公共关系客体之公众及公众心理分析(共34页).ppt

1、LOGO 公共关系客体公共关系客体- -公众及公众心理分析公众及公众心理分析123公众的概念及特征公众的概念及特征公众的分类及传播策略公众的分类及传播策略公众心理分析公众心理分析提提 纲纲v知识目标：知识目标： 1 1、理解公众的概念、含义及特征、理解公众的概念、含义及特征 2 2、明确目标公众的分类状况及对相应公众应采、明确目标公众的分类状况及对相应公众应采取的公关策略取的公关策略 3 3、掌握并分析公众的心理特征，认识影响公众、掌握并分析公众的心理特征，认识影响公众心理的方法和技巧心理的方法和技巧能力目标：能力目标： 1 1、学会运用公关技术引导公众的从众行为、学会运用公关技术引导公众的从

2、众行为 2 2、掌握针对不同类型公众采取相应公关策略的技、掌握针对不同类型公众采取相应公关策略的技能能 3 3、培养运用公众心理分析方法解决公共关系问题、培养运用公众心理分析方法解决公共关系问题的能力的能力导入：大亚湾核电站的风波导入：大亚湾核电站的风波思考：大亚湾核电站中公众的类型？思考：大亚湾核电站中公众的类型？公众的概念公众的概念v公共关系学所研究的“公众”和人们日常所熟悉的“大众”、“群众”等概念不同，公众是指在公关活动中因面临共同的利益问题而与社会组织存在某种利益关系的个体、群体或组织，是社会组织传播、交流信息的对象的总称。v一、公众的概念及特征一、公众的概念及特征 它包括三个方面的

3、含义：它包括三个方面的含义： 1、他是面临某个共同问题而形成的社会群体、他是面临某个共同问题而形成的社会群体 2、有着共同的利益、有着共同的利益 3、对某一特定组织的工作产生互动效应、对某一特定组织的工作产生互动效应v公众有什么特征呢？v1、群体性v公众是一个集合性概念，他是人群的结合体，代表和反映着相当一部分人的共同利益关系。只有具备了那种相对普遍的利益关系，才能产生公众这种人群的结合形式。v2、共同性v某一组织的特定公众之间必定存在着某种共同的问题，这种共同的问题使他们产生某种内在的共同性，如：共同的利益，共同的需求、共同的目的等等。v3、相关性v公众不是抽象的，他总是与具体的、特定的组织

4、存在着某种利关系。公众的意见、观点、态度和行为对组织有一定的影响，而该组织的决策和行为对这些公众有时间的或潜在的影响力和作用力。v4、多变性v公众的多变性主要体现在公众对象的多变和公众态度的多变两个方面。v首先，公关要处理的公众群体是一个开放的系统，而这个系统随时处在变化之中，其性质、形态、范围、问题等会随着主体条件、客观画境的变化而变化。v其次，公众的态度不是单一的，而随时间而变。二、公众的分类及传播策略二、公众的分类及传播策略v（一）根据公众与组织的归属关系分类v1、类型-内部公众和外部公众v（1）内部公众：管理人员、技术人员、辅助人员、普通职工、股东等。v目标：内求团结v（2）外部公众：

5、媒体、竞争者、社会名流、社区居民、政府官员等。v目标：外求发展v2、传播策略分析v（1）内部公众v首先，社会组织内部吸引力和凝聚力；v其次，满足公众的生理需求和安全需求；v再次，精神激励；v最后，工作环境；v（2）外部公众：外部舆论环境知名度、美誉度、认可度。v（二）根据公众发展过程的不同阶段分类（二）根据公众发展过程的不同阶段分类v 类型及传播策略分析类型及传播策略分析v 与组织没有相互联系的组织和个人，他们不受公关主体的行为影响。v 有组织行为引起了某一利益关系，但利益关系为完全暴漏，他们本身还没有意识到这一利益关系存在。v 已经意识到有组织行为引起的利益关系，并对公关主体的政策、行为、产

6、品、服务有所了解。v 不仅了解组织的信息，而且已经开始行动（三）根据公众对公共主体的重要（三）根据公众对公共主体的重要程度分类程度分类v 有重大利害关系v 有一定关系v 没有特殊利益关系v 帕累托原理：企业80%的利润来自20%的顾客（四）根据公众对公共关系主体的态度分类（四）根据公众对公共关系主体的态度分类v 对公关主体及其政策、行为、产品和服务尺赞赏、肯定和支持态度v 对公关主体及其政策、行为、产品和服务持批评、否定、反对态度v 对公关主体及其政策、行为、产品和服务既不肯定也不否定态度，而是比较冷漠。v 多交友，少树敌（五）根据公众的稳定程度分类（五）根据公众的稳定程度分类v 具有稳定结构

7、和稳定关系，如：老主顾、常客、社区居民等。v 按一定规律和周期出现的公众，如每逢节假日、高考出现的考生和家长等v 因临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众，如：突发事件展销会上的顾客v 可以预测，把握好时间，有计划地进行（六）根据组织的价值取向分类（六）根据组织的价值取向分类v 有较大共同利益，不存在现实冲突和沟通障碍的公众v 违背组织利益和意愿，组织不愿与之沟通又不得不谨慎对待的存在两情两悦的关系，组织应加强这种互相尊重、区别对待！v 对组织来说有特别重要的关系，但其对组织不感兴趣v思考：大亚湾核电站中公众的类型？v 归属关系：外部公众v 不同阶段：潜在公众、行动公众v 重要程度：首要公众

8、v 稳定程度：临时性公众三、公众心理分析三、公众心理分析v 实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不不再突出速溶咖啡不用煮，不 用洗煮具等省时省用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销 路就从此就被打开了。路就从此就被打开了。v 产品文化的延伸！（一）公众个性心理与公关活动分析（一）公众个性心理与公关活动

9、分析v能力与公众行为分析2.气质与公众行为分析气质与公众行为分析v现代心理学把气质定义为与生俱来的、人的心理活动典型而稳定的动力特征。主要有一下三层含义：v 动力特征v 气质具有天赋性v 气质是人的典型的稳定的心理特点思考：气质类型有没有好坏之分呢？3 3、性格与公众行为分析、性格与公众行为分析解读解读王熙凤王熙凤性格性格v（1）性格的态度特征：v（2）性格的意志特征：v（3）性格的情绪特征：v（4）性格的理智特征：傲慢、善交际、泼辣坚定、果断、灵活阳奉阴违 、喜怒无常精明、聪慧、富有心计4 4、需要与公众行为分析、需要与公众行为分析v 要从三方面了解公众：v 唤起公众的潜在需要v 关注公众的优势需要v 留心公众的动态需要v 索尼案例新手机电视广告一切尽在掌握中！6 6、态度与公众行为分析、态度与公众行为分析情感要素情感要素意图要素意图要素认知要素认知要素v5、动机与公众行为分析v7、兴趣与公众行为分析v导向、能动、启迪、诱导作用v8、价值观与公众行为分析（二）公众的心理定式分析（二）公众的心理定式分析v1.个体心理定式v（1）首因效应：下马威、三把火v（2）近因效应：比赛时的参赛第一名v（3）晕轮效应：“名人