《广告策划与创意》教案

1、广告策划与创意教案（ 2005 2006 学年第一学期）程华第一章广告策划概述授课章节第一章（第小，、第二节）|授课时间第一周周一第2大节教学目的1、理解策划概念的内涵2、理解广告策划概念的内涵重点、难点1、策划的内涵2、策划的界定3、广告策划与广告运作的关系4、广告策划的内容教学过程时 问内容教学要点备注10'课程介绍本章教学目的1、课程性质2、教学内容与教学进度3、参考资料4、学习方法与要求5、考核方式1、理解策划概念的内涵2、理解广告策划概念的内涵3、了解广告策划的理论基础要求学生端正 学习态度，改 进学习方法， 拓宽学习途 径，全身心投 入专业学习状020'案例思考（阿

2、超对美美的追求 策略）思考：1、该案例是否是一个策划案例？ 2、如果从广告策划角度分析该案 例，则该案例涉及了广告策划的 哪些概念？从学生感兴趣 的生活事例入 手，引导学生 认识到策划、 广告策划与他 们的生活并不 遥远。30'理论讲解（第一节）一、策划的概念 二、策划的类型 三、策划的内涵 四、策划的界定20'理论讲解（第二节）一、“广告策划”思想的提出二、广告策划与广告运作三、广告策划的内容四、广告策划的定义授课章下第一章（第三节）授课时间第一周周四第2大节教学目的了解广告策划的理论基础重点、难点1、营销观念2、整合营销传播观念教学过程时间内容教学要点备注5'回顾上

3、次课内容重点询问学生 后龙登陆过上 次课推荐的网 络课程。50'理论讲解（第二节）一、营销观念二、传播观念三、整合营销传播观念 四、广告运动观念要让学生认识 到整合营销传 播的理论虽然 尚不成熟，但 这一观念应先 树立起来。并 在以后的学 习、实践中不 断加深认识。20'经典欣赏（氧立得供氧器 2003岁末上海市场 整合营销传播构想）1、该案例的“亮点”是什么？2、该案例的“败笔”在哪里？要求学生在学 习过程中始终 坚持批判性学 习的原则5'课外学习布置实践教学的分 组任务自由组合，自我管理。要求学生学会 从网上寻找到 所需的知识并 加以学习的能 力。要求学生锻炼 如何

4、与人相 处、合作的团 队精神。授课章下第二章（第一、二、三节）授课时间 第二周 周一第2大节教学目的1、了解广告调查的内容和程序2、掌握抽样的基本方法3、掌握资料采集的基本方法重点、难点1、抽样的基本方法2、资料米集的基本方法教学过程时间内容教学要点备注10'本章内容对于广告 策划的重要性本章的教学目的课外学习1、了解广告调查的内容和程序2、掌握抽样的基本方法3、掌握资料采集的基本方法4、掌握问卷设计的基本方法介绍北广的市场调查与研究 网络课程网址“没有调查就 没有发言权”，“广告创意是 用脚走出来 的”本早书传授的 广告调查的知 识是有限的， 要求学生课外 认真学习，完 善这方面的知

5、 识结构20'案例思考（上海巾局级按摩 椅市场调研计划书）1、市场调查是否也需要策划？2、该方案论述了哪方面的问题？3、如需要补充，还可以补充什么 内容进去？市场调查也需 要策划！10'理论讲解（第一节）一、广告调查的含义与作用二、广告调查的内容三、广告调查的程序20'理论讲解（第二节）一、样本和抽样的基本概念二、抽样的基本方法三、抽样的步骤20'理论讲解（第二节）一、基本的调研目标和调研设计 力杀二、调查所获的信息类型三、调查的资料采集方法四、问卷法的优点五、决7E ,项特aE调查方法的选 择因素第二章广告调查授课章节第二章（第四节）授课时间 第二周 周四第2

6、大节教学目的掌握问卷设计的基本方法重点、难点问卷设计的注息事项教学过程时间内容教学要点备注5'回顾上次课内容重点询问学生 有无登陆过市场调查与 研究的网络 课程。40'理论讲解（第四节）一、6种基本的问谷形式 二、调查问卷的6种功能 三、设计调查问卷的过程 四、问卷设计应注思的问题 五、问卷的结构20'经典欣赏（中国牛仔裤消费 习惯和观念调查报 告）学习从统计到的数据分析出事件 背后的原因。15'实践分组、方案讨论为下一步的策 划做好准备授课章节广告调查实践授课时间第三周周一第2大节教学目的训练学生问卷设计的技巧重点、难点问卷设计的技巧教学过程时间内容教学要点备

7、注以本班同学为调查 对象，各组自己决定 调查内容，分别开展 调查。然后公布调查 结论，由全班同学评 论，看看是否与事实 相符。每组调查时间 15 分钟，其中问卷展 示、分析5分钟，问 卷调查5分钟，问卷 回收5分钟。调查者严谨地开展调查，被 调查者认真回答。既要有趣味， 也要严肃认真。词查课题虽小， 但要做到以小见大。问卷回收后， 各组利用课余 时间统计分 析，下次课向 全班汇报结 果。（用课件 形式）第三章形式分析授课章下第三章（第一、二节）授课时间第四周周一第2大节教学目的1、理解市场营销是如何向广告策划过渡的。2、了解营销环境的分析内容3、掌握市场竞争的分析方法重点、难点:市场党争的力,

8、析方法教学过程时间内容教学要点备注5'教学目的形势分析在广告调查与广告 决策中的桥梁作用。15'案例思考（浪奇洗衣粉市场 分析）1、该分析报告的构成内容？2、该分析报告的分析思路。3、该分析报告对广告策划的作用。20'理论讲解（第一节）1、市场营销与广告策划2、营销环境的构成3、营销宏观环境分析40'理论讲解（第二节）1、市场分析的一般思路2、市场概况3、分析市场格局4、监拄和分析党争对手5、检查竞争的关键要素6、根据竞争关键因素划分战略群授课章下第三章（第三、四节）授课时间 第四周 周四第2大节教学目的掌握产品与企叱S消费者的分析方法重点、难点SWOT析方法教

9、学过程时间内容教学要点备注5'回顾上节课内容重点：市场分析的思路25'理论讲解（第土节）1、产品分析2、企业分析30'理论讲解（第四节）1、消费者市场的定义2、消费者购买行为分析3、影响消费者购买行为的主要因素4、SWO分析15'经典欣赏（锦绣天河市场分 析报告）重点：该报告的swot析是如何 完成的。5'课外学习深入理解swot析方法的运用授课章下形式分析实践授课时间第六周周四第2大节教学目的:训练学生形式分析的思路、技能重点、难点SWOT析方法教学过程时间内容教学要点备注1、全班自由组合， 分成六个小组。2、各小组选廿调 查项目。3、展开实地调查。4

10、、以课件形式在班 上汇报调查分析 结果。1、按第二章的调查方法与要求 WWo2、调查与分析的内容迎包括市 场分析、产品与企业分析和消 费者分析三大内容。3、分析结论用SWOT析方法展 示。第四章广告战略决策授课早下第四章广告战略决策授课时间第七周周四第二大节教学目的1、理解广告战略的内涵2、理解品牌与定位的内涵3、了解广告目标与广告预算的方法重点、难点1、广告战略的内涵2、品牌定位的内涵教学过程时间内容教学要点备注10'1、本章的教学内容与 教学目的4、案例思考让学生明白本章内容在整门课 程中的重要性通过案例让学生形成对广告战 略的感性认识，有针对地引导 学生思考广告战略的内涵10&#

11、39;理论讲解（第一节）第一节广告战略概述 一、什么是广告战略 二、广告战略与广告策划 三、广告战略的内容20'理论讲解（第二节）第二节品牌定位 一、品牌的内涵 二、定位的内涵 三、品牌定位10'理论讲解（第二节）第二节 广告目标与预算一、广告目标二、广告预算25'经典欣赏海尔集团年度市场战略企划 及整合传播方案5'本章回顾及课外学习第五章 广告创意策略授课早下第五章广告创意策略授课时间第八周周一第2大节教学目的1、理解广告创意策略的内涵2、掌握确定广告诉求重点的方法3、了解广告创意策略的要求重点、难点:确定广告诉求重点的方法教学过程时间内容教学要点备注5

12、9;教学目的创意策略对开展广告创意的 指导作用。10'案例思考（诺基亚系列影视 广告赏析）该系列影视广告在诉求重点上 的变化。10'理论讲解（第一节）1、创意策略的由来2、创意策略的内容3、创意策略简报的格式20'理论讲解（第二节）1、广告诉求最佳点2、广告“说什么”理论10'理论讲解（第二节）创意策略的基本要求20'经典欣赏（白加黑广告创意 策略）该创意策略对广告创意的指导 作用。5'课外学习品牌策略与创意策略的关系第六章广告媒体策略授课章下第六章广告媒体策略授课时间第八周周四第2大节教学目的1、了解我国广告媒体的现状2、了解广告媒体的评估标准

13、3、理解媒体策略的拟订流程重点、难点:媒体策略的拟订教学过程时间内容教学要点备注5'教学目的媒体策略在广告策略中的 地位10'案例思考（NEC200今4-6月媒介 计划）透过具体的媒体投放计划 分析其策略。10'理论讲解（第一节）1、传播媒体的发展历程2、广告媒体的种类3、现代广告媒体的困惑20'理论讲解（第二节）1、媒体分析专用术语2、媒体广告价值评估20'理论讲解（第二节）1、媒体策略的由来2、媒体策划流程10'经典欣赏（索芙特洗发水西安市场 广告媒体策划）分析其媒体策略的肩效性5'课外学习媒体策略与消费者的关系授课章节广告策划实践授

14、课时间第十周周四第2大节教学目的训练学生开展广告策划的思路与技能重点、难点创意策略与媒体策略的拟订教学过程时间内容教学要点备注1、在上次形式分析 项目的基础上， 开展广告策划。2、拟订有针对性的 创意策略及媒体 策略。3、形成详细的广告 计划。4、以课件形式在班 上汇报广告提 案。1、创意策略的创造性2、媒体策略的实效性3、广告计划的周密性4、广告提案的鼓动性第八章 广告文案创意授课章下第七章广告创意概述授课时间第十三周周四第2大节教学目的1、理解创意构思的一般过程2、掌握广告主题的开发方法3、掌握IDEA的构思技巧重点、难点：广告主题的开发方法教学过程时间内容教学要点备注5'教学目的

15、对广告创意做全面的回顾10'案例思考（喜力啤酒系列影 视广告）同一广告主题卜/、同的IDEA构思。15'理论讲解（第一节）1、广告信息的三种形态2、广告创意的三个核心步骤3、信息转换的实质15'理论讲解（第二节）1、创意策略、广告主题和 IDEA 的关系2、广告主题举例3、广告主题开发要点15'理论讲解（第二节）1、IDEA的构思过程2、IDEA的构思技巧3、IDEA构思举例15'经典欣赏（经典汽车广告欣 赏）IDEA构思的原创性、关联性与震 撼性5'课外学习文化生活对广告创意的影响授课章节第八章广告文案创意授课时间第十四周周一第2大节教学目的1

16、、理解广告文案的作用2、掌握广告文案主题的构思步骤3、掌握广告文案结构的安排方法4、掌握广告文案的写作技巧重点、难点广告主题向广告文案主题的转换教学过程时间内容教学要点备注5'教学目的从广告创意到广告的文字表现10'案例思考（JEEP2700平间广告赏析）广告文案是如何完成文字对创意 的表现任务的。10'理论讲解（第一节）1、从广告创意到广告文案2、为什么需要文案10'理论讲解（第二节）1、广告主题与广告文案主题2、文案主题的构思步骤10'理论讲解（第二节）1、广告文案的结构2、文案结构的创意要求20'理论讲解（第四节）1、广告文案各组成部分的谛

17、言 的要求2、文案写作技巧10'经典欣赏（左案咖啡馆广告 文案研究）体会文字语百之美5'课外学习广告文案的修辞授课章节第九章平面广告创意授课时间第十四周周四第2大节教学目的1、了解平闻厂告的构图类型2、理解各种/、同广告媒体对与构图法则'广告创意的不同要求重点、难点报纸广告的创意要求教学过程时间内容教学要点备注5'教学目的从广告创意到广告表现的转化过 程中，媒体特性对创意的影响。10'案例思考C意大利 Esselunga 连锁超市系列平闻 广告）广告图形创意的威力20'理论讲解（第一节）1、平闻厂告的种类2、平向广告的构成要素3、平闻厂告的构图类型4、平向广