简约——宜家的品牌内涵与中国战略

1、北京工商大学嘉华学院市场营销学课程论文简约宜家的品牌内涵与中国战略姓名： 蒋燕丽 班级： 广告062 学号： 0631212 日期：2008年12月30日 摘要：瑞典宜家是世界家居零售业巨头，1998年进入中国市场以来，一直以简约清新的形象出现在中国消费者面前，销售额一直保持两位数的增长态势。这一切都与宜家独特的品牌内涵和企业形象密不可分，宜家的营销战略处处紧扣企业文化，强调简约的设计精神，得到了消费者的青睐。关键字：简约 人性 色彩正文：一、宜家概况（一）、企业简介1、创立时间：1943年2、英文名称：IKEA3、企业概况： 瑞典宜家（IKEA）是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，截

2、至2008年8月，全世界共有253家宜家商场，另有32家商场由宜家集团以外的特许经销商拥有和经营，它们分布在24个国家。同时，宜家在39个国家拥有127800名员工，成为了全球最大的家居用品零售商。在Interbrand2005年发布的TOP100全球最有价值品牌中，宜家排名第42位，品牌价值78.17亿美元。   4、企业理念宜家的经营宗旨是：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。5、品牌形象：简约、时尚、清新6、企业形象：简洁、创新、负责任、亲和力7、宜家精神宜家精神是什么？宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）有一句名

3、言：“真正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”宜家精神包含在产品开发、销售点滴之中，使宜家走向今天的成功。8、推广口号：生活，从家开始（二）、宜家在中国的发展概况1、宜家的中国发展历程    1973年在中国采购商品销往欧洲市场；    1993年在中国设立采购办公室（贸易公司IKEATRADINGCO.LTD），大量采购中国内地商品，并销往世界；   1997年在北京设立宜家中国零售办公室，宜家产品开始小

4、范围在中国内地市场销售；    1998年中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，营业面积为8000平方米；    1999年北京第一家宜家家居商店开业；    2000年宜家创始人英格瓦·坎普拉德首次来华考察，决定增加在华投资，2010年之前再开设12家宜家分店；   2002年中国首家宜家家居标准店在上海开始筹备；  2003年中国首家宜家家居标准店（标准店面积为2800035000平方米）在上海开业。5月15日，宜家在北京筹建全功能零售商场的投资签字仪式隆重举行

5、。 2005年，宜家广州店开业。 2006年，宜家成都店开业，成为中国第4家宜家店。同年4月12日，北京宜家由马甸迁往四元桥，店面43000平方米，为世界第二大店面。 2008年，宜家在中国南京和深圳两座城市开设了分店，至此，宜家在中国境内共开设了六家店面。2、在中国的销售情况宜家自1998年进入中国市场以来，销售额一直保持每年两位数的增长，特别是2007年，宜家在中国现有的四家店以38%的增长率迅速发展，但销售额仅为16亿人民币，占全球销售总额的1%。预计到2010年，宜家将在中国内地开设12家与目前上海新店同等规模的宜家家居店。可见，宜家对中国市场情有独钟。二、宜家在中国的营销战略（一）、

6、宜家在中国的品牌内涵译音：宜家理念：打造适宜家庭的家居品。从IKEA在中国的译音就可以体现出宜家的中国战略构想。中国是一个文明古国，中国人自古就有很深刻的家庭概念，宜家在进入中国市场时就考虑到了这一点，将家居与家紧密的联系在一起，使消费者产生认同感和心理共鸣，并树立了富有亲和力的企业形象。（二）、宜家在中国市场的定位及原因在中国，宜家把目光投向了大城市中相对富裕的阶层。这一阶层的宜家客户的特点：年龄大多在25岁至35岁之间，他们具有年轻化、时尚化的特点，大多属于白领阶层，强调产品设计，希望家居品能够体现流行。他们 “想买高档货，而又付不起高价的白领”。因此宜家的这种定位是十分巧妙准确的，获得了

7、比较好的效果。 同时，IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理，在卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化的痕迹，IKEA家具由顾客自己拼装，这一年龄层的客户大多能够接受这种模式，因为自己拼装的家具为你节省了开销。 宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。 （三）对于宜家在中国市场的SWOT分析1、S（strengths） 优势（1）宜家（IKEA）是世界著名的家居业巨头，在中国白领群体中知名度较高。（2）宜家进行了适当的市场定位，以年轻白领为主的消费群体消费能力相对较强，追求时尚。（3）宜家的产品风格简洁时尚，

8、填补了中国内地相对低价的简约家居品的市场空白。同时，“宜家风格”逐渐成为纯净的“北欧风格”的代名词，成为了家居装饰的新时尚，受到年轻一代的追捧（2535岁为主的白领群体）（4）宜家具有良好的企业形象，取得了消费者的信任。（5）宜家有简洁清新的企业文化、品牌内涵和鲜明的品牌个性，以及便于消费者认知和记忆的CI（企业识别）系统。（6）产品系列中有大量精美实用的小件家居品，这些低卷入度的商品为宜家带来了巨大收益。（7）宜家有一支强大的设计团队，设计师们为新产品的设计而努力工作，力求使最好的设计、最低的成本、最实用的功能融合在产品中，具有很强的创新能力，能够保证宜家产品不断更新，满足消费者不同的需要。

9、并使他们设计出的每一件产品都获得专利，贴上简洁的“IKEA”标签。2、W （weaknesses） 劣势（1）在中国市场开店数量少，目前只在中国6座一线城市开设了店面，辐射面较小。（2）质量与成本之间的矛盾尚未得到完全解决，在中国市场的销售价格仍然高于大多数消费者心理价位。（3）过分依赖欧美和中东市场，对中国市场开发不足，在中国销售额仅16亿，占全球的1%。（4）未实现本土化，品牌还未被大多数人所熟知，未完全适应中国市场。3、O （opportunities） 机会（1）中国市场未得到充分开发，相比欧美趋近于饱和的市场，中国市场潜力十分巨大。（2）在大力发展2535岁之间的白领消费群体的同时，

10、培养以中国学生为主的潜在客户群体，促进今后的业务发展。（3）了解中国人家居习惯，推出本土化产品，满足中国消费者需求。（4）在品牌文化中加入更多中国元素，逐步取得中国消费者的认同。（5）中国城市化进程加快，崛起的城市对家居品有较大的新增需求。4、T（threats） 威胁（1）经济危机影响消费者信心，对经济持观望态度的人群正在增加，消费者消费结构有所改变，直接影响到零售业。（2）宜家作为中国市场的“迟到者”，在进入中国以前，国内就已经有成千上万的家具城，行业竞争十分激烈，并有一些较为强势的竞争对手。如百安居，红星美凯龙，曲美等，同时，这些大大小小的家具城挤占了很大的市场份额。（3）中国地产业的低

11、迷现状直接影响到相关产业的发展，如建材，家居，家装等行业都受到不同程度的影响。三、品牌形象（一）、标志、标准字及标准色在CI设计中，标志、标准字、标准色极为重要，是整个CI系统的核心。标志、标准字和标准色三要索，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉形象设计（VI）中的核心，构成了企业的第一特征及基本气质，同时也是广泛传播，取得大众认同的统一符号。 宜家在利用CI系统展现企业文化和品牌内涵方面堪称典范。1、标志宜家的标志形状为矩形，内套黄色椭圆形，中间为蓝色黑体“IKEA”标志，宜家中国的商标下方还配有“宜家家居”字样，字体为黑体，与店面内外使用的字体形成统一 。宜家的

12、标志象征了简洁、敦厚，体现家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。矩形、圆形都是家具较常采用的图形，以这两个性状组成的宜家标志给人以稳重、朴实之感。 2、标准字 一个企业的标准字作为一种符号，如同标志一般，也能表达企业的风格于文化，宜家将黑体字作为标准字，无论在宜家店内还是店外，或是宜家的各种中英文标识上的字体均为黑体，达到了高度统一，形式简洁，体现了宜家简洁明快的品牌内涵。3、标准色 宜家在全世界的店面外装都较为统一，采用蓝色外墙和黄色“IKEA”的搭配，形成低明度与高明度的对比，使人在很远的地方就能注意到这个巨大的“蓝盒子”和上面清晰的“IKEA”标志。在色彩心理学上，黄色和蓝色被认为是心理补

13、色，黄色是明度很高的颜色，给人以明亮、强烈的感受，象征信心、聪明、希望；蓝色是灵性与知性兼具的色彩，在色彩心理学的测试中发现几乎没有人对蓝色反感。黄色与蓝色是存在对立性质的颜色，黄色是波长较长的颜色，具有向外扩张的倾向，而波长较短的蓝色有内敛的倾向。宜家以黄色和蓝色为主的店面外装缩小了心理距离，表达了宜家品牌的简洁与内敛。从宜家店面外部到内部的很多细节部位，以及宜家的平面商标大都使用黄色与蓝色的搭配，形成高度统一，给人简洁明快的感受。蓝色和黄色的应用体现了宜家简洁、知性的气质，对企业文化和品牌内涵都起到了很好的表现作用。（二）、其他色彩在宜家的应用在宜家，除了黄蓝两色相互搭配，以CI色形式出现

14、并贯穿于品牌内涵和企业文化之中，宜家还使用了一些其他颜色作为品牌的辅助色，并且使每一种颜色都代表了一种相应的主题。1、 绿色象征的新品在宜家，所有新产品的陈列区域都使用绿色为背景墙颜色，绿色象征自由和平、新鲜舒适；同时，绿色是象征自然与年轻的色彩之一，给人以自信心、稳健与优越感的意象。这些都与新产品的内涵相契合，给人眼前一亮的感觉。 2、 纯净简单的白色家具与标识文字象征纯洁、神圣、善良、信任与开放；宜家的不少书架、茶几等储物和置物类家具的主色调为白色，结构以板式为主，既便于包装运输，也以其简洁的样式体现出了宜家的产品特色，白色家具几乎可以与任何家居风格进行搭配而不冲突，是家居中的百搭色。宜家

15、卖场内的一般标识牌（以白色为背景的除外）均采用白色文字，实现与背景之间的柔和搭配，但又区别于宜家标志和店面标准色，给人简洁、不烦乱的感觉，与周围环境毫不冲突。3、 充满设计感的黑色黑色象征权威、高雅、低调、创意；因此，宜家卖场内所有与设计师相关的图片等均采用黑色背景，突出宜家产品强烈的设计感。4、耐用的灰色灰色象征诚恳、沉稳、优雅、考究。同时给人精确感，因此现代工业设计中常以灰色表现产品的精确、耐用和质感。宜家店内子品牌的展示区全部采用灰色背景墙，用以体现产品的可靠性。 5、天然的原木色在宜家，用于记录购物项目的铅笔也采用了最简单的原木，不涂抹油漆，仅在笔身上喷涂了宜家标志。卖场内的相当一部分

16、家具保留了木材的原色，不仅使产品的生产成本降低，生产程序减少，还使家具具有了强烈的自然气息，同时体现了宜家文化的清新自然。（三）宜家的产品形象设计 产品是企业的名片，在宜家，产品的名片效果更为突出，宜家产品以其高度简约、洗练的线条和较有质感的用材区别于国内一般家居品，形成了简约独特的“宜家风格”，填补了国内这一风格家居的市场空白。（四）简约的广告宣传宜家在广告上花费的精力不多，成本也较低，但发布的广告水平却很高，广告在宣传产品或企业的过程中，也明确的体现出了宜家的品牌内涵，广告内容简约而富有情趣。如下面的两张广告图片，图片内含家庭、家居、以及家的两种含义，表现了家庭生活的愉快与爱，形式高度简洁

17、但内涵丰富，将宜家的品牌内涵表现得淋漓尽致。四、宜家的4P营销组合分析（一）产品Product：1、产品风格独特，有利销售宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家源于北欧瑞典这个森林国家，其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。同时，简约的设计也为成本控制带来可能，宜家的家具如同标志一般，大多采用矩形、圆形等原生形状，很少使用异形，这样的设计使家具生产加工的过程得以简化，从而降低了成本，

18、简洁的线条也得到了中国大城市白领阶层的喜爱，成为中国城市家居的新时尚。2、产品安全健康宜家产品还尽量避免使用含有害成分的原料，宜家出售的所有的玻璃杯都不含铅等重金属成分，保证了使用者的安全和健康，特别是儿童用品，宜家不仅设计出造型可爱的儿童家居品，还避免了一切可能对儿童造成伤害的因素。3、 产品设计精美而经久耐用由于拥有强大的设计团队，宜家的产品设计精良，并考虑到耐用、实用、成本、美感等多方面因素，从而造就了设计精美而又经久耐用的宜家产品。4、 不一样的包装方式 宜家产品大多采用可叠放或者平板式包装，大大提升了运输效率。需要组装的产品内含详细的说明书和工具，使自行组装变得简单易行。同时产品的拆

19、卸也比较容易，部分产品还可以依据用户的喜好选择合适的组合方式。（二）价格Price：IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格以赢得更多客户。1、将低价格贯穿于产品设计始终与其他设计水准相当的家居品牌相比，宜家的最大优势是价格低廉。宜家产品实行不典型的设计和生产流程，由宜家公司先进行产品定价，再开始产品设计，采用低成本设计理念，在整个设计过程中都不放弃对控制的成本，使设计出的产品能够在高品质的同时实现低成本。2、 与OEM厂商的密切合作在产品设计和产品生产中，宜家都与OEM厂商进行密切合作；在产品开发设计过程中，

20、设计团队与供应商进行密切的合作。在厂家的协助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。产品设计完成后，宜家会在世界范围内寻找合适的生产商和原材料采购途径，并在生产过程中进行全程监督，最大程度上减少原材料浪费和对环境的污染。这一做法有效的降低了产品的成本。3、平板包装与DIY（do it yourself）家居宜家的大部分产品采用平板包装或可叠放设计，降低了家具在运输和储存过程中的损坏率及占用仓库的空间，同时大大降低了运输成本，提高了运输效率。在宜家，客户的自主性很强，他们在宜家卖场内自行挑选家具并到仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，包装内附工具和详细说明书及结构

21、图，顾客可方便的将其运送回家并独立进行组装，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。4、成本控制的重要环节：全球物流体系为了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其生产布局宜家在全球拥有近2000家供货商，供应商将各种产品由世界各地运抵宜家在全球的各中央仓库，然后从中央仓库运往各个商场进行销售。这一方式降低了物流成本，是宜家成本控制的重要环节。5、更符合消费者心理的定价方式消费者倾向于从左向右认识价格，而宜家巧妙的利用了这种心理现象，将大部分的商品的价格定为以“9”为尾数的数字，使消费者产生价格不到XX元的感觉，从而促进购买。（三）地点Place：1、宜家在中国的店面分布情况宜家在中国有6家分店

22、，分别在北京、上海、广州、成都、深圳和南京。6家分店所在城市均是全国一线城市，这些城市是中国内地经济发展最快的城市，城市化程度高，同时也是年轻白领的聚集地，消费水平高，观念时尚前卫。2、独特的店面设计 宜家在中国采用大型品牌店营销，统一的蓝色外墙和黄色“IKEA”字样形成了高大的“蓝盒子”，易于识别，十分醒目。宜家的店内设计完美的将家居与家居文化相联结。店面的外圈被隔断成一个一个家居空间，请专业人士进行设计，并在里面合理的摆放家具，为顾客提供了优质的家居建议，启迪顾客搭配属于自己的家居生活。每一个家具集中展示区域都汇集了很多种类的家具，空间安排紧凑但不拥挤，满足了客户的各种需求。另外，宜家在样

23、板间的设计中考虑到了很多细节问题，如每一个样板间的进深不超过四米，保证顾客不用走太长的距离；每个样板间的跨度为2.9米，与一般住宅的层高相同，可以使顾客看到家具摆放在家中的真实效果。店面内购物路线为客厅餐厅书房卧室儿童家具区会员店宜家餐厅小型家居品家具自提区收款区，一般顾客在店内都会按照这一路线进行购物，很少出现遗漏。宜家的店面设计也处处体现出人性化，在店面的入口处设有亲子园，孩子可以在里面尽情玩耍，宜家派专人看护，带孩子的父母可以放心购物。宜家卖场内设有面积近千平米的餐厅，顾客可以在这里享受到美味、安全、卫生的瑞典食品并获得休息，准备进行下面的购物。当然，这也是巧妙利用水平营销方式的案例之一

24、。3、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，IKEA的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式，正像我前面说的：在人们心中，用宜家的家具已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。4、产品系列广泛宜家产品系列中总共有大约12000种产品，从沙发、柜子到家居摆设所需要的盆栽都可以在宜家卖场内找到，满足了顾客的不同需求。基本上任何品味的顾客都可以在宜家买到所需的家居产品。顾客不必在各个家居店之间东奔西走，只需到宜家就可以简单的实现一站式购物。5、 有趣的体验式购物与国内家具店动辄在沙发、席梦思床

25、上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客都可以坐上去试试感觉，甚至是床垫，宜家也会请你“躺下试试”。 轻松、自在的购物氛围是全球253家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。另外，宜家还在店内设置了若干个指示区，包括地图，您的位置，铅笔，空白购物清单和简易量尺，使顾客知晓自己的位置，并记下自己需要选购的商品名称、尺寸、价格、编号、位置等相关信息，便于顾客完成家具自提。家具自提区提升了购物乐趣，在自提区，顾客可以用购物清单上记录的信息寻找要购买的家具，大有“寻宝”的意味，然后，他们要用自己的力量将一个个“平板”运回

26、家。6、 贴心的会员店宜家的会员店出售从家居品到日用品的众多个性商品，会员可以在那里挑选只对会员的低价商品，当然，普通顾客也可以在这里申请成为会员，并在拿到会员卡的一刻就可以享受会员服务。（四）促销 Promotion：1、 配合产品定位的企业形象定位及宣传宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式 。宜家的家居风格完美地体现了大自然的气息，充满了阳光和清新，同时又朴实无华。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力，吸引了一大批忠实顾客。2、 宜家俱乐部与美好家居指南在宜家，每一位顾客都可以通过填写申请单成为宜家俱乐部（IKEA FAMILY）会员，享受宜家优质的会员服务，同时，美好家居指南会定

27、期被送到您的家中或以电子邮件形式向您发送。大型促销活动前，所有宜家会员还会收到手机短信、彩信和电子邮件等形式的通知。宜家在每个卖场都单独开设了会员店，出售会员低价产品，每一位会员都可以在周一到周五享用宜家餐厅的免费咖啡。卖场内的一些商品还会不定期的对会员采用低折扣。截至2008年8月，宜家俱乐部在18个国家共拥有2100万名会员。美好家居指南是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。指南上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。3、 充满技巧的卖场布局促销宜家卖场内的布局也是促销的手段之一，设计精良的样板间和合理的展示布局都能够吸引消费者，促进产品销售。4、“空前低价”与分期付款宜家在不定期的对卖场内的部分商品实行打折销售，并打出醒目的“空前低价”标识，吸引顾客的注意。宜家从近期开始接受顾客以分期付款的方式购买宜家家具