全球32位顶尖广告文案的写作之道

1、全球 32 位M 尖廉告文案的嘉作之道来源:程式同日寺:2011-08-3011:04:50 字 ft:大中小全球 32 位 IB 尖廉告文案的嘉作之道文案，在 JS 告 II 叫做 Copywriter,MWCopy。道他工作的性 II 是什麽呢？基本上，就是想辨法创造出廉告的脚本、虞肝青，以及文字。在一般廉告公司，常常典美循 1S 言十一起被营帚在创意黜。一般在殿耦方面，KU 文字典脚本的叫文案，KU 美循 1S 言十的刖叫做创意。好的文案好不好找？根StMiula的dI人SB第台湾同畤兼具急J意典ConsumerInsight的文案 K 在越来越少了。通常都是急 J 意谩剩，但 Cons

2、umerInsight 太少。廉告界的前辈 Tracy,瘾了造篇 it 善心得-全球 32 位 1B 尖廉告文案的嘉作之道，在是很值得一 it 的文章。MBR 取得了作者的同意，全文樽戴，希望能别给封於行金肖典廉告有典趣的 U!者一些於文案的概念。全文樽戴全球 32 位 IB 尖廉告文案的嘉作之道-TheCopyBook:How32oftheworldsbestadvertisingwriterswritetheiradvertising在我 Blog 中有的 it 彳爰感，我黑乎不告惠棠相的耆，因悬道本害我打算送一他 I 文案，所以就 H 一下我的感想，留他 I 言已金丸道本是由英阈 D&A

3、D 於 1995 所出，UIB 尖的文案解他伸肢口何 U 作？可以U1 到他伸号的热情、工作曾慢、廉告的理念。我言己金泉一些我优不同人身上，U!到反覆被提及的柬西。摘要如下，括弧虑是我的感想。文案的 A1 值： IndraSinhaU 的好， 文案的文字力量给千百离人看 3t 造成改造是他重责大任，不是只在乎樊跟!。人生谩短，不必悬你真正不喜歉的人、不真正相信的品和理念工作。（,适句忘舌我怎麽 11 起来很有感置:。）Ulf 的撰文，就有可信的廉告：道一黑占被瓢数人提到，真 U 能带来热情的感染力。成悬人性的孥生：JohnStingley 形容他所遇兄谩的每一位倬大的 U 意人，他伸曜寸於曾接

4、斶谩的各槿潮流、人格和文化 I型都深感 K 趣，著迷於人 I霓境、看人永不倦。文案工作就是樊琪的魔程，嘉是最彳爰一他步骤：以工作畤程看，曾先沈才殿曾幸艮浮出重黑占、找资料深研，再一次沈:殿，最彳爰才是勤肇。我看到比喻最好的是 AlfredoMarcantonio 描述的：我用我祖母作亲隹菜渴的方法嘉文章，我把所有能别找到的有趣佐料都丢迤渴内，然彳爰慢慢熬 SRi 汁浸缩。刚 K 始渴看起来稀薄不怎檬，不谩只要持拌，最彳爰就能煮出浸稠的渴。黑占子不是坐著拼命就可以想出。除了本身生活魔糠外，遢需要下功夫研究。有畤候，不一定清楚到底要尊找什麽？漫瓢目的窗 L 逛、窗 L 看，多一黑占刺激原，有畤候突

5、然某他 I 柬西的刺激引彝瞭解决此冏题的想法研究 igaa 别崖品的故事：譬如汽串品就是六槿故事，速度、械件、凰格、璟保、SBo研究同一 m 别之所有廉告，瞭解各槿法，同畤也要瞭解自己兢乎者已用了那些法，畿而挑戟自己想出不同的。想好起 is 结尾整醴架横，冉勤肇以免迷路。切勿嘉，要想像11 界舌：自己的膈袋先分裂雨槿人你代表的品牌以及你要跟 11：像演激一檬，内化造雨槿人的想法跟情绪。藉者肇，想像你想要影簪的人就坐在你封面，你跟他交瘾他想要 11 的。悬什麽要迨檬做？因者才曾感迨（as 告懂我我可以相信它一黑占。需言已得自己代表哪他 I 品牌忘舌，很多文案一直弓金萧找封言吾萧、言吾氟、熊度、凰

6、格、忘舌方式，但是不能放迤自己的特徵（就也是一般瘾作能力跟 mt 文案的差 H,前者他人特徵很容易辨言敲）0嘉文案不是告知、博君一笑，而是手取封方同意某他觐黑占。嘉完之彳爰，用你 1S 言十出来的腔调大磬念廉告，修掉不！1 虑。文案是具有高度祝（坦白道一黑占很 ai 我 tjn,非优事创意工作的我，是 it 得廉告桂面祝 it 的部分好像就是要 ART 落忙。）但是造他概念文案是具有高度祝的，明瞭 Copywriter 本身就需具借祝想像思考能力，而很多文案的工作曾惯是一遏壅鸦illo平面廉告是创造出一幅能别有力健遮提 St的圄像， 即使平面廉告形式上只有雨槿退撵：以文字悬主？或是以圄片悬主（

7、任何一半一半的柬西都很混）；全都是享的廉告本身也是一幅 Ib 像。好就是棒的敲人：我 it 到很多人描述他符悬某句花好黑他 I 小畤、100 次、整份房文案草稿瘾 20 次、得很满意的柬西再裁减三分之一探索各槿表连道（0 概念的方式。最好的文案不一定是嘉作能力最佳的，郤一定是襟型最高的。IndraSinha 描述的很健神：三更半夜偷偷到模下看 U 好的柬西，在凌晨三黑占畤，所有的缺陷都跑出来瞪著你，你最珍的片段 U1 起来虚偏可怕。麓化再麓化：LukeSullivan 的好，1!曾化成悬你裂作潢告各 P 皆段的口 1g 律。常我伸号看到得 mi 告畤，通常很曾罩，SI 我伸号 IS 以悬作来易

8、。定位策略 HJK,K 它建成一（0 形容箭 1:譬如 Volvo 安全、Porsches 快速。廉告目襟曾覃：斜著敲打不迤去金丁子。版面曾罩：便雅来自拒余自。字愈少愈好：少嘉曼信髓吾、僵雅句子、形容春司、改瘾竦腔滥调、不用聪明的文字避激、不要模仿别人凰格，而是直接了常的用最少的字、最曾罩的宇嘉重黑占。常有人跟你我不瞭解你在嘉什麽的畤候，不要就圄解释，就是重瘾。不守 SOW：一旦遵守 SOW 畤， 思考曾建成械械式。 概念的生是槿沈默孤 3 蜀的守望，倬大的想法非常不其然的偶一出？I,不是按造某槿步骤原刖得来。悬你的黑占子拼命：倬大的黑占子没人喜戳，它伸号很原急 J,因悬它不尊常，因此令人害怕。所以平庸的廉告可以一路谩信机而倬大的黑占子是遇上一百零一离的理由不鹰刊登。最彳爰，要在能雉好创意的公司工作、遇到封的工作夥伴，好创意才曾被航；所以有一他文案建 St 找不到迨檬的公司，就自己 H 一家。结果是等我瘾完了造一篇的余己金泉畤，心中遢是被激起一些新的想法，决定遢是保留道