诚信营销_企业发展的必然途径

1、arketmodernization 中央级全国贸易经济类核心期刊2005.4商场现代化学术版诚信即诚实守信。对企业来说, “诚信”意味着:要有诚 心、诚实、诚恳;要守坚守信用,必须言行一致,说到做到; 要有注重企业的信誉度,必须把信誉放在首位,以信誉赢得 消费者的认可。这一经营原则在营销过程中就体现为诚信营 销。诚信营销就是要求企业将诚信的原则贯彻到营销活动的 各个环节中, 坚持诚信理念, 在整个营销过程中顾及企业、 消 费者的利益,以诚信为企业树立良好的品牌、信誉,赢得企 业的长期可持续发展。其实,诚信并不是新鲜的东西,它本 就是我国传统商业中很重要的规范之一。 “晋商徽商以诚信赢 得天下

2、” 的事迹至今在我国史书、 经济学书籍中提醒人们 “市 以诚为本, 诚以信为基” 。 现在, 在社会主义市场经济条件下, 我国企业越来越急于适应 W T O 的规则,更需要以诚信营销作 为企业的营销方式。诚信营销属于营销道德范畴,但由于其独特、不可模仿 和不可交易而成为当今企业独特的竞争力、独特的资源,倍 受重视。当今激烈的市场竞争中,企业之间的有形营销威力 大大减弱,取而代之的是品牌、 信誉这些无形资产的竞争。 而 要树立强大的品牌、 信誉, 就要靠诚信营销这把营销利剑。 俗 话说 “诚招天下客、 誉从信中来” “有诚才有信、 有信才有客” , 可见诚信是塑造企业形象和赢得企业信誉的基石。作

3、为企业 的一笔宝贵的精神财富和价值资源,诚信营销能降低企业长期 的交易成本,能给企业赢得长久不衰的市场认同、品牌价值 和丰厚利润。一、必然性:新环境要求企业必须适应诚信营销曾经,由于企业自身的主观原因和我国经济发展阶段较 落后的客观原因,整个市场经济秩序不规范,企业的经济活 动陷入严重的信誉危机中,我国企业普遍存在不诚信营销的 现象。然而,时代的发展,使得企业的竞争环境发生了巨大 的变化, 如今的企业必须改变以前不诚信的做法, 学会适应诚 信营销。在市场经济条件下,诚信营销的最根本的准则应该 是在市场营销活动中始终坚持企业和消费者平等的原则:企 业诚实经营,保证营销活动的公开、公平与公正,以维

4、护和 增进消费者的利益,以求得企业的长期发展,从而获得企业 与消费者之间的“双赢” 。随着生产力发展水平的提高、社会 的进步,社会主义市场经济条件下市场竞争日益规范化,资 源枯竭带来的可持续发展战略的要求等都要求有新的营销观 念来指导企业的生产经营话动。诚信营销的趋势同时代进步 一样成为必然。1.以前企业没有诚信观念,如今已改变企业经营应以诚为本,以利润为标,义利兼顾才是。历史 上的晋商、徽商以诚信经营而“称雄天下” , 说明惟有诚信至诚信营销企业发展的必然途径孙丽英山东省青年管理干部学院提要:随着社会主义市场经济逐步确立,企业必须转变观念,进行诚信营销,才能获得可持续发展 的力量源泉。本文探

5、讨了企业诚信营销的必然性和方法。关键词:诚信营销必然性方法上,企业才能赢得长期利润。 但是在我国从计划经济向市场经 济的转变初期,企业往往没有意识到市场经济的实质是信用 经济, 是建立在以诚信为核心的道德基础上的,以至一部分企 业见利忘义, 不择手段地追求利润,致使商业行为中出现了种 种损害消费者利益的欺诈行为。 但如今, 随着社会的进步, 企 业也普遍认识到只有维护消费者权益才能为自己换来消费者 的信任, 才能开拓市场, 赢得长期生存、 发展的空间。 而要做 到这一点,又只有贯彻诚信营销, 才能最大限度赢得消费者。 因此,如今的企业都开始正视诚信观念,实施诚信营销已经 是时代进步的必然要求。

6、2.曾经产权不明晰,如今已变化很长一段历史时期, 由于产权不明晰,企业无须对自己的行为 承担责任,导致了企业依靠政府, 行为短期化, 不讲诚信。 一方面, 政府在很大程度上干预企业的经济活动,使企业不能成为真正的市 场主体, 无需对自己的经营成败负责;另一方面,企业没有解决经 营者的长期激励问题, 经营者往往为了捞成绩晋升而不讲诚信。 如 今, 由于产权明晰, 企业自负盈亏, 不光是民营、 私有、 三资企业, 国企、 集体企业也深刻认识到市场是企业生存发展的惟一基础。 任 何一个企业都把市场占有率最大化作为自己的营销目标。 然而, 企 业如何提高自己的市场占有率呢?在当前市场竞争异常激烈的情况

7、 一下,消费者有更多的选择余地,随着消费者越来越理性、 成熟, 加上家庭收入和费用水平的不断提高, 消费者选择信誉好、 讲诚信 的企业。因此,企业也不得不适应这种趋势,开展诚信营销。3.以前消费者不了解信息,如今已不同在市场经济初期,由于信息流通方面的限制,在拥有信 息方面,消费者是弱势群体, 不了解市场信息;而某些企业则 利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。 一般而言, 讲 诚信的企业可以为其带来声誉,降低以后交易的成本;反之,诚 信贬值的企业会增加以后交易的成本。但以前的消费者由于 获取信息的落后性, 并不能记住企业不讲诚信的历史,因此企 业是否诚信不能直接对企业的以后交易产生影响。

8、如今,市 场信息渠道逐渐完善, 企业不讲诚信的坏名声马上能传播出 去,消费者马上作出反应, 致使企业的市场占有率下降。 这样, 企业不讲诚信就将得不偿失,从而迫使企业不得不将诚信营 销提上议事日程。4.以前政策多变、地方保护主义严重,现在已改变 曾经,我国市场经济体制改革还未完成,市场经济规则、 秩序正在建立和完善中,不断出台的新的政策法规和规章制度 要取代旧的、 不适应市场经济发展的政策法规和规章制度,在 这一层面上,政策的多变性在所难免。 多变的政策使得企业难 以建立长期的诚信营销机制。更有甚者, 一些相关政府部门,商场现代化营销之道Marketmodernization 中央级全国贸易经

9、济类核心期刊商场现代化学术版2005.4尤其是一些地方政府出于地方保护的需要,直接以行政手段干 预企业的行为, 公开袒护本地企业的失信行为, 使得外地企业 难以履行自己对消费者的承诺,而本地企业则有恃无恐,欺 诈消费者。所有这些, 都增加了市场的不确定性, 使企业难以 形成良好的预期,从而产生短期行为。 如今, 我国的社会主义 市场经济体制初步完善,政策、法律法规体系逐步确立,政 府进一步严格依法治理,约束企业的不正当竞争行为,制裁 欺骗和损害消费者权益的行为, 使不道德营销行为难以得逞, 减少了消费者利益受损。这些规范市场竞争的做法正在促使 企业改变营销方式,进行诚信营销。二、方法:企业如何

10、进行诚信营销企业的不诚信扰乱了市场竞争秩序,其结果不但使企业 的利益得不到保证,整个市场也容易出现萎靡的情况。前几 年的白酒市场一年喝倒好几个牌子,殃及整个白酒市场萎靡 就是一个例证。当时的消费者喝到的是“5年陈” “10年陈” “20年陈” “50年陈”的酒,还能得到打火机、手表,甚至美 元的“意外惊喜” 。然而,酒还是那个酒,不同的是看谁的包 装更加堂皇、看谁的广告力度更大,结果让普通消费者花钱 “买”个包装看。终于遭到消费者不信任的“恶果” 。在当今 这个经济飞速发展的社会,市场经济就是信用经济、市场竞 争就是公平竞争。如果把作为市场主体的企业比喻成“舟” , 那市场就是“水” ,载舟覆

11、舟,根本在于信用。因此企业若失 去了诚信,也就关闭了通往市场的大门。随着市场经济的深 入发展, 企业要做大、 做强, 就必须树立自己的诚信形象, 开 展诚信营销。1.产品诚信营销的基石企业的自吹自擂不能让消费者信任,只有让广大消费者在 与厂家接触和沟通中的体验体验企业的诚信才行。 产品质量, 是企业诚信的最好体现。广义上的产品包括有形的商品实体 和无形的服务,因此质量的含义也就包括狭义产品质量和服务 质量。企业要以自己产品的高质量让消费者“买得称心,用 得放心” ,从而对自己产生信任;随着市场的发展变化, 在保 证产品质量的同时还要重视服务质量。保证服务质量实际上 就是向消费者承诺,该产品在向

12、消费者提供基本需求功能的基 础上,产品的售后服务等外延价值可以得到满足。 这样就能使 普通消费者变成终场度高的消费者, 从而提高市场占有率, 巩 固企业的市场地位。由此可见, 在产品质量中贯彻诚信原则, 可以给企业带来长期、 稳定的经济效益。 事实证明,产品质量 和服务质量是企业诚信营销的基石。2.价格诚信营销的利刃在诚信营销策略中,价格是企业赢得市场份额的竞争手段 之一。价格永远是消费者关注的焦点。企业必须用好价格这 把利刃进行营销,因为这是一把双刃剑,运用的好可以让消 费者成为自己的忠实顾客,用得不好则会使消费者产生不信 任感, 疏远该企业的产品。 正因为如此,企业才应在价格策略 中贯穿诚

13、信原则,消除利用价格进行不正当竞争而损害消费者 利益的现象。 一些企业出售的商品物非所值,其质量或数量达 不到消费者的购买预期,不少企业利用各种虚假的优惠价、 折扣价欺骗消费者, 推销其劣质产品。消费者为防止上当受骗, 就会转向购买诚信企业的产品。因此企业必须用好价格进行 诚信营销。3.销售手段诚信营销的实现途径诚信营销也要通过销售环节才能实现,做好诚信营销, 为企业可持续发展树立良好的信誉,就要重视销售手段。企 业一般或通过经销商与消费者接触或直接通过自身的销售手 段与消费者交往。因此,市场营销不仅要与消费者建立友好 关系,还要与分销商建立长期的合作关系。 与分销商的合作关 系不仅需要分销协

14、议的保证,还需要诚信来维持。 只有讲诚信 的企业才可以赢得更多的合作者, 赢得他们更多的信赖和支 持, 在互惠互利基础上的合作关系会更长久,更有利于共同发 展。此外,企业直接与消费者打交道,则要通过促销企业树 立形象、扩大产品影响面。促销如果产品质量达不到消费者 的预期水平, 损害了消费者利益, 就会影响企业的信誉度。所 以, 企业应该做真实、 可信的促销, 而不是借机坑害消费者的 权益。实际生活中广泛存在着企业以虚假的促销策略欺骗消 费者的现象, 如制作虚假广告、以欺骗手段诱导消费者购买, 这最终会使企业陷入诚信危机的误区,身败名裂。4.最佳容忍点诚信营销的“度”企业的营销不可能做到百分百的

15、真实,如果竞争对手都 夸大其词,而自己却有一说一,就很难被消费者选中。因此, 企业必然在营销过程中采用一定的营销手段, 如品牌宣传等。 这些手段有时候在特殊情况下,需要随机应变,但一定不能 超过诚信营销的 “度” 容忍点。 如品牌宣传, 允许有一定 程度的夸张,但要在消费者的预期标准与实践结果之间寻找 一个最佳容忍点。 许多企业并非主动而是被动地追求诚信。 将 这种炒作做到极致的当属保健品行业,这几年来,许多做保 健品成功的企业,只是借助强大的宣传攻势,夸大其产品功 效。尽管在短期内品牌得到了提升, 但很快就失去了生命力。 这都是企业的诚信营销超过消费者的容忍点带来的“恶果” 。 企业的宣传在消费者心中会建立一个预期标准,而消费者购 买了商品或服务后在实践过程中有一个实践结果,预期标准 与实践结果之间允许有差距,但这个差距越大,消费者对品 牌的忠诚度就越低,而差距越小,消费者就越