第5章业务层战略

1、整理ppt1全球战略管理全球战略管理第五章第五章: 业务层战略业务层战略整理ppt2战略管理过程战略管理过程整理ppt3第五章第五章: 业务层战略业务层战略n概况概况: 五大方面 n 定义业务层战略 n 顾客与战略间的关系n 业务层战略间的差异n五力模型n 运用每种业务层战略的风险整理ppt4从 Pet Food 到 PetSmartn尽管同尽管同 PETCO (第二名第二名) 的竞争很激烈，同注重客户服务的的竞争很激烈，同注重客户服务的沃尔玛（沃尔玛（ Wal-Mart）和塔吉特（）和塔吉特（Target ）之间的的竞争也）之间的的竞争也很激烈，很激烈，PetSmart 一直在宠物护理行业中

2、保持着领先的地一直在宠物护理行业中保持着领先的地位。位。n集中于集中于: 客户服务客户服务 n战略战略 n于 1987年开业，以“宠物食品仓库”（ PetFood Warehouse）为名。n1989 转变了仓储式的战略，变为一个很明智的宠物商店。公司名称和标识改为 “PetsMart” n侧重于: 以最优的价格提供最好的产品选择。n市场调查表明平均每个宠物狗主人在宠物的生命周期内会花费超过 15,000美元， 因此，到2000年，发展了.n一个新的战略: “成为狂热者” 和 n提出新的愿景: “为每一个宠物，每一个主人，每一个时刻提供完善的终身关怀.”整理ppt5从 Pet Food 到 P

3、etSmartn2001: 为他的合作人开展了广泛的顾客培训项目。nBy 2005: 新的重点n高层管理者决定放弃商店的概念 n转向提供 “明智的” 解决方案和信息n改名为 “PetSmart” 并且创造出新的标志整理ppt6第五章第五章: 业务层战略业务层战略n概况概况: 五大方面 n 定义业务层战略定义业务层战略 n 顾客与战略间的关系顾客与战略间的关系n 业务层战略间的差异n五力模型n 运用每种业务层战略的风险整理ppt7简介简介n战略战略: 战略对企业的成功越来越重要，它涉及企业在两个或两个以上的备选中进行决策。 选择取决于：n外部环境n内部资源、能力及核心竞争力的本质和质量n业务层战

4、略业务层战略: 指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动。整理ppt8简介简介（续）n顾客是成功的经营战略的基础顾客是成功的经营战略的基础n公司将为谁服务公司将为谁服务n公司将满足目标客户的什么需求公司将满足目标客户的什么需求n公司如何让满足他们的这些需求公司如何让满足他们的这些需求n5种业务层战略种业务层战略 n通用 = 可以被运用于任何组织任何行业的竞争中 n遵循客户讨论原则整理ppt9顾客：与业务层战略的关系顾客：与业务层战略的关系n只有当企业通过将竞争优势作为在单一产品市场上竞争的基础来满足一批顾客的需求时，战略性竞争才会有效果

5、。n从与顾客关系中赚取的利润是所有组织的立命之本。n最成功的企业试图找到新的方法来使现有顾客满意并且/或者满足新顾客的需要。整理ppt10顾客：与业务层战略的关系顾客：与业务层战略的关系（续）n与客户关系的与客户关系的 5个组成部分个组成部分n1. 有效地管理与顾客之间的关系有效地管理与顾客之间的关系n提供很高的价值n与顾客的牢固的互动关系是基础n2. 可接触性、丰富性和密切关系可接触性、丰富性和密切关系n可接触性可接触性：指接触并与顾客建立联系n丰富性丰富性：指公司向顾客所传递的以及从顾客那里所收集到的信息的深度和详细程度n密切关系密切关系：指促进与顾客之间的有意义的互动整理ppt11顾客：

6、与业务层战略的关系顾客：与业务层战略的关系（续）n与客户关系的与客户关系的 5个组成部分个组成部分n3. 谁谁: 确定所要服务的顾客确定所要服务的顾客n市场细分市场细分 根据需求的不同顾客可被划分为不同的群体。 按照相似的需求把顾客聚类成独特的但可识别的族群的过程。 例如，顾客和工业市场整理ppt12顾客：与业务层战略的关系顾客：与业务层战略的关系（续）n与客户关系的与客户关系的 5个组成部分个组成部分n4. 什么什么: 决定所要满足的客户需求决定所要满足的客户需求n什么什么= 需求 与产品的利益和特性有关 必须预测顾客需求的变化并做好准备: (如., 高质量? 低成本?) n转化为为了服务于

7、这些顾客而专门设计的产品的特性和性能n5.如何做如何做: 确定满足顾客需求所必需的核心竞争力确定满足顾客需求所必需的核心竞争力n核心竞争力: 是那些能够使企业区别于竞争对手的为其带来竞争优势的资源和能力n怎么做怎么做 = 核心竞争力整理ppt13第五章第五章: 业务层战略业务层战略n概况概况: 五大方面 n 定义业务层战略 n 顾客与战略间的关系n 业务层战略间的差异业务层战略间的差异n五力模型五力模型n 运用每种业务层战略的风险整理ppt14业务层战略的目的业务层战略的目的n目的目的: 在公司与其竞争对手的定位之间形成差异在公司与其竞争对手的定位之间形成差异n一家公司必须选择一家公司必须选择

8、 n与众不同的采取行动n采取与众不同的行动n公司绘制业务活动地图以展示n一个公司的业务活动n如何集成业务活动n西南航空公司的业务活动地图: 将其业务活动归类为六个主要战略主题和其他辅助节点/活动之间的连通性/匹配。n业务活动之间的匹配对所有公司来说是竞争优势持续性的关键。整理ppt15西南航空公司的业务活动系统西南航空公司的业务活动系统整理ppt16业务层战略的目的业务层战略的目的（续）n在选择业务层战略时，企业应当评价两种潜在的竞在选择业务层战略时，企业应当评价两种潜在的竞争优势争优势n成本成本(是否比竞争对手更低低?)n差异化差异化 (是否与众不同与众不同? 如何表现出来如何表现出来?)n

9、两种竞争范围两种竞争范围n宽范围宽范围n窄范围窄范围n这些相结合形成了五种不同的业务层战略这些相结合形成了五种不同的业务层战略整理ppt17五种业务层战略五种业务层战略整理ppt18业务层战略的类型业务层战略的类型 (5种种)n1. 成本领先战略成本领先战略 (CL)n竞争优势竞争优势: 与竞争对手相比成本更低并且有着更高的利润率n竞争范围竞争范围: 宽范围n 是通过采取一整套行动，与竞争对手相比，以最低的成本提供具有某种特性的产品或者服务，这种特性是被消费者所接受的。n标准化的产品n不断降低的价值链活动成本n内部物流和外部物流通常占据了企业生产产品或者提供服务的总成本的大部分。n处于低成本的

10、位置可以有效抵御竞争对手的进攻n强有力的买方可以迫使成本领先者降低价格nWal-Mart 案例整理ppt19业务层战略的类型业务层战略的类型 (5种种)（续）n1.成本领先战略成本领先战略 (CL) （续）n成本领先者能够成本领先者能够 n消化供应商的提价 n迫使供应商降低价格n不断提高效率以及产品成本降低的水平不断提高效率以及产品成本降低的水平 n很难重复 n作为阻止竞争对手进入的重要的进入壁垒n成本领先者对替代品来说也占据了比较有吸引力的位置，面临可能出现的替代品，能够灵活地降低价格，以留住顾客n例如: 灰狗巴士公司, 沃尔玛，很多中国企业整理ppt20与成本领先战略相关联的增值活动的例子

11、与成本领先战略相关联的增值活动的例子整理ppt21业务层战略的类型业务层战略的类型 (5种种)（续）n1.成本领先战略成本领先战略 (CL) （续）n与五种力量的关系:n与现有竞争对手的竞争: 竞争对手很难在价格上与其竞争n买方(顾客) 的议价能力n 供应商的议价能力 n潜在进入者 n替代产品整理ppt22业务层战略的类型业务层战略的类型 (5种种)（续）n2. 差异化战略差异化战略n竞争优势竞争优势: 与众不同n竞争范围竞争范围: 宽范围n指集成一系列的行动，以对顾客来说很重要的方式，按照顾客的需求向他们提供不同的产品或服务 n目标顾客感知产品的价值n定制产品 使自己在尽可能多的方面与竞争对

12、手不同n例如: 苹果公司的 iPod等产品整理ppt23与差异化战略相关联的增值活动的例子与差异化战略相关联的增值活动的例子整理ppt24业务层战略的类型业务层战略的类型 (5种种)（续）n2.差异化战略差异化战略(（续）n与五种力量的关系与五种力量的关系:n与现有竞争对手的竞争 如果产品的差异化对顾客有意义，那他们就容易成为该产品的忠实购买者 例如, Bose公司n买方（顾客）的议价能力 差异化产品或服务的独特性会降低顾客对价格上涨的敏感度 例如., Callaway 高尔夫俱乐部n供应商的议价能力 供应商向公司提供高质量的原材料，从而驱动公司的成本上升 额外成本最终将转嫁给消费者 n潜在进

13、入者 要想进入一个行业，通常需要大量的资源投入并且要有建立顾客忠诚度的耐心 n替代产品 向忠诚消费者销售品牌商品或服务可以有效地抵御替代产品的威胁整理ppt25业务层战略的类型业务层战略的类型 (5种种)（续）n两种两种“聚焦聚焦”战略战略 (3 和和4)n通常，当企业想利用其核心竞争力以满足某一特定行业细通常，当企业想利用其核心竞争力以满足某一特定行业细分市场的需求而不考虑其他需求时，就可以采用聚焦战略分市场的需求而不考虑其他需求时，就可以采用聚焦战略.n在更广泛的市场竞争中缺乏资源n可以有效地服务于拥有独特需求而竞争对手选择不服务的细分市场n企业可直接向一定的价值链活动的资源建立竞争优势

14、n大企业可能会忽视小龛大企业可能会忽视小龛整理ppt26业务层战略的类型业务层战略的类型 (5种种)（续）n聚焦战略的相关例子聚焦战略的相关例子n购买群体购买群体n年轻人/老人n某一产品线的一个特定部分某一产品线的一个特定部分n专业油漆匠/自主用户使用的产品n某一地理统计变量市场某一地理统计变量市场n美国东部/西部整理ppt27业务层战略的类型业务层战略的类型 (5种种)（续）n3. 聚焦成本领先战略聚焦成本领先战略n竞争优势竞争优势: 低成本n竞争范围竞争范围:狭窄的行业细分n例如,宜家: 低价的完美设计和实用功能 注意: 同样有着不同的特征 (例如， 家具设计方面) 即讲究低价又强调性能整

15、理ppt28业务层战略的类型业务层战略的类型 (5种种)（续）n4.聚焦差异化战略聚焦差异化战略n竞争优势竞争优势: 与众不同n竞争范围竞争范围:狭窄的行业细分n例如， 宜家:低价的完美设计和实用功能 注意: 同样有着不同的特征 (例如， 家具设计方面) 即讲究低价又强调性能n例如，互联网家具风险投资商（Casket furniture ）(公司同样也可以为顾客提供定制的产品)整理ppt29业务层战略的类型业务层战略的类型 (5种种)（续）n聚焦战略的竞争风险聚焦战略的竞争风险 n风险之一在于竞争对手可能会集中在一个更加狭窄的细分市场上，从而使原来的集中的资源不再集中。n风险之二在于，在整个行

16、业内竞争的企业可能会认为由执行聚焦战略的公司所服务的细分市场很有吸引力，值得展开竞争。n风险之三在于，狭窄的竞争性细分市场中的顾客需求可能会与一般顾客的需求趋同。整理ppt30业务层战略的类型业务层战略的类型 (5种种)（续）n5. 整体成本领先整体成本领先差异化战略差异化战略n目标是高效的生产差异化的产品目标是高效的生产差异化的产品n有效地生产: 保持低成本的来源n差异化: 独特价值的来源n能够适应新技术和迅速变化的外部环境能够适应新技术和迅速变化的外部环境 n同时专注于两个竞争优势的来源同时专注于两个竞争优势的来源:成本领先和差异化成本领先和差异化战略战略因此因此 n必须能够胜任许多主要和支持活动必须能够胜任许多主要和支持活动 n柔性所适合的三方面的策略柔性所适合的三方面的策略 nZara 案例案例整理ppt31业务层战略的类型业务层战略的类型 (5种种)（续）n柔性的三个来源包括柔性的三个来源包括n柔性制造系统柔性制造系统 (FMS)nFMS是一种计算机控制下的流程，可在人力干预最小的情况下生产出数量适中而又灵活多样的产品n目标是消除传统生产工艺所固有的“产品多样化和低成本”之间的冲突。n信息网络信息网络n把生产厂商与供货商，分销商，顾客连在一起n全面质量管理系统全面质量管理系统(TQM)n是一种“管理上的创新，企业通过提高雇员团队