企业价格管理制定的过程(共35页).ppt

1、2005-1-20第八章第八章 价格决策价格决策 主要内容主要内容u价格制定：价格制定：1 1、选择定价目标、选择定价目标 2 2、测定需求、测定需求 3 3、估计成本、估计成本 4 4、分析竞争者的成本、价格和提供物、分析竞争者的成本、价格和提供物 5 5、选择定价方法、选择定价方法 6 6、确定最终的价格、确定最终的价格( (定价技巧定价技巧) )u价格调整价格调整: :发动价格变更及对价格调整的反应发动价格变更及对价格调整的反应2005-1-20案例：休布雷公司制定酒价案例：休布雷公司制定酒价背景：背景：“ “ 斯米诺夫斯米诺夫”伏特加是休布雷公司伏特加是休布雷公司的一个品牌，占据美国的

2、一个品牌，占据美国23% 23% 伏特加酒市伏特加酒市场。场。2020世纪世纪6060年代，另一家公司生产的年代，另一家公司生产的“沃夫斯基沃夫斯基”牌伏特加酒在价格、质量牌伏特加酒在价格、质量上都不比上都不比“斯米诺夫斯米诺夫”差，这家酒厂突差，这家酒厂突然宣布将其沃夫斯基牌酒价降低然宣布将其沃夫斯基牌酒价降低 1 1 美元。美元。 问题：休布雷如何考虑其价格策略？问题：休布雷如何考虑其价格策略？2005-1-20案例：休布雷公司制定酒价案例：休布雷公司制定酒价对策：对策： 将将“斯米诺夫斯米诺夫”牌伏特加酒提高牌伏特加酒提高1 1美元美元（而不是降低（而不是降低1 1美元），增加的收入用于

3、美元），增加的收入用于广告；广告； 推出推出“瑞色加瑞色加” ” 牌牌伏特加伏特加酒，价格与酒，价格与“沃夫斯基沃夫斯基”牌一致；牌一致； 推出推出“波波波波” ” 牌牌伏特加伏特加酒，价格比酒，价格比“沃沃夫斯基夫斯基”牌低牌低1 1美元。美元。结果：结果： 休布雷公司进一步扩大了市场，进一步休布雷公司进一步扩大了市场，进一步确立了其领先地位。确立了其领先地位。2005-1-20第一节第一节 价格的制定价格的制定 制定价格时机：制定价格时机： 1 1）当一个企业开发或者获得一种新产品时；）当一个企业开发或者获得一种新产品时； 2 2）当企业将常规产品推入一个新的分销渠道或者一个地理区）当企业

4、将常规产品推入一个新的分销渠道或者一个地理区 域时；域时； 3 3）当企业正式地就一项新的承包工程投标时；）当企业正式地就一项新的承包工程投标时； 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。企业可采取公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。企业可采取9 9种不同的价格种不同的价格质量战略质量战略1、溢价战略、溢价战略2、高价值战略、高价值战略3、超值战略、超值战略4、高价战略、高价战略7、骗取战略、骗取战略5、中等价值战略、中等价值战略9、经济战略、经济战略6、优良价值战略、优良价值战略8、虚假经济战略、虚假经济战略 高高 中中 低低高高中中低低价格价格产产品品质质量量2005-1-

5、20第一节第一节 价格的制定价格的制定价格制定的步骤：价格制定的步骤：1、选择定价、选择定价 目标目标6、选定最终、选定最终 价格价格5、选择定价、选择定价 方法方法2、测定需求、测定需求3、估计成本、估计成本4、分析竞争者、分析竞争者的成本、价格和的成本、价格和提供物提供物2005-1-20第一节第一节 价格的制定价格的制定一、选择定价目标一、选择定价目标企业的定价目标大致有以下几种：企业的定价目标大致有以下几种： 11 、 追求盈利最大化追求盈利最大化 22 、 短期利润最大化短期利润最大化 3 3、 实现预期的投资回报率实现预期的投资回报率 4 4、 提高市场占有率提高市场占有率 5、

6、实现销售增长率实现销售增长率 6、 适应价格竞争适应价格竞争 7、 保持营业保持营业 8、 稳定价格，维护企业形象稳定价格，维护企业形象总结：企业的定价目标主要有三种类型：总结：企业的定价目标主要有三种类型： 公司的利润目标：公司的利润目标：长期利润、短期利润、投资回收率、企业的资金周转长期利润、短期利润、投资回收率、企业的资金周转 市场目标：市场目标：销售额的增长、市场占有率的提高、长期的市场渗透销售额的增长、市场占有率的提高、长期的市场渗透 竞争目标：竞争目标： 以高价树立领先者地位；以高价树立领先者地位； 以均价维均衡竞争势态的格局；以均价维均衡竞争势态的格局； 以低价发动进攻或应对对手

7、的进攻；以低价发动进攻或应对对手的进攻；2005-1-20第一节第一节 价格的制定价格的制定二、测定需求二、测定需求1 1、需求的价格弹性、需求的价格弹性（1 1）定义：）定义：Ep=Ep=需求量变动的百分比需求量变动的百分比/ /价格变动的百分比价格变动的百分比 注意：注意：通常情况下通常情况下EpEp为负；为负；（2 2）不同的商品的不同价格弹性：）不同的商品的不同价格弹性： Ep=1Ep=1时，时， Ep1Ep1时，时， Ep1Ep1 Ey=1 Ey1 Ey1 Ey=1 Ey1 Ey0（3 3）定价时考虑商品的需求收入弹性的意义：）定价时考虑商品的需求收入弹性的意义： 在收入水平在收入水

8、平既定既定的条件下，降低高收入弹性商品的价格；的条件下，降低高收入弹性商品的价格； 当收入水平当收入水平增长较快增长较快时，适当提高高收入弹性商品价格。时，适当提高高收入弹性商品价格。 2005-1-20第一节第一节 价格的制定价格的制定3 3、需求的交叉弹性、需求的交叉弹性（1 1）定义：）定义：EbPa=BEbPa=B商品需求量变动百分比商品需求量变动百分比/A/A商品的价格百分比商品的价格百分比（2 2）两种类型的商品：）两种类型的商品： 互补商品：互补商品： 互替商品：互替商品： (3)(3)企业的营销策略企业的营销策略: :2005-1-20第一节第一节 价格的制定价格的制定三、估计

9、成本：（企业自身因素）三、估计成本：（企业自身因素）1 1、成本费用、成本费用 （1 1） 固定成本：固定成本： （2 2） 变动成本：变动成本： （3 3） 总成本：总成本： （4 4） 平均固定成本：平均固定成本： （5 5） 平均变动成本：平均变动成本： （6 6） 平均成本费用：平均成本费用：2 2、资金周转、资金周转 机会成本：机会成本：是指利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。是指利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。3 3、其他营销组合策略、其他营销组合策略2005-1-20四、分析竞争者的价格、成本和提供物四、分析竞争者的价格、成本和提供物1 1、不同市场竞争条

10、件下的卖主定价自由度、不同市场竞争条件下的卖主定价自由度(1)(1)完全竞争完全竞争: : 价格接受者价格接受者(2)(2)垄断性竞争垄断性竞争: : 强有力的价格决定者强有力的价格决定者 (3)(3)寡头垄断竞争寡头垄断竞争: : 少数几家大公司的相互依存、相互影响少数几家大公司的相互依存、相互影响(4)(4)纯粹垄断纯粹垄断: : 随意定价者随意定价者2 2、产品定位、产品定位3 3、市场竞争因素、市场竞争因素 (1)(1)价格竞争价格竞争 (2)(2)以产品为核心的全面竞争以产品为核心的全面竞争 第一节第一节 价格的制定价格的制定2005-1-20第一节第一节 价格的制定价格的制定五、选

11、择定价方法五、选择定价方法 企业通过在这企业通过在这3 3种因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定种因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定问题。各种定价方法可以归纳为问题。各种定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向成本导向、需求导向和竞争导向。成本成本 竞争竞争 顾客需求顾客需求低价格低价格高价格高价格2005-1-20第一节第一节 价格的制定价格的制定1 1、 成本导向定价成本导向定价 成本导向定价以产品成本为定价基本依据。成本导向定价以产品成本为定价基本依据。(1)(1)加成定价法加成定价法定义：定义：首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全首先确定单位变

12、动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全 成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。固成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。固 定成本的分摊需对销量事先作出估计。定成本的分摊需对销量事先作出估计。公式：公式： 产品售价产品售价= =单位完全成本单位完全成本(1+(1+成本加成率成本加成率) ) 式中，成本加成率式中，成本加成率= =售价售价- -进价进价100%100% 进货成本进货成本 2005-1-20第一节第一节 价格的制定价格的制定(2)(2)损益平衡定价法损益平衡定价法 损益平衡分析旨在在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够损益平衡分

13、析旨在在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平衡的产（销）量。收入平衡点也称损益平衡（或盈亏分界）保证企业收支平衡的产（销）量。收入平衡点也称损益平衡（或盈亏分界）点。点。销售数量销售数量成成本本盈盈利利收入收入固定成本固定成本总成本总成本变动成本变动成本QE2005-1-20第一节第一节 价格的制定价格的制定 损益平衡点销售损益平衡点销售= =固定成本固定成本/ /（价格（价格- -单位变动成本）单位变动成本） 固定成本固定成本 保本价格保本价格=_ + =_ + 单位变动成本单位变动成本 损益平衡点销售量损益平衡点销售量 实际价格实际价格= （固定成本（固定成本+

14、 +预期盈利总额预期盈利总额( (目标利润目标利润)+)+变动成本费用）变动成本费用）/ /预计销售预计销售量量 损益平衡法的关键：损益平衡法的关键：对预定价格下企业的销量估计。对预定价格下企业的销量估计。 应用：应用：损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多 条产品线和多种产品项目的企业极为重要。条产品线和多种产品项目的企业极为重要。2005-1-20第一节第一节 价格的制定价格的制定(3)(3)目标贡献定价法目标贡献定价法 称为称为可变成本定价法可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，即以单位变动成本为定价基本依据

15、，加入单位产品贡献，形成产品售价。即加入单位产品贡献，形成产品售价。即 价格单位可变成本单位产品贡献额价格单位可变成本单位产品贡献额 目标贡献法的关键：在于贡献的确定目标贡献法的关键：在于贡献的确定 年目标贡献年目标贡献= =年预计固定成本费用年预计固定成本费用+ +年目标盈利额年目标盈利额2005-1-20第一节第一节 价格的制定价格的制定2 2、竞争导向定价、竞争导向定价(1)(1)通行价格定价法通行价格定价法 定价原则：定价原则：与竞争产品的平均价格保持一致。与竞争产品的平均价格保持一致。(2)(2)主动竞争定价法主动竞争定价法 定价原则定价原则: : 根据产品差异状况确定价格。根据产品

16、差异状况确定价格。 适用：适用：一般为实力雄厚的大企业或独具特色的企业所采用。一般为实力雄厚的大企业或独具特色的企业所采用。(3)(3)密封投标定价法密封投标定价法 报价时考虑因素：预期利润报价时考虑因素：预期利润= =企业目标利润和中标概率。企业目标利润和中标概率。2005-1-20第一节第一节 价格的制定价格的制定3 3、需求导向定价、需求导向定价(1)(1)理解价值定价法（认知价值定价）理解价值定价法（认知价值定价）定价依据：定价依据：认知价值认知价值, ,以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的 基本依据。基本依据。 消费者行为：消费者行

17、为：消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那 些既能满足其消费需要又符合其支付标准的商品。些既能满足其消费需要又符合其支付标准的商品。营销措施：营销措施：进行市场定位，突出特征，并进行有效传播。进行市场定位，突出特征，并进行有效传播。2005-1-20杜邦公司例子：杜邦公司例子： 杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业。例如杜邦对某一化学品杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业。例如杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价之间定价。在一个标准价格和溢价之间定价。特点特点标准水平标准水平溢价水平溢价水平增 加 的 价 值增 加 的 价 值(

18、 (美元美元) )质量质量不 纯 杂 质 每不 纯 杂 质 每0.001%0.001%不纯杂质每不纯杂质每0.0001%0.0001%1.401.40交货交货二周二周一周内一周内0.150.15系统系统仅供应化工品仅供应化工品供应全部系统供应全部系统0.800.80创新创新没有研究与开发没有研究与开发支持支持高水平的研究与支持高水平的研究与支持开发开发2.002.00再 培再 培训训一次性培训一次性培训有要求再培训有要求再培训0.400.40服务服务通过国内办事处通过国内办事处购买购买当地适用当地适用0.250.25价格价格100100美元美元/ /千克千克105105美元美元/ /千克千克5

19、.005.002005-1-20(2)(2)需求差异定价法需求差异定价法 主要有以下几种形式：主要有以下几种形式：因地点而异因地点而异：因时间而异因时间而异：因产品而异：因产品而异：因顾客而异：因顾客而异：(3)反向定价法反向定价法(倒算价格定价法倒算价格定价法)批发价格批发价格=零售价格零售价格/(1+批零差率批零差率)出厂价格出厂价格=批发价格批发价格/(1+进销差率进销差率) 批零差率：是批零差价与批发价格的比率；批零差率：是批零差价与批发价格的比率； 进销差率：是进销差价与出厂价格的比率。进销差率：是进销差价与出厂价格的比率。第一节第一节 价格的制定价格的制定2005-1-20第一节第

20、一节 价格的制定价格的制定六、选定最终价格六、选定最终价格1 1、心理定价、心理定价 (1)(1)整数定价整数定价 (2) (2)尾数定价尾数定价 (3) (3)声望定价（名牌定价法）声望定价（名牌定价法） (4) (4)习惯定价习惯定价 (5) (5)参考定价参考定价 (6)(6)小计量单位定价小计量单位定价 (7)(7)招徕定价招徕定价2005-1-20第一节第一节 价格的制定价格的制定2 2、产品组合定价、产品组合定价（1 1） 产品线定价产品线定价（2 2）补充品定价（附带产品定价，或互补产品定价）补充品定价（附带产品定价，或互补产品定价）（3 3）分部定价（两段定价法）分部定价（两段

21、定价法）（4 4）副产品定价副产品定价（5 5）产品系列定价产品系列定价 2005-1-20第一节第一节 价格的制定价格的制定3 3、 地理定价地理定价 地理定价包含着公司给全国各地的顾客如何决定其产品的定价地理定价包含着公司给全国各地的顾客如何决定其产品的定价. . 地理定价主要有以下几种形式：地理定价主要有以下几种形式： （1 1）原产地定价（离岸价格，）原产地定价（离岸价格，FOBFOB价格，非送货制价格）：价格，非送货制价格）： （2 2）统一交货定价（送货制价格，到岸价格，）统一交货定价（送货制价格，到岸价格，CIFCIF价格）：价格）： （3 3） 分区定价：分区定价： （4 4）

22、 基点定价：基点定价：2005-1-20第一节第一节 价格的制定价格的制定4 4、 折扣定价折扣定价（1 1）现金折扣）现金折扣（2 2）数量折扣）数量折扣（3 3）交易折扣（功能折扣）交易折扣（功能折扣）（4 4）季节折扣）季节折扣（5 5）折让折让2005-1-20第二节第二节 价格调整价格调整一、变价的发动者一、变价的发动者1 1、 发动降价发动降价降价原因：降价原因： 企业的生产能力过剩：企业的生产能力过剩： 市场份额下降：市场份额下降： 成本较低：成本较低：降价风险：降价风险： 低质量陷阱：低质量陷阱： 脆弱的市场占有率陷阱：脆弱的市场占有率陷阱： 浅钱袋陷阱：浅钱袋陷阱：2005-

23、1-202 2、 发动提价发动提价（1 1）提价原因（或时机）：）提价原因（或时机）： 通货膨胀通货膨胀 企业的产品供不应求企业的产品供不应求（2 2） 提价方法：提价方法： 采用延缓报价采用延缓报价 使用价格自动调整条款使用价格自动调整条款 分别处理产品与服务的价目分别处理产品与服务的价目 减少折扣减少折扣 改变产品或品牌改变产品或品牌第二节第二节 价格调整价格调整2005-1-20第三节发动价格变更和对它的反应第三节发动价格变更和对它的反应（3 3） 涨价时应注意的问题涨价时应注意的问题 公司在涨价时应决定是否一次性地大幅度提价还是小幅度多次提公司在涨价时应决定是否一次性地大幅度提价还是小

24、幅度多次提价。一般业说，顾客比较接受有规律地小量提价，而不是大幅度涨价。价。一般业说，顾客比较接受有规律地小量提价，而不是大幅度涨价。在涨价时，企业应该避免落下价格骗子的形象，因此应注意以下几点：在涨价时，企业应该避免落下价格骗子的形象，因此应注意以下几点： 不要忘记围绕着任何去何一次价格上涨必须存在一种公正的理由；不要忘记围绕着任何去何一次价格上涨必须存在一种公正的理由； 不要违背不要违背“老太爷老太爷”原则（即在事情变化前，先让顾客知道）。原则（即在事情变化前，先让顾客知道）。 学会使用不引人注目的价格上涨策略。学会使用不引人注目的价格上涨策略。2005-1-20第三节发动价格变更和对它的

25、反应第三节发动价格变更和对它的反应二、对价格变化的反应二、对价格变化的反应1 1、顾客的反应、顾客的反应 对不同产品的价格变动，顾客的反应也会有所不同。对不同产品的价格变动，顾客的反应也会有所不同。 对降价或提价的反应还依赖于具体的商品及市场条件。对降价或提价的反应还依赖于具体的商品及市场条件。降价的反应：降价的反应：需求弹性大的商品降价可能带来销售额的大幅度上升，也可需求弹性大的商品降价可能带来销售额的大幅度上升，也可 能会在消费者中引起几种解释：能会在消费者中引起几种解释： 这种品目即将被最新型号所替换；这种品目即将被最新型号所替换； 这种品目存在某些缺点，销售情况不好；这种品目存在某些缺

26、点，销售情况不好； 企业在财力上有些麻烦，它可能不会继续经营下去；企业在财力上有些麻烦，它可能不会继续经营下去； 产品的质量已经下降；产品的质量已经下降；提价反应：提价反应：商品的提价通常会阻碍销售；商品的提价通常会阻碍销售； 也可能给买方带来某些积极的意义：也可能给买方带来某些积极的意义：2005-1-20第三节发动价格变更和对它的反应第三节发动价格变更和对它的反应2 2、竞争者的反应、竞争者的反应竞争者的反应可能有两种情况：竞争者的反应可能有两种情况： 竞争者对价格的变更以一定的方式作出反应；竞争者对价格的变更以一定的方式作出反应； 竞争者把每一次价格变动作为一种新的挑战，并且在这时根据当

27、时竞争者把每一次价格变动作为一种新的挑战，并且在这时根据当时的自身利益作出反应。的自身利益作出反应。可以通过两种方法进行了解竞争者的对策可以通过两种方法进行了解竞争者的对策 搜集有关情报；搜集有关情报； 运用统计分析方法，研究过去的价格反应策略；运用统计分析方法，研究过去的价格反应策略； 对竞争者进行利益分析。对竞争者进行利益分析。2005-1-20第三节发动价格变更和对它的反应第三节发动价格变更和对它的反应三、三、变价的应对变价的应对同质产品市场同质产品市场: : 降价：降价：如果一个企业降低，其他企业只能随之降价；如果一个企业降低，其他企业只能随之降价； 提价：提价：如果一个企业提高它的价

28、格，其他的企业可能不跟进；如果一个企业提高它的价格，其他的企业可能不跟进；异质产品市场异质产品市场: :在异质产品市场上，对竞争者价格变动的反应有多种自由。在异质产品市场上，对竞争者价格变动的反应有多种自由。 因为买方选择卖方要考虑多方面的因素。在做出反应之前，因为买方选择卖方要考虑多方面的因素。在做出反应之前， 企业通常应考虑以下问题：企业通常应考虑以下问题：1)1) 竞争者这什么要变动这次价格？它是想悄悄夺取市场，利用过剩的生产竞争者这什么要变动这次价格？它是想悄悄夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动，还是要领导一个行业范围的价格变动？能力，适应成本的变动，还是要领导一个行业范围的

29、价格变动？2)2) 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？3)3) 如果本公司对此不做出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样如果本公司对此不做出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样 的情况？其他公司会不会做出反应？的情况？其他公司会不会做出反应？4)4) 对于每一种可能发生的反应，竞争者和其他企业的回答可能是什么？对于每一种可能发生的反应，竞争者和其他企业的回答可能是什么？2005-1-20第三节发动价格变更和对它的反应第三节发动价格变更和对它的反应 企业在对竞争者降价做出反应时应根据不同的特定环境而变化。当企业在对竞争者降

30、价做出反应时应根据不同的特定环境而变化。当发起攻击的企业的产品比得上市场领先者的产品时，这些企业的较低价发起攻击的企业的产品比得上市场领先者的产品时，这些企业的较低价格将侵占领先者的市场份额。市场领先者在这方面有几种选择：格将侵占领先者的市场份额。市场领先者在这方面有几种选择： 维持原价：维持原价： 保持价格不变，修改其他营销策略，提高认知质量保持价格不变，修改其他营销策略，提高认知质量： 降价：降价： 提高价格同时改进质量：提高价格同时改进质量： 推出廉价产品线反击：推出廉价产品线反击：2005-1-20第三节发动价格变更和对它的反应第三节发动价格变更和对它的反应四、四、价格策略之误区价格策略之误区 (1) (1)随意变价损害经销商的利益随意变价损害经销商的利益 (2) (2)随意变价错误估计竞争对手的反应随意变价错误估计竞争对手的反应 (3) (3)价格策略与渠道策略之间发生冲突价格策略与渠道策略之间发生冲突 (4) (4)价格调整损害顾客利益，影响企业形象价格调整损害顾客利益，影响企业形象2005-1-20案例：凌志挑战奔驰案例：凌志挑战奔驰背景：背景：日本汽车以小巧玲珑、省油、舒适在日本汽车以小巧玲珑、省油、舒适在70年代成功打入欧美市场。后来年代成功打入欧美市场。后来丰田公司认识到世界有很多消费者希望并有能力购买象奔驰质量、价