麦当劳市场调查何嘉祺

1、麦当劳市场调查何嘉祺 目录 麦当劳史 麦当劳广告调查 SWOT与战略目标分析 鱼骨图 麦当劳组织结构图 迎接挑战 麦当劳与肯德基大比拼 创意招贴广告 结束前言麦当劳企业作为世界快餐行业 的领头军，业务早已经遍及世界 各地。如今麦当劳已经成为很多 中国人最喜欢的餐厅之一。 纵观其发展的道路，我们可以 发现，除了麦当劳企业本身独特 的经营之道外，优秀的广告创意 对麦当劳的成功起到了非常积极 的作用。麦当劳广告在中国的发展麦当劳广告在中国的发展，极力让中国消费者产 生文化认同，表现在两方面： （一）麦当劳广告通过表现中国文化，试图在中 麦当劳广告通过表现中国文化， 本土化的形象 国市场上树立本土化的

2、形象。 国市场上树立本土化的形象。 （二） 麦当劳广告保留了企业本身的美国特色。 麦当劳广告保留了企业本身的美国特色 美国特色。麦当劳史 1937年，美国正处于经济大萧条的阴影中，两个刚刚高中毕业的犹太兄弟麦克麦当劳和迪克麦当劳，横渡美洲大陆来到了加利福尼亚开办了一家只有3名员工的小餐馆，这就是麦当劳的前身。1940年麦氏兄弟又在圣伯丁诺镇开起了一座占地200平方米的汽车餐厅。 麦氏兄弟首先对餐厅进行了科学而又合理的定位。麦当劳吸引家庭顾客战略的成功，很大程度上要归功于 孩子。 麦当劳史 1955年，麦当劳迎来了它发展史上的一位关键人物罗克洛克。麦当劳正是经过克洛克的一番对症下药后，其经营管理

3、走上了更为规范的道路 ，以迅猛之势飞速发展壮大起来。 由于麦当劳所做出的卓越贡献，它成为自1965年标准普尔公司评出的500家公司中唯一一家在总收入、员工收入和每股收益连续100个季度增长的公司。 当然，麦当劳并不仅仅满足于在美洲称雄，它追求的是征服世界，全球扬名。地区性差异同美国人相比，中国人有着完全不同的烹饪传统。麦当劳深受中国消费者的欢迎很好地说明了它的成功。13年前，要中国人接受汉堡包可能还是个笑话。然而，如今麦当劳已经成为很多中国人最喜欢的餐厅之一。1992年4月23日，世界上最大的麦当劳餐厅在北京开业。开业当天接待了大约40000名顾客。此后，全国范围内新的麦当劳餐厅如雨后春笋般涌

4、现，从大城市向小城市扩张。截止到2002年底，已经有540多家麦当劳餐厅遍布于中国的23个省份。麦当劳正在酝酿未来几年的显著增长。跨国企业如何成功地进入与其文化和价值观相异的他国市场并巩固其全球品牌，中国人接受麦当劳的过程为此提供了很好的范例。麦当劳广告分析前言麦当劳企业作为世界快餐行业 的领头军，业务早已经遍及世界 各地。如今麦当劳已经成为很多 中国人最喜欢的餐厅之一。 纵观其发展的道路，我们可以 发现，除了麦当劳企业本身独特 的经营之道外，优秀的广告创意 对麦当劳的成功起到了非常积极 的作用。麦当劳营销策略 麦当劳主要运用了促销、品牌、公关等一系列营销策略来使它在风起云涌的竞争中屹立不倒。

5、促销： 1.广告促销麦当劳的广告策略经历了两个阶段。20世纪60年代，麦当劳逐渐形成了自己的广告系统伊登 广告公司。20世纪70年代中期，形成了麦当劳广告策略的独特体制“双轨制”，即全国性广告基金和地区性广告基金共存。设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。 2.人员促销人员促销的最大特点是具有直接性，它是推销人员与顾客面对面的双项信息沟通。麦当劳人员促销特点之一：迎宾员。迎宾员应具备以下条件：社交性较强，希望通过自己的工作来积极推销麦当劳；责任性较强，且对各种情况都能采取正面的积极进取的处理方式；性格开朗，喜欢与人交往，热爱服务工作。McDonaldsAdvertisement 广告调查McDo

6、nalds麦当劳注册商标：微笑M 麦当劳（McDonals）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、CV”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。m麦当劳（McDonals）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、CV”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。 “麦当劳叔叔”小档案 本名：麦克波拉科夫斯（Michael Polakovs） 绰号：小丑可可（Coco the Clown） 出生：1923年2月23日 往生：2009年12月6日，终年86岁 出生地：拉脱维亚 职业：麦

7、当劳速食连锁店的吉祥物事迹：创造全球最知名的人物麦当劳叔叔角色意义：虚拟角色 小丑 友谊 风趣 祥和 孩童最好的朋友广告语：im lovin it 我就喜欢关键词：“我就”-酷 主见 个性 张扬 活力 我行我素 对象：年轻一族im lovin itim lovin itim lovin itim lovin itim lovin itim lovin itim lovin itim lovin itim lovin itim lovin itim lovin itim lovin itMcDonalds Advertisement关键词：节选类型平面广告 户外广告 公益广告 风格概述M元素 无

8、处不在 千变万化 平面广告之简约设计 浅显易懂 淡中出奇 户外广告之创意新颖 追新求异 视角独特 公益广告之情感诉求 主题突出 修辞应用质量招募此广告以麦当劳各式食物原料为主体，并为自己精心制作了简历质量招募此广告以麦当劳各式食物原料为主体，并为自己精心制作了简历以作应聘麦当劳公司之用，最终经其详尽的介绍之下得以录用，说明了麦当劳对以作应聘麦当劳公司之用，最终经其详尽的介绍之下得以录用，说明了麦当劳对原料的严格筛选，绿色至上，闲散式画面铺陈，人格化形象表现，简约而富有视原料的严格筛选，绿色至上，闲散式画面铺陈，人格化形象表现，简约而富有视觉动感。觉动感。R Recruited for qual

9、ityecruited for quality质量招募简约式平面广告-简约 -巧妙 -鲜明 -童真 -趣味关键词：简约式平面广告关键词：-麦当劳报纸式广告 -大容量 -眼见为实-设计精巧-精神食粮与麦当劳共享简约式平面广告关键词：-简笔画-M-M元素-以图示意-主题鲜明-淡而不凡创意户外平面广告： -随处可见的MM元素m 无处不在创意户外平面广告： -易角度 奇思妙想 关键词：-温哥华-麦当劳免费咖啡路灯柱-时尚 巧妙-反常理 换视角-吸引力 震撼性创意户外平面广告： -易角度 奇思妙想 关键词：-瑞典斯德哥尔摩-巨型餐巾纸-猜测-巨型汉堡-相对性想象-好奇心 愤怒的墙此广告以拟人修辞将墙设定

10、为主角，以其所见来表达共同参与城市美好建设的愿望以及自觉性。“墙”这一简单的形象却因了“愤怒”一词而人格化，极富动感，同时图文交织，使得主题形象直观，视觉感染力增强。虽未见人，却似乎呈现出一幅围观，吸引，触动，深思的场景。虽贯彻了公益之名，麦当劳依旧在其中占据了相当的重量。麦当劳环保公益活动： -“我就喜欢”环保系列之 麦乐送 M环保形象形象友谊友谊出奇制出奇制胜胜“m”im lovin itim lovin it创意新颖创意新颖im lovin it时尚巧妙时尚巧妙简约鲜明简约鲜明艺术童真人格化人格化震撼性震撼性淡而不凡M元素绿色至上绿色至上奇思妙想欢乐delicious乐趣乐趣吸引力力情感

11、情感happyThanks方法环境人员食品设施分店太多，没注重每一个分店的卫生情况 没有经营有开设店所在国家或城市特色的食品改善单一的食品经营寻求多方面发展没有在各国的市场中建设有本国特色的经营店有 些 服 务人 员 的 态度 并 不 是很好 食 品 的卫 生 不安全人们的口味发生改变以健康食品为主，吃的人会减少食品种类的缺乏桌椅打扫不及时盛放食物的器皿并不能让卫生安全发展前景遭受威胁产品研发麦当劳总部组织结构加盟店开发和培育部市场营销和操作部劳务和新加盟店选定部设计和建筑部训练部总务部广告宣传部研究和开发部店面营运指导部麦当劳营销策略销售促进 它是企业销售的开路先锋与推动器。针对顾客进行销售

12、促进时，麦当劳一般采取优惠券、赠品等各种促销工具。品牌： 1.用色彩组合突出品牌标志只要一提起麦当劳，人们就会想到金色的大M拱门或顽皮的小丑形象。麦当劳叔叔是麦当劳快餐店的主体标志。 2.品牌形象大“变脸”“我就喜欢”系列广告的推广在麦当劳的历史上是一个重要的里程碑，是麦当劳第一次在同一时间、在全球120多个国家联合起来用同一广告、同一种信息来进行品牌宣传。 3.体验营销通过采用让顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务，它给麦当劳带来了全新的概念，使得它在世界各地更加大收欢迎。麦当劳的竞争战略1.麦当劳的主要竞争对手：百胜（Yum)旗下的肯德基、必胜客、塔克钟以及Da

13、rden 、星巴克等。2.麦当劳所采取的营销策略： （1）产品：市场细分 （2）价格：低价策略 （3）渠道：快餐厅（主要是大城市） （4）促销：广告背景分析麦当劳与同行业主要公司营业额比较单位：百万美元背景分析麦当劳与同行业主要公司利润比较单位：百万美元公司的目标市场营销战略地理因素1.主要目标在于分析各区域的差异2.有市场调研及报告，执行不够市场细分人口因素心理因素1.方便型和休闲型2.健康型，且有成为主流的趋势3.70年代成功，90年代失败1.主要从年龄及生命周期进行细分2.公司成功及存活的主因成败历程及其原因1.成在市场细分 , 方便型和休闲型， 败在市场细分 , 健康型。2 .(1)根

14、本原因 客观原因消费需求在变化 以及竞争者的竞争， (2)主观原因 因改变自己的产品需要投入成本 较大， 而不愿改变现在的产品。 公司的应对策略 通常，公司应根据目标市场具体情况进行准确定位，尤其针对新世纪消费者需求特征，麦当劳公司应当站在整个人类健康发展高度上，将产品定位于绿色、健康，通过产品差异化，先入为主，及时创建企业新形象。为此，应加强五方面工作，即： 1、及时调整企业标志。麦当劳应当在标志上下功夫，紧紧围绕企业宗旨和目标，标志内容必须增强健康之意； 2、产品宣传不但突出货真价实之意，更需要强调其绿色含义；对健康型市场进行及时补位公司的应对策略 3、商标作为企业生命之源，不仅应当反映企

15、业的标志和产品的性质，使消费者易于衡量或评判，而且必须使消费者易懂明了，同时，给消费者耳目一新的感觉，能够激发其强烈的购买欲； 4、产品命名时必须要有新特色，能够反映时代的气息。 5、认真选择企业格言，进一步强化对外宣传企业的整体形象，更需要提高员工凝聚力，赢得消费者的信赖。对健康型市场进行及时补位公司的战略措施 1、不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力。 2、以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动。在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。重新推出快餐食谱

16、-双层干酪包，这种双层干酪包曾经是20世纪60年代流行的食谱。 3、继续在非传统设店的场所开设销售网点以提高网点数目。 公司的战略措施此外，麦当劳公司还应与上述营销战略举措相配套，及时采取各种相关的辅助行动，如： 1、扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量。 2、增加麦当劳主办的体育运动活动及其有关活动的次数。 3、增加罗纳德麦当劳露面的次数。 4、发行有关麦当劳快餐食品营养成份及含量的新闻报道。麦当劳重新定位麦当劳还重新表述了它的市场定位即： 麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱

17、。麦当劳营销策略公关： 1.公关哲学麦当劳的强势就是积极参与地方社会活动，以建立顾客可以长期信赖的形象。麦当劳还有一项重大的慈善措施设立了“麦当劳叔叔儿童基金”。麦当劳还投身于魅力无穷恩德体育世界。它还紧跟世界潮流，参与环保事业。 2.危机公关麦当劳最近的一次危机是遭遇非典。它亮出了杀手锏，有效地遏制了事态的进一步恶化，也为疲软的餐饮业做出了榜样。SWOT分析大纲 长处（Strengthes） 弱点（Weaknesses） 外部机遇（Opportunities） 外在威胁（Threates） SWOT分析长处（Strengthes) 1.严格的标准化管理是麦当劳最大的特色。它有营运训练手册，手

18、册详细说明了麦当劳政策，餐厅各项工作的程度、步骤和方法。它已成为麦当劳文化的一部分。 2.独特标志的巨大凝固力。麦当劳设计了红底黄字的双拱门招牌和形象代言人麦当劳叔叔，这个标志使麦当劳受到全世界人们的喜爱，召唤着越来越多的顾客走进麦当劳。3.麦当劳的缔造者罗克洛克于1955年首创的全球特许经营模式，是使麦当劳在全国乃至全世界迅速发展，成为全球快餐业的巨无霸的法宝。 长处（Strengthes)4. 麦当劳创始人罗克洛克最早提出了QSCV经营理念，麦当劳对此进行严格的标准化控制。5.全世界的麦当劳都有一个共同的特点，那就是干净整洁，一般餐厅不看重的厨房、洗手间甚至连餐厅前面的人行道也务求洁净，决

19、不让其影响顾客进餐的心情气氛.麦当劳有专门的物流公司提供原料配送服务。不断货是麦当劳配送的另一个要求。弱点（Weaknesses)1.麦当劳做为经营快餐的企业，它的经营范围很局限，饮食在21世纪已经被人们更加地重视起来，“反快餐”潮流已经兴起，而麦当劳在这些方面已经无法达到人们的期望。2.麦当劳身上还具有快餐、美国、工业化、全球化、资本主义等多种含义，导致它成为不同组织斗争的共同对象，比如反全球组织、素食主义、慢餐运动、保护动物组织、以及环保人士等。弱点（Weaknesses).产品范围太窄，单一的食品满足不了人们的希望。.研究创新工作落后。不能够及时地产出更适合中国的食物，生产新产品的速度慢

20、。外部机遇（pportunities) .麦当劳在全世界享誉盛名，它的地位无人能够取代。它是世界最具影响力的个品牌的亚军。.进入了世纪，人们的生活节奏变得越来越快，“汉堡”仍将继续着它的神话，人们还会需要它，市场会越来越大。.麦当劳孕育了吃麦当劳汉堡包长大的一代。在他们的字典里，麦当劳是温馨，是自由，是舒适，是情趣，是方便，是快捷，是卫生，迷人的汉堡文化吸引着这代人也势必将吸引着他们的下一代。外在威胁（Threats).随着经济水平的提高，越来越多的人开始关注生态环境、传统文化和健康等问题。而麦当劳在这些方面似乎远远达不到人们的期望，人们对麦当劳的敌意也日趋浓厚，于是乎，全球掀起了一股反麦当劳

21、化的大潮。. 快餐文化深入人心，越来越多的企业开始进入这个行业，业内竞争激烈。.低成本的竞争者进入市场。.顾客的偏好发生了改变，在注重健康饮食的时候，麦当劳那些食品已不在让更多的人去喜欢。迎接挑战所谓高处不胜寒，在麦当劳成功构建起自己的帝国大厦后，突然发现，帝国大厦的根基不再坚不可摧，在诸如竞争对手快乐蜂及全球反麦当劳化等问题的“侵蚀”之下，帝国大厦的根基开始动摇，麦当劳只有找出问题的症结所在，勇于面对挑战，才能重塑帝国大厦往日的辉煌。快乐蜂门口的小蜜蜂也是助快乐蜂击败麦当劳的法宝之一,受到了更多孩子的欢迎.菲律宾不少孩子因为喜欢这只招人喜爱的小蜜蜂而总往快乐蜂跑,而麦当劳门口的小丑则让一些小孩子感