品牌的建设，只是给我们一个熟悉的标志。就像一个你经常见到的人，但他只是给我们一个熟悉的标志。就像一个你经常见到的人，但他/她没有和你交流她没有和你交流，你弄不懂他，你弄不懂他/她是什么样的一个人。她是什么样的一个人。第十三页，共40页。20072007年年3 3月月，BP正式启动以“气候变化气候变化”为主题的2007品牌推广活动。旨在呼吁整个社会对全球气候变化问题给予关注，向广大公众传递“气候变化，人人有责”的核心信息，并借此

10、提高人们的环保意识和可持续发展观念。BPBP并没有宣传它的任何产品，但公众却了解并没有宣传它的任何产品，但公众却了解了更多的关于了更多的关于BPBP在天然气、新能源、绿色教育等在天然气、新能源、绿色教育等方面的突出表现方面的突出表现。第十四页，共40页。第十五页，共40页。第十六页，共40页。第十七页，共40页。现在的企业基本上都有自己的现在的企业基本上都有自己的logo，但是但是有多少消费者记住了这个品牌代表着什么？有多少消费者记住了这个品牌代表着什么？所以所以真正的品牌要具强烈的代表性真正的品牌要具强烈的代表性第十八页，共40页。2.品牌也不单是品牌也不单是CIS（企业形象识别系统）（企业

11、形象识别系统） CIS只是品牌创建的一种工具，它的目的是保持企只是品牌创建的一种工具，它的目的是保持企业形象在各个方面高度一致性。业形象在各个方面高度一致性。一个人的形象无所谓一致性，但很多人一起要表一个人的形象无所谓一致性，但很多人一起要表现出一个人的形象，那么就要有一些标准和要求现出一个人的形象，那么就要有一些标准和要求，大家共同执行，才能保持一致性。，大家共同执行，才能保持一致性。CIS是品牌形象资产的一部分，但并不代表做是品牌形象资产的一部分，但并不代表做CIS就是就是做品牌。做品牌。CIS包含MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）、HI（听觉识别）和SI（环境识别）创建

12、品牌需要许多种工具：战略定位、CIS、品牌策略、创意、展览、商品组织、广告、顾客管理、公共关系、网站、产品设计、沟通传播、命名、营销策划、展示陈列、促销、包装、事件CIS只是众多工具中的一种第十九页，共40页。传言希特勒便是最早应用CI原理的高手（十字章符号及手势），当然这并未被证实过，但他的确具有典型的CI特性 第二十页，共40页。许多许多CI专著都提及到专著都提及到IBM，IBM被公认为被公认为CIS应用的先驱，应用的先驱，IBM的的各类形象资产通过各类形象资产通过CIS系统得到有效管理和控制。系统得到有效管理和控制。IBM的的CIS最为规范，而最为人们称道的是其品牌所代表的最为规范，而最

13、为人们称道的是其品牌所代表的“四海一家解决之道四海一家解决之道”与与“智慧点亮地球智慧点亮地球”第二十一页，共40页。众多企业都导入了众多企业都导入了CIS系统系统可他们绝大多数并没能成为出色品牌可他们绝大多数并没能成为出色品牌是因为他们没有进行品牌的建设是因为他们没有进行品牌的建设第二十二页，共40页。3 .品 牌 也 不 单 是 营 销 （品 牌 也 不 单 是 营 销 （ M a r k e t i n g） 营销就是生意（营销就是生意（Business），虽然营），虽然营销部门常常在讨论如何管理和提升品牌销部门常常在讨论如何管理和提升品牌，但实际上我们讨论的是营销而不是品，但实际上我们

14、讨论的是营销而不是品牌。我们谈论如何管理产品、销售、广牌。我们谈论如何管理产品、销售、广告、客户、渠道等，更确切的说是如何告、客户、渠道等，更确切的说是如何增长生意。增长生意。第二十三页，共40页。营销组合营销组合产品产品价格价格促销促销渠道渠道科特勒先生著名的科特勒先生著名的4P理论理论 ，奠定了营销组合的基础要素，奠定了营销组合的基础要素第二十四页，共40页。成功的营销可能成就一门成功的生成功的营销可能成就一门成功的生意，却并不代表着成功的品牌。意，却并不代表着成功的品牌。脑白金，创造保健品年销售脑白金，创造保健品年销售20亿的亿的奇迹，在消费者心中却没有任何美奇迹，在消费者心中却没有任何

15、美誉度可言。誉度可言。第二十五页，共40页。请问这杯咖啡多少钱请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡又会是多少钱请问这杯咖啡又会是多少钱？WHY?4 . 品 牌 不 是 产 品 （品 牌 不 是 产 品 （ P r o d u c t） 第二十六页，共40页。 同样是咖啡，一旦贴上不同的品牌就会同样是咖啡，一旦贴上不同的品牌就会 出现迥然的差异，为什么？出现迥然的差异，为什么？ 可见，品牌，不是产品。可见，品牌，不是产品。 星巴克的咖啡，代表着一种休闲自在星巴克的咖啡，代表着一种休闲自在 的咖啡体验，代表着介于办公室与家的咖啡体验，代表着介于办公室与家 庭之外的第三空间。庭之外的第三空间。 产品，只

16、是品牌的基础而已。产品，只是品牌的基础而已。第二十七页，共40页。手 表 测 试 ： 品 牌 的 价 值手 表 测 试 ： 品 牌 的 价 值产 品 自 身 价 值产 品 自 身 价 值 让我们一起去探寻品牌的真实面目，我们来做一个测试：1. 100，000元 2. 10，000元 3. 1，000元 4. 100元请在5秒钟内根据你的经验，对下面产品进行快速估价，把下面的四个价格填入产品下方的括号内，注意避免品牌对你的干扰。第二十八页，共40页。您答对了吗？结果通常如我们所料，绝大部分人在测试时都不可避免地受到了品牌的影响，而无法客观准确的做出正确的答案，即使是那些对钟表较熟悉的人士也同样，

17、这证明了品牌价值决定着我们对于产品价格的判断，而不是产品本身的价值。第二十九页，共40页。Rolex和和Seiko同样能精准报时，但买一个同样能精准报时，但买一个Rolex却等于买十个却等于买十个Seiko。为何差别甚远？因为为何差别甚远？因为“品牌地位品牌地位”不同，不同，Rolex意味着意味着“我已实现成功我已实现成功”，而，而Seiko则只是意味着则只是意味着“科技领先科技领先”。毫无疑问成功比科技要值钱得多，这就是品牌的溢价。毫无疑问成功比科技要值钱得多，这就是品牌的溢价。 品牌代表着什么是品牌溢价的基础品牌代表着什么是品牌溢价的基础 谁先占领了某一谁先占领了某一“品牌地位品牌地位”，

18、并持之以恒对品牌进行维护和建设，并持之以恒对品牌进行维护和建设，其他品牌将无可乘之机。，其他品牌将无可乘之机。让某个产品区别于竞争对手的是品牌而不是产品！随着社会的发展，顾让某个产品区别于竞争对手的是品牌而不是产品！随着社会的发展，顾客将因为品牌而购买，而非产品！客将因为品牌而购买，而非产品！第三十页，共40页。品牌不是品牌不是Logo，不是不是CIS，不是不是Marketing，不是不是Product，品牌是我们对某个商品及组织的印象和感觉！品牌是我们对某个商品及组织的印象和感觉！真正的品牌可以让消费者将品牌和它所代表的意义画上真正的品牌可以让消费者将品牌和它所代表的意义画上“=”。 它是一

19、个有价值的它是一个有价值的“意义意义”，是与消费者情感的联系，是与消费者情感的联系第三十一页，共40页。做品牌不只是卖产品，做品牌不只是卖产品，而 是 让 顾 客 看 到 及 感 受 到 美 好 的 体 验而 是 让 顾 客 看 到 及 感 受 到 美 好 的 体 验 在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是美丽的希望。在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是美丽的希望。 品牌的终极目标是建立偏见，给消费者非同寻常的体验，以加品牌的终极目标是建立偏见，给消费者非同寻常的体验，以加速消费者使用的决心。速消费者使用的决心。美国化妆品品牌美国化妆品品牌 露华浓露华浓Charles Revso

20、n第三十二页，共40页。 品牌是一种错综复杂的象征，他是品牌的品牌是一种错综复杂的象征，他是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和，品牌同时也因为消费者对其使用等无形总和，品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。者的印象，以及自身的经验而有所界定。广告教皇，广告教皇，360360品牌管家创立者大卫奥格威品牌管家创立者大卫奥格威第三十三页，共40页。范围范围 品质品质属性属性 使用使用功能性利益功能性利益产品产品产地产地使用者形象使用者形象品牌符号品牌符号顾客关系顾客关系自我表达利益自我表达利益品牌个性：什么样的风

21、格和态度品牌个性：什么样的风格和态度组织联想性组织联想性情感利益情感利益品牌的概念品牌的概念第三十四页，共40页。三、品牌的价值是什么？三、品牌的价值是什么？第三十五页，共40页。1.降低消费者选择风险，缩短消费者的购买决策过程降低消费者选择风险，缩短消费者的购买决策过程 选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法少风险的方法如下图：消费者会面临各种各样的信息，购买过程中需要经过如下图：消费者会面临各种各样的信息，购买过程中需要经过层层筛选，而知名品牌消费者会有一种心理上的保障则会缩短层层筛选，而知名品牌消费者会有一

22、种心理上的保障则会缩短这一流程这一流程消费者购买流程示意第三十六页，共40页。2.造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用削价竞争的条件下表现出了重要的作用 在价格不敏感的婴童用品市场上，强势品牌发挥的空间就比一般品在价格不敏感的婴童用品市场上，强势品牌发挥的空间就比一般品牌大得多，如强生，即使强生给渠道分摊的利润较少，但它几乎是每家牌大得多，如强生，即使强生给渠道分摊的利润较少，但它几乎是每家传统店必备的产品传统店必备的产品第三十七页，共40页。3.品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产可口可乐董事长曾说过这样的话，即使一可口可乐董事长曾说过这样的话，即使一把大火将可口可乐的工厂烧成灰烬，不用花费把大火将可口可乐的工厂烧成灰烬，不用花费多少资金，可口可乐依然能在三年后重新站起多少资金，可口可乐依然能在三年后重新站起来。来。 可口可乐的资产不仅是厂房，还有其自身可口可乐的资产不仅是厂房，