价格策略讲义(共45页).ppt

1、第第8章章 价格策略价格策略案例案例1聪明的惠普聪明的惠普l1990年，惠普公司获得了一项打印机新技术（激光打印机）的研发成功，此技术使得新型的打印机能够获得更佳的打印质量，大大提高了打印机的性能。这时，惠普公司面临定价的选择：l究竟是凭借新技术优势制定高价格入市？还是保持原价不变？抑或是适当提价？又提价多少呢？讨论：如果你是决策人，你会如何定价？案例案例1：聪明的惠普：聪明的惠普鉴于VCD产品的前车之鉴：l当时，惠普公司分析，市场上同类型打印机150美元，如果惠普新型打印机定价250美元，可赚100美元，毛利率翻番，公司获得短期的暴利，但这样的价格会吸引大批的追随者。这些企业敢于花费研发成本

2、而后入市，并以略低于惠普打印机的价格销售，以获得利润。 而其后进入的厂家又会以低价格销售，最后的结局可能就是一窝蜂上来打，相互杀价，最后打垮惠普自己。 、l惠普决定将价位定在185美元，摊上研发成本后惠普公司虽然只能赚到25美元/台，但是却可以有效地阻止追随者的进入。 l当意欲追随者花费研发成本和时间成本加入竞争时，惠普的新产品已经收回了成本或已经开始盈利了。 l一旦新对手加入竞争，惠普立即可以将价格调到160美元至175美元之间，新对手将无法以如此的低价格分摊成本，盈利也就微乎其微了l由于在这项技术上惠普公司是市场领先者，他的价位也就代表了本项技术革新的标准价位，消费者是绝对不会再接受更高的

3、价位的，除非新加入对手又有了技术创新，那就另当别论了。案例案例2：价格战！：价格战！l2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东商城。l京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜20%。”l当当网老板李国庆：“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”价格战！价格战！第一轮战果：l京东商城宣布发起图书价格战当日，当当网结束三连阳，股价下跌超过10%。l排行第二的卓越亚马逊也加入了价格战团，卓越亚马逊宣布将对数十万种畅销书在全网络最低

4、价的基础上再降20%，并保持全场免运费。l当当推出了促销方案：开始返券促销，最大返券幅度达到30%。思考：三网图书价格战？属于哪种定价策略？思考：三网图书价格战？属于哪种定价策略？ 为的是啥！为的是啥！詹姆士詹姆士诺特说：诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。营销的工作是摆脱这一黑三角，根据事实进行价格决策第一节第一节 定价的基本原理定价的基本原理1、企业定价的动机或目的1）新产品；2）市场供需发生变化3）竞争的需要4）相关产品销售的需要2、价格的构成。产品成本（生产成本产品成本（生产成本+ +销售成本）、税金、利润销

5、售成本）、税金、利润 生生 产产 环环 节节 销售销售 环环 节节增值增值税税含增含增值税值税价格价格生生产产成成本本工工业业利润、利润、农农业业纯纯收收益益消消费费税、税、资资源源税税产地批发产地批发环节环节销地批发销地批发环节环节零售环节零售环节生产生产环节环节的销的销售产售产品增品增值税值税含税含税工业工业品工品工厂价厂价流流通通费费用用批批发发利利润润流流通通费费用用批批发发利利润润流流通通费费用用流流通通利利润润生产者价格生产者价格进销差价进销差价批发批发环节环节增值增值税税含税含税批发批发价格价格 产地商业批发价格产地商业批发价格地区差价地区差价 销地商业批发价销地商业批发价批零差

6、价批零差价零售零售环节环节增值增值税税含税含税零售零售价格价格 零零 售售 价价 格格定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价格是一把双刃剑。从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。 3、市场供求与价格的关系、市场供求与价格的关系l需求法则：价格上升，需求减少；价格下降，需求增加。l供应法则：价格上升，供应量增加；价格下降，供应量减少。二、企业定价方法二、企业定价方法企业定价方法较多，最基本的定价方法为成本导向定价、需求导向定价及竞争导向定价：成本加成定价法以总成本为基础，加上一定比例的利润来定价成本加成定价法成本

7、加成定价法l某企业生产台式电扇总成本为54万元，生产量为1万台，产品出厂利润以20%（加成率）计算，其单价为l单位成本 = 540000 / 10000 = 54元l产品单价 = 54 X （1+20%）元/台l注：批发价、零售价由此类推。2、反向定价法、反向定价法计算思路：根据消费者心目价格和各阶段的加成率，从零售价到批发价再到出厂价，由此算出企业出厂单价。例如：某企业生产一批抽油烟机，根据市场调查分析，了解到300元/台左右的价格最容易让消费者接受，求出厂价？1：批发价 X (1+加成率) = 零售价300元；若加成率为15%，则批发价 = 300 / （1+15%）= 260元2、出厂价

8、 X （1+加成率）= 批发价若此处加成率为10%，则出厂价 = 260 / （1+10%） = 236元第三节第三节 企业定价策略企业定价策略一、企业定价目标一、企业定价目标1、追求最高利润2、稳定产品价格3、保持和扩大企业市场占有率4、获取投资回报率5、应对与防止竞争第三节第三节 企业定价策略企业定价策略二、影响企业定价的因素二、影响企业定价的因素n政府政策n消费者理解的价值n地理区域因素n消费者需求特征的差异n其他三、企业定价策略三、企业定价策略p心理定价策略心理定价策略p促销定价策略促销定价策略 p差别定价策略差别定价策略p新品定价策略新品定价策略（一）心理定价策略声声望望定定价价尾尾

9、数数定定价价招招徕徕定定价价心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份3000元元心理心理定价法定价法尾数尾数定价定价7 7元元4 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、

10、值得信赖的感觉价值高的商品价值高的商品定价定价4008元元定价定价3997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价心理心理定价法定价法整数整数定价定价心理定价法心理定价法招徕定价招徕定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149元元现价：现价：38元元这么便宜？这么便宜？其他：9元醉排骨店； 佳源超市“特价”商品折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣价格折让价格折让促销促销定价（定价（1 1）本

11、店特价本店特价基围虾基围虾28元元/斤斤价格折扣价格折扣小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱 当当网就是采用比一般书店更大的折扣作为促销当当网就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有5%到到40%的折扣的折扣。 我国的我国的中国酒店预订网中国酒店预订网就是采用了优惠卡的促销方法。就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以通过网络参加这一酒店预订系统，登记注册后，消费者可以通过网络参加这一酒店预订系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受在该系统内的所有酒店住宿均可享受46

12、折的优惠。折的优惠。 促销促销定价（定价（2 2） 彩电彩电春节大优惠春节大优惠原价原价 1300元元现价现价 1100元元特别事件定价特别事件定价日本东京银座日本东京银座 美佳美佳 西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四

13、天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。促销促销定价（定价（3 3）特大优惠特大优惠本商店商品本商店商品一律买一律买100元元送送10元元现金回

14、扣现金回扣华联商厦华联商厦促销促销定价（定价（4 4）没关系，没关系，我们可以给你我们可以给你提供一定贷款提供一定贷款低息低息贷款贷款我想要这房，我想要这房，但我的钱不够但我的钱不够（三）差别定价策略 顾客差别定价顾客差别定价产品形式定价产品形式定价产品部位差别定价产品部位差别定价销售时间定价销售时间定价产品差别产品差别定价（定价（1 1）产品式样定价产品式样定价价格：价格：98元元价格：价格：48元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例形式差别形式差别定价（定价（2 2）7878元元198198元元形象定价形象定价

15、泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶位置差别位置差别定价（定价（3 3）20152015中超联赛中超联赛恒大淘宝恒大淘宝特区：特区：160160元元甲区：甲区：120120元元乙区：乙区：4040元元丙区：丙区：2020元元位置定价位置定价时间差别时间差别定价（定价（4 4）明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5 5元元/ /局局下午：下午：8 8元元/ /局局晚上：晚上：1515元元/ /局局时间定价时间定价民航的民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班

16、、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购（四）新产品定价策略 这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢？什么结果呢？1、高价策略、高价策略“撇脂撇脂”定价定价撇撇脂定价策略脂定价策略 案例案例l苹果公司的iPod产品是近年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功。l第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析 优点优点 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 鼓舞士气鼓舞士气 缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤入大的竞争者挤入这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？2、低价策略、低价策略“渗透渗透”定价定价渗透价格策略l表现：与取脂定价完全相反，采取低价策略以迅速占领市场，以价