品牌、包装、附加服务和产品组合

1、品牌、包装、附加服务和产品品牌、包装、附加服务和产品组合组合本章目录 第一节第一节 产品概念和产品分类产品概念和产品分类 第二节第二节 产品质量和产品设计策略产品质量和产品设计策略 第三节第三节 品牌和商标策略品牌和商标策略 第四节第四节 包装和标签策略包装和标签策略 第五节第五节 附加服务策略附加服务策略 第六节第六节 产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略 产品整体概念n产品，指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西，包括实体货物、服务、经验、事件、人员、地点、所有权、组织、信息和创意等一切有形和无形的东西。n产品可以分为几个层次：核心产品、有形产品、附加产品产品的三个层次核心利益

2、品牌品牌 包装包装 特色特色 质量质量安装安装保证保证 款式款式交货和交货和信用信用售后售后服务服务核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品消费产品分类n便利品-经常需要，不愿意花很多时间和精力去购买的产品，如牙膏香烟肥皂等n选购品-品种规格复杂、购买频率低、挑选性强的产品，如电视机、洗衣机、电冰箱等n特殊品-具有特定品牌或者具有特色的、为特定消费者群专门购买的产品，如高档乐器、驰名风味食品等n非寻求品-消费者不知道，或虽然知道但一般情况下不想购买的物品，如上市不久的新产品、人寿保险、百科全书等。产业用品分类n原材料和零部件n固定资产n供应品和服务本章目录 第一节第一节 产品概念和产品

3、分类产品概念和产品分类 第二节第二节 产品质量和产品设计策略产品质量和产品设计策略 第三节第三节 品牌和商标策略品牌和商标策略 第四节第四节 包装和标签策略包装和标签策略 第五节第五节 附加服务策略附加服务策略 第六节第六节 产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略 产品质量的重要性n质量优良的产品容易进入市场n高质量的产品，往往利润率比较高n高质量产品可以降低产品投诉，提高用户满意度n改善产品质量可以激励员工产品质量标准nISO9000标准: ISO是一个国际标准化组织，其成员由来自世界上100多 个国家的国家标准化团体组成，代表中国参加ISO的国家机构是中国国家技术监督局(CSBTS)。n

4、ISO9000是一个系列标准族，常见的有：nISO9001：品质体系设计、开发、生产、安装和服务的品质保证模式； nISO9002：品质体系生产、安装和服务的品质保证模式； nISO9003：品质体系最终检验和试验的品质保证模式。 nSA8000社会责任标准、社会责任标准、ISO14000 环境管理体制系列标准环境管理体制系列标准产品质量水平决策n一般分为四种质量标准：低级品、中级品、高级品、超级品获利能力获利能力质量水平质量水平低级低级中级中级高级高级超级超级产品质量信息的传播n高价格一分价钱一分货n品牌n高档包装n高档销售地点n。产品质量管理决策n提高产品质量，改进产品功能，创名牌，保名牌

5、n保持产品质量长期稳定n降低产品质量，追求产量影响我国产品质量的几个因素n企业管理落后，企业员工质量意识薄弱，缺乏敬业精神；n技术设备落后，折旧率和留利偏低，企业无力进行技术改造；n许多原材料供应没有保障，施行强制替代；n企业短视行为严重，不愿进行研发投入，不珍惜品牌声誉，片面追求产量和利润产品设计的重要性n产品设计，是从顾客需要出发的、能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。n设计直接约束着产品质量、功能和特色，影响企业经济效益和社会效益，对扩大市场、增加销售，促进生产以及整个国家经济的发展，有极其重要的意义。产品设计的重要性（1）n英国首相撒切尔夫人1982年曾经提到：忘记了设计的重要性

6、，英国工业将永远缺乏竞争力。n哈佛商学院教授罗伯特.海斯曾说：昨天各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天在设计设计上竞争。n据国外权威人士测算，工业产品外观设计上花费1美元，就能带来1500美元的收益。产品设计的过程（指纹锁设计流程指纹锁设计流程 1）1. 企业原始产品 2. 确定产品主要模块 3. 竞争对手产品 市场调研 4. 与客户商定产品 结构排布 5. 构思产品草图6. 完成产品平面效果图 7. 产品3D设计图 8. 多角度效果图 产品设计的过程（指纹锁设计流程指纹锁设计流程2）9. 产品色彩设计 10. 产品表面标志设计 11. 产品结构设计草图 12. 1：1产品线框设计图 1

7、3. 产品结构爆炸图 14. 修改设计图 15. 模型样机制作16. 样机调试 17. 产品调试 18. 产品完成 产品设计的主要原则n建立在市场调研的基础上，将客户需求、产品功能与制造和维修难度、原材料加工成本等结合起来考虑n安排好产品的使用功能、美学功能和贵重功能之间的关系n处理好基本功能和辅助功能的关系n处理好必要功能与不必要功能、适量功能与过剩功能的关系本章目录 第一节第一节 产品概念和产品分类产品概念和产品分类 第二节第二节 产品质量和产品设计策略产品质量和产品设计策略 第三节第三节 品牌和商标策略品牌和商标策略 第四节第四节 包装和标签策略包装和标签策略 第五节第五节 附加服务策略

8、附加服务策略 第六节第六节 产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略 一、品牌的几个概念n品牌企业给产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。n品牌名称品牌中可以用语言表达的部分n品牌标志品牌中可被识别的特定的视觉标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。n商标在政府有关部门依法注册的品牌或者品牌的一部分品牌的一些案例intelAT&T一些同行品牌的案例手机：手机：MOTOROLANOKIASONY-ERICSSONSAMSUNG康佳康佳波导波导中兴中兴n驰名商标：指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。n著名商标：经省级工商行政

9、管理部门认定的较有知名度的注册商标。商标商标法在我国的发展简史n1904年，清朝政府发布了商标注册法令n1982年，新中国第一个商标法n1996年，颁布驰名商标认定和管理暂行规定n2001年，修订商标法，加入了保护驰名商标的规定二、品牌决策流程图该产品是否该产品是否需要品牌？需要品牌？建立？建立？该品牌归该品牌归谁所有？谁所有？制造商，中间商，制造商，中间商，混合，合作？混合，合作？是是其他产品是否其他产品是否使用同一品牌？使用同一品牌？同类产品是否使同类产品是否使用两个或多个品牌？用两个或多个品牌？品牌是否要品牌是否要重新定位？重新定位？品牌归属决策品牌归属决策品牌延伸决策品牌延伸决策多品牌

10、决策多品牌决策品牌重定位决策品牌重定位决策本企业各种产品本企业各种产品用什么品牌？用什么品牌？家族品牌决策家族品牌决策品牌化决策品牌化决策（一）、品牌化决策n品牌化决策是有关品牌的第一个决策，即决定是否要给产品建立一个牌子。品牌的效用买方n品牌代表产品一定的质量、特色、功能等，便于用户选购。n便于有关部门对产品质量进行监督和追查，便于保护消费者利益。品牌的效用卖方n就像人有名字一样，品牌就是产品的名字，便于企业对产品的经营管理n排他性n有助于市场细分和市场定位n有助于形成稳定的客户群美国的啤酒试验n品牌，尤其是著名品牌，是企业巨大的无形资产，其价值和作用甚至超过有形资产超过有形资产n有人说，如

11、果可口可乐在全世界的工厂一夜之间被火烧光了，第二有人说，如果可口可乐在全世界的工厂一夜之间被火烧光了，第二天世界各大媒体报导的最大新闻是什么？很有可能是全球最具实力天世界各大媒体报导的最大新闻是什么？很有可能是全球最具实力的银行投资家们都纷纷来到可口可乐总部，要求为其提供最优惠的的银行投资家们都纷纷来到可口可乐总部，要求为其提供最优惠的贷款。这种说法虽然有些夸张，却至少充分说明了大企业的品牌和贷款。这种说法虽然有些夸张，却至少充分说明了大企业的品牌和无形资产的威力。无形资产的威力。 品牌的社会效益n有助于提高产品质量n有助于加强社会的创新精神n商标专用权可以保护和促进企业间的公平竞争品牌的一些

12、负面效应n过度品牌化造成了产品间过度的、脱离实际的区分和市场的过度细分n品牌化会导致企业将广告、包装等成本转嫁给消费者n会强化人们的等级观念（二）、品牌归属决策制造商制造商中间商中间商1.制造商单独制造商单独 拥有品牌拥有品牌2. 中间商单独中间商单独 拥有品牌拥有品牌3. 一部分制造商的牌子，一部分制造商的牌子， 一部分中间商的牌子一部分中间商的牌子4. 两个或多个品牌用在一个产品上，例如两个或多个品牌用在一个产品上，例如“索尼爱立信索尼爱立信”和和 以前的以前的“上汽奇瑞（上汽奇瑞（SQR7160）”制造商和中间商的品牌之争n尽管建立自己的品牌要花费不菲的成本，而且需要控制质量，要压资金，

13、但是中间商，还是希望能够建立自己的品牌，例如中国移动的“心机”，原因何在？n按照自己的想法做产品n控制价格，进而控制成本，提高利润和竞争力n控制制造商，强化产业链中的强势地位，让制造商制造商“沦为沦为”自己的代工厂自己的代工厂n国外已经有学者预测，中间商品牌将不断崛起，除了强大的制造商品牌外，弱小的制造商品牌将被逐步蚕食和取代（三）、家族品牌决策n企业所生产经营的各种不同种类、不同规格、质量的产品，是全部采用单一的品牌？还是分别采用不同的品牌？家族品牌策略优点缺点案例个别品牌个别产品成败和企业隔离开成本高，而且难树立企业形象“洁诺”牙膏、“奥妙”洗衣粉单一品牌节省大量宣传费用，利于推出新产品容

14、易出现短板海尔、长虹分类的家族品牌分类产品的失败和企业也是隔离的一些产品线比较宽的大企业，例如IBM、华为等企业名称个别品牌企业形象和产品宣传兼得上海大众、一汽大众（四）品牌延伸和多品牌策略n品牌延伸就是利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品。品牌延伸会降低推出新产品的营销成本，但是需要注意：n要维护原有产品形象n跨行业延伸要谨慎（五）多品牌策略n多品牌决策是对于同一种产品设立两个或多个相相互有竞争关系互有竞争关系的品牌，其目的是提高市场细分的强度，尽可能多地覆盖细分市场。其理想效果是尽管原有品牌的销量会下降，但是总销量会有所上升，并且阻止其他产品的市场进入。nP&G于于1988年利用

15、年利用“海飞丝海飞丝”打开中国市场，现在打开中国市场，现在已经拥有已经拥有5个品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊个品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，各自定位不同卡璐，各自定位不同n多品牌决策的好处：n商品陈列位置有限，多一个品牌可多占货位n消费者好奇求新，喜好试用新产品n多品牌把竞争机制引进企业内部，有利提高效率n使企业拥有多个不同的细分市场，利于吸引消费者n多品牌可能因自相残杀和资源分散而得不偿失。（六）品牌重定位策略n由于市场环境的变化或者消费者偏好的变化，企业需要对品牌进行修改。n成功案例：脑黄金转变为脑白金n失败案例：派克钢笔从死地拉起（七）品牌的命名和设计n现在企业高度重视其品

16、牌命名，美国美孚石油公司和台湾宏碁公司对于其品牌和商标的选择都是万里挑一，耗费大量时间精力和金钱，最好才慎重拍板决定。n品牌商标的命名和设计，是艺术性和商业性的结合，需要综合经济学、营销学、社会学以及艺术设计方面的知识，其需要注意以下原则：n暗示产品效用和质量暗示产品效用和质量，例如雪花（啤酒）、康师傅（方便面）、Sunkist(阳光照耀)n醒目易记，有强烈艺术感醒目易记，有强烈艺术感染力染力，例如同仁堂、冠生园n有创新、有内涵有创新、有内涵，例如“抵羊牌”、六必居、内联升n符合传统文化，公众喜闻符合传统文化，公众喜闻乐见乐见，例如“红双喜”、“金利来”n既要与时俱进，也要相对既要与时俱进，也

17、要相对稳定稳定本章目录 第一节第一节 产品概念和产品分类产品概念和产品分类 第二节第二节 产品质量和产品设计策略产品质量和产品设计策略 第三节第三节 品牌和商标策略品牌和商标策略 第四节第四节 包装和标签策略包装和标签策略 第五节第五节 附加服务策略附加服务策略 第六节第六节 产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略 包装的概念和层次n指产品的容器或包装物及其设计装潢。n分为三个层次：n内包装，指产品的直接容器或包装物，如牙膏的软管、香烟的小纸盒n中层包装，如10盒香烟为1条的包装n储运包装，如运输烟酒的纸板箱等包装的作用n保护产品使用价值，保证产品完好无损和清洁卫生或者不发霉变质-茶叶、可可

18、粉等用符合铝箔袋包装n便利经营和消费-良好的包装可谓产品的买卖、陈列、储运提供种种便利n便于产品识别，有广告效果n促进产品销售-无声的推销员、货卖一张皮包装的负面作用n名不副实n过度包装，抬高了产品成本，并且导致转嫁行为n借包装行贿包装的基本要求n独具特色n高雅华丽（对于高档产品或礼品）n方便消费n透明直观n真实无欺n安全卫生n美观艺术包装的基本策略n统一包装，如国外一些名酒，“人头马”、“轩尼诗”等n配套包装，如化妆品套装、大礼包等n分档包装，如糖果的盒装、带装、散装等n再使用包装n附赠品包装标签及其策略n标签指附在产品上的标签或附在产品包装物上的说明文字和图形。n标签的功能：产品识别、促销n一般国家都有强制性的标签管理法令，例如我国1987年颁布的食品标签通用标准n标签的设计要美观大方、一目了然，同时也要根据市场环境的改变不断地进行调整本章目录 第一节第一节 产品概念和产品分类产品概念和产品分类 第二节第二节 产品质量和产品设计策略产品质量和产品设计策略 第三节第三节 品牌和商标策略品牌和商标策略 第四节第四节 包装和标签策略包装和标签策略 第五节第五节 附加服务策略附加服务策略 第六节第六节 产品组合和产品线策略产品组合和产品线策略 产品组合和产品线n产品组合，也称产品搭配，是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配。n产