东门町营销推广方案(共46页).ppt

1、【时间：2013年1月】【出品：高 策 机 构 】2013推广预算营销策略Part3Part2Part5Part4媒体推广策略2013年度目标Part1阶段营销计划执行Part1 2013年度目标 年度目标2013年东门町项目商铺计划销售目标为亿，公寓计划销售目标为亿，合计计划完成目标总销售额为4亿。品牌目标精神层面确立苏州唯一民国风特色街区形象，传承“上海新天地”风情的的历史意义：从苏州新城西板块优势资源、专业塑造的卓越品质、独有的产品优势，到汇聚多个层面的主流客源等各个方面，突显项目的绝对优势，从而奠定民国特色街区的特有地位，增加项目知名度销售目标物质层面有效吸引目标客群：锁定木渎本地及苏

2、州各区目标客户，辐射昆山、上海等周边城市，选择有效渠道和概念主题，与之形成有效沟通，达成蓄客和销售目的。促进销售快速去化：利用各种营销方式和推广手段，引发市场强烈关注，形成市场挤压感和紧迫感，促进销售速度，在最短的时间周期内实现销售目标。4亿2013年东门町年度业绩目标商铺产品公寓产品9#楼亿亿总销售额约4亿3#楼1#、2#楼10#楼8400万元4700万元亿元亿元 年度目标8#楼2900万元Strengths（优势）： 木渎政府重点打造100万方的创意街区 周边产业分布多，居民社区较为集中 轨交，快速路的规划和修建 宏观经济和通胀带来的客户观望 周边新建商业项目多 作为商业投资产品，周边产品

3、总价低 板块竞争激烈，板块同类产品供应量较大 公寓毛坯交房，未能满足投资客、自住客需求 公寓和商铺面积偏大导致总价呈现抗性Weaknesses（劣势）：Opportunities（机会）：Threats（威胁）： 新城西板块商业规划核心区域 项目前期建立一定知名度 民国建筑风格 特色风情街区型商业 新古典主义酒店公寓高策观点：2013应突出项目自身优势特点，充分挖掘本案潜力优势，用区域发展、招商进展等一系列商业营销推广带动商铺和公寓的销售。 SWOT分析Part2 营销策略商业起航，公寓贯穿营销总策略（1）推盘策略 由于产品分商铺和公寓，可售房源较多，以商业产品销售为主，公寓始终贯穿，根据蓄客

4、量和销售状况，采用“小批量，多波次推盘”的整体推盘策略。 2013年市场仍需视政策变化灵活调整推盘节奏及产品。（2）推广策略 增加项目知名度，从品质、形象、前景等全城炒作，吸引全城关注，塑造项目高端形象。 整合媒体渠道资源，阶段性全范围覆盖式宣传，另外进行精准行销，充分发挥开发商本土优势紧抓区域内客户并挖掘区域外客户；渠道营销、团购（线上、线下）、设展、户外、网络、软文、短信等全媒体出击，走入周边乡镇及苏州其他区域深度挖掘潜在客户。公寓推盘策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月工程进度销售节点关键活动阶段目标公寓样板房完工制定精装修方案2#精装公寓蓄客2#精装公寓开盘10

5、#4.49米层高公寓蓄客公寓样板间公开活动2#精装公寓开盘活动10#包租公寓开盘10#公寓开盘活动去化存量，明确公寓精装方案2#公寓蓄客150组公寓销售目标9000万10#公寓蓄客100组10#公寓销售目标9900万橘子酒店签约仪式公寓销售目标5100万公寓销售目标2.4亿冲刺年度4亿总目标招商活动招商发布会商家签约大会招商成果发布会营销策略营销策略商铺推盘策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月销售节点关键活动阶段目标3#9#商铺存量去化8#商铺推出8#商铺开盘活动橘子酒店签约仪式去化存量，同时为后期推盘蓄客销售目标1.31亿商铺销售目标2900万商铺冲刺1.6亿销售目标

6、冲刺年度4亿总目标招商活动商家签约大会招商成果发布会Part3 2013推广预算 由于2013年木渎板块的酒店公寓和商铺存量很大，项目周边的商业项目也将要预售，市场竞争激烈,接下来的营销推广需要增加媒体渠道和投放量拦截区域竞品客户、挖掘区域外客户。 2013年项目需通过差异化招商和高端定位包装，强化项目民国街区、独立街铺商业特点和MINI墅公寓产品突出项目高端性，把周边各大型商业作为本案的配套等进行营销推广。 商业项目的客群遍布各地，需扩大区域范围及增加媒体渠道对本项目进行宣传推广，从而引爆全城。 2013推广预算 2013年推广预算户外媒体做为主要宣传渠道，配合活动和事件营销贯穿全程，两项费

7、用较高，所占比重较大；短信、网络、电视、广播等及时性媒体是项目信息传播重要渠道，单价低，使用频率高。 根据2012年客户渠道分析以户外路过为主，2013年建议增加户外、广播电视、网络等大众推广渠道费用占比，提高项目知名度和口碑，扩大宣传推广范围。预算比例媒体通路金额（万）费用比例户外广告24142%短信群发10.52%活动13924%网络广告285%电视广告305%广播电台5510%派单10.52%邮政夹报81%房展会488%合计570 2013年推广预算根据市场常规热销月份，以及项目几个重要的销售节点和活动节点，对整体费用进行了分配；媒体投放主要集中在3、4、5月和8、9、10、11月，其他

8、月份辅以延续传播月度费用比月份媒体预算费用比例2月40.7%3月10818.9%4月9817.2%5月6010.5%6月305.3%7月152.6%8月7012.3%9月508.8%10月6010.5%11月356.1%12月407.0%合计570客户导入及阶段销售目标月份客户组数目标阶段销售目标（万）2月50公寓：800商铺：5003月150公寓：1500商铺：11004月200公寓：2200商铺：11005月200公寓：2400商铺：15006月100公寓：2400商铺：12007月100公寓：2400商铺：12008月200公寓：2300商铺：20009月300公寓：2700商铺：250

9、010月250公寓：2600商铺：250011月150公寓：2400商铺：120012月200公寓：2300商铺：1200合计1900公寓：24000商铺：16000 Part4 媒体推广策略 媒体推广策略媒体推广策略u项目主要来人是路过看到，所以需要通过增加户外、广告等大众媒体渠道进行有效宣传，展现项目特点，传达项目信息，提升项目知名度，聚集人气，营造口碑，突出民国风街区形象；u跟踪维护好项目周边客户群，通过增加媒体宣传、渠道营销等手段开发外围客户，为项目开盘热销做准备；u通过精准营销，寻找目标客户，通过SP活动促进来人来访和成交；u整合多方渠道，通过团购，特价房，返点优惠等手段促进项目快速

10、去化； 户外建议区域外：东环沿线高炮北环沿线高炮南环沿线高炮干将路沿线看板地铁沿线看板观前街看板石路看板双湖商贸区高炮/看板车流人流密集区域港龙、世茂等竞品区拦截竞品客户港龙城市商业广场港龙义乌小商品城世茂广场 户外建议金枫美丽湖广场合景领峰浙建枫华广场东门町睿峰商务广场大运城花样城惠润中环时代区域内：汾湖路与竹园路交叉口高炮/看板金枫路与竹园路路口看板中山东路与珠江路路口引导牌车流人流量集中区域，对竞品客户实施拦截 媒体建议 招商发布会活动、签约大会、招商成果大会等关键节点活动需通过户外、电视、广播、网络等大众媒体配合短信、电话等小众手段集中全城进行释放，通过全城炒作，吸引全城关注，提升知名

11、度和口碑。媒体通路媒体建议户外广告户外大牌、看板等网络广告按钮、通栏、每周发布一次软文、内拉页微博、论坛等搜房网、名城苏州网、新浪乐居、365网、房秀网短信群发每周5万条短信（根据销售进度及时更新内容）路演、巡演、派单乡镇路演，每两周一次周边区域、专业市场派单SP活动招商发布会 ；签约大会；招商成果发布会电视广告苏州电视一、二、三、四、五套节目备选广播电台91.1、94.8、104.8邮政夹报活动和重要销售阶段进行投放房交会春秋季大型房展会活动Part5 阶段营销计划执行时间轴123456789101112营销阶段存量去化，2号精装公寓蓄客期2号精装公寓公开热销期前期开盘房源强销期，后期将推产

12、品蓄客期10号包租公寓蓄客期10号包租公寓公开热销期公寓持续销售期主推产品 前期存量，2号精装LOFT公寓公开热销推广诉求 精装公寓全城重磅推出推广渠道 户外、网络、短信、报纸、围墙、电视、广播、外展场、派单、DM直邮、SP活动活动事件（3月）样板间公开活动，（4月）2号公寓开盘活动，主题暖场活动，春季房展会，客户渠道 资源库客户CALL客、意向客户登记、渠道客户阶段营销计划执行公寓营销计划执行结合项目进度及市场现状，对公寓进行少量多次加推，实现小步快跑，快速回笼资金第一阶段时间轴123456789101112营销阶段存量去化，2号精装公寓蓄客期2号精装公寓公开热销期前期开盘房源强销期，后期将

13、推产品蓄客期10号包租公寓蓄客期10号包租公寓公开热销期公寓持续销售期主推产品 10号包租公寓公开热销推广诉求 10号4.49米层高包租公寓涌动全城推广渠道 户外、网络、短信、报纸、围墙、电视、广播、外展场、派单、DM直邮、SP活动活动事件 （8月） 10号公寓开盘活动，主题暖场活动客户渠道 资源库客户CALL客、意向客户登记、渠道客户阶段营销计划执行公寓营销计划执行结合项目进度及市场现状，对公寓进行少量多次加推，实现小步快跑，快速回笼资金第二阶段时间轴123456789101112营销阶段存量去化，2号精装公寓蓄客期2号精装公寓公开热销期前期开盘房源强销期，后期将推产品蓄客期10号包租公寓蓄

14、客期10号包租公寓公开热销期公寓持续销售期主推产品 公寓存量产品推广诉求 MINI墅全城热销/带租约精装酒店公寓全城寻房东推广渠道 户外、网络、短信、报纸、围墙、电视、广播、外展场、派单、DM直邮、SP活动活动事件主题暖场活动，（10月）秋季房展会，（12月）年终客户答谢晚宴客户渠道 资源库客户CALL客、意向客户登记、渠道客户阶段营销计划执行公寓营销计划执行结合项目进度及市场现状，对公寓进行少量多次加推，实现小步快跑，快速回笼资金第三阶段时间轴123456789101112营销阶段3#、9#商铺存量去化，8#商铺蓄客期前期开盘商铺强销期，后期将推商铺蓄客期8#商铺公开热销商铺持续销售期主推产

15、品 前期存量，3#、9#号商铺存量去化推广诉求 东门町鎏金钻铺耀示全城推广渠道 户外、网络、短信、报纸、围墙、电视、广播、外展场、派单、DM直邮、SP活动活动事件主题暖场活动，（5月）春季房展会客户渠道 资源库客户CALL客、意向客户登记、渠道客户阶段营销计划执行商铺营销计划执行结合项目进度及市场现状，对商铺进行少量多次加推，实现小步快跑，快速回笼资金第一阶段时间轴123456789101112营销阶段3#3#、9#9#商铺存量去化，8#8#商铺蓄客期前期开盘商铺强销期，后期将推商铺蓄客期8#商铺公开热销商铺持续销售期主推产品前期存量，8#商铺公开热销推广诉求 商家云集共筑民国繁华盛景推广渠道

16、 户外、网络、短信、报纸、围墙、电视、广播、外展场、派单、DM直邮、SP活动活动事件 8#商铺开盘活动，主题暖场活动，（9月 ）商家签约大会，十一房展会客户渠道 资源库客户CALL客、意向客户登记、渠道客户阶段营销计划执行商铺营销计划执行结合项目进度及市场现状，对商铺进行少量多次加推，实现小步快跑，快速回笼资金第二阶段时间轴123456789101112营销阶段3#3#、9#9#商铺存量去化，8#8#商铺蓄客期前期开盘商铺强销期，后期将推商铺蓄客期8#商铺公开热销商铺持续销售期主推产品 8#商铺公开热销推广诉求 稀缺民国风街铺受追捧推广渠道 户外、网络、短信、报纸、围墙、电视、广播、外展场、派

17、单、DM直邮、SP活动活动事件主题暖场活动，（12月）年终客户答谢会客户渠道 资源库客户CALL客、意向客户登记、渠道客户阶段营销计划执行商铺营销计划执行结合项目进度及市场现状，对商铺进行少量多次加推，实现小步快跑，快速回笼资金第三阶段阶段活动执行关键活动3月公寓强推期公寓精装样板间耀市推出活动目的：通过公寓样板间公开活动，传达项目整体销售动态，并且为项目价值提升奠定基础活动主题：“东门町公寓精装样板间耀市推出”活动时间：2013年3月9日（周六）活动对象：老客户，所有意向客户活动方式：邀请客户以及媒体，见证精致样板间震撼公开活动，现场准备冷餐饮，供来访客户品尝阶段活动执行示意图示意图示意图活

18、动目的：意向客户转签，完成既定销售目标，达到全城轰动效应活动主题：东门町2号公寓盛大开盘活动内容：公开发售2号精装公寓，通过开盘活动让前期认筹的意向客户转签约活动时间：2013年4月（暂定）媒体推广：邀请媒体现场跟踪采访，并进行软文炒作，销售动态通过各媒体渠道及时释放更新4月东门町2号公寓开盘活动示意图示意图关键活动阶段活动执行活动目的：全城展示东门町项目活动主题：东门町可遇不可求，苏城唯一民国商业街区活动内容：房展会布展，蓄积意向客户活动时间：2013年5月（暂定）媒体推广：邀请媒体现场跟踪采访，并进行软文炒作，销售动态通过各媒体渠道及时释放更新5月春季房展会示意图示意图营销活动阶段活动执行

19、6、7月公寓加推开盘活动示意图示意图营销活动活动目的：意向客户转签，完成既定销售目标，达到全城轰动效应活动主题：东门町2号公寓热销加推活动内容：加推发售2号精装公寓，通过加推开盘让前期认筹的意向客户转签约活动时间：2013年6月、7月（暂定）媒体推广：邀请媒体现场跟踪采访，并进行软文炒作，销售动态通过各媒体渠道及时释放更新阶段活动执行活动目的：意向客户转签，完成既定销售目标，达到全城轰动效应活动主题：东门町10号公寓盛大开盘活动内容：公开发售10号（带租约销售）公寓，通过开盘活动让前期认筹的意向客户转签约活动时间：2013年8月（暂定）媒体推广：邀请媒体现场跟踪采访，并进行软文炒作，销售动态通

20、过各媒体渠道及时释放更新8月东门町10号公寓开盘活动示意图示意图关键活动阶段活动执行9月商家签约大会活动目的：通过招商大会为接下去的认筹开盘等活动打好基础，增加客户的购买信心，在圈定大的客户群范围的同时，逐步锁定目标客群，达到宣传集中爆发的效果。为8号楼开盘蓄客。活动主题： “全球主力商家签约大会”活动时间：2013年9月中旬活动方式：邀请商家代表、政府官员、媒体及意向客户，共同见证商家入驻签约仪式，现场准备礼品给到场的客户示意图示意图关键活动阶段活动执行示意图示意图活动目的：全城展示东门町项目活动主题：东门町可遇不可求，苏城唯一民国商业街区活动内容：房展会布展，蓄积意向客户活动时间：2013

21、年10月（暂定）媒体推广：邀请媒体现场跟踪采访，并进行软文炒作，销售动态通过各媒体渠道及时释放更新10月秋季房展会营销活动阶段活动执行关键活动11月招商成果发布会示意图活动目的：通过招商成果发布会，传达项目过往所做的招商工作结果，为项目价值提升奠定基础活动主题：“东门町招商成果发布会”活动时间：2013年11月活动对象：媒体，意向客户活动方式：邀请客户以及媒体，见证服务签约以及招商成果发布会，现场准备冷餐饮，供来访客户品尝示意图示意图阶段活动执行关键活动12月年终客户答谢会活动目的：年末给予老客户和一直关注本项目的客户和媒体一次共同相聚的活动，维护客户，提示项目美誉度和口碑活动主题：“东门町年终客户答谢会”活动时间：2013年12月活动对象：媒体，老客户，意向客户，签约商家等活动方式：邀请客户、商家以及媒体，通过晚宴的形式答谢大家对项目的关注和支持，同时展示