-药品市场营销环境分析

1、-药品市场营销环境分析v物竞天择，适者生存物竞天择，适者生存 达尔文达尔文第一节第一节 概概 述述一、市场营销环境一、市场营销环境 含义：影响和制约企业进行市场营销活含义：影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。条件。 分类：宏观营销环境和微观营销环境。分类：宏观营销环境和微观营销环境。 特点：客观性特点：客观性 复杂性复杂性（包括差异性和相关性） 动态性动态性 不可控性不可控性 可影响性可影响性v 1、客观性客观性 -环境和环境的变化都是客观存在的，不可能凭主观臆

2、想创造出一个仅有利于本企业的市场条件。v2、复杂性、复杂性 -差异性 各种影响因素的影响作用是不同的，影响方式也有不同，即使是同一种外界环境因素作用于不同地点，或者是同一地点的不同企业，也存在着差异。 -相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 v3、动态性动态性 -营销环境是一个动态的概念，它始终处于不断变化的过程中，营销环境的变化是社会发展的标志。v4、不可控性不可控性 -各种宏观环境的存在和变化是企业无法控制的。v5、可影响性可影响性 -企业可通过对内部环境要素的调整与控制，影响外部环境施加于企业的制约，改善外部环境对企业

3、的不利影响，转变企业形象，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。意义：适应环境、改变环境。意义：适应环境、改变环境。案例：都是案例：都是PPA若的祸若的祸康泰克环境危机康泰克环境危机 v 广告语耳熟能详：“早一粒，晚一粒”v 优点：服用频率低、治疗效果好v 环境突变：2000年11月16日，中国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂。v 一时间，包括“康泰克”在内的15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。耶鲁报告激起千层浪耶鲁报告激起千层浪 2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物，严禁使用。因

4、为一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。 源自5年前耶鲁大学医学研究院的 “出血性中风课题” 。 PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的惟一一种非处方类减肥药。有多严重？有多严重？v PPA的作用原理： 可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。v 副作用： 一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良反应，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠

5、心病、中风病史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。 调查还发现，健康人在短时间内服用超过40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就是说，感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。 美国：禁药第二天，新药已上市美国：禁药第二天，新药已上市v霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出建议的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新药。 “迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著名制药公司，已于l0月20日开始推销不含PPA的感冒、咳嗽类药 这些公司的内部人士透露：事实上，各大公司都知道耶鲁大学一个研究小组在对P

6、PA进行研究，为防万一，都在暗中研制不含PPA的新药，一旦禁止使用PPA，可以立即把新药推向市场。美国：禁药第二天，新药已上市美国：禁药第二天，新药已上市v伦理问题： 这些制药公司是否早就知道或者应该知道PPA对人体的危害。如果这些公司知道或应该知道，那么无论在美国的哪个州，这都是一种过失。如果他们知道而没有告诉大众，就可以认定是故意过失，将意味着应受惩罚。 在墨西哥：部长呼吁禁药在墨西哥：部长呼吁禁药 v墨西哥药品市场上畅销的抗感冒药 很大一部分是从美国进口或从中美洲国家走私而来，因此不少感冒患者宁愿忍受高烧不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一种抗感冒药品。 许多医疗部门和药店纷纷向制药厂

7、家退货，厂家和销售商损失惨重。v墨西哥卫生部药管局统计 目前在墨西哥药品市场上销售的53种国产和进口抗感冒药都含有PPA成分。 墨西哥卫生部长何塞安东尼奥2000年11月9日作出暂时禁止进口抗感冒药品的决定。 在英国：紧急调查在英国：紧急调查 v2000年11月10日，英国卫生部 下令紧急调查PPA，并未发出禁令。 为了缓解百姓的担忧，英国卫生部门试图淡化PPA与中风的必然联系，声称目前并没有足够的证据表明PPA可能导致中风，只是有可能加大中风的危险性和可能性。 列出包括康泰克在内的14种含有PPA成分的药品名称，并警告说PPA的每日摄入量不得超过l00mg，患有高血压、甲状腺机能亢进、心脏病

8、的患者严禁服用含PPA成分的感冒药。 在日本：公众反应激烈在日本：公众反应激烈 v 日本厚生省 公布目前日本市面上销售的感冒药、鼻炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)。 暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用于减肥药物，在日本这种成分只被许可用于感冒药。v 日本媒体： 2000年11月7日，日本读卖新闻等媒体迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安全。v 日本公众： 许多感冒患者开始拒绝服用含有PPA成分的抗感冒药多米诺骨牌推到中国多米诺骨牌推到中国v政府部门： 国家药品不良反应监测中心提供的现有统计资料及有关资料显示：服用含PPA的药品制剂后易出现

9、严重不良反应，如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等症状，这表明此类药品制剂存在不安全问题。 为保证人民用药安全有效， 2000年11月16日国家药监局要求立即暂停使用和销售所有含PPA的药品制剂，同时暂停国内含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作。 多米诺骨牌推到中国多米诺骨牌推到中国v各大媒体 公布了国内含PPA的药品制剂品种。它们分别是：复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊(康泰克缓释胶囊)、复方氟酚美沙芬片(康得，复方右美沙芬片，复方美沙芬片)、复方美沙芬胶囊、复方右美沙芬胶囊、复方氢澳酸右美沙芬糖浆、复方美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方盐酸苯丙醇胺颗粒剂、复方盐酸苯丙醇胺糖浆、复方

10、苯丙醇胺片、复方苯丙醇胺胶囊、盐酸苯丙酵胺片、复方氯化铵糖浆、感冒灵胶囊、斯可服糖浆等。 危急存亡之秋危急存亡之秋v中美史克老总杨伟强： SDA的一切决定，中美史克都服从。 “中美史克在中国的土地上生活，一切听从中国政府的安排，作为一个企业一定要支持国家的决定。” v中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明： 获悉国家药监局的这一决定后，我公司深为关注，本着关心消费者健康的宗旨，我公司已经采取措施积极响应国家药监局的通告精神，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作，并静候国家药品监督管理局的最后裁决。 什么该说什么不该说什么该说什么不该说v记者招待会 PPA风波对中美史克究竟造成多大

11、损失？ 康泰克在中国药物销售中所占的比重是多少，以及库存数量、替代药品何时上市？v杨伟强 一概以商业秘密不可泄露而婉言谢绝回答。 据业内人士估计，以中美史克以往的销量和售价估算，中美史克由于禁药有可能损失人民币6亿元左右。 竞争对手的反应竞争对手的反应旁敲侧击，落井下石旁敲侧击，落井下石v“999感冒灵” 打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出色”；v中美上海施贵宝制药有限公司 “百服宁感冒和退烧止痛系列产品没有PPA” 。v借助国内媒体 宣传其安全性和可靠性，从而在2000年冬季进一步占据了大量的市场份额。 感冒药市场立刻出现巨大的空间，这一空间估计为每年20亿元的销售额。 中美史克的中美

12、史克的“危机公关危机公关” v威胁： 形象大损：康泰克作为国家药检部门禁令的受害者之一被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将二者相提并论的现象。 经济出血：6亿人民币及更多的续后相关损失 军心涣散：17日上午，越来越多的公司员工开始嘀咕：企业怎么办？我们怎么办？会不会因此而裁员？员工心态产生浮躁。 早就准备好了早就准备好了效率之高效率之高v危险来临的时候：v2000年11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局 ，要求立即暂停使用含PPA成分v 的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。v立即组建危机管理小组，各司其职v危机管理领导小组v沟通小组v市场小组v生产

13、小组井井有条，临危不乱井井有条，临危不乱v 危机管理领导小组 制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作v 沟通小组 信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者v 市场小组 加快新产品开发v 生产小组 组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品v 强大的人力资源 由10位公司经理等主要部门负责主管组成 10余名工作人员负责协调、跟进善始善终善始善终v对外措施： 发布危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停康泰克和康得的生产和销售； 通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同； 停止广告宣传和市场推广活动。v16日，危机公

14、关纲领在悄然有序地执行着，但多数员工特别是一线员工并不清楚发生了什么。对内安定军心，稳住阵脚对内安定军心，稳住阵脚v对内措施： 17日中午，公司召开全体员工大会。 总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，以给全体员工的一封信的书面形式将承诺公布给每一位员工。 企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断的决心打动了员工，很多人为之流泪，大会在全体员工高唱团结就是力量这首传统歌曲中结束。 中美史克公司向员工传递了正确、及时的信息，通报了公司的举措和进展，以此赢得了员工空前一致的团结精神，在企业内部赢得较为积极的反应。安抚重点要突出安抚重点要突出v营销重点： 17日，全国各地的50多位销

15、售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，为他们解开思想上的结，以保障企业危机应对措施的有效执行。 18日，他们带着中美史克给医院的信给客户的信回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。正面应对正面应对v面对客户与消费者：v公司专门培训数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯 ，并做出准确、专业的回答，使之打消疑虑。v21日，15条消费者热线全面开通。v面对媒体：v20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，总经理回答了记者的提问，作出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为

16、广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。忍辱负重，大家风范忍辱负重，大家风范v面对新闻媒体的不公正宣传 不作过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象 总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机会。v面对暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为 保持冷静，既未反驳也没有说一句对竞争对手不利的话，表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。 没有因为康泰克和康得的问题影响到其他产品的正常生产和销售。忍辱负重，大家风范忍辱负重，大家风范v天津日报： “面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。”随着时间的推移，PPA风波的影响渐渐远去，中美史克也逐步

17、走出阴影。 上乘表现，实属不易上乘表现，实属不易v 认错要积极： 公开表态很有道理和说服力，易于赢得各方支持，也体现了一个国际化大公司所应当具有的水平。v 价值观念太重要： 消费者当作上帝来看待，用心地为消费者服务，敢于或勇于承担起责任来。 其实很多情况下公众所要求的也正是这些，他们希望企业能够承担起自己的责任。切记：是责任，是“对社会公众负责”的责任。企业经营摆正了位置，v 用“心”自然会做得更好 只要始终把消费者和社会公众的地位置于他们应该具有的地位，就可以找到解除危机的办法。 任何一个公司千万不要忽视社会团体和公众的力量与社会公众始终保持良好的沟通，以赢得他们的支持，应该当作企业经营的大

18、事来抓。 二、市场营销环境分析方法二、市场营销环境分析方法（一）（一） “ “SWOT”SWOT”分析法分析法（二）威胁与机会的分析、评价（二）威胁与机会的分析、评价（三）企业市场营销对策（三）企业市场营销对策二、市场营销环境分析方法二、市场营销环境分析方法（一）（一） “ “SWOT”SWOT”分析法分析法优势（优势（strengths).strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。无法模仿的独特能力。劣势（劣势（weakness).weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不是企业较之竞争对

19、手在哪些方面具有的缺点与不足。足。机会（机会（opportunitiesopportunities）. .是对企业市场营销管理富有吸引力、享是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。势。威胁（威胁（threats).threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。（二）威胁与机会的分析、评价 1、环境威胁矩阵、环境威胁矩阵 高高出现

20、概率出现概率小小 大大影影响响程程度度低低（二）威胁与机会的分析、评价2、市场机会矩阵市场机会矩阵 大大小小成功的可能性成功的可能性大大小小 潜在潜在的吸的吸引力引力 （二）威胁与机会的分析、评价 3 3、环境分析综合评价表、环境分析综合评价表 理想业务理想业务冒险业务冒险业务困难业务困难业务成熟业务成熟业务威胁水平威胁水平机机会会水水平平低低低低高高高高（二）威胁与机会的分析、评价分析结果分析结果： 1、理想业务：高机会、低威胁、理想业务：高机会、低威胁2、风险业务：高机会、高威胁、风险业务：高机会、高威胁3、成熟业务：低机会、低威胁、成熟业务：低机会、低威胁4、困难业务：低机会、高威胁、困

21、难业务：低机会、高威胁（三）企业市场营销对策3、企业营销对策、企业营销对策v对理想业务对理想业务 迅速行动迅速行动v对冒险业务对冒险业务 创造条件创造条件v对成熟业务对成熟业务 作为企业的常规业务作为企业的常规业务v对困难业务对困难业务 努力改变环境努力改变环境,立即转移立即转移第二节 宏观市场营销环境分析v指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。会力量。第二节 宏观市场营销环境分析 人口环境人口环境 世界人口迅速增长世界人口迅速增长 发达国家的人口出生率下降发达国家的人口出生率下降 许多国家的人口趋于老龄化许多国家的人口趋于老龄化 性别、家

22、庭结构发生变化性别、家庭结构发生变化 非家庭用户也迅速增加非家庭用户也迅速增加 许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大 人口健康状况新问题人口健康状况新问题单身成年人住户；两人同居者住；集体住户农村流向城市；城市流向郊区v1v2v3v4v5v6v7出生缺陷；传染性疾病控制；精神疾病第二节 宏观市场营销环境分析v经济环境经济环境v1 消费者收入的变化 基尼系数v2 消费者支出模式的变化 恩格尔定律; 影响消费者支出模式的因素v3 消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销;分期付款购买住宅;分期付款购买昂贵消费品;信用卡信贷第二节 宏观市场营销环境分析 自然环境自然环境 1 1、某些自然资源短缺或

23、即将短缺、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源有限但不能更新的资源 2 2、环境污染日益严重、环境污染日益严重 3 3、政府对自然资源管理的干预日益加强、政府对自然资源管理的干预日益加强第二节 宏观市场营销环境分析v技术环境技术环境1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 4、知识经济带来的机会与挑战 知识经济的含义 知识经济与现代信息技术革命 知识经济与知识管理第二节 宏观市场营销环境分析 政治和法律环境政治和

24、法律环境 1、与企业市场营销有关的经济立法 2、公众利益团体发展情况第二节 宏观市场营销环境分析 社会和文化环境社会和文化环境第二节 宏观市场营销环境分析（1）政治环境（）政治环境（P）（2）经济环境（）经济环境（E）（3）社会文化环境（）社会文化环境（S）（4）技术环境（）技术环境（T）（5）人口环境）人口环境（6）自然环境）自然环境 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social

25、）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析方法。 第三节第三节 微观市场营销环境分析微观市场营销环境分析v企业的核心营销系统 供应商 营销中介 客户v影响者 竞争者 社会公众一、药品经营企业内部环境一、药品经营企业内部环境v生产、采购、研发与财务部门对营销的影响 美国药品定价不是根据成本，而是考虑为患者减轻痛苦带来的价值。例如抗风湿药，成本可能是1美元1盒，但在定价时美国不考虑其成本，而是考虑风湿病给劳动力带来的损失，包括家人照顾病人造成的时间和工作上的损失。假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾病，而患者300天平均损

26、失是3万美元，那么这种药1盒的定价就是3万美元100盒300美元/盒。 图图31 药品企业内部的环境因素药品企业内部的环境因素 铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势，全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源的同时，大力发展中草药材种植业。目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。 长势喜人的板蓝根中药材。长势喜人的板蓝根中药材。 二、供应商（资源和服务的提供者）二、供应商（资源和服务的提供者）中草药材种植基地为当地提供了充足的中药材货源保障。中草药材种植基地为当地提供了充足的中药材货源保障。 农民种植中草药材得到更多实惠。农

27、民种植中草药材得到更多实惠。 中草药材种植成为当地的特色农业。中草药材种植成为当地的特色农业。 （一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：v1、供货是否及时稳定（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：v 2、供货的质量水平 惊动全国的齐二药厂假“亮菌甲素”事件迄今在中山大学附属第三医院已经造成9人死亡。 被齐二药厂用来替代“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在烧伤病人的皮肤上就能致命的“二甘醇”，这次通过合法的药物批文、合法的招标程序、合法的进货途径，直接点滴进64名无辜病人的静脉里

28、。人命关天人命关天 工业溶剂的“二甘醇”对人体的致死量是毫克/公斤，60公斤体重的人仅需10毫克就可致死。而齐二药厂生产的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量达325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克规格的假“亮菌甲素”，相当于129-2000倍致死剂量的“二甘醇”直接点滴进病人静脉里！（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：v3、供货的价格水平与供应商的合作原则与供应商的合作原则v仅仅和供应商如此么？ 双赢，互惠互利 有效的信息沟通 分类就是区别对待？ 把握主动权缩减中间环节的吸血虫缩减中间环节的吸血虫v技术支持是关键三、药品营销中介

29、（到达消费者的渠道）三、药品营销中介（到达消费者的渠道）v1、药品中间商 代理商、经纪人、生产商代表 专业药店 综合药店 药材公司 医药公司及代理机构 批发商 零售商 再售商区别：是否拥有商品所有权三、药品营销中介（到达消费者的渠道）三、药品营销中介（到达消费者的渠道）v2、实体分销商 药品的运输和储存过程 物流管理过程三、药品营销中介（到达消费者的渠道）三、药品营销中介（到达消费者的渠道）v3、营销服务机构 市场调研机构 广告代理机构 市场营销顾问机构三、药品营销中介（到达消费者的渠道）三、药品营销中介（到达消费者的渠道）v4、财务中间机构 信托公司 保险公司 银行四、客户四、客户v广义的客

30、户：所有人都是客户v狭义的客户：最终产品的使用者 1、消费者市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、政府市场 5、国际市场 市场市场 中间商市场中间商市场政府市场政府市场生产者市场生产者市场国际市场国际市场消费者市场消费者市场市场市场v政府采购市场不同于民间市场，有特定的采购主体，采购资金为政府财政性资金，采购的目的是为履行政府管理职能提供消费品或为社会提供公共品，没有营利动机，不具有商业性。由于在这个市场里，采购资金主要来自国家预算资金（纳税人缴纳的税金），按照财政收入取之于民、用之于民的原则，政府采购活动必须公开、公正、公平地开展，将政府采购形成的商业机会公平地给予每一个纳税人（包括供应

31、商），不得采取歧视性措施，剥夺他们应有的权利。 l1% 由于买方人员亡故由于买方人员亡故l3% 由于营业地点变更由于营业地点变更l5% 由于顾及其他朋友关系由于顾及其他朋友关系l9% 由于竞争者争取客户由于竞争者争取客户l14% 由于客户对服务不满意由于客户对服务不满意68% 由于一线服务人员态度冷漠由于一线服务人员态度冷漠由于顾客不满意，公司会如此由于顾客不满意，公司会如此地失去市地失去市场占有率场占有率24个顾客不满意个顾客不满意但不作任何投诉但不作任何投诉（96%）不投诉的顾客中有六个有严重不投诉的顾客中有六个有严重问题（问题（25%）一个人投诉一个人投诉（4%）由于顾客不满意，公司会如此地失去市场占有率（续前页）解决我的问题解决我的问题我可能会再光顾我可能会再光顾别妄想别