企业危机管理过程中的广告应急

1、企业危机管理过程中的广告应急    摘要在企业危机管理过程中，广告扮演着重要的角色。当危机发生之时，企业有必要针对危机对原有的广告策略进行调整。为遏制危机借媒体之势蔓延，广告应急也不能忽视公众的媒体平台。本文提出建立以广告为导向的危机应急机制的观点，以危机发展的不同阶段为主线，研究不同媒体下的广告策略。同时提出由“生物应激”反应联想到的广告应急机制的观点，并将之与企业危机广告应急的可行性方法联系起来，为企业提出具有实践意义的参考措施。 关键词企业危机 广告应急 生物应激 企业危机是企业发展中不可回避的问题。在危机发生后，企业应采取相应的处理措施，广告就是

2、这些措施中的一部分。企业危机的突发性注定了广告应急方案的特殊性和针对性。应针对危机采取相应而不同于以往的广告策略。针对应急广告采取的后续效果评估，体现了广告应急体系的完整性，也体现了策略的可行性价值，具有很强的实践意义。 一、企业危机管理与生物应激反应的联想 在自然界中，生物的应激反应对其自我保护和生存具有重要意义。当生物受到外界危害时，在很短的时间内生物体会自发地进行回应，以保护生物体自身的安全。应激行为由生物的神经系统完成，与反射行为、适应行为相比，它对危害的反应速度更快，甚至比生物的意识反应要快。生物正是有了应激才把损害降到最低。比如含羞草，当有物体靠近时，它会合上叶子，并不是因为它真的

3、含羞，而是它感觉到了外界的威胁进而做出的自我保护反应。应激反应又和条件反射不同，应激反应属于本能反应，而条件反射是后天形成的，反应速度也相对慢一些。 生物的应激反应发生的条件与企业危机发生的条件有一定程度上的相似，都是受到外部或是机体本身的刺激后产生的反应。企业遇到的外部突发危机事件就是外界给企业带来的刺激，企业内部的领导层变动或是组织调整给企业带来的危机是企业内部的刺激。而企业在危机发生后进行的一系列包括广告、公关、新闻发言、第三方评估检测等危机管理手段，可以看作是企业的“应激反应”。企业危机发生后，如果没有果断的判断和及时的反应，势必会造成消费者的不满进而引起销售的下降，企业形象的坍塌，严

4、重的可能会使企业倒闭。反应时间就是生命。危机发生后，关于危机公关应对有一个反应时间“黄金8小时”的说法，即在8小时之内对危机做出反应，以期赢得消费者最广泛的谅解，降低公司损失。 二、企业危机管理广告应急的应对 （一）危机当前，广告当先，公关护航。 危机当前，应是广告当先。这里的广告并不是指具体形式的广告，而是指广告思维。企业可以在短时间内整合广告部、公关部、宣传部的人才资源，制定针对危机的广告战略。如果广告思维的速度能跟上危机蔓延的速度，甚至比之更快，那么这场仗就打赢了一半。 企业建立以广告为主导地位的危机应对计划，并不是抛弃公关。广告作为与消费者沟通的一个重要方式，主要是传达信息和展现态度。

5、但公关作为软性的沟通渠道，开展策划活动、召开新闻发布会等，可以和消费者进行双向沟通，能够最直接地安抚受众情绪。所以，广告和公关可双管齐下，广告当先，公关护航。 2005年，强生婴儿“石蜡油事件”突然爆发。经检验，在强生婴儿发油、护肤液和洗发液中发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”，印度政府表示要取消“婴儿使用”标志，否则禁止使用。强生婴儿陷入质量危机。面对此次危机，强生婴儿立即做出了广告回应，在策略上减少了商业广告的投放，加大产品形象广告的投放，尤其是电视广告的投放。 （二）公关广告，从“心”出发。 危机发生后，常规的强调产品效果、产品特性的广告无疑加深了消费者的恐惧。广告要从原来的“以产品为

6、中心”转化为“以消费者为中心”，要让消费者安心，让消费者舒心。广告可以注重情感诉求，以情动人；可以突出产品背后的故事，以普通消费者为广告代言形象，拉近与消费者的距离，用温暖温馨的画面或简单朴实的语言牵动消费者内心柔软的神经，感动消费者，赢回品牌信任。 （三）危机末期广告，切忌反复提醒。 在危机末期，企业领导者不能疏于管理，对引发危机的根源也要万分警惕，避免危机死灰复燃。在广告策略上，一定要避免反复提醒。这个时候已经不需要“安抚性”的广告，而是需要“鼓励性”的广告。安抚性的广告无疑是在反复提醒消费者产品曾出过问题。这只会使消费者心生警惕，从而将目光转向其他“背景干净”的产品。“鼓励性”的广告则是

7、放下过去，重头再来，鼓励消费者再次相信企业。这无形中向消费者传递了信息：我们犯过错，但是我们已经改正，我们重头再来，请相信我们。这是一种自信的姿态。这种自信会影响消费者进而影响购买决策。强生婴儿的广告在这一点上做得很不错，在“石蜡油事件”危机后期的“巨人篇”广告，成功地将强生致力于卫生健康护理的公益形象展示在受众面前。 三、不同媒体下的企业危机广告应对 （一）全速媒体，既是危机的黑手也是转机的推手。 全速媒体是一个新概念，它是对新媒体的信息发布速度快、传播速度快的特性做出的一个新的概括，代表性媒体有手机短信、网络微博、博客、各大论坛等。全速媒体时代的危机管理制胜点在于把风险转化为机会。企业通过

8、有效的危机处理，利用危机事件带来的反弹机会，使企业在危机事件之后树立起更优秀的形象，唤起消费者更大的注意。据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，当下网络媒体占中国媒体总数不到20%，但80%的危机从网络媒体爆发，100%的危机有网络媒体参与，来自网络的负面报道、负面传播已经成为导致企业危机的重要源头。 企业危机应对的速度和企业危机遏制的速度成正比。解铃还须系铃人。要利用全速媒体的速度，针对危机制作、发布广告与危机传播的速度进行对抗，“以快制快”。 首先，发布“软广告”。可以通过企业官方微博或企业博客，以人性化的姿态与受众进行平等沟通，缩小与受众之间的距离，以负责而家常的口吻，将心比心，

9、对受众解释和澄清，软化受众态度。可发动企业内部全体员工集体转发，为企业造势。针对企业的重要客户，可以信函或邮件的柔软方式对定向客户进行定向危机化解，利用服务引擎，进行客户关系维护，以挽救客户忠诚。 其次，发布“硬广告”。以视频广告为主要载体，在全速媒体传播，如网络电视、手机电视、各大视频网站等。广告内容上，前期强调产品的安全，让消费者安心；中期注重企业责任感形象的宣传，疏散消费者对危机的注意力；后期以品牌形象重塑为主，突出品牌情感的重申，展示公益形象，恢复消费者的信任。 再次，对网上的负面言论进行引导。可将危机处理中的资本消耗转化为企业的广告支出，最终达到宣传企业的目的，使危机变为转机。对于特

10、殊的顽固分子或是有组织的恶意中伤企业的言论，通过调查诉诸于法律，以防止恶意言论进一步扩散。 （二）匀速媒体，实现品牌危机后重建的恢复性渗透。 “匀速媒体”是根据“全速媒体”的相对性意义创造出来的概念，它是指以传统媒体如报纸、杂志、电视、广播为代表的，信息定期发布且受众群体稳定的一类媒体。定期发布和受众群稳定这两个特点意味着匀速媒体的信息传播具有稳定性，受众对于信息基本不具有互动性，是被动接受的。这就为企业的危机后品牌重建提供了广泛的平台。 不间断的匀速提醒就是渗透。在危机过后，企业需要修整，但是不能让品牌和危机一起都淡出公众的视野。如果在全速媒体上大规模地投放广告，在自由的言论环境下，危机容易

11、造成反扑。匀速媒体相对就安全得多。在报纸和杂志固定的版面投放企业形象广告，定期对消费者进行提醒，形成习惯性渗透，实现品牌的危后重建。 匀速媒体作为稳定的传播载体，它所体现的社会责任感要比全速媒体强得多。据调查显示，报纸媒体和杂志媒体内容的公信力在复杂的媒体环境下逐年上升。企业的社会责任感是企业得以安身立命的根本条件，不论是产品质量、公益承诺，还是企业对利益相关者的尊重，都是企业危机后品牌重建的契机。将企业的责任感和媒体的责任感结合起来，实现企业在公众面前的品牌重塑。 四、危机管理过程中的应急广告效果评估机制 在企业危机应急广告发布之后，企业一定要对其效果进行评估。评估的目的主要是为了看广告发布

12、后消费者对于危机的看法是否有改观，产品的销量是否回升，同时也是为下一步的危机应对计划提出指向性修改依据。 （一）评估主体的专业可靠。 评估的主体可以是企业专门聘请的广告效果监测评估公司，也可以是企业内部广告部门的评估小组。评估的主体一定要经验丰富、专业可靠，对于评估的时机、内容要有全面性把握，数据要客观准确。 （二）评估时机的准确把握。 危机发生后，消费者需要一段时间来接受这个信息，广告在这一段时间扮演的是一个引导的角色，收效相对较小。在这个时候进行评估的数据不具有明显的指向性。在广告投放的中后期就可以开始评估了，此时得到的数据一般较为准确。 （三）评估内容指向性明确。 评估内容以三方面为主，

13、广告的传播效果、产品的销售效果、消费者的心理效果。即调查广告的到达率、广告播出后直接反应在产品上的经济效益和广告产生的消费者心理反应。这三方面的评估结果直接反映了上一阶段的广告应急策略是否合乎危机时期市场要求，如果不合适就应调整。 危机时期应急广告的效果评估和普通时期的评估是不一样的。应急广告效果评估应当关注的是对消费者的安抚和消费者的态度，其中以消费者在广告前和广告后对企业态度的转变最为关键。应急广告的主要目的就是要达成消费者的谅解。消费者心理状态的变化直接会作用于企业的品牌形象。 总之，企业危机管理是企业发展过程中一个不可避免的课题。当危机发生时，企业对广告策略的修改实际上是体现企业对待危机的一种态度以及对待受众的责任感。危机应急广告所要做的不仅仅是对受众的信息传达，同时是对受众情绪的安抚。在应急机制上，建立以广告为导向的危机应急机制；在广告内容上，前期针对危机源头，给消费者一个交代，用广告传达信息；中期，广告公关，内容以企业责任感的宣传为主；后期，避免反复提醒，转移消费者视线，以品牌重塑为主。在广告载体上，全速媒体和匀速媒