市场竞争战略选择教材

1、安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理第二章第二章 市场竞争战略选择市场竞争战略选择 做正确的事情永远做正确的事情永远要先于正确地做事！要先于正确地做事！安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理美国美国1997年度最畅销奖年度最畅销奖新规则新规则The New Rules约翰约翰科特科特 John P. Kotter哈佛商学院著名教授哈佛商学院著名教授 管理行为科学和领导科学权威管理行为科学和领导科学权威 20

2、年前，谁也没有预料到，竞争和全球化会如此年前，谁也没有预料到，竞争和全球化会如此巨大的影响着经济发展与格局、管理的特征、组织巨大的影响着经济发展与格局、管理的特征、组织的结构与功能、职业成功的道路的结构与功能、职业成功的道路工资水平。工资水平。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理 新规则之一：新现象新规则之一：新现象 新规则新规则产生之动因产生之动因不要依靠惯性不要依靠惯性 本世纪大多数成功之路已不再能保证成功本世纪大多数成功之路已不再能保证成功成功要素的改变有许多因素驱动，最为重成功要素的改变有许

3、多因素驱动，最为重要的是：竞争和全球化要的是：竞争和全球化重视全球化及其后果：一切都在变化重视全球化及其后果：一切都在变化 大量机会和巨大风险并存大量机会和巨大风险并存安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理 新规则之二：新反应新规则之二：新反应 新形势下的立业途径新形势下的立业途径摆脱官僚化的大企业，走向小企业摆脱官僚化的大企业，走向小企业 速度和灵活性在日益剧烈的竞争中将会取胜速度和灵活性在日益剧烈的竞争中将会取胜从内部、外部帮助大公司发展、咨询和其他服务领域存从内部、外部帮助大公司发展、咨询和其他

4、服务领域存在大量机会在大量机会一般性管理远远不够，必须加强领导，才能获胜一般性管理远远不够，必须加强领导，才能获胜取得成功的方法是取得成功的方法是7580靠领导，其余靠领导，其余2025靠管理，而不能反过来。靠管理，而不能反过来。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理如有可能，你应推动企业的发展并为之决策，在财务、如有可能，你应推动企业的发展并为之决策，在财务、金融和其他职业中存在大量机会金融和其他职业中存在大量机会 全球化时代：全球化时代： 谁抓住机会谁抓住机会 事业就发达事业就发达 谁失去机会谁失

5、去机会 事业就失败事业就失败安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理 新规则之三：新对策新规则之三：新对策 新形势下之对策新形势下之对策提升你的竞争力提升你的竞争力 高标准和强烈的取胜欲望在今天和未来显得特高标准和强烈的取胜欲望在今天和未来显得特别重要别重要不要停止不前不要停止不前 终身学习对于成功显得愈来愈必要终身学习对于成功显得愈来愈必要 充满自信，不断学习、探索新事物充满自信，不断学习、探索新事物 害怕竞争、追求安全、希望稳定必将衰亡害怕竞争、追求安全、希望稳定必将衰亡 安徽师范大学经济管理学院安

6、徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理大公司的掌舵人应不断创新大公司的掌舵人应不断创新变革的目标：改变机构，减少官僚主义、等级变革的目标：改变机构，减少官僚主义、等级和派系代，削减成本，但根本的是文化的转变和派系代，削减成本，但根本的是文化的转变让自己的大公司操作象小企业，却保留了大公让自己的大公司操作象小企业，却保留了大公司的资源司的资源 操作简明明快，让员工有雇主的感觉操作简明明快，让员工有雇主的感觉 让每个人都为客户着想让每个人都为客户着想老和大机构中，企业文化转变很难，组织顶层老和大机构中，企业文化转变很难，组织顶层许

7、多人的强有力领导是必要条件许多人的强有力领导是必要条件安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理去年，你公司吸收了多少名最出色大学的毕业生零或去年，你公司吸收了多少名最出色大学的毕业生零或接近于零，公司的文化就存在问题接近于零，公司的文化就存在问题妨碍公司文化转变的人是因为缺乏紧迫感，妨碍公司文化转变的人是因为缺乏紧迫感， 特别是有成功的过去和缺少有魄力者领导之大公司特别是有成功的过去和缺少有魄力者领导之大公司组织在减少，层次在减少，与外界联系在加强，因供组织在减少，层次在减少，与外界联系在加强，因供应商

8、和销售商的关系日益紧密，大政府机构中的管理者应商和销售商的关系日益紧密，大政府机构中的管理者面临尤其困难的挑战面临尤其困难的挑战在大机构中工作的人若认为变化不大可能，就应该离在大机构中工作的人若认为变化不大可能，就应该离开，去一家可变化的公司，或去小公司，从大公司外部开，去一家可变化的公司，或去小公司，从大公司外部帮助它变化帮助它变化安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理企业战略的特征企业战略的特征 战略战略用来描述一个组织打算如何实现其目用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。标和使命。 企业战略

9、的特性企业战略的特性1 1全局性全局性2 2长远性长远性3 3抗争性抗争性4 4纲领性纲领性安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理竞争战略竞争战略企业的企业的优势、劣势优势、劣势关键（实施）关键（实施）者的个人价值者的个人价值企业内部因素企业内部因素成功实施之内部极限成功实施之内部极限影响竞争战略制定的因素（战略影响竞争战略制定的因素（战略环境）环境）经济、技术上经济、技术上产业机会与威胁产业机会与威胁公司外部因素公司外部因素广泛的广泛的社会期望社会期望外部极限外部极限政府政府政策政策社会社会关注关注

10、风俗风俗演变演变安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理界定企业使命界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：1 1历史和文化。历史和文化。2 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4 4资源条件。资源条件。5 5核心能力和优势。核心能力和优势。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院

11、MBAMBA 营销管理营销管理界定企业使命界定企业使命企业使命说明书企业使命说明书1 1活动领域：活动领域：产业范围产业范围市场范围市场范围纵向范围纵向范围地理范围地理范围2 2主要政策：主要政策：对顾客的政策对顾客的政策对供应商的政策对供应商的政策对经销商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对公众的政策对公众的政策3 3远景。远景。4 4发展方向。发展方向。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理形成竞争战略的程序形成竞争战略的程序 执行什么战略执行什么战略 企业当前行为企业当前行为 对公

12、司内部竞争对手、产业趋势的假设对公司内部竞争对手、产业趋势的假设 产业分析：产业分析： 获胜因素、产业机会、威胁获胜因素、产业机会、威胁竞争对手分析：现实、潜在优劣势、可能之行动竞争对手分析：现实、潜在优劣势、可能之行动社会分析：政治、经济、社会因素产生之机遇风社会分析：政治、经济、社会因素产生之机遇风险险优劣势：鉴于上述各方面与竞争对手的比较优劣势：鉴于上述各方面与竞争对手的比较 环境的变化环境的变化对环境分析作检验对环境分析作检验哪些战略可行，与现行的相符吗？哪些战略可行，与现行的相符吗？战略确定战略确定企业的反应企业的反应安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011

13、年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理产业分析产业分析安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理竞争产生的原因、实质竞争产生的原因、实质 人力资源有限人力资源有限 时间资源有限时间资源有限 资金资源有限资金资源有限竞争战略产生和存在竞争战略产生和存在-适应外部环境的变化适应外部环境的变化资源有限资源有限u 自然资源有限自然资源有限安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理产业环境变化产业环

14、境变化顾客需求变化顾客需求变化 政策法规变化政策法规变化竞争格局变化竞争格局变化安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理产业未来状况产业未来状况竞争优势竞争优势销售模式销售模式生产模式生产模式技术趋势技术趋势用户趋势用户趋势安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理产业结构分析产业结构分析五种竞争作用力五种竞争作用力Competitive force产业竞争对手产业竞争对手现有竞争对手现有竞争对手潜在进入者潜在进入

15、者替代品替代品替代品的威胁替代品的威胁供方供方供方侃价实力供方侃价实力买方买方买方侃价实力买方侃价实力新进入者的威胁新进入者的威胁安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理影响参加竞争的因素影响参加竞争的因素u规模经济效益（单位成本）大小规模经济效益（单位成本）大小 进入该市场的资金需求大小进入该市场的资金需求大小 产品可替代性高低、转换产品代价高低产品可替代性高低、转换产品代价高低 品牌忠诚度高低、品牌效应的大小品牌忠诚度高低、品牌效应的大小 专有技术、专利、优势大小专有技术、专利、优势大小 地点优势、

16、环境优势、文化优势地点优势、环境优势、文化优势 学习周期长短学习周期长短 现有渠道利用程度现有渠道利用程度 政府控制程度政府控制程度安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理替代威胁替代威胁替代品：具有同样类似的功能，满足消费者需求替代品：具有同样类似的功能，满足消费者需求 此类产品忠诚度低此类产品忠诚度低 技术先进技术先进 比现有产品更有利于健康比现有产品更有利于健康 比现有产品更有利于环保比现有产品更有利于环保安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工

17、商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理供应商侃价能力供应商侃价能力：侃价优势侃价优势 没有更便宜，更适当的替代品没有更便宜，更适当的替代品 对供应商来讲，此行业并不重要对供应商来讲，此行业并不重要 供应商的产品是该产品的核心部分供应商的产品是该产品的核心部分 产品独特，转换成本高产品独特，转换成本高 供应商容易渗入制造最终产品供应商容易渗入制造最终产品安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理买方侃价能力买方侃价能力（顾客讨价还价能力）（顾客讨价还价能力） 产品对用户来讲成本大，选择慎重产品对用户来讲成

18、本大，选择慎重 产品标准化，缺乏独特性，容易替代产品标准化，缺乏独特性，容易替代 转换成本低转换成本低 产品对用户的最终产品质量影响不大产品对用户的最终产品质量影响不大 用户可自己制造用户可自己制造 产品横向透明度高，用户熟悉产品横向透明度高，用户熟悉安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理进入壁垒进入壁垒 对对手手反反击击 难获大的市场份额难获大的市场份额 难抵消原产品吸引力难抵消原产品吸引力 难投入较大的流动资金难投入较大的流动资金（资本需求大）（资本需求大） 难建立新的物流网络难建立新的物流网络

19、难建立通畅销售网难建立通畅销售网 专有技术、原料供应经验、专有技术、原料供应经验、地点、政策方面的优势地点、政策方面的优势 政府进入限制政府进入限制保护既得利益保护既得利益各种各种先得先得之利之利充足现金、借贷力充足现金、借贷力充足资源充足资源知名度知名度渠道渠道产业饱和产业饱和进入价格壁垒（扼制进入价格壁垒（扼制价格）价格）安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理降低吸引力降低吸引力制造障碍制造障碍 适度反击适度反击潜在的进潜在的进入者入者降低价格和毛利率降低价格和毛利率保持过剩生产能力保持过剩生产能

20、力规模经济规模经济技术难度技术难度资本要求资本要求品牌品牌/感情感情销售销售/售后渠道售后渠道其他成本优势其他成本优势专利专利/政府保护政府保护,等等降低价格和毛利率降低价格和毛利率安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理 壁垒与盈利性壁垒与盈利性 退退 出出 壁壁 垒垒 低 高 进进 低低 入入壁壁垒垒 高高回报低，稳定回报低，稳定回报低，有风险回报低，有风险回报高，稳定回报高，稳定回报高，有风险回报高，有风险安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工

21、商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理政府作用力政府作用力 政府法规政府法规 政府补贴、优惠政策（提倡节能、环保等替代品）政府补贴、优惠政策（提倡节能、环保等替代品）政府：第六种竞争作用力政府：第六种竞争作用力u 政府采购（作为买方）和销售（作为供方）的政策影政府采购（作为买方）和销售（作为供方）的政策影响竞争响竞争安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理专家妙论专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。的决定失败了，就该赶快

22、行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托执行官罗伯托高杰塔高杰塔资料来源：美乔尔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼市场营销教程伯曼市场营销教程（上）（上） 第第5252页北京：华夏出版社，页北京：华夏出版社，2001.12001.1。 安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理竞争对手分析竞争对手分析安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学

23、院MBAMBA 营销管理营销管理竞争者分析竞争者分析识别竞争者识别竞争者判定竞争判定竞争者的战略者的战略分析竞争分析竞争者的目标者的目标评估竞争者评估竞争者的优劣势的优劣势预测竞争者预测竞争者的反应模式的反应模式安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理识别竞争者识别竞争者 从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MB

24、AMBA 营销管理营销管理从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者品牌竞争者（Brand competition），指满足），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。争。 属类竞争者属类竞争者（Industry competition），指行），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者形式竞争者（Form competition），指满足），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者愿望竞争者（Generic compet

25、ition），指提），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。供不同产品以满足不同需求的竞争者。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者 行业行业是一组提供一种或一类密切替代产品是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：素： 卖方密度卖方密度 产品差异产品差异 进入难度进入难度安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学

26、院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素 1. 1. 销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度 2. 2. 进入障碍进入障碍 3. 3. 退出障碍退出障碍 4. 4. 成本结构成本结构 5. 5. 纵向一体化程度纵向一体化程度 6. 6. 全球化经营程度全球化经营程度安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1 1个销售商个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完

27、全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者 即把满足相即把满足相同顾客需要或同顾客需要或服务于同一顾服务于同一顾客群的企业视客群的企业视为竞争者。为竞争者。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理判定竞争者的战略判定竞争者的战略 战略群体战略群体指在某特定行业内推行相

28、同战略指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。的一组公司。1. 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。对竞争者所属的战略群体作出判断。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工

29、商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理分析竞争者的目标分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？3. 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品产品的意图？的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，

30、而是目标的组合。一的目标，而是目标的组合。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势收集信息收集信息分析评价分析评价定点超越定点超越安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理营销视野营销视野定点超越定点超越 定点超越（定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出

31、色的一种艺术。包含出色的一种艺术。包含7个步骤：个步骤： 确定定点超越项目确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果执行和监测结果安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理营销技能营销技能用游击式的营销调研用游击式的营销调研 智胜竞争者智胜竞争者1 行业目录、年报、手册和其他出版行业目录、年报、手册和其他出版

32、物都是获得数据的重要途径。然而，仅物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下的。专家们指出，采用如下8 8种技能能使种技能能使一个公司保持竞争优势：一个公司保持竞争优势： 1. 1. 密切注视你所在行业的一些小公司及密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。相关行业。 2. 2. 追踪专利权的运用。追踪专利权的运用。 3. 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。追寻行业专家的工作变化或其他活动。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA

33、营销管理营销管理营销技能营销技能用游击式的营销调研用游击式的营销调研 智胜竞争者智胜竞争者2 4. 4. 了解新的特许经营协议。了解新的特许经营协议。 5. 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。监视商业合同或商业联盟的缔结。 6. 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。业活动。 7. 7. 追踪价格的变化。追踪价格的变化。 8. 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。消费者的品位和偏好的变化。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理

34、学院MBAMBA 营销管理营销管理顾客价值分析顾客价值分析 识别顾客价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。监测不断变化中的顾客特性。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理企业市场竞争的战略原则企业市场竞争的战略原则

35、 1 1创新制胜创新制胜 2 2优质制胜优质制胜 3 3廉价制胜廉价制胜 4 4技术制胜技术制胜 5 5服务制胜服务制胜 6 6速度制胜速度制胜 7 7宣传制胜宣传制胜安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础战略基础成本差别成本差别全部局部全部局部市场范围市场范围安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理

36、总成本领先之基础总成本领先之基础 良好原料供应良好原料供应, ,通畅销售渠道等通畅销售渠道等 产品设计便于制造产品设计便于制造 较宽的产品系列较宽的产品系列, ,资源共享程度高资源共享程度高 客户群多而且能获批量效益客户群多而且能获批量效益 成本领先战略有时会引起一个产业之革命成本领先战略有时会引起一个产业之革命n 较高的市场份额较高的市场份额安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理 持续的资本投资和融资持续的资本投资和融资能力能力 工艺加工的技能工艺加工的技能 对工人之严格监督对工人之严格监督 产品易

37、于制造产品易于制造 低成本的分销系统低成本的分销系统 职责分明之组织结构职责分明之组织结构 以严格定量目标为基础之以严格定量目标为基础之激励激励 严格的成本控制严格的成本控制 规范程序式的控制报告规范程序式的控制报告基本组织要求基本组织要求总成本领先战略需要之总成本领先战略需要之技能、资源技能、资源安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理总成本领先战略的风险总成本领先战略的风险 新加入者或追随着以高技术水平设施的投资、模仿、较新加入者或追随着以高技术水平设施的投资、模仿、较低成本的学习低成本的学习 注意

38、了成本降低而无法看轻产品或市场营销的变化注意了成本降低而无法看轻产品或市场营销的变化 成本增长削弱了公司保持足够价格差的能力，因而无法成本增长削弱了公司保持足够价格差的能力，因而无法抵消对手的品牌形象或其他标新立异的影响抵消对手的品牌形象或其他标新立异的影响n 技术上的变化将过去的投资与学到的经验一笔勾销技术上的变化将过去的投资与学到的经验一笔勾销安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理强大的生产、营销能力强大的生产、营销能力产品加工产品加工创造性鉴别力创造性鉴别力基础研究能力基础研究能力质量、技术上领

39、先的公司声誉质量、技术上领先的公司声誉基本组织要求基本组织要求差别化战略需要的技差别化战略需要的技能与资源能与资源悠久的产业传统和独特的悠久的产业传统和独特的 技能组合技能组合有销售渠道的高度合作有销售渠道的高度合作在研究与开发、产品开发和在研究与开发、产品开发和 市场营销部门之间密切合作市场营销部门之间密切合作有轻松愉快的气氛，以吸引有轻松愉快的气氛，以吸引 高技能的工人、科学家和创高技能的工人、科学家和创 造人才造人才重视主观评价和激励而非重视主观评价和激励而非 定量指标定量指标安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMB

40、A 营销管理营销管理差异化战略实施方法差异化战略实施方法 技术特点（技术特点（Coleman 于野营设备业中）于野营设备业中） 外观特点（苹果公司于手机业外观特点（苹果公司于手机业) 客户服务客户服务(IBM于电脑业于电脑业) 经销网络经销网络(Del于电脑）于电脑） -不必追求低成本和低价格竞争不必追求低成本和低价格竞争 -但会与市场份额目标产生矛盾但会与市场份额目标产生矛盾设计品牌形象（设计品牌形象（BMW 于汽车业界于汽车业界） -建立客户的品牌忠诚度，避开竞争建立客户的品牌忠诚度，避开竞争安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理

41、学院MBAMBA 营销管理营销管理营销视野营销视野宝马品牌宝马品牌 宝马（宝马（BMW）德国德国 中间的蓝白相间图案，代中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。足顾客的最大愿望。 安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理差异化战略的风险差异化战

42、略的风险 顾客越来越挑剔，更加精明，需要和差异程度下降顾客越来越挑剔，更加精明，需要和差异程度下降 产业日益成熟，模仿、仿制使差异缩小，吸引力因而下降产业日益成熟，模仿、仿制使差异缩小，吸引力因而下降 实施低成本的对手使本公司差异化不再有吸引力而抢走实施低成本的对手使本公司差异化不再有吸引力而抢走顾客顾客安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理市场聚焦：针对某个特定顾客群体市场聚焦：针对某个特定顾客群体 以更高的效率、更好的效果为这一狭窄战略目标服以更高的效率、更好的效果为这一狭窄战略目标服务，对之实现

43、低成本或差异化务，对之实现低成本或差异化取得局部市场竞争优势取得局部市场竞争优势通常需要的基本技能和资源、基本组织要求通常需要的基本技能和资源、基本组织要求 为成本领先和差异化战略所需要求的组合构成为成本领先和差异化战略所需要求的组合构成安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理 市场聚焦战略的风险市场聚焦战略的风险大范围提供服务的对手成本比生产聚焦公司成本小大范围提供服务的对手成本比生产聚焦公司成本小, ,聚焦优势抵消了聚焦优势抵消了现在战略目标市场与整体目标市场之间所期待的产现在战略目标市场与整体目标

44、市场之间所期待的产品、服务差距日益缩小品、服务差距日益缩小对于在战略目标市场中又发掘出细分市场，使市场对于在战略目标市场中又发掘出细分市场，使市场聚焦公司不够集聚聚焦公司不够集聚安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇1 1 “芝麻开门芝麻开门”品牌在去年上海品牌在去年上海2001年国际服年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在装品牌中脱颖而出，荣获惟一金

45、奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为的震动，因为“芝麻开门芝麻开门”品牌定位在品牌定位在1016岁岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年去年4月上海国际服装文化节上，月上海国际服装文化节上，“芝麻开芝麻开安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品

46、牌新传奇2 2门门”可以说是获得了巨大的成功，可以说是获得了巨大的成功，2001年年7月进月进入上海市第一百货商店，入上海市第一百货商店，2001年年8月进入新世界月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门芝麻开门”的的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了达到了3万元人民币，第二个月则猛升到万元人民币，第二个月则猛升到6万元人万元人民币。在当时，民币。在当时，“芝麻开门芝麻开门”并没有广告宣传，并没有广告宣传，而有如此销售

47、业绩，主要是来自买过衣服的少年而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来在穿上之后同学们纷纷问其来安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇3 3 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。的增长。“芝麻开门芝麻开门”在一家店的销售业绩增长在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合上，适合1016岁少年穿

48、着的中高档休闲服饰严岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理案例案例“芝麻开门芝麻开

49、门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇4 4 定位：服务都市少年；定位：服务都市少年； 设计：个性自我休闲；设计：个性自我休闲； 经营：高品质新服务。经营：高品质新服务。 资料来源：缩编自朱夕子资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门芝麻开门”打打造品牌新传奇中国服饰报，造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理 其他竞争战略其他竞争战略 基于市场地位的竞争战略基于市场地位的竞争战略安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工

50、商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理竞争性地位的分析竞争性地位的分析1根据企业的在目标市场上所起的作用，根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者市场领导者(Market Leader)：指在相关：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者市场挑战者(Market Challenger)：指在相：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。场领导者发动全面或局部攻击的企业。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学

51、院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理竞争性地位的分析竞争性地位的分析2 3. 市场跟随者市场跟随者(Market Follower)：指在相关：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者市场利基者(Market Nicher)：指专心关：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。细小部分的小企业。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学

52、院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理假设的市场结构假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场份额市场份额安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理市场领导者战略市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营

53、销管理营销管理领先者回报率比追随者高的产业领先者回报率比追随者高的产业4%葡萄酒，软饮料葡萄酒，软饮料香皂，香水、化妆品香皂，香水、化妆品油漆，盥洗用品油漆，盥洗用品家具，刀具、工具、一般硬件家具，刀具、工具、一般硬件广播、电视，照相设备及供应品广播、电视，照相设备及供应品2.54%奶制品奶制品啤酒啤酒药物药物珠宝珠宝谷物磨制品谷物磨制品安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理追随者回报率比领先者高的产业追随者回报率比领先者高的产业4%以上以上肉产品肉产品酒精酒精期刊期刊地毯地毯皮货皮货光学、保健、眼科

54、产品光学、保健、眼科产品0.5-4%糖糖烟草烟草针织品针织品男女装男女装鞋鞋陶器及相关品陶器及相关品光照明设施光照明设施玩具及运动产品玩具及运动产品安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理市场份额与企业利润的相关关系：市场份额与企业利润的相关关系：（两种研究结果）（两种研究结果）盈利能力盈利能力市场份额市场份额经营利润经营利润销售额（千元）销售额（千元）PIMS研究的线性关系研究的线性关系V型关系曲线型关系曲线40%30%14%5000安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年

55、年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理最佳市场份额的概念盈利能力盈利能力市场份额市场份额25%50%75%100%安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理公司在追求市场份额时应注意： 引起反托拉斯行动的可能性（如微软）； 经济成本（美国的研究报告：超过40%50%的市场份额，将会对企业盈利能力产生影响）。 错误的营销组合决策，可能导致拥有较高的市场份额，而没有实现利润增加。 削价竞赛并不能给公司带来利润，转而为顾客提供其他价值，也许会增加利润。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大

56、学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理案例案例宝洁公司的战略宝洁公司的战略 了解顾客了解顾客 长期展望长期展望 产品创新产品创新 质量战略质量战略 产品线扩展战略产品线扩展战略 品牌扩展战略品牌扩展战略 多品牌战略多品牌战略 大量广告和媒体先锋大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍积极进取的销售队伍 有效的销售促进有效的销售促进 顽强的竞争顽强的竞争 制造效率和成本削减制造效率和成本削减 品牌管理系统品牌管理系统 资料来源：菲利资料来源：菲利普普科特勒营销管科特勒营销管理理 第第285286285286页北京：页北京：中国人民大学出版

57、社，中国人民大学出版社，2001.72001.7。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理市场挑战者战略市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略选择市场挑战者战略安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手 1. 1. 攻击市场领导者。攻击市场领导者。 2. 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公

58、司。公司。 3. 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。公司。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理市场挑战者战略市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循“密集原则密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 1. 正面进攻；正面进攻； 2. 2. 侧翼进攻；侧翼进攻； 3. 3. 包抄进攻；包抄进攻； 4. 4. 迂回进攻；迂回进攻； 5. 5. 游击进攻。游击进攻。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大

59、学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理市场追随者战略市场追随者战略 1 1紧密跟随者紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。不进行任何创新的公司。 2 2距离跟随者距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3 3选择跟随者选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，指在某些方面紧跟市场领导

60、者，在某些方面又自行其是的公司。在某些方面又自行其是的公司。安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理市场利基者战略市场利基者战略 理想利基市场的特征理想利基市场的特征 市场利基者战略市场利基者战略安徽师范大学经济管理学院安徽师范大学经济管理学院 20112011年年安徽工商管理学院安徽工商管理学院MBAMBA 营销管理营销管理理想利基市场的特征理想利基市场的特征 1. 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。 2. 2. 具备发展潜力。具备发展潜力。 3. 3. 强大的