公共关系学概论(共95页).ppt

1、主讲：李欣人李欣人，男，汉族，山东淄博人，生于1975年4月，文学博士，复旦大学新闻传播学博士后，传播学专业硕士生导师，韩国国立昌原大学客座教授，美国普度大学传播系访问学者，现任山东大学文学与新闻传播学院副教授。参加工作前后，共参与撰写学术著作2部，编写著作5部，翻译著作2部。在南开学报、中国出版、现代传播、新闻界、山东社会科学等学术刊物发表论文数十篇，有多篇被人大复印资料全文转载，有的获奖，有的作为研究报告被中宣部采纳，成为国家新闻出版政策执行的重要依据。承担了教育部后期资助项目反思与重构：人学视野下的西方传播理论、教育部人文社科青年基金项目21世纪美国新媒体理论转型趋势研究、山东省社科规划

2、重点项目西方新媒体理论的引介与本土化改造、山东省社科规划青年项目人的全面发展与传播学的创新研究等。曾获山东省优秀硕士学位论文奖、山东省出版研究优秀论文奖、山东省优秀博士学位论文奖、山东省刘勰文艺评论奖、山东省社会科学优秀成果三等奖以及山东省社会科学学科新秀奖等。联系方式： 现代社会，大到国家、中到企业、小到个现代社会，大到国家、中到企业、小到个人，都需要掌握公共关系的理论和技巧。人，都需要掌握公共关系的理论和技巧。 不但要努力，还要将不但要努力，还要将努力的姿态呈现出来；努力的姿态呈现出来；不但要忙碌的，还要不但要忙碌的，还要将忙碌的状态呈现出将忙碌的状态呈现出来。让真实的自我和来。让真实的自

3、我和成果一起被公众认可，成果一起被公众认可，才是真的成功！才是真的成功！ 约翰约翰沃纳梅克沃纳梅克 ：“我知道广告费至少有我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。是哪一半。” 消费者对传统广告产生了免疫力。消费者对传统广告产生了免疫力。 大卫大卫奥格威奥格威 ：阅读普通文章的读者数量阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的是阅读普通广告的读者的6 6倍。倍。 疯狂造势“踹”开东北市场 传奇人物：姬长孔 梅地亚宾馆押下惊人赌注 蝉联“标王拉响了危机警报 秦池覆灭的启示 辉煌期的秦池 现在的秦池 “广告的衰落和公关的崛起广告的衰落和公

4、关的崛起”（thefallofadvertisingandtheriseofPR） 用公共关系创建品牌，用广告维护品牌。用公共关系创建品牌，用广告维护品牌。 作者：作者：美美劳拉劳拉里斯、阿里斯、阿尔尔里斯里斯 译作者：罗汉、虞琦译作者：罗汉、虞琦 出版社：上海人民出版社出版社：上海人民出版社 ISBN号：号：7208050694 出版日期：出版日期：2004年年4月第月第1版版1 1广告是风，公共关系是太阳广告是风，公共关系是太阳2 2广告是三维的，公共关系是广告是三维的，公共关系是线性的线性的3 3广告采用大爆炸的方式，公广告采用大爆炸的方式，公共关系采用缓慢建立的方式共关系采用缓慢建立的

5、方式4 4广告是可视的，公共关系是广告是可视的，公共关系是语言的语言的5 5广告影响所有人，公共关系广告影响所有人，公共关系影响某些人影响某些人6 6广告是指向自身的，公共关广告是指向自身的，公共关系是指向他人的系是指向他人的7 7广告消亡，公共关系永生广告消亡，公共关系永生 8 8广告是昂贵的，公共关系并广告是昂贵的，公共关系并不昂贵不昂贵9 9广告偏爱延伸产品，公共关广告偏爱延伸产品，公共关系偏爱新品牌系偏爱新品牌1010 广告喜欢旧名字，公共广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字关系喜欢新名字1111广告是滑稽的，公共关系广告是滑稽的，公共关系是严肃的是严肃的1212广告是没有创意的，公共广

6、告是没有创意的，公共关系是有创意的关系是有创意的1313 广告是不可信的，公共关广告是不可信的，公共关系是可信的系是可信的1414广告是品牌维护，公共关广告是品牌维护，公共关系是品牌塑造系是品牌塑造 据统计，美国的媒体每周收到大约据统计，美国的媒体每周收到大约240240万条万条由公关部门提供的新闻稿其中由公关部门提供的新闻稿其中1010被媒被媒体采用。一些研究人员估计美国媒体新体采用。一些研究人员估计美国媒体新闻的闻的2525一一5050的内容受到公共关系的影的内容受到公共关系的影响，一些人认为这一比例甚至高达响，一些人认为这一比例甚至高达8080。 塞伽尔早在塞伽尔早在19731973年的

7、一则研究中发现，年的一则研究中发现，华盛顿邮报和纽约时报中的三分华盛顿邮报和纽约时报中的三分之二的内容是通过之二的内容是通过“例常渠道例常渠道”，也就是，也就是公共关系渠道得来的。公共关系渠道得来的。 塞伽尔从这两家大报中抽取了塞伽尔从这两家大报中抽取了300300O O条新闻条新闻的样本进行统计，发现两家报纸的样本进行统计，发现两家报纸7575的消的消息来源为政府公共关系人员和机构而只息来源为政府公共关系人员和机构而只有少于有少于1 1的报纸内容是记者自己对报道事的报纸内容是记者自己对报道事件的分析。件的分析。 密苏里大学公共关系学教授坎摩龙博士 :在许多情况下，往往是公共关系设定媒体的议程

8、 甘迪甘迪(1982)(1982): :谁控制着信息渠道，谁就决定谁控制着信息渠道，谁就决定大众获取怎样的信息。大众获取怎样的信息。公共关系与公共关系与“议程议程培植培植” 美国联邦政府和媒体公开直接的见面包括美国联邦政府和媒体公开直接的见面包括每日在白宫的媒体吹风会和由总统亲自出每日在白宫的媒体吹风会和由总统亲自出马的新闻发布会。马的新闻发布会。 白宫记者晚宴白宫记者晚宴 奥巴马白宫晚宴奥巴马白宫晚宴 一、公关的误读 二、从二、从“公共关系公共关系”一词的翻译谈起一词的翻译谈起 三、什么是真正意义的公关 第一，公共关系主体； 第二，公共关系客体； 第三，公共关系的工作手段。 同一首歌视频观看

9、上集 下集 讨论：分析这次公共关系活动的要素 这次公共关系活动的主题是什么？是怎样策划的？ 体会和比较公共关系活动与广告活动的本质区别 公共关系与人际关系的联系 （1）从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。 （2）从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。 公共关系与人际关系的区别 （1）从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。 （2）其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。 （3)从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人

10、际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。 （4）公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。 古希腊 中国古代 冯谖 的“公关投资” “子产不毁乡校” 越王勾践的内部公关 1、“便士报”运动 与美国的报刊宣传 2、“扒粪运动” 的兴起 3、从“象牙塔”到“玻璃屋” “我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。” （1906原则宣言） “公众必须被告知” 杜邦的“门户开放” 伯内斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的

11、原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。 和李普曼一样，伯内斯是一个精英主义者。他主张由”聪慧的少数“来统治蒙沌的多数。公共关系专家正是这“聪慧的少数”中的一员，因为他们懂得”统辖现代意识”。 一、基本观念与工作原则 1、公共关系的基本观念指的是人们在公共关系公共关系的基本观念指的是人们在公共关系实践中逐渐丰富、不断完善所形成的，对社会组实践中逐渐丰富、不断完善所形成的，对社会组织如何处理与其公众关系的基本认识，是如何开织如何处理与其公众关系的基本认识，是如何开展公关工作的基本指导思想。展公关工作的基本指导思想。 2、公共关系工作的基本原则，则是在这种基

12、本、公共关系工作的基本原则，则是在这种基本思想观念指导下，根据公关活动客观规律和要求思想观念指导下，根据公关活动客观规律和要求而提出的基本的工作方法和准则。而提出的基本的工作方法和准则。 一、树立公开性的观念，坚持提高透明度的工作一、树立公开性的观念，坚持提高透明度的工作原则原则 1906年，艾维李 ，原则宣言 树立公开性的观念，首先得在思想上铲除封闭式的管理观念。这种落后的封闭式的管理将会导致一系列的公关问题： 1、造成公众与组织缺乏认同。 2、封闭式的管理滥用“保密”，造成公众的误解、谣传的泛滥。 3、封闭式管理对决策缺乏应有的监督。 1、要改变过去把自己关在“象牙塔”内搞封闭管理的方式，

13、代之以“玻璃屋”的管理经营方式。 2、组织决策过程要争取公众的参与。 3、正确处理“保密”问题。 案例分析： 艾维李在其原则宣言中就指出“我们的每一条信息必然正确”，“如果认为本处的任何新闻该更正的话，那就不必采用”。 英国公共关系协会制定的准则中的第二条，就规定了会员不能有意或无意传播虚假信息，而且应该尽量注意避免无意中做了这种事，会员有责任保持信息的真实性的准确性。 国际公关准则中有关公关人员应注意的问题的第一条指出，“不应出于其他需要把真实性降到次要地位”。第二条写道：“不传播未经查明真相的信息。” 所谓真实性原则，其内容有以下三个方面： 1公关传播的每条具体信息要完全真实， 2所传播的

14、每条具体信息要和所反映的事物总体一致。 3传播的事实应符合本质上的真实。 要做好平时长期公关的联系沟通工作应注意以下几个方面： 第一，对于各类公众对象，平时一般的联系沟通工作应注意普遍和平衡。 第二，平时一般的联系沟通工作要注意自然而不露痕迹。 第三，平时一般的联系沟通要注意放出交情。 第四，平时一般的联系沟通要注意手法翻新。 本世纪初的公关人员，如艾维李等，更多的是把公关看成是公关主体（组织）提供信息以影响客体（公众）的传播活动。 1923年，伯内斯在其舆论明鉴一书中，开始探讨公关传播中的双向沟通问题。 随着公关实践的深人，传播学研究的发展，第二次世界后，受到施拉姆等在传播模式中所揭示出来的

15、对传播关系新的见解的影响，公关界对传播关系的认识开始由单向影响、非对称作用，发展为传播双方的关系应是相互影响、相互作用的平等沟通的观念。 早期人们对公关的认识一般只停留在文字宣传的观念上。 到了20年代初，公关人员开始觉察到“在公共关系活动上，只靠文字是不够的，为了唤醒大家的兴趣与好感，文字必须获得行动的支持”（伯内斯美国公共关系发展史第66页）。 1937年，美国艾义尔公司总经理巴丹在全国广告商协会的演讲中指出，在公共关系上“许多厂商都忽略了公司本身的健全，而急于物色虎狼大夫式的公共关系专家他们不知道公共关系不是药，不是医生，任何名实相符的公共关系，必须从商业界本身开始”。 30年代末，公共

16、关系专家哈尔德L蔡尔兹指出了公共关系的实质，“不是陈述一个观点，不是调整训练思想态度的艺术，不是对真诚有益关系的发展”，而是“为了公共的利益，协调和修正我们个人和企业那些具有社会意义的行为”。 早期的公共关系更多地被视为一种协调组织与其公众关系、解决消除组织危机的艺术，或是参与市场竞争的艺术。以艾维李为代表的早期公关人员一般也都是凭经验和灵感办事，基本上不注重公关事前的科学调查研究工作。 1928年，伯内斯在宣传一书中积极倡导公关人员必须了解社会科学，指出社会科学对公关工作的重要性。 二次世界大战之后，社会科学研究方法大量用于公关研究，公关的学科体系形成和发展，促进了公关活动日趋科学化。 艾维

17、李早期的公关实践虽然也劝客户要考虑公众的利益，采取一些有利公众的行动。但是，他们当时的基本立场和出发点仍是“代表企业及各公共组织”（艾维李原则宣言）。 1913年，美国电话电报公司的董事长维尔在声明中指出：“我们已经发现，大众最好的利益也就是我们最好的利益”（美国公共关系发展史P56）。 70年代后，在公关工作中强调公众利益的观念，已成为现代公共关系的一个重要的特点。 第一节 组织形象：知名度与美誉度 一、知名度与美誉度的涵义及特点 1、知名度是指一个组织被公众知晓和了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的分析和评价。 2、美誉度是指一个组织获得公众欢迎、接纳和信任的程度，是评

18、价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响和社会声誉的善恶、美丑，它体现在组织运行的各个层次、各个方面。 3、良好的组织形象是知名度和美誉度的和谐统一。 二、组织形象的塑造模式 1、组织形象状态 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度 2、组织形象的改变策略 （1）低知名度低美誉度一低知名度高美誉度一高知名度高美誉度 （2）低知名度低美誉度一高知名度高美誉度 （3）高知名度低美誉度一低知名度低美誉度 （4）高知名度低美誉度一高知名度高美誉度 一、CI的含义 二、“CI”的来源 三、“CI”的重要性 四、实施“CI”传播的特点 五、案例：换 第一节

19、 何为公众 一、公众的涵义 二、公众的特征 三、公众意识 一、内部公众 三菱公司内部公关 东芝公司成功秘诀 西武集团入社仪式 二、顾客公众 奥达克余百货公司的35次紧急电话 三、政府公众 在中国这个潜规则复杂的商业社会中在中国这个潜规则复杂的商业社会中,来自政府的来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重要的角色。从企业的设立、发展、产品上市、并要的角色。从企业的设立、发展、产品上市、并购、危机处理等各个方面购、危机处理等各个方面,如果企业能够有效借助如果企业能够有效借助政府的力量政府的力量,无疑可以起到事半功倍的作用。无疑可以起到事半功倍的

20、作用。 安利安利 摩托罗拉摩托罗拉 微软微软 柯达柯达“98协议协议” 一些人认为，在国内做政府关系要靠走后一些人认为，在国内做政府关系要靠走后门，靠个人关系。但随着整个中国政府体门，靠个人关系。但随着整个中国政府体制的不断完善、改进，整个政府工作的透制的不断完善、改进，整个政府工作的透明化、规范化，我们更需要的是通过正常明化、规范化，我们更需要的是通过正常渠道和政府沟通。渠道和政府沟通。 政府公关，怎样使企业的立场能够有效地、政府公关，怎样使企业的立场能够有效地、及时的、正确地回馈给政府。及时的、正确地回馈给政府。 与政府部门进行主动沟通与政府部门进行主动沟通 与政府建立互信基础与政府建立互

21、信基础 与政府进行利益互惠与政府进行利益互惠 四、社区公众 反面案例： 浙江浦江县石灰厂污染事件 陕西某县电石厂污染事件 正面案例： 日本名古屋褚木电力公司的日本名古屋褚木电力公司的“消费者亲善消费者亲善运动运动” 五、媒介公众(分专题讲授） 六、名流公众 借助名人已取得的知名度、美誉度以及在借助名人已取得的知名度、美誉度以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度、美誉度。度、美誉度。 善于识别信息：长城干白葡萄酒 善于捕捉信息：飞鸽自行车 主要代言人 乔丹、詹姆斯、科比、韦德、安东尼、C罗、鲁尼、伍兹、费德勒、纳达尔、沙拉波娃、小威廉姆斯、刘翔、易建联等

22、 赞助金额 约8亿美元 作为世界上最热衷于邀请体育明星代言的品牌，耐克在几乎所有业务领域、业务所及的国家都有自己的代言人。 主要代言人 贝克汉姆、梅西、卡卡、霍华德、麦蒂、罗斯、加内特等 赞助金额 约5亿美元 与耐克不同，阿迪达斯更愿意将钱花在大型赛事与活动上。它既是奥运会的官方合作伙伴，也是FIFA的最忠实的金主。不过，近年来它也开始赞助体育明星。但是，无论是代言人数目，还是投入的金额，还无法与耐克相提并论。 主要代言人 贝克汉姆、梅西、卡卡、德罗巴、亨利、兰帕德、巴拉克、托雷斯、阿尔沙文、韦德、加内特、卡特等 百事可乐就是凭借在历届奥运会上出色的非奥运营销迅速成长为一个可以与可口可乐抗衡的

23、公司的，而明星战略是它屡试不爽的秘诀。 主要代言人 詹姆斯、刘翔、C罗、邓肯、郭晶晶、姚明(2009年到期) 赞助金额 约2亿美元 饮料和运动天生就是一对。可口可乐(包括雪碧等子品牌)就是在与运动结缘中树立起统治地位的。 主要代言人 奥尼尔、巴朗戴维斯、伊辛巴耶娃、林丹 李宁很少赞助大型赛事，倒是舍得在明星代言人上花钱。每年在奥尼尔身上的投入，据说超过1000万美元。这家中国全体育品牌选择的代言人来自各个运动领域，包括篮球、网球、田径、羽毛球等。 乔丹与耐克 阿迪达斯的多明星战略 七、股东公众 公共关系工作程序分为四个步骤，即调查、策划、实施、评估，亦称“四步工作法”。 第一节 公共关系调查

24、（一）组织自身状况调查 （二）相关公众状况调查 （三）传播媒介状况调查 （四）社会环境状况调查 （五）社会组织与公众关系现状调查 第一：民意测验 （一）确定调查目标和公众对象 （二）抽样 1随机抽样 (1)间隔随机抽样 (2)分层随机抽样 (3)分区多级随机抽样 (4)整群抽样 2配额抽样 (三)设计问卷 (四)实施调查 1面访调查 2通讯调查 3电话调查 4深度调查 (五)整理分析资料数据和撰写调查报告 第二、公众代表座谈会 1确定公众代表座谈会议题 2选择与会代表和印发通知 3举行公众代表座谈会 4整理分析座谈会情况并撰写情况汇报 第三、资料分析 案例：长城饭店的日常公关调查为何要策划：玥

25、玛锁公关活动的启示IBM 发 布 了 其 最 新 的 商 用 台 式 机PC 300GL 6288 系 列 和6563 系 列。PC 300GL 6288 系 列 基 于Intel Celeron 处 理 器 的 商 用 台 式 机， 配 置 了Intel Celeron 400MHz 或433MHz 处 理 器，Intel 810 芯 片 组，100MHz 32MB 或64MB（ 最 大 可 扩 至512MB） 的SDRAM，6.4GB GB ATA 66 硬 盘， 集 成16 位 音 频 及 内 置 扬 声 器。 另 外，IBM 新 的 通 用 管 理（UM） 服 务 可 以 帮 助 您 轻 松 地 将PC 机 集 成 至 您 所 选 择 的 管 理 环 境 中。PC 300GL 6563 系 列 是 基 于Intel Pentium 处 理 器 的 商 用 台 式 机， 配 备 了Pentium 450MHz 或500MHz 处 理