市场营销学(财经版)电子教案：第11章促销.doc

1、第一节 促销与促销组合一 促销与促销组合的含义和作用1 促销的概念促销是通过市场传播, 传递企业或产品的存在及其性能 , 特征等信息, 帮助顾客认识产品带给他的利益, 从而达到引起顾客注意, 使其产生兴趣并采取购买行为的过程.促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通.促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标 , 综合各种影响因素, 对各种促销方式的选择编配和运用 .2 促销的作用(1) 传递产品信息. 在商品进入市场时, 通过促销宣传, 可以使顾客了解企业生产经营什么产品 , 有哪些特点 , 到什么地方购买, 购买的条件是什么,等等.(2) 突出产品特点 . 企业要通过广告宣传等促销活动, 把这些

2、特点明显地突出出来, 引起消费者的注意, 对产品有所了解和喜爱 , 从而产生购买行为 .(3) 强化产品形象 . 通过长期促销活动, 可以逐步建立良好的企业形象和商品形象, 培养消费者使用本企业商品的习惯, 引起消费者心理上的偏好, 使自己的商品在市场上处于相对稳定的销售地位, 巩固和扩大市场占有率.二 影响促销组合的因素1 促销目标促销目标是企业进行促销所要达到的目的 , 促销目标是根据企业的总体经营目标制定的 , 不同的促销目标所采取的促销组合不同 .2 产品因素1 1) 产品类型 . 不同类型的产品的消费者在信息的需求, 购买方式等方面是不相同的 , 需要采用不同的促销方式.2 2) 产

3、品的生命周期 .第一 , 投入期 . 由于商品刚上市, 需引起人们的注意, 广告和公告关系的效果最佳, 同时配合使用营业推广和人员推销 , 鼓励消费者试用新产品 .第二 , 成长期 . 由于商品已经打开销路 , 但同时又出现了竞争对手, 这时广告和公共关系仍需加强 , 提高人们对这种商品的兴趣和偏好 , 营业推广则可相对减少.第三 , 成熟期 . 这一时期需求饱和, 竞争者剧增 , 应增加营业推广, 广告则应强调本品牌与其他品牌的差别 .第四 , 衰退期 . 这一时期产品销量锐减, 有些企业的商品不得不退出市场, 这时营业推广措施可以继续保持一定数量, 同时配合少量的广告来保持顾客的记忆, 至

4、于公关报道则可停止.3 市场条件要考虑市场的性质, 类型和消费者对象以及竞争对手的不同 , 采取相应的促销组合策略.4 促销预算促销预算的多少直接影响促销手段的选择 . 在制定促销组合策略时, 既要考虑企业的促销目标 , 又要考虑企业的费用负担能力 , 更要考虑企业的促销效果.5 促销的总策略推式策略与拉式策略是促销的总策略. 前者的重心在推动, 表明消费者需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的 , 而后者的重心在拉引 , 表明消费者需求是决定生产的基本原因.第二节 推销人员策略一 人员推销的含义和特点1 人员推销的含义人员推销又称人员销售, 使企业通过排除销售人员或委托销售人员直接与顾

5、客或潜在顾客接触 , 洽谈 , 介绍 , 推广 , 宣传商品 , 以促进产品销售的促销方式.2 人员推销的特点 .(1) 信息传递双向性. 人员推销是一种双向沟通的促销形式. 一方面 , 推销人员必须向顾客宣传介绍商品的质量, 功能 , 用途以及售后服务等, 为顾客提供有关的商品信息, 达到促进销售的目的 . 另一方面 , 推销人员还必须通过与顾客的交谈, 了解顾客对本企业及所推销产品的态度 , 意见和要求, 在推销过程中不断收集和反馈信息, 为企业的营销决策提供依据.(2) 推销目的的双重性. 即要售出产品 , 又必须要满足顾客的需要.(3) 推销方式的针对性. 在每次推销之前, 可以选好具

6、有较大购买可能的顾客进行推销 , 并有针对性地对未来顾客做一番研究, 拟定具体的推销方案, 策略 , 技巧等 , 以提高推销成功率.(4) 推销过程的灵活性. 买卖双方当面洽谈, 易形成一种直接而友好的相互关系 . 通过交谈和观察 , 推销员可以掌握顾客的购买动机, 从某个侧面介绍商品的特点和功能, 抓住有利时机促成交易 .二 人员推销的程序1 事先准备(1) 产品知识 . 推销员只了解自己的产品 , 才能详细的向顾客说明产品能给顾客带来什么利益 , 产品能满足顾客哪些需要.(2) 顾客知识 . 具体包括用户的生产 , 技术 , 资金等情况, 用户的需要, 购买决策者的性格特点等 .(3) 竞

7、争者知识 . 了解竞争者的能力 , 地位和他们的产品特点 .2 寻找顾客可以通过现有顾客的介绍 , 其他销售人员介绍 , 查找工商名录, 电话号码薄等.3 接近顾客(1) 推销你自己 . 推销是与人打交道的工作, 在推销活动中 , 人和产品同等重要. 顾客购买时 , 不仅看产品是否合适 , 而且要考虑推销员的形象.(2) 验证在准备阶段所做的全部工作 .4 介绍商品 .(1) 语言介绍的技巧 , 主要有 :1) 介绍产品实事求是2) 商品介绍要清楚, 准确 .3) 要有针对性, 因人而异 .4) 让顾客参与.5) 晓之以理, 动之以情 .(2)非语言介绍的技巧 . 主要包括 :1) 示范 .

8、就是推销员通过对产品的现场操作表演等方式 , 把产品的性能, 特色 , 有点表现出来 , 使顾客对产品的直观的了解.2) 运用推销工具. 即运用产品的模型, 样品 , 图片 , 推销证明材料, 产品的价目表, 各企业同类产品比较法, 买主名单一览表, 报纸杂志有关对本企业的报道资料等.5 处理异议顾客异议具有两面性: 既是成交障碍, 也是成交信号, 顾客在听取介绍的过程中 , 总会提出一些异议 , 如怀疑产品的价值或不喜欢交易的条件等.6 达成交易(1) 推销人员要密切注意成交信号 .(2) 把握成交机会(3) 提出成交技巧 . 主要有以下几种 :1) 直接请求成交法.2) 选择成交法.3)

9、假设成交法.4) 最后机会成交法.5) 留有余地成交法.(4) 增加交易额的方法有:1) 最大优惠 .2) 建议购买相关产品 .3) 建议顾客购买能保护所购买产品经久耐用 , 发挥功能 , 保证其不受损失等的辅助产品 .4) 建议顾客购买足够量的产品5) 建议购买新产品 .6) 建议购买高档产品 .7) 售后跟踪如果推销人员希望顾客满意并重复购买, 希望他们传播企业的好名声, 则必须坚持售后跟踪.三 推销队伍的设计1 推销队伍的组织形式一是建立自己的销售队伍 , 使用本企业销售人员来推销产品 . 另一部分 , 是外勤推销人员他们走出办公室推销 , 上门访问客户或为客户提供服务.2 推销队伍组织

10、结构的设计(1) 按地区划分的结构. (2) 按产品划分的结构(3) 按顾客类别划分的结构.(4) 复合式结构3 推销队伍的规模第一 , 销售百分比. 企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费销售额的百分比以及销售人员的成本, 根据销售额预测确定销售人员的规模 .第二 , 分解法 . 把每一位销售人员的产出水平进行分解, 再同销售预测值相对比, 判断销售队伍规模 .第三 , 工作量法 . 首先 , 根据年度销售, 将顾客分为若干级别 , 其次 , 确定对各级别顾客的年度访问次数, 再次 , 确定年度总工作负荷, 然后 , 确定每个推销员平均每年可进行的访问次数 . 最后 , 确定企业所需推销员

11、数量.四 推销队伍的管理1 销售人员的激励和约束(1) 销售人员的激励. 激励是一种精神力量或状态, 起加强 , 激发和推动作用 , 并指导和引导行为指向目标 .(2) 销售人员的约束. 包括按制度规定对完成不成任务, 违规者进行纪律处分, 违法者依法惩处以及承担经济责任 , 扣发奖金或期股等.2 销售人员的评估(1) 要掌握和分析有关情报资料. 情报资料来源包括: 第一 , 销售报告 . 销售报告分为两种第一 , 销售人员的工作计划 .第二 , 访问报告 .(2) 要建立评估指标 .(3) 实施正式评估第三节 广告策略一 广告的含义即由商品经营者或者服务提供者承担费用 , 通过一定的媒介和形

12、式直接或者间接地向目标受众介绍自己所推销的产品或者所提供的服务的商业广告.2 广告活动的五个构成要素(1) 广告主 . 即发布广告的单位或个人(2) 广告媒体 . 即传递广告信息的载体.(3) 广告费用 . 即广告主开展广告活动所必须支付的各种费用 .(4) 广告受众. 即接受广告信息的人.(5) 广告信息. 即广告的具体内容3 广告的特点.(1) 优点 . 第一 , 传播面广 第二 , 表现力强 .(2) 局限性 . 第一 , 单向传播 . 广告单方面的和不厌其烦的诉说 , 往往使受众厌烦. 第二 , 可信度低 . 有创意的 , 有表现力的广告往往令人赞叹, 但却很少人会相信.二 广告策划的

13、基本要求1 明确的广告目标广告的目标是指广告主借助与广告活动, 在规划期内期望达到的最终效果.2 准确的广告定位广告定位是指企业为产品或品牌创造一定的特色, 树立一定的形象, 以满足目标顾客需要和应付竞争 .3 恰当的广告表现广告表现,也就是将广告的主题意念及创意构想用语言文字, 图像 ,声音等信息传递形式表达出来的过程.广告表现的要素包括:(1) 语言 . 广告语言可以分为广告文字和广告语言两种形式 , 它具有视觉传播和听觉传播两种功能.(2) 构图 . 构图也就是广告画面, 应按照商品的特点和受众的心理进行编排, 布局 , 将个别的 , 分散的广告要素, 按信息传递和美术设计的要求, 组合

14、成一个统一而协调的整体 , 创造具体直观的形象.(3) 色彩 . 色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物 .(4) 音响 . 是指通过音乐 , 声响, 的形式刺激受众的听觉, 起到渲染气氛 , 烘托广告主题的作用 .(5) 其他 . 包括为强化某一产品信息而使用的人物 , 道具 , 情节等 .4 适宜的广告媒体(1) 视觉类媒体的特点主要有:第一 , 报纸广告 . 传播迅速 , 影响面大 , 能够留存作多次宣传, 广告面积可大可小 .第二 , 杂志广告 . 对象明确 , 收效好 , 保存率高 , 阅读率也较好, 印刷精美 , 有利于吸引读者注意 .第三 , 年历 , 日历 , 月历广告 . 广

15、告宣传的时间长 , 印刷质量高.第四 , 招贴广告 . 在街头张贴, 可以深入街头巷尾, 村落 , 造成促销气氛 .第五 , 传单广告 . 利用纸片传单形式发送, 一般选择节假日 , 展销会等特定时间散发 .第六 . 邮政广告 . 利用邮局代为发送, 常见的有征订单, 商业信函 , 产品宣传印刷品等.第七 . 路牌广告 . 画面大 , 宣传时间长 , 影响范围只限于经过的路人, 能送达的对象相对要少 , 复杂的内容无法表达.第八 . 车船广告 . 在车船等交通工具外部或内部涂刷 , 张挂的广告 , 流动性大 .第九 . 售货现场广告 . 利用商店橱窗, 货架或店内其他空间张挂 , 竖立 , 摆

16、放 .第十 . 灯箱广告 . 色彩丰富 , 容易引起注意.第十一 . 包装广告 . 广告与产品的包装合二为一, 广告的作用一直伴随着产品 .第十二 . 气球广告 . 采用大型氢气球高空悬吊的一种广告.第十三 . 工商名录 . 最常见的工商名录广告形式是电话号码薄广告, 也就是黄页广告 .(1) 听觉类媒体的特点主要有: 第一 , 广播广告 . 传播迅速及时, 不受场所限制 , 成本较低 .第二 , 电话广告 . 容易引起注意, 广为流转 , 但受众感到受滋扰.(2) 听觉类媒体的特点主要有: 第一 , 电视广告 . 第二 , 电影广告 . 第三 , 幻灯广告 . 第四 ,DV 广告 . 第五

17、, 网络广告 .5 合适的广告时机广告的时机, 即何时发布广告.包括: 第一 , 季节性时机. 许多商品存在着明显的季节性. 第二 , 时间分布 . 主要指在限定时间内使用媒介的频率以及广告量在较长时期内的分布 , 这应该和企业的总体营销策略相联系 .6 符合广告法三 广告效果测定1 广告销售效果测定(1) 以实际销售量衡量销售效果(2) 用实验方法衡量销售效果.2 广告传播效果的测定(1) 专家意见综合法 (2) 等级评分 (3) 生理反应测定法(4) 小组讨论测试法(5) 投射提问法(6)补充测试法(7) 认知测试法(8) 回忆测试法第四节 公共关系策略一 公共关系的含义和特点1 公共关系

18、的含义公共关系是一个组织机构通过双向的信息沟通与其社会公众之间建立的全部关系的总和 .三大构成要素(1) 组织企业 . 是公共关系活动的主体, 是公共关系活动的承担者, 实施者和行为者.(2) 公众 . 是公共关系活动的客体, 是公共关系传播沟通的对象.(3) 传播 . 是公共关系活动的中介, 过程与方式.2 公共关系的特点(1) 间接促销方式 . (2) 长效促销方式 .(3) 双向的传播方式二 公共关系的职能1 采集信息 , 监测环境(1) 组织形象信息. 组织的机构设置, 管理状况 , 服务质量 , 人员要素等方面通过各种渠道传播到公众去.(2) 产品形象信息. 公众对企业产品的质量,

19、性能 , 用途 , 价格 , 优缺点及售后服务等方面都会做出的评价.(3) 公众信息 . 和组织相关的公众的人数, 构成 , 需求 , 心理状态等都是需要了解的方面, 是公众调研的基本内容 .2 咨询建议 , 参与决策(1) 对企业的方针 , 政策和行动提供咨询 , 发挥公关对企业的观念导向 , 行为导向 , 形象导向和舆论导向作用 .(2) 对企业的公共关系战略, 经营销售渠道, 广告宣传战略提供咨询 .(3) 对企业的生存环境及有关发展变化进行预测和咨询 .3 组织宣传 , 创造气氛(1) 公共关系新闻宣传 (2) 公共关系广告宣传 (3) 组织宣传展览4 社会交往,组建网络5 教育引导,

20、协调关系(1) 对内进行全员公关教育 (2) 对外进行公关协调活动6科学预警,危机管理第一 , 树立强烈的防火意识第二 , 危机事件的预测第三 , 危机事件应急计划的制定.第四 , 成立危机管理委员会第五 , 印制危机管理手册第六, 确定企业的发言人第七 , 制定专人与新闻媒介联系 .第八 , 建立处理危机的关系网络第九 , 搞好内部培训三 公共关系对促销活动的支持1 对员工的支持 2 对中间商关系处理的支持3 对顾客关系管理的支持第五节 营业推广策略一 营销推广的含义和特点1 营业推广的含义营业推广是指为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施 , 是适用于一定时期 , 一定条件下的

21、短期特殊促销 .2 营业推广的特点(1) 短期促销 .(2) 方式灵活 .(3) 效果明显 .二 营业推广的目的(2) 消费者方面主要包括促进新用户试用 , 鼓励顾客重复购买, 鼓励使用者购买新包装商品和使用顾客放弃使用竞争品牌的习惯, 等等 .(3) 中间商方面主要包括鼓励中间商大量订货, 促使中间商购买新的产品项目 , 鼓励非季节性购买 , 促使中间商参与企业的推广活动和建立起中间商对企业品牌忠诚, 等等 .(4) 推销人员方面主要包括激励推销人员努力推广企业的新产品 , 为鼓励对新产品成熟型号的支持 , 鼓励推销人员努力推销非时令产品 , 增加产品总销量和鼓励更高的销售水平, 等等.三 营业推