汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(PPT 48页)

1、汽车市场营销汽车市场营销邦德汽车学院邦德汽车学院陈永革陈永革上 海 邦 德 职 业 技 术 学 院汽车市场营销汽车市场营销邦德汽车学院邦德汽车学院陈永革陈永革第二章第二章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析学习目标学习目标1.1. 理解汽车市场营销环境的概念和特点理解汽车市场营销环境的概念和特点2.2. 了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于了解营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点，并且有助于汽车企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策汽车企业抓住市场机遇，规避风险和进行营销决策3.3. 掌握汽车市场营销宏观环境所包括的内容和具体的分析方法掌握汽车市场营销宏观环境所包括

2、的内容和具体的分析方法4.4. 理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密理解汽车市场营销微观环境是指与汽车企业市场营销活动有密切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直切关系的环境因素，对汽车企业当前或今后的经营活动产生直接影响接影响 第二章第二章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析第一节第一节 汽车汽车市场市场营销环境概述营销环境概述第二节第二节 汽车汽车市场市场营销宏观环境分析营销宏观环境分析第三节第三节 汽车汽车市场市场营销微观环境分析营销微观环境分析第四节第四节 市场市场营销环境分析的方法与企业应对的策略营销环境分析的方法与企业应对的策略第一节第一节 汽

3、车汽车市场市场营销环境概述营销环境概述* （一）汽车（一）汽车市场市场营销环境的概念营销环境的概念 美国著名市场学家菲利普科特勒（Philip Kotler）将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。” 定义：定义： 影响汽车企业经营销售（影响汽车企业经营销售（市场市场营营销）的各种因素，称为汽车销）的各种因素，称为汽车市场市场营营销环境销环境（一）汽车（一）汽车市场市场营销环境的概念营销环境的概念汽车市场营销环境分类汽车市场营销环境分类 汽车汽车市场市场营销环境营销环境汽车企业内部

4、环境汽车企业内部环境汽车企业外部环境汽车企业外部环境汽车汽车市场市场营销营销宏观环境宏观环境汽车汽车市场市场营销营销微观环境微观环境汽车企业内部环境汽车企业内部环境汽车汽车市场市场营销营销宏观环境宏观环境汽车汽车市场市场营销营销微观环境微观环境汽车市场营销环境分类汽车市场营销环境分类 汽车市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境 宏观环境通常指汽车企业面临的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境等 微观环境通常指汽车企业本身、供应商、经销商、顾客、竞争者、公众等分析汽车分析汽车市场市场营销环境的目的与作用营销环境的目的与作用 适应环境变化适应环境变化。通过环境分析，要求汽车企。

5、通过环境分析，要求汽车企业适应环境及其变化业适应环境及其变化分析机会与风险分析机会与风险。通过环境分析，发现汽车。通过环境分析，发现汽车企业发展的有利机会和面临风险企业发展的有利机会和面临风险调整经营策略调整经营策略。通过环境分析，及时调整经。通过环境分析，及时调整经营策略，实现汽车企业目标营策略，实现汽车企业目标第二章第二章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析第一节第一节 汽车汽车市场市场营销环境概述营销环境概述第二节第二节 汽车汽车市场市场营销宏观环境分析营销宏观环境分析第三节第三节 汽车汽车市场市场营销微观环境分析营销微观环境分析第四节第四节 市场市场营销环境分析的方法与企业应对的

6、策略营销环境分析的方法与企业应对的策略第二节第二节 汽车汽车市场市场营销宏观环境分析营销宏观环境分析* 1 1政治法律环境政治法律环境 政治法律环境政治法律环境的各个要素在很大程度的各个要素在很大程度上影响着上影响着汽车企业汽车企业的市场营销决策。的市场营销决策。政治稳定政治稳定性性政策政策税收政策税收政策外汇兑换外汇兑换率率法令法令2 2经济环境经济环境 人均国民生产总值人均国民生产总值 个人可以随意支配的收入个人可以随意支配的收入 消费水平和消费结构消费水平和消费结构 物价水平和物价指数物价水平和物价指数 利息率利息率 资源资源 国家的经济发展直接影响到国家的经济发展直接影响到汽车汽车市场

7、市场的竞争程度的竞争程度3 3社会文化环境社会文化环境 语言语言 价值观价值观 宗教信仰宗教信仰 风俗习惯风俗习惯 社会文化环境既涉及社会文化环境既涉及汽车汽车从业人员的从业人员的素质要求，更影响到素质要求，更影响到汽车汽车市场的消费需求市场的消费需求和消费结构。和消费结构。4 4人口环境人口环境 人口数人口数 人口构成人口构成 人口环境对人口环境对汽车企业的市场营销汽车企业的市场营销的影响主要体现在两个方面：的影响主要体现在两个方面：5 5科技环境科技环境 科技环境不仅直接影响汽车企业内部科技环境不仅直接影响汽车企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素的生产和经营，还同时与其他环境因素相互

8、依赖、相互作用，特别与经济环境、相互依赖、相互作用，特别与经济环境、社会文化环境的关系更紧密社会文化环境的关系更紧密5 5科技环境科技环境 新能源的研究发展和应用新能源的研究发展和应用 新材料的研究发展新材料的研究发展 技术密集型工业的发展趋势技术密集型工业的发展趋势 国家科学技术政策的变化国家科学技术政策的变化 电子商务的产生电子商务的产生第二章第二章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析第一节第一节 汽车汽车市场市场营销环境概述营销环境概述第二节第二节 汽车汽车市场市场营销宏观环境分析营销宏观环境分析第三节第三节 汽车汽车市场市场营销微观环境分析营销微观环境分析第四节第四节 市场市场营

9、销环境分析的方法与企业应对的策略营销环境分析的方法与企业应对的策略汽车市场营销微观环境的内容汽车市场营销微观环境的内容 汽车市场营销的微观环境通常汽车市场营销的微观环境通常指制造商、供应商、经销商、消指制造商、供应商、经销商、消费者、竞争者、公众六个因素费者、竞争者、公众六个因素第三节第三节 汽车汽车市场市场营销微观环境分析营销微观环境分析* 制造商制造商 汽车市场营销微观环境的第一个重要汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车企业内部的环境力量因素是汽车企业内部的环境力量 汽车企业内部环境的优劣，是企业成功汽车企业内部环境的优劣，是企业成功与否的关键与否的关键 供应商供应商 汽车市场营销微

10、观环境中的第二个因汽车市场营销微观环境中的第二个因素是汽车生产所需资源的供应商，他们素是汽车生产所需资源的供应商，他们与汽车制造商达成协作关系与汽车制造商达成协作关系 供应商供应商 汽车企业要正常运行，需要外界许多供应商提供原材料和各种产品 汽车企业与供应商之间的关系对汽车企业市场市场营销十分重要 经销商经销商 汽车市场营销微观环境中的第三个汽车市场营销微观环境中的第三个因素是将汽车销售给最终消费者的机构，因素是将汽车销售给最终消费者的机构，包括：总经销商、批发（分销）商和经包括：总经销商、批发（分销）商和经销商等销商等 消费者（目标市场）消费者（目标市场） 汽车市场营销微观环境中的第四个因素

11、汽车市场营销微观环境中的第四个因素是消费者，即目标市场是消费者，即目标市场 消费者不同的需求变化，制约着汽车企消费者不同的需求变化，制约着汽车企业的营销决策和服务能力业的营销决策和服务能力 消费者（目标市场）消费者（目标市场） 消费者是汽车企业市场营销重要的外部环境 不同国家、地域位置的消费者，对汽车产品的要求不同 不同消费动机的消费者，对汽车产品的要求也不同 竞争者竞争者 汽车市场营销微观环境中的第五汽车市场营销微观环境中的第五个因素是竞争者个因素是竞争者 从汽车消费需求的角度划分，企从汽车消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞

12、争者和品牌竞争者争者、产品形式竞争者和品牌竞争者 竞争者竞争者 竞争者是影响汽车企业市场营销的重竞争者是影响汽车企业市场营销的重要外部因素要外部因素 汽车行业各个企业的市场营销策略，汽车行业各个企业的市场营销策略，自己都应该认真研究，寻求对策自己都应该认真研究，寻求对策 公众公众 汽车市场营销微观环境中的第六汽车市场营销微观环境中的第六个因素是公众个因素是公众 是指所有实际上或潜在的关注、是指所有实际上或潜在的关注、影响着汽车市场营销能力的公众影响着汽车市场营销能力的公众 公众公众制造商制造商消费者消费者供应商供应商经销商经销商竞争者竞争者六个因素的关系图六个因素的关系图 我国轿车市场营销微观

13、环境分析我国轿车市场营销微观环境分析 新产品的出现使市场上产品的竞争格新产品的出现使市场上产品的竞争格局发生重大变化，轿车产品的更新周期越局发生重大变化，轿车产品的更新周期越来越短、市场需求进一步分化来越短、市场需求进一步分化 新产品竞相登场新产品竞相登场 充分利用两个市场充分利用两个市场 我国汽车产业共建立了我国汽车产业共建立了400400余家合资余家合资企业，投资外商来自企业，投资外商来自2020多个国家和地区多个国家和地区 我们可以充分利用国外强势品牌和我们可以充分利用国外强势品牌和成熟技术，在国内市场上大展宏图成熟技术，在国内市场上大展宏图 尊重市场谋求持续发展尊重市场谋求持续发展 各

14、轿车生产企业已逐步放弃无视市各轿车生产企业已逐步放弃无视市场需求一味追求产值的做法；转而更加场需求一味追求产值的做法；转而更加注意稳步有效的持续发展注意稳步有效的持续发展 开展全方位竞争开展全方位竞争 各轿车企业都加大产品技术含量，努各轿车企业都加大产品技术含量，努力提高产品质量、配件供货率、售后服力提高产品质量、配件供货率、售后服务承诺履约率等，这些都反映出企业的务承诺履约率等，这些都反映出企业的竞争已从原始的价格竞争走向了多元化竞争已从原始的价格竞争走向了多元化全方位的经营竞争全方位的经营竞争 有效引入国际营销模式有效引入国际营销模式 新的营销理念、直销网络和订单销售新的营销理念、直销网络

15、和订单销售方式引入中国，改变了轿车生产经营者方式引入中国，改变了轿车生产经营者和消费者的各种固有观念和消费者的各种固有观念 轿车用户结构发生改变轿车用户结构发生改变 以公费消费为主的轿车市场用户结构以公费消费为主的轿车市场用户结构发生明显变化。公款购车比例下降，公发生明显变化。公款购车比例下降，公车中商务用车比例上升；私人购车保持车中商务用车比例上升；私人购车保持了增长势头，了增长势头，20032003年私人用户超过市场年私人用户超过市场总需求量的总需求量的50%50% 车型结构进行重组车型结构进行重组 自从引进轿车生产项目，长期以来中自从引进轿车生产项目，长期以来中级车占据了市场的绝对主导地

16、位，随着产级车占据了市场的绝对主导地位，随着产品的进一步丰富、选择的多样化，用户群品的进一步丰富、选择的多样化，用户群体还将不断细分体还将不断细分汽车汽车市场市场营销环境营销环境汽车企业外部宏观环境汽车企业外部微观环境制造商经销商竞争者消费者公 众供应商汽车企业内部微观环境组织机构资 源文 化 政治环境 （政治稳定性、 政策、 税收、 外汇兑换率、法令） 社会文化 环境 （语言、 价值观、 宗教信仰、风俗习惯） 人口环境 （人口数、 人口构成）科技环境经济环境 （人均GDP、 个人可支配 收入、 消费水平、 物价水平、 利息率、资源、）第二章第二章 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析第一

17、节第一节 汽车汽车市场市场营销环境概述营销环境概述第二节第二节 汽车汽车市场市场营销宏观环境分析营销宏观环境分析第三节第三节 汽车汽车市场市场营销微观环境分析营销微观环境分析第四节第四节 市场市场营销环境分析的方法与企业应对的策略营销环境分析的方法与企业应对的策略市场营销环境分析的方法与企业应对市场营销环境分析的方法与企业应对的策略的策略 企业对于每种营销环境的变化给企业带来企业对于每种营销环境的变化给企业带来的营销机会和环境威胁，应从数量上或程度上的营销机会和环境威胁，应从数量上或程度上予以分析，运用比较的方法，找出和抓住最有予以分析，运用比较的方法，找出和抓住最有吸引力的营销机会，避开最严

18、重的环境威胁，吸引力的营销机会，避开最严重的环境威胁，这种分析方法就是营销环境分析这种分析方法就是营销环境分析 1 1营销环境分析的方法营销环境分析的方法营销环境营销环境综合分析的概念综合分析的概念 SStrengths 优势优势 WWeaknesses 劣势劣势 OOpportunity 机会机会 TThreats 威胁威胁采用采用SWOTSWOT分析法对汽车市场营销环境分析法对汽车市场营销环境进行综合分析进行综合分析汽车企业汽车企业内部优势与劣势分析内部优势与劣势分析1.市场方面的问题市场方面的问题2.财务方面的问题财务方面的问题3.经营操作方面的问题经营操作方面的问题4.人力资源方面的问

19、题人力资源方面的问题 汽车企业内部优势、劣势分析范围必须涵盖市场、财务、经营操作以及人力资源四大领域，因此，必须回答这四个方面的问题汽车企业汽车企业外部机会与威胁分析外部机会与威胁分析1. 微观环境方面的问题微观环境方面的问题2. 宏观环境方面的问题宏观环境方面的问题 对汽车企业外部机会与威胁分析必须要建立完整的微观环境分析和宏观环境分析两部分分析体系，因此，必须回答这两个方面的问题： 如果某种环境变化对企业营销机会的如果某种环境变化对企业营销机会的“潜在吸引力潜在吸引力”大，而企业营销活动大，而企业营销活动“成功可能性成功可能性”也大也大 表明该种环境变化将对企业的营销活动非常有利，企业表明

20、该种环境变化将对企业的营销活动非常有利，企业 应抓住这样的机会应抓住这样的机会 营销环境分析的方营销环境分析的方法法 如果某种营销环境变化对企业营销活动的如果某种营销环境变化对企业营销活动的“潜在危害性潜在危害性大大”，而这种，而这种“出现威胁的可能性出现威胁的可能性”也大也大 表明该种环境变化将对企业的营销活动产生非常不利的表明该种环境变化将对企业的营销活动产生非常不利的影响，企业应及时调整营销策略，以避开或减轻威胁影响，企业应及时调整营销策略，以避开或减轻威胁 潜在营销环境分析的方法营销环境分析的方法企业在营销环境的变化过程中所处的地位企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是：和类

21、型可能是：理想企业理想企业 成熟企业成熟企业风险企业风险企业困难企业困难企业大大小小小小大大 环境威胁环境威胁营销机会营销机会1 1理想企业理想企业2 2风险企业风险企业3 3成熟企业成熟企业4 4困难企业困难企业2 2企业对策和措施企业对策和措施 对企业市场营销来说，最大的挑战莫过对企业市场营销来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的威胁于环境变化对企业造成的威胁 企业可以采取以下三种策略企业可以采取以下三种策略： 对抗策略对抗策略 这种策略要求尽量限制或扭转不这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展利因素的发展 减轻策略减轻策略 此种策略适宜于企业不利因素发此种策略适宜于企业不利因素发展时采用展时采用 转移策略转移策略 这种策略要求企业将面临环境威这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场上去胁的产品转移到其它市场上去 3 3企业调节市场需求的策略企业调节市场需求的策略 调节市场需求的水平、时间和特性，使之与调节市场需求的水平、时间和特性，使之与供给相协调，是营销管理者的重要任务供给相协调，是营销管理者的重要任务 现代市场营销理论总结出多种调节市场需求现代市场营销理论总结出多种调节市场需求的方法的方法 （1 1） 扭转性经营扭转性经营 （2 2）刺激性经营）刺激性经营 （3 3）开发性营销）开发性营销 （4 4）维持性营销）维持性