中国移动的整合行销传播方案(共69页).ppt

1、IMCPIMCP中 国 移 动中 国 移 动 整 合 行 销 传 播 方 案整 合 行 销 传 播 方 案目目 录录 市场环境分析市场环境分析 我们在哪里我们在哪里 我们将往哪里我们将往哪里 创意核心概念创意核心概念 创意呈现创意呈现 整合传播架构整合传播架构一、市场环境分析一、市场环境分析0 05 510101515202025253030353540401818岁以下岁以下 19-2219-22岁岁23-3423-34岁岁35-4535-45岁岁46-5946-59岁岁 6060岁以上岁以上年龄年龄2.1%2.1%8%8%36.2%36.2%32.4%32.4%17.5%17.5%3.8%

2、3.8%一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁0 05 510101515202025253030353513.7%13.7%28.7%28.7%57.6%57.6%初中以下初中以下大专或以上大专或以上教育教育程度程度一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁高中或中专高中或中专0 05 51010151520202525公司董事公司董事/ /总经理总经理工薪阶层工薪阶层公务员公务员职业职业17.8%17.8%39.2%39.2%19.9%19.9%11.2%11.2%11.9%11.9%私企老板私企老板其他人士其他人士一、市场环境分析一、市

3、场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁0 05 510101515202025253030人民币人民币1,5001,500元以下元以下人民币人民币1,500-2,5001,500-2,500元元月收入月收入14.9%22.1%25.4%27.6%10%人民币人民币2,500-3,5002,500-3,500元元人民币人民币3,500-4,0003,500-4,000元元人民币人民币4,0004,000元以上元以上一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁结论结论主要目标消费群体是这样的一群人主要目标消费群体是这样的一群人有主见有主见较容易接受新事物较容易接受新事物

4、生活节奏快生活节奏快追求简约中的惬意追求简约中的惬意会享受生活会享受生活追求心理优越感追求心理优越感在现实中有明显的优势感在现实中有明显的优势感但别忘了这群人也很务实但别忘了这群人也很务实一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁一、市场环境分析一、市场环境分析 行销进程中的核心关键点行销进程中的核心关键点在新业务、新产品的推广中在新业务、新产品的推广中 如何集中兵力统合传播？如何集中兵力统合传播？二、我们在哪里？二、我们在哪里？二、我们在哪里二、我们在哪里 厦门市场厦门市场SWOTSWOT分析分析W W（劣势）（劣势） 全球通的高月租费导致消费者心全球通的高月租费导致

5、消费者心 目中形成中国移动其他产品高价目中形成中国移动其他产品高价 位的定势位的定势 宣传中优势凸显不足，没有统一宣传中优势凸显不足，没有统一 宣传形象宣传形象 树大招风，成为行业竞争靶子树大招风，成为行业竞争靶子S S（优势）（优势） 行业巨头，资历深厚行业巨头，资历深厚 拥有庞大的中国移动用户群拥有庞大的中国移动用户群 中国移动网络品质优越中国移动网络品质优越 服务体系完善服务体系完善 业务更新速度快业务更新速度快O O（机会）（机会） 中国移动网络质量稳定，是其中国移动网络质量稳定，是其 它品牌所望尘莫及的它品牌所望尘莫及的 具有良好的口碑，品牌知名度广具有良好的口碑，品牌知名度广 得到

6、众多得到众多SPSP（服务提供商）支持（服务提供商）支持 中国移动梦网等新业务推出迅速，中国移动梦网等新业务推出迅速， 抢占市场抢占市场T T（威胁）（威胁） 高品质、高价位的形象，给徘徊在中国移动高品质、高价位的形象，给徘徊在中国移动 网络门外的消费者造成心理障碍网络门外的消费者造成心理障碍 中国电信市场格局变数很多，新生的市场带中国电信市场格局变数很多，新生的市场带 来的机会，冤家的狭路相逢再所难免来的机会，冤家的狭路相逢再所难免 从目前的价位来看，未来利润增长的百分比，从目前的价位来看，未来利润增长的百分比， 联通更具优势。如果联通更具优势。如果CDMACDMA成功，联通的优势成功，联通

7、的优势 将更加明显将更加明显 中国加入中国加入WTOWTO在即，开放电讯市场成为可能，在即，开放电讯市场成为可能， 竞争日益激烈竞争日益激烈 竞争对手竞争对手小灵通的低价小灵通的低价联通低端用户联通低端用户目前除了联通技术跟进，目前除了联通技术跟进，其他的技术皆不完善其他的技术皆不完善除了中国联通这个主要对除了中国联通这个主要对手以外，来自新运营商网手以外，来自新运营商网通、吉通以及国外市场的通、吉通以及国外市场的竞争压力日益呈现竞争压力日益呈现 目标消费群目标消费群18-5018-50岁岁有主见，在人群中扮演有主见，在人群中扮演意见领袖的角色意见领袖的角色注重生活品质，讲究时注重生活品质，讲

8、究时尚更讲求实惠尚更讲求实惠生活节奏快，对信息需生活节奏快，对信息需求量大求量大对产品及服务的性价比对产品及服务的性价比有明确的界定有明确的界定中国移动网中国移动网络高品质的络高品质的领先者领先者二、我们在哪里二、我们在哪里 品牌定位品牌定位产品力产品力网络品质优越网络品质优越覆盖广，通话畅覆盖广，通话畅功能和服务体系完善，有适合不同消功能和服务体系完善，有适合不同消费层次的不同业务费层次的不同业务目前拥有中国移动电话用户数量已经目前拥有中国移动电话用户数量已经超过超过80008000万户，位居世界第一万户，位居世界第一资历深厚的中高档中国移动门户和中资历深厚的中高档中国移动门户和中国移动网络

9、运营商国移动网络运营商二、我们在哪里二、我们在哪里 品牌联想品牌联想 思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧)可信赖的可信赖的有实力的有实力的高贵的高贵的专业的专业的资讯充足的资讯充足的信息丰富信息丰富一提到移动，就会想到中国移动一提到移动，就会想到中国移动我为什么会相信我为什么会相信 中国第一大、世界第二大中国第一大、世界第二大的网络运营商，行业巨头，的网络运营商，行业巨头， 有实力、有力度推出这一计划。有实力、有力度推出这一计划。与我有什么关系与我有什么关系 物美价廉是消费者普物美价廉是消费者普 遍的消费心理遍的消费心理 随着人们消费意识的随着人们消费

10、意识的 加强，越来越多消费加强，越来越多消费 者追求者追求 明明白白明明白白 的的 消费。消费。我为什么会喜欢我为什么会喜欢 消费者向往的中国消费者向往的中国 移动这个最大的网移动这个最大的网 络运营商处处为消络运营商处处为消 费者着想，为其量费者着想，为其量 身订做适合不同需身订做适合不同需 求的新业务和产品。求的新业务和产品。价值在于选择价值在于选择 核心传播概念核心传播概念 有效推广新业务和新产品有效推广新业务和新产品 使移动形象完整化使移动形象完整化 统一宣传形象统一宣传形象 节省宣传费用节省宣传费用利益点利益点所以我们将无线通和消费积分的宣传活动，乃至以后所以我们将无线通和消费积分的

11、宣传活动，乃至以后要出台的新业务，都整合到要出台的新业务，都整合到“中国移动省计划中国移动省计划”这一行这一行销传播架构下。销传播架构下。中国移动省计划本着为消费者着想的理念，研究、细分中国移动省计划本着为消费者着想的理念，研究、细分不同消费层的不同需求，为其量身订做相应的业务、产不同消费层的不同需求，为其量身订做相应的业务、产品和服务，即有的放矢的中国移动省计划。品和服务，即有的放矢的中国移动省计划。体现省钱、省心、省事的宗旨体现省钱、省心、省事的宗旨三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 及及对品牌未来的思考对品牌未来的思考？三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 市场竞争状态市场竞争状态阻力

12、阻力 1 1市场中不断完善自我的市场中不断完善自我的其他竞争对手其他竞争对手阻力阻力 2 2消费者对品牌的单调的消费者对品牌的单调的疲倦感疲倦感动力动力 1 1品牌的自我更新能力品牌的自我更新能力动力动力 2 2品牌形象不断活性化品牌形象不断活性化表现表现品牌发展历史品牌发展历史市场竞争市场竞争中国移动中国移动中国移动中国移动中国移动中国移动核心价值核心价值价值在于选择价值在于选择中国移动中国移动品牌价值的品牌价值的深度革新影响深度革新影响中国移动品牌中国移动品牌以整合行销传播为主导宣传，以整合行销传播为主导宣传，提高认同度和品质信赖感提高认同度和品质信赖感产品产品区隔区隔传播传播以新业务以新

13、业务“无线通无线通”、“消费积分消费积分”的推广的推广作为核心传播概念的表现形式作为核心传播概念的表现形式2001/102001/102001/92001/92001/82001/8 消费者消费者2001/122001/12三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 将往何处将往何处三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走开拓市场开拓市场巩固市场巩固市场扩大市场扩大市场品牌形象品牌形象品牌力品牌力扩充产品品牌扩充产品品牌品牌形象的接受品牌形象的接受品牌个性的认同品牌个性的认同市场主动者的位置市场主动者的位置认知阶段认知阶段 认同阶段认同阶段 认购阶段认购阶段 品牌策略品牌策略服务好服务好质量可靠质量可靠

14、专业专业有实力有实力规范化规范化创新创新业务丰富业务丰富资讯充足资讯充足大规模大规模三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 中国移动既有优中国移动既有优势势中国移动网络中国移动网络高品质的领先者高品质的领先者延伸优势延伸优势核心优势核心优势三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 品牌的整合形成品牌的整合形成价位价位 产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者环境联想环境联想展示展示使用者使用者促销促销竞争者竞争者中国移动品牌中国移动品牌的整体形象的整体形象三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 完成构建品牌形象的七个方面完成构建品牌形象的七个方面中国移动品牌中国移动品牌市场形象市场形象外观

15、形象外观形象技术形象技术形象未来感性形象未来感性形象经营者形象经营者形象信息形象信息形象公司风格公司风格三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 问题点问题点 中国移动是目前移动市场最大的市场占有者，中国移动是目前移动市场最大的市场占有者，代表了中国移动网络发展行业水准代表了中国移动网络发展行业水准但高品质、高价位的网络运营商的定位，但高品质、高价位的网络运营商的定位，使其远离消费者高高在上，使其远离消费者高高在上，而其他竞争者正努力经营适合而其他竞争者正努力经营适合 大众需求大众需求 的服务，的服务，那我们应该做些什么来改变现状呢？那我们应该做些什么来改变现状呢？三、我们将往哪里走三、我们将往哪

16、里走 品牌视觉表现品牌视觉表现标准字标准字辅助图形标准色LOGO办公系统展示系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门基础系统应用系统应用扩展品牌策略平台品牌策略平台 企业的脸企业的脸企业的内涵企业的内涵 企业的气质企业的气质 企业的风格企业的风格三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 视觉表现对品牌的影响视觉表现对品牌的影响三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 战略规划战略规划品牌定位品牌定位整合传播组合整合传播组合产品服务产品服务品质承诺品质承诺视觉表现视觉表现公关互动公关互动品牌认同品牌认同创新、完善创新、完善高档网络运营商高档网络运营商“中国移动省计划中国移动省计划”

17、 ” 传播运动传播运动理性：有实力当然有魅力理性：有实力当然有魅力感性：中国移动时刻为您着想感性：中国移动时刻为您着想具有视象力，活性化、统一化的具有视象力，活性化、统一化的VIVI系统，在各个系统，在各个层面呈现层面呈现公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播合传播中国移动如此为消费者着想，当然买它！中国移动如此为消费者着想，当然买它！四、整合行销传播架构四、整合行销传播架构积分：利益点不大即奖励不大，登记麻烦，吸引力度不够；积分：利益点不大即奖励不大，登记麻烦，吸引力度不够； 要树立回馈用户的形象。要树立回馈用户的形象。无线通：预缴费用大，是个

18、障碍点；无线通：预缴费用大，是个障碍点； 无线无线IP IP 简便、省钱，适合机关和商务集团，简便、省钱，适合机关和商务集团， 也代表了话机发展的新时尚。也代表了话机发展的新时尚。一、新产品和新业务分析一、新产品和新业务分析共同点：省钱、省事、省心共同点：省钱、省事、省心体现中国移动省计划的宗旨。体现中国移动省计划的宗旨。二、目标消费群分析二、目标消费群分析积分目标消费群：全球通、全球通积分目标消费群：全球通、全球通2000用户。用户。消费特征描述：月收入较高，对生活的品质要求较高，消费特征描述：月收入较高，对生活的品质要求较高， 讲究心理上的高格调，务实主义。讲究心理上的高格调，务实主义。无

19、线通无线通目标消费群：公司、企业、机关等集团用户。目标消费群：公司、企业、机关等集团用户。消费特征描述：集团消费，有商务往来与各地，月话费消费特征描述：集团消费，有商务往来与各地，月话费 开支较大，工作节奏快速，追求快速高开支较大，工作节奏快速，追求快速高 效的工作效率。效的工作效率。三、战略安排三、战略安排分阶段推出无线通和消费积分活动分阶段推出无线通和消费积分活动进行整合行销传播，推广无线通和消费积分活动进行整合行销传播，推广无线通和消费积分活动以中国移动省计划统合整合行销传播活动以中国移动省计划统合整合行销传播活动四、组合内容四、组合内容整合出击，品牌生花整合出击，品牌生花空中打击空中打

20、击商海支持商海支持地面推动地面推动报纸软性文章报纸软性文章报纸广告报纸广告公交路牌公交路牌TVTV移动专题移动专题广播移动栏目广播移动栏目网站网站省计划新闻发布会省计划新闻发布会点机成金点机成金 9898商机无限，商机无限，把把 握就在这一刻（握就在这一刻（IPIP）POPPOP海报海报宣传单宣传单对帐单对帐单活动现场布活动现场布 置置通过个性化的整合行销宣传完成移动品通过个性化的整合行销宣传完成移动品牌的重新定位牌的重新定位公关影响公关影响千金买你一句话千金买你一句话无线通无线通免费电免费电 话请你打话请你打无线通连接军民情无线通连接军民情第一波推进表第一波推进表时间具体活动媒介宣传8/8确

21、定方案8/9“中国移动省计划”新闻发布会1/2彩版宣传中国移动省计划概念8/10“中国移动省计划”宣传软性文章刊登；8/13POP广告在各大经销点或书店张贴海报，放置宣传单8/141/4彩版宣传积分活动内容8/171/4套红版宣传积分促销活动；8/178/31点机成金8/211/4彩版宣传积分活动内容8/241/4彩版宣传无线通活动内容；8/281/4套红版宣传无限通促销活动内容8/289/598商机无限，把握就在这一刻8/311/4彩版宣传无线通活动内容；9/71/4彩版宣传“中国移动省计划”形象篇第二波推进表第二波推进表时间具体活动媒介宣传9/111/4彩版宣传“千金买您一句话”活动9/1

22、19/30千金买您一句话9/15派发DM到目标客户群9/181/4套红版积分活动前期反响篇9/251/4套红版无线通前期热销反响篇9/281/4彩版宣传无线通国庆公关活动预告篇9/2910/6无线通免费电话请你打10/1无线通连接军民情节中秋慰问驻岛子弟兵，赠送无线通。进行新闻炒作10/81/4彩版宣传无线通国庆公关活动渲染篇10/111/4彩版积分活动前期反响篇（预告第一期领奖者名单）渲染气氛10/151/4彩版宣传“中国移动省计划”形象篇有些临时发生事件可随时结合进行公关炒作，五、具体执行方案五、具体执行方案 第一波空中打击第一波空中打击报纸广告报纸广告 预告篇：预告篇： 1/21/2彩版

23、宣告省计划开始彩版宣告省计划开始 移动移动IPIP：3 3篇篇1/41/4套红介绍篇套红介绍篇 积分行动：积分行动：3 3篇篇1/41/4套红介绍篇套红介绍篇报纸软性文章报纸软性文章 新闻记者炒作中国移动省计划的推广新闻记者炒作中国移动省计划的推广预告篇积分IP媒介9/814/817/821/824/828/831/8日报彩彩套红套红套红商报彩彩五、具体执行方案五、具体执行方案 第一波空中打击第一波空中打击TVTV 中国移动省计划专场中国移动省计划专场 移动移动IPIP介绍介绍 积分行动介绍积分行动介绍 用户座谈用户座谈广播广播 设立移动专题栏目（半小时，包括插播的广告）设立移动专题栏目（半小

24、时，包括插播的广告） 主要是配合新业务的推广和主要是配合新业务的推广和SP活动的宣传。活动的宣传。预告篇积分IP用户座谈媒介10/817/824/831/8厦视一套15分钟15分钟15分钟15分钟五、具体执行方案五、具体执行方案 第一波综合第一波综合概念宣传概念宣传中国省计划概念宣传活动中国省计划概念宣传活动告知方式告知方式1 1：厦门日报：厦门日报1/241/24彩版彩版时间：时间：8 8月月9 9日日目的：重新整合中国移动品牌形象，改变消费者印象。目的：重新整合中国移动品牌形象，改变消费者印象。告知方式告知方式2 2：公交站牌广告公交站牌广告地点：选择火车站，莲前路、轮渡几个人流量大的公交

25、站做站地点：选择火车站，莲前路、轮渡几个人流量大的公交站做站 牌广告，牌广告，内容：宣传中国移动省计划这一概念内容：宣传中国移动省计划这一概念时间：时间：20012001年年8 8月月2727日日20022002年年1 1月月2727日日五、具体执行方案五、具体执行方案 第一波积分第一波积分促销活动促销活动点机成金点机成金告知方式告知方式1 1： 8 8月月1717日厦门日报日厦门日报1/41/4套红版套红版时间：时间：8 8月月1717日日88月月3131日日目的：推广积分活动。目的：推广积分活动。内容：在内容：在9 9月之前在各大经销点登记积分活动的全球通、全球月之前在各大经销点登记积分活

26、动的全球通、全球 通通20002000的用户可先获赠的用户可先获赠10-5010-50分。分。注意点：在各大缴费点放置登记表，方便用户登记积分活动。注意点：在各大缴费点放置登记表，方便用户登记积分活动。五、具体执行方案五、具体执行方案 第一波无线通促销第一波无线通促销活动活动9898商机无限，把握商机就在这一刻商机无限，把握商机就在这一刻告知方式：告知方式： 8 8月月2828日厦门日报日厦门日报1/41/4套红套红活动时间：活动时间：8 8月月2828日日99月月5 5日日目的：利用目的：利用9898宣传移动商务宣传移动商务IPIP，推动无线通广为人知。，推动无线通广为人知。内容：内容： 1

27、 1、在会展中心设立临时销售点，宣传、无线通和积分活动，、在会展中心设立临时销售点，宣传、无线通和积分活动， 吸引在此布展的各大公司；吸引在此布展的各大公司； 2 2、送无线通、送无线通 凡是在厦门从事国内外商务的，并拥有凡是在厦门从事国内外商务的，并拥有3030人以上的公司，请电人以上的公司，请电 话（报纸广告上有登电话号码）告诉我们，就可获赠话（报纸广告上有登电话号码）告诉我们，就可获赠300300元的元的 话费（即预存话费（即预存12001200的话费，即可享受的话费，即可享受15001500元的通话时间）。元的通话时间）。物料支持物料支持 现场桌椅各现场桌椅各3 3张、拱门、宣传单、积分登记表、展示的无线通话机张、拱门、宣传单、积分登记表、展示的无线通话机 五、具体执行方案五、具体执行方案 第一波综合第一波综合公关活动公关活动千金买你一句话千金买你一句话告知方式：告知方式： 9