惠而浦产品及其中国策略分析

1、惠而浦产品及其中国策略分析惠而浦产品及其中国策略分析 惠而浦产品及其中国策略分析 市场营销论文 更新：2006-4-13 阅读： 惠而浦产品及其中国策略分析摘要：世界白色家电巨头惠而浦 ，2001年10月重返中国市场。从其重返中国市场的时机选择，新产品的定位，可见其中国策略“差异经营，打技术牌，惠而浦此举预示着国内家电市场将从以往的价格之争转变为技术之争。 关键词：惠而浦、策略、市场定位、重返2001年11月10日，多哈会议中国正式被接纳为世贸组织成员，入关的成功使许多国内企业面临机遇和挑战，同时外国企业也视机而动。正是在这样的背景下，洗衣机市场出现了一个正被中国人承受的崭新的老资格的洋品牌惠

2、而浦。说其新是因为国人很少理解，甚至很少知道这个品牌。说其老是因为惠而浦历史悠久，世界白色大家电排名第一。通过对哈尔滨家电市场的调查，特别是对惠而浦洗衣机的调查，本人对惠而浦及其产品进展了一定程度的分析，详细如下：一、 惠而浦世界白色家电的巨头惠而浦是目前世界上唯一一家专注于全系列白色大家电制造的跨国公司。其9大系列白色家电洗/干、微、冰、空、炉具、排油烟机、洗碗机、油热汀及家庭厨房垃圾处理机，在全世界总市场占有率约14%，居世界首位。其中洗衣机连续几年以14%1997年超过14%的市场份额稳居世界第一，超出第二名6个百分点。惠而浦1996年确立全球洗衣机霸主地位，创造了在美国市场每7秒钟售出

3、一台洗衣机的记录。据美国?家电?杂志，对全球前十位家电制造商进展了排名：1、惠而浦WHIRLPOOL 美国2、丽都 ELECTROLUX瑞典3、通用电器 GE APPLIANCE 美国4、松下MATSUSHITA 日本5、博世西门子 BOSCHSIEMENS德国6、美泰克MAYTAG 美国7、夏普SHARP日本8、东芝 TOSHIBA 日本9、海尔 HAIER 中国10、日立 HITACHI 日本从以上的排名可知惠而浦在家电市场中的地位，根据相关资料的分析，惠而浦在全球家电业老大的地位一览无余。二、 惠而浦中国市场“打过盹的老虎惠而浦在20世纪90年代带着全球家电老大的自负和急躁进入中国市场，

4、但市场占有率极低如1998年惠而浦冰箱市场占有率只有0cedil;33%，于是1997年惠而浦关闭了它的两家合资子公司，退出了中国冰箱、空调市场，这被认为是壮士断腕之举。国内多数人把惠而浦看成是中国市场上的失败者，欢呼是“国产品牌对洋品牌的成功。但惠而浦中国地区总裁施德承坚持：惠而浦在中国市场称不上失败，暂时性退出不过是惠而浦的一个战略调整。他对记者说：当时惠而浦刚进入中国，却在洗衣机、微波炉、冰箱和空调四个领域进展投资，在不熟悉中国市场的情况下，投资有一定的盲目性。何况，当时冰箱、空调市场价格战使消费已无利可图，惠而浦没有必要陷在里面。“今天回头来看，当初的调整是成功的。实际上，惠而浦撤退调

5、整的代价确实小于硬拼下去的代价。三、 惠而浦重返中国市场的时机选择在中国家电市场已经显出疲惫的时候，惠而浦重返中国市场，惠而浦认为中国家电业开始“进入第三阶段。经过全国开花到企业重组后，中国家电业开始了在全球范围内跨国合作的新阶段。“像惠而浦这样的制造商没有理由不在中国市场占一席之地。施德承说，中国家电市场经历了剧烈的价格战后，许多家电企业已经显出疲态，价格战会给他们深化的教训，他们不会再掀起价格战，或者已经没有才能再打价格战。在相对平静的时候进入，惠而浦会面对一个较公平的市场，不用应付价格战。施德成认为，在经历价格战后，这些企业已经很少有才能来进展新产品研制，无法在这方面进展新的投资，而这是

6、对消费者最有益也是消费者最需要的。惠而浦再进中国市场，正是以此为最大优势。许多人认为惠而浦选择了一个不恰当的时机进入中国市场，本人却非常赞同惠而浦的观点，认为这正是惠而浦进入中国市场的最好时机。从市场营销的理念出发，也可以说是：“水那么资车，旱那么资舟的“待乏原那么的一种表达，此时的进入会使惠而浦的本钱较低，使其技术优势发挥至顶峰。惠而浦新产品投入中国市场可能会出现两个结果：一是中国市场上的企业对新产品的研发仍是无动于衷，把市场拱手相让；二是这些企业也跟进开发新产品，结果在价格战之后再投巨资，这必然加重这些企业的困难。而这两个结果对惠而浦都是有利的。四、 惠而浦洗衣机新品市场定位之我见惠而浦早

7、在1996年就已确立了其全球洗衣机霸主地位，洗衣机也是其传统的拳头产品。其在洗衣机方面的专利多达185项。我们不妨以惠而浦洗衣机新品为代表分析一下惠而浦产品在中国市场的定位。五、 惠而浦的中国策略及影响惠而浦在中国的目的是成为规模很大的家电综合公司，进而要做中国家电寡头。在中国参加WTO后，惠而浦加快中国市场开发速度，差异经营，打技术牌。在中国市场方面的投资，惠而浦全球总裁兼首席运作长官费迪表示，有三方面：第一是扩大销售网络，第二是公关、广告等市场推广方面的宣传和推动，第三是品牌建立，这一系列的投资使我们去年在中国销售额比前年增长了50%。在与中国家电大企业的竞争方面，费迪认为，惠而浦与海尔有

8、着不同的开展战略。海尔策略是开展成一个涉及各行各业的集团公司，惠而浦在全球所有市场上只做一件事，那就是专注于消费白色家电，建立自己的品牌。施德成认为，其与格兰仕有着不同的策略和目的消费群。格兰仕出击中低档市场，惠而浦倾向于以高品质的产品占稳高端市场，二者不会短兵相接。在技术牌上，在中国准备落户两大研发中心：其一，建立中的上海惠而浦亚洲地区织物研发中心；其二，在深圳建一个微波炉研发中心。业内人士认为，像惠而浦这样的跨国公司纷纷在中国设立研发“大本营，预示着国内家电市场将从以往的价格之争转变为技术之争，一些具有国际先进技术的家电产品将同步走进中国人家庭。通过以上的分析，我们已经可以清楚地看到惠而浦的中国战略与策略，