第二章销售的基本理论

1、第二章 销售的基本理论 销售方格理论销售方格理论 销售三角理论销售三角理论 销售模式销售模式 着重研究销售人员与顾客之间的人际关着重研究销售人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。系和买卖关系。 一、销售方格一、销售方格（一）什么是销售方格（一）什么是销售方格 销售人员在进行销售工作时至少有两方面的目销售人员在进行销售工作时至少有两方面的目标，一是努力完成销售任务，二是竭力迎合顾客。标，一是努力完成销售任务，二是竭力迎合顾客。第一节第一节 销售方格理论销售方格理论对对顾顾客客的的关关心心程程度度对销售的关心程度对销售的关心程度1.19876543211234567891.95.59.99.1图：销

2、售方格图：销售方格顾客顾客导向导向解决问解决问题导向题导向销售技销售技术导向术导向事不关事不关己导向己导向强力推强力推销导向销导向对顾客关心程度对顾客关心程度对销售关心程度对销售关心程度低低高高高高低低1 1、事不关己型（、事不关己型（1 1，1 1） 表现：表现：不关心销售任务的完成，也不关心顾客的需求是不关心销售任务的完成，也不关心顾客的需求是否被满足。否被满足。 原因：原因：主观上缺乏努力；激励措施和奖惩制度不合理。主观上缺乏努力；激励措施和奖惩制度不合理。 改进：改进：严格自我管理，合理的奖惩制度。严格自我管理，合理的奖惩制度。2 2、顾客导向型（、顾客导向型（1 1，9 9） 表现：

3、表现：关心顾客，而不关心销售。关心顾客，而不关心销售。 原因：原因：本身是个老好人，认识问题。本身是个老好人，认识问题。 改进：改进：尽力说服或引导顾客。尽力说服或引导顾客。 是一位理想的人际关系学家，却不是一位成功的销售专家是一位理想的人际关系学家，却不是一位成功的销售专家（二）五种销售心态（二）五种销售心态3 3、强力销售型（、强力销售型（9 9，1 1） 表现表现：只关心销售效果，不管顾客的实际需要和购买心理。 原因原因：成就感太强，太急于求成，忽略了尊重顾客。 改进改进：替顾客着想，加强沟通，建立友情。4 4、销售技巧型（、销售技巧型（5 5，5 5） 表现：表现：关心销售效果 原因：

4、原因：有经验，性格比较圆滑。 改进改进：应尽量向满足需求型发展。5 5、满足需求型（、满足需求型（9 9，9 9） 表现：表现：对销售目标和顾客的需求都达到极大的关心。 原因：原因：宗旨是最大限度满足顾客的实际需求。 理想的销售人员理想的销售人员推销方格的自我检测推销方格的自我检测 为了帮助销售人员了解自己的心理态度，布莱克和蒙顿为了帮助销售人员了解自己的心理态度，布莱克和蒙顿两位教授合编了一份推销方格试题，供每一个销售人员进行两位教授合编了一份推销方格试题，供每一个销售人员进行自我测验。自我测验。每题分每题分A A至至E E五个陈述语句。先将六题略看一遍然后逐题五个陈述语句。先将六题略看一遍

5、然后逐题回答，将每题的五个陈述语句加以排列，将你认为最适合你回答，将每题的五个陈述语句加以排列，将你认为最适合你的陈述语句给五分，其余的给四分，依此类推；最后对不适的陈述语句给五分，其余的给四分，依此类推；最后对不适合你的陈述语句给一分。合你的陈述语句给一分。第一题第一题. . 我接受顾客的决定。我接受顾客的决定。. . 我十分重视维持与顾客之间的良好关系。我十分重视维持与顾客之间的良好关系。. . 我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果。我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果。. . 我在任何困难的情况下都要找出一个结果来。我在任何困难的情况下都要找出一个结果来。E. E. 我希望在双方相互

6、了解和同意的基础上获得结果。我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。第二题第二题 . 我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见。出反对意见。 . 我乐于接受顾的各种意见和态度，更善于表达自己的我乐于接受顾的各种意见和态度，更善于表达自己的意见和态度。意见和态度。 . 当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生分歧时，当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生分歧时，我就采取折衷办法。我就采取折衷办法。 . 我总是坚持自己的意见与态度。我总是坚持自己的意见与态度。 . 我愿意听取别人不同的意见与态度，我有自己独立的我愿意听取别人不同的意见

7、与态度，我有自己独立的见解，但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来见解，但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场。的立场。 v第三题第三题 . 我认为多一事不如少事。我认为多一事不如少事。. 我支持和鼓励别人做他们所想做的事情。我支持和鼓励别人做他们所想做的事情。. 我善于提出积极的合理化建议，有利于事业我善于提出积极的合理化建议，有利于事业的顺利进行。的顺利进行。 .我了解自己的真实追求，并且要求别人也接我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求。受我的追求。. 我把全部精力倾注在我正从事的事业之中，我把全部精力倾注在我正从事的事业之中，并且也热情并心别人的事业。并且也

8、热情并心别人的事业。 第四题第四题. 当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免惹是生非。惹是生非。. 我总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突，我也我总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突，我也会设法去消除冲突。会设法去消除冲突。. 当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见，当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见，并且设法找出一个公平合理的解决办法。并且设法找出一个公平合理的解决办法。. 当冲突发生的时候，我会设法击败对方，赢得胜利。当冲突发生的时候，我会设法击败对方，赢得胜利。. 当冲突发生的时候，我会设法找出冲突的根源，并且当冲

9、突发生的时候，我会设法找出冲突的根源，并且有条不紊地寻求解决办法，消除冲突。有条不紊地寻求解决办法，消除冲突。 第五题第五题 . 为了保持中立，我很少被人激怒。为了保持中立，我很少被人激怒。 . 为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法和态度来对待别人。的方法和态度来对待别人。 . 在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压力。一步的压力。 . 当情绪不对劲时，我会尽力保护自己，抗拒外当情绪不对劲时，我会尽力保护自己，抗拒外来的压力。来的压力。 . 当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。当情绪不佳时，我会

10、设法将它隐藏起来。 第六题第六题 . 我的幽默感常常让人觉得莫名其妙。我的幽默感常常让人觉得莫名其妙。 . 我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系，希望利用我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系，希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛。自己的幽默感来冲淡严肃的气氛。 . 我希望我的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接受我希望我的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接受我的意见。我的意见。 . 我的幽默感很难觉察。我的幽默感很难觉察。 . 我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高压我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高压下，我仍然能够保持自己的幽默感。下，我仍然能够保持自己的幽默感。

11、在答完上述试题后，请将每一题里每个方案的得分填在答完上述试题后，请将每一题里每个方案的得分填写在表的空格里，然后将每列分数相加，假若你对每题的写在表的空格里，然后将每列分数相加，假若你对每题的类陈述语句都排列很高，你便接近（类陈述语句都排列很高，你便接近（,）型；假若你对）型；假若你对每题的类陈述语句都排列很高，你便属于（每题的类陈述语句都排列很高，你便属于（,）型，）型，依此类推。下表可协助你计算你的得分，将你的答案放在表依此类推。下表可协助你计算你的得分，将你的答案放在表中，然后加起来，每列的总计最多中，然后加起来，每列的总计最多30分，最少分，从每分，最少分，从每列的总计来看，每位推销员

12、或多或少都属于这一类型，若你列的总计来看，每位推销员或多或少都属于这一类型，若你在（在（,）方格得）方格得30分，而在（分，而在（,）方格）方格20分，则表分，则表示你接近（示你接近（1,1）类型。）类型。 .1.1型1.9型5.5型9.1型 9.9型第一题A1B1C1D1E1第二题A2B2C2D2E2第三题A3B3C3D3E3第四题A4B4C4D4E4第五题A5B5C5D5E5第六题A6B6C6D6E6总分（一）什么是顾客方格（一）什么是顾客方格 顾客目标：顾客目标： 获得有利的购买条件；获得有利的购买条件； 人际关系。人际关系。二、顾客方格二、顾客方格对对销销售售人人员员的的关关心心程程度

13、度对购买的关心程度对购买的关心程度1.19876543211234567891.95.59.99.1图：顾客方格图：顾客方格1 1、漠不关心（、漠不关心（1 1，1 1） 表现：表现：既不关心销售人员，也不关心购买行为。 原因：原因：没有购买决策权，视工作为麻烦。2 2、软心肠型（、软心肠型（1 1，9 9） 表现：表现：销售人员为关心，对于购买行为则不太关心。 原因：原因：主要是心肠较软，性格比较豪爽。（二）五种不同类型的购买心理二）五种不同类型的购买心理3 3、防卫型（、防卫型（9 9，1 1）现象：现象：顾客对购买行为极为关心，对销售人员却漠不关心。顾客对购买行为极为关心，对销售人员却漠

14、不关心。原因：原因：生性保守，曾受过骗。生性保守，曾受过骗。4 4、干练型（、干练型（5 5，5 5）表现：表现：关心自己的购买行为，也关心销售人员。关心自己的购买行为，也关心销售人员。原因：原因：比较自信、虚荣或是受消费流行的影响。有购买经验。比较自信、虚荣或是受消费流行的影响。有购买经验。5 5、寻求答案型（、寻求答案型（9 9，9 9）表现：表现：高度关心自己的购买行为，又高度关心与销售人员的人高度关心自己的购买行为，又高度关心与销售人员的人际关系。际关系。原因：原因：最成熟，见多识广。最成熟，见多识广。 顾客方格顾客方格搭配效果搭配效果销售方格销售方格1，1（漠不关心）（漠不关心）1，

15、9（软心肠型）（软心肠型）5，5（干练型）（干练型）9，1（防卫型）（防卫型）9，9（寻求答案型）（寻求答案型）9，9（满足需求型）（满足需求型）+ + + + + +9，1（强力销售型）（强力销售型）0 0+ + +0 00 05，5（销售技巧型）（销售技巧型）0 0+ + +0 01，9（顾客导向型）（顾客导向型）+ +0 00 01，1（事不关己型）（事不关己型）图：销售方格与顾客方格搭配效果表图：销售方格与顾客方格搭配效果表三、销售方格与顾客方格的关系三、销售方格与顾客方格的关系表中，表中，“+”+”表示能够达成销售协议的概率高；表示能够达成销售协议的概率高；“-”-”表示不能达成销售

16、协议的概率高；表示不能达成销售协议的概率高；“0”0”表示销售成功表示销售成功与失败的概率几乎相等。与失败的概率几乎相等。 第二节第二节 销售三角理论销售三角理论产品（产品（G）销售人（销售人（M）公司（公司（E）图：图：GEM模式图模式图销售三角理论是一种销售三角理论是一种培养销售人员自信心，培养销售人员自信心，提高其说服能力的理论。提高其说服能力的理论。简单地说就是三个相信。简单地说就是三个相信。一、什么是销售三角理论一、什么是销售三角理论 销售三角理论销售三角理论是指销售人员在销售活动中必须相信自己所销售的产品G (goods)，相信自己所代表的公司E (establishment)，相

17、信自己M (man)。这就是著名的“GEM”销售公式，中文译成“吉姆”公式。二、销售三角理论的内容二、销售三角理论的内容（一）销售人员必须相信自己的产品 相信产品能满足顾客的需求 相信产品的价格公道 “价值价值”（二）销售人员必须相信自己的公司 相信自己公司行为的合理性 相信自己公司的能力 相信自己公司的发展前景 热爱企业 致加西亚的一封信致加西亚的一封信（三）必须相信自己三）必须相信自己 相信从事的职业相信从事的职业 相信自己的选择，相信自己能够胜任相信自己的选择，相信自己能够胜任 制定多层目标：制定多层目标： （1）首要目标：希望完成的目标设想）首要目标：希望完成的目标设想 （2）最低目标

18、：最悲观的结果设想）最低目标：最悲观的结果设想 （3）设想目标：按最乐观的估计设想）设想目标：按最乐观的估计设想 . 销售模式销售模式是根据销售活动的特点及对顾客购是根据销售活动的特点及对顾客购买活动个各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套买活动个各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准销售形式。所有销售模式都是成功销售的总程序化的标准销售形式。所有销售模式都是成功销售的总结和归纳。结和归纳。 埃达模式埃达模式 迪伯达模式迪伯达模式 费比模式费比模式 PRAM模式模式 社交类型模式社交类型模式第三节第三节 销售模式销售模式. 1980 1980年著名的销售专家海因兹年著名的销

19、售专家海因兹姆姆戈得曼在戈得曼在销售技巧销售技巧怎样赢得顾客怎样赢得顾客 爱达模式是爱达模式是AIDA的译音，的译音，Attention( (注意注意) )、Interest( (兴趣兴趣) )、Desire( (欲望欲望) )、Action( (行动行动) )，它，它表示购买者心理演变过程的四个阶段，也是推销过表示购买者心理演变过程的四个阶段，也是推销过程的四个发展阶段。程的四个发展阶段。 是指推销员首先把顾客的注意力吸引到要推销是指推销员首先把顾客的注意力吸引到要推销的产品上，使顾客对产品感兴趣，产生购买欲望，的产品上，使顾客对产品感兴趣，产生购买欲望，促使顾客采取购买行动。促使顾客采取购

20、买行动。【销售成功的四大法则销售成功的四大法则】一、一、AIDA（爱达）模式（爱达）模式.（一）引起注意引起注意 注意注意就是人们心理活动对一定客体的指向和就是人们心理活动对一定客体的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。可以分为集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。可以分为有意注意和无意注意，销售学需要引起有意注意。有意注意和无意注意，销售学需要引起有意注意。引起顾客注意的理论依据：引起顾客注意的理论依据： 人们重视销售员给予顾客的第一印象；人们重视销售员给予顾客的第一印象； 人们只注意与自己密切相关的事物；人们只注意与自己密切相关的事物； 顾客只注意他们感兴趣的事物；顾客只注意他们感

21、兴趣的事物； 顾客注意力集中的时间、程度与刺激的强度有关顾客注意力集中的时间、程度与刺激的强度有关。 .（二）唤起顾客兴趣（二）唤起顾客兴趣 兴趣兴趣是指一个人对一定事物所抱有的积极是指一个人对一定事物所抱有的积极心态。心态。唤起顾客兴趣的理论依据唤起顾客兴趣的理论依据 把握兴趣与注意的关系；把握兴趣与注意的关系； 把握兴趣与需要的关系；把握兴趣与需要的关系； 注意兴趣的变化注意兴趣的变化如有时对质量感兴趣，有如有时对质量感兴趣，有时对分期付款感兴趣。时对分期付款感兴趣。.（三）激起顾客的购买欲望激起顾客的购买欲望 欲望欲望是希望获得某些东西大的意念。购买欲望购买欲望是指顾客想通过购买某种产品

22、或服务给自己带来某种特定利益的一种需求。激起顾客购买欲望的理论依据激起顾客购买欲望的理论依据 产品具有满足顾客需要的使用价值，是激起顾客购买欲望的物质基础； 顾客的购买欲望还取决于满足需要方式的选择； 顾客的购买欲望多来自情感而不是理智； 情感和理智并重，才能强化与维持购买欲望； 要充分说明理由，必须依据大量信息； 不能用相同的理由去激发所有的顾客。.（四）促成顾客的购买行为促成顾客的购买行为 促成购买促成购买是指销售人员用一定成交技巧来督促顾客采取购买行为。促成顾客购买行为的理论依据促成顾客购买行为的理论依据 只有强化顾客的购买意志指向，顾客才会购买； 不同气质类型的顾客有不同的购买决策类型

23、； 具有不同性格的人，对购买决策有不同的反应； 具有不同能力水平的顾客会有不同的决策类型； 对销售看法不同，顾客的购买决策不同。 .AIDA（爱达）模式主要适用于：（爱达）模式主要适用于：店堂的销售、店堂的销售、易于携带的生活用品及办公用品的销售及销售人员易于携带的生活用品及办公用品的销售及销售人员面对陌生顾客的销售。面对陌生顾客的销售。 . 海因兹姆戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式，被认为是一种创造性的推销方法。“迪伯达”是六个英文字母DIPADA的译音。这六个英文字母分别为六个英文单词的第一个字母。它们表达了迪伯达公式的六个推销步骤： 发现（Definition）、 结合（Ident

24、ification）、证实（Proof）、接受（Acceptance） 、欲望（Desire） 、购买行动（Action） 迪伯达模式比埃达模式更具有创造性，充分体现了以顾客需求为核心的现代销售理念。其主用观点是先谈顾客的问题，然后谈论所销售的产品。二、二、DIPADA（迪伯达）模式（迪伯达）模式.将推销过程的六个阶段： 推销员先要准确发现发现并指出顾客的需要和愿望 (Definition) ； 把产品和顾客的需要和愿望结合结合起来 (Identification)； 并证实证实产品符合顾客的需要和愿望 (Proof)； 促使顾客接受接受产品 (Acceptance)； 刺激顾客的购买欲望欲望

25、 (Desire) ； 促使顾客作出购买行为购买行为 (Action) 。产品与顾客需要的结合，是迪伯达模式的精髓及销售工作的实质所在。产品与顾客需要的结合，是迪伯达模式的精髓及销售工作的实质所在。二、二、DIPADA（迪伯达）模式（迪伯达）模式. 迪伯达公式较适用于：迪伯达公式较适用于：生产资料市场产品、老顾客及熟悉顾客、无形产品及开展无形交易（如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等）、顾客属于有组织购买即单位购买者等产品或顾客的推销。 若是顾客主动询问情况，销售人员也可以用迪伯达模式。.迪伯达模式与埃达模式的主要区别：迪伯达模式与埃达模式的主要区别： 它们的第一个步骤不同，迪伯达

26、模式的第一步骤就是准确地发现顾客的需求与愿望；而埃达模式的第一个步骤则是引起顾客的注意。 迪伯达模式所销售的产品主要是生产资料；而埃达模式主要是销售消费品。.费比模式费比模式是由美国俄克拉荷马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的推销模式。是一种非常有效的促销方法，这种方法通过一步一步的诱导达到成功促销的目的。 费比模式的四个步骤：费比模式的四个步骤： 第一步，把产品的特征（Feature）详细介绍给顾客； 第二步，充分分析产品优点（Advantage）； 第三步，尽述产品给顾客带来的利益（Benefit）； 第四步，以“证据”（Evidence）说服顾客购买。三、三、FABE（费比）模式（费比）模式.PRAM模式就是双赢模式，是从买卖双方利益出发达成交易的模式。双赢模式包括四个步骤 ： 计划(plans) 关系(relationshi