公司战略与风险管理

1、北京城市学院 公共管理 学部课程考核评分表2016-2017学年第 旦学期课程名称：公司战略与风险管理考核环节：期末考核学生姓名： 学 号：考核题目：序号评分细则得分1选取案例的典型性，对案例的整理与加工能力，资料的丰富程度。（20分）2论文的结构的条理性，层次性和逻辑性。（30分）3对基本原理的理解掌握程度，结合实际分析问题和解决问题的能力。（30分）4语言流畅，措辞恰当，引用与图表规范，排版符合要求。（20分）55678总分评语（需说明的情况）：注：请选择填写：期末考核、阶段考核。教师签字:年 月 日摘要公司企业的发展是需要长远计划和战略的 , 这才能让一家公司产生适合自己 生存的指导性规

2、范 , 它能指明在激烈竞争环境中公司发展方式、运营方针和发展 目的, 进而决议其重要的任务内容和竞争模式 , 所以策略对企业生存非常重要。 中 国的企业关于制订战略策略有盲点 , 企业也因而不能够全面发挥最大优势。天猫 是一个十常优秀的公司 , 他的策略战略也取得十分胜利 ,对中国的企业有着非常 好的取鉴学习的意义。本文对天猫公司的成功策略做了零碎全面的解析; 同时以天猫集团为例 , 论述了企业的总体战略和职能战略的关系 ; 总体战略是基本 , 是中 心, 它对职能战略的制订起着指点性关键作用。 职能战略是总体策略战略的合成 , 是具体化 ,它是为总体战略服务的 ,职能战略的制订一定要以全体为

3、纲领 , 它必须 从属于总体战略。本文对天猫的取得的胜利做了零碎全面的理论解析 ; 以天猫集 团为例论述了企业总体战略与发展。关键词： 天猫集团；战略风险；经验与启示目录绪论/引言 1一、公司概述 11.1. 公司发展史、使命和战略目标 112公司内部结构、组织结构框架 113 公司股权结构、业务结构 214主要经济指标及其分析3二、公司战略分析42.1. 环境分析4天猫外部环境分析 4宏观环境PEST分析42.1.3 B2C网络购物产业环境波特五力分析52.1.4 天猫竞争对手分析 62.2. 资源能力分析、价值链分析 6分析、波斯顿矩阵分析7天猫公司的优势分析(S) 7天猫公司的劣势分析(

4、W) 7天猫公司的机会分析(0) 7天猫公司的威胁分析(T) 7波士顿五力模型7三、公司战略选择 83.1. 公司层面战略 83.2竞争战略 83. 2 .1差异化战略 83.3职能战略 8四、公司战略实施9五、公司战略评估/风险与控制 9六、公司战略存在问题、对策及及建议11绪论随着全球经济的科学技术和全球化的快速增长为网上商城开辟了前途 , 在其影响下,全世界的网上商城不断改良欠缺和不足 ,网上商城已成为 21 世纪先进生 产力的旗帜之一。作为一种信息时代国际通行的商务方式 ,网上商城 ,网上购物观 点慢慢地一直深入人心。 现如今我国 , 计算机与网络技术的遍及与发展 , 网上商城 迅速崛

5、起 , 网上买卖发展也步入了一个更高层次。网上商城的艰难发展引发了一 场遍及、深化的商业变革。网上商城作为网上买卖的重要商务途径之一 , 使得网 上买卖迅速崛起 ,其存在的巨大经济后劲 , 更加使得许多企业都跃跃欲试 , 这让网 络变得愈加丰富多样，如京东，淘宝,天猫我以天猫商城为例，讲一下商务网站是如何运营发展 , 如何在众多品牌中脱颖而出的。一、公司概述1.1. 公 司 发 展 史 、 使 命 和 战 略 目 标 天猫这个名字是有很大的含义的 , “首先,猫是性感而有层次的 ,天猫网购, 代表的就是时髦、性感、潮流和品质质量 ; 这恰好就是天猫网购要斥巨资全力开 辟的品质之城。”如今的大多

6、数购物者采购者喜欢有品位的衣服商品物件等 , 喜 欢追赶时髦靓丽的衣衫物件。 天猫商城的衣品大大满足了这点， 这因此得到了更 多人的喜爱。我们再来了解下天猫的定位 . 天猫是一个超大型综合性购物的网上 商城，种类繁多，内容多样，商品零琅满目。其包含了数千家品牌商、制造商， 合作商等 , 为商家与消费者之间提供一站式购物服务。 天猫商城准确提供了 100% 质量保障的商品 ,7 天无理由退换货 , 以及购物送积分可兑现活动等优质办事服 务。在 2012 年 1 月 11 日上午, 淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。 天猫商城成立之初 , 它的目标是 :第一, 消费者下了订单的产品必须有货， 若 无

7、货请注明。 第二, 消费者所买的产品必须和商家介绍的产品是一样的， 禁止虚 假广告。第三, 物流要实时更新 , 以保证消费者能及时准确的知道商品位置。 天猫 也打算将自己本身的风格品牌、 资源开放给更多能够提供好的商品和效力的品牌 企业, 以低成本获得更高品质的流量群。1.2. 公司内部结构、组织结构框架支裔品生EE&付IS据平台篦三方SAAS化服势市8?石第 应用和 «v« auiUB smb * ” «u«b i带供熄的供势:仓储&在蘇店稠的生命导入夏盖酒企业內養谕6.擁韶 AM .站I控.价橹S I前.中，信 命顾 WMS. 子账号

8、.企业邮林atzu 11洛侵11|冷 L EELJSS口丄豐打匚 i SttSS :rrni1WZM(CON)外站r1Ili福妬s计mr |勰中心乜備| w & 运营总监商城主管商城设计企划推广客服中心仓储财务网文售口售页案.、八 刖后美编服服工辑务务13公司股权结构、业务结构曰本软银集团34,4%雅虎22.6%马云8.9%蔡崇信3.6%口陆兆禧、张勇等高管1% 口其他29.5%口朴 时I诵 觀】!哦辯J服务商V.TTI卖家消费畫服务*商品限折购苗肪案盘品订单愿和单腮努丁纤刖1.4.主要经济指标及其分析时间事件20161-27均减少不迭分子通尅成交记录进行的诈骗情形，-咸交记录雀块被竝

9、隐藏，但原先f缠、评价等信蛊不会哨失，供正常累稅卩人2015-11-11天猫巧十硒物狂欢节达威总交易额g陀2014-11-11天猫-TM1测物戒节达感总交易额刃1忆2013-11 -11天猫F 11测物狂欢节达感总交易额J §亿元2012-11-11天猗11 11测物狂蜕节达成总交易额依亿元文章中说到天猫有一个特定的规律那就是历年“双十一”的买卖交易成交量， 可以有本事的说当年的最高值通常将会成为其后的常态。董事长马云说道，这几年我们中国具有强有劲的消费力量 ，一个个不断暴涨 的数字前面，技术改革的力量和新商业基础设备的力量也是巨大无穷的。中国电 商和互联网合作可以打造了一个全新的购

10、物新型方式，吸引了许许多多的人，而且无论是从物流，支付还是从商品、消费者体验来看，完全都是10几年前想象不 出来的。阿里巴巴不是一家规规矩矩的企业传统公司与互联网公司是个有潜力的企 业,并且是社会电商前进的“发动机”。关于将来新零售批发趋向，最大的机遇和 挑战将是网购与实体送货的一体化，我们以后需要的是的结合，只能完美结合才 能走的更好。时至昔日，阿里巴巴的巨大生产来自全世界的购物者的需求 ，天猫已经有了 全球的商户与消费者，改变线上制作、物流与金融配置的效率环境已开始凝聚了 ， 通过互联网的形成新的生产消费关系。二、公司战略分析2.1. 环境分析政治与环境分析社会环境经济环境技术环境新进入者

11、的威胁 供应商讨价还价的能力 顾客讨价还价的能力 替代品的威胁 现有行业内的竞争者宏观环境PEST分析【政治与法律环境】我国已经出台了一系列关于电商经济的扶持和电子商务准确发展的措施也 实行了 , 因此用来促进了网购市场规范性的提升 , 因而天猫等规范运作推动了网 络购物市场的健康有序发展。然而,社会对一些新型买卖方法的监督空白的问题 , 此外, 地区间网络购物的 全面市场有了新的发展的政策、 税收和相干管理， 用来管理可能会存和扶持存在 治理网络购物业务的其他地区和跨境发展的问题发生 .【社会环境】自,2008 - 2016年增长率均更是达到 40流右。2011年,尽管网购入门人数 仍在提升

12、 , 但是网购用户年增长率却下滑至 20.8%, 年新增用户绝对数明显降低 为5000万人,与 201 0年相比减少 2016万人。 2007- 2016.我国网购用户人数、 增长率大幅度上涨。 2008年来,我国网络购物用户人数总是高位增长尽管我国网购劲头速度有所减缓 , 但参与力越来越多的人使用网购的意思然 强劲, 也加速向互联网人群程度较低的遍及转化是。伴随着我国居民全部购买力 度的增长,网民的线上消费潜力还将继续增强 ;网络购物,电商企业的供应能力逐 步增长 , 服务水平逐渐优化展开势头旺盛 , 这些都将有能力创造进一步电商的增 长空间 , 推进网络购物在将来较持重的增长速度和长工夫完

13、成。【经济环境】 网络购物现如今网民新用品的消带动了网名购买需求方式已经能够深入带动绝大多数的网民经过网购完成促进的衍生企业向他像物流业务， 生产员工等日 常生活络购物用户规模和消费频次的明显的提高费 , 但是有些购物网站的频繁促 销也刺激法个人民在线下便宜购买。 2016 年,网购用户半年平均网购次数达到 35.6次,较2015年增加5.9次。零售店和网上商城(B2C)已经成为了购物中的绝 对主力担当 , 一般的制造商和渠道商在市场中的占有量显著增大 , 网购交易繁荣 发展, 在线交易的商品和种类愈加多种 , 带动了用户网络购物交易金额的增长。还有现在物流行业的快速发展 , 物流技术的很大变

14、革方式 , 有力的推动网络 购物市场的快速发展。网络技术的发展。支付宝、微信、用户安全保障网站安全 维护等技术一直发展为网络购物提供保障措施 。2.1.3 B2C 网络购物产业环境波特五力分析【新进入者的威胁】(1) 电子购物网站的行业越来越多例如拼多多， 返现网。 东西价格都是特别 实惠的(2) 购买者对于实体零售商货真价实的利诱。【供应商讨价还价的能力】(1)对于一些市场有很高占有率，销售业绩不错的B2C网站购物,供应商的议 价本事就较不足。(2)B2C 商城同时取得多家供应商提供的相似产品报价 , 可以正当预算企业 为提供必然的产品或劳务所付出的最终资本 , 从而使供应商讲价的本事降低。

15、【顾客讨价还价的能力】(1) 顾客能够更便利的比较不同 B2C 商城之间的商品信息的不同 ,包含产品 的规格、功能、品质和价钱等还价讨价的能力较高。【替代品的威胁】(1) 支付宝软件的推出让人们更放方便且挑选网上购物, 增强了网络购物双方的信赖程度 , 它有资金方面的全面保护程序 , 顾客对有便利快捷支付宝的淘宝 形成放心和依赖性 ,加之网上购物等优势 , 消费者更放心在网上购物 , 因此传统交 易的替代威胁明显变小。(2) 在那时的电子商务行业中 , 大多数顾客肯定是不会对一个新出来的第三 方花费有太大的信任的，更不愿便利快捷用其他平台。而 B2C依然依附的是消费 者对本身企业的信赖。因而,

16、在支付宝存在后,C2C行业的信任度提高了，但B2C 行业的信任度还坚持不变。那么对于消费者来说 ,C2C 网站提供的低价格多样化 的产品就更具吸引力。因而，使B2C网上零售批发行业被替代的利诱变大。【现有行业内的竞争者】 据中国电子商城研讨中心监测数据结果显示传统企业进军电商 , 我国截至 2016年12月中国B2C网络购物市场上,排名第高的依旧是天猫商城,占51.5%。 京东商城名列第二 ,占据34%。苏宁电器堪称商区域的代表 ,苏宁易购在去年开展 较快, 名列第三名 , 占 10.3%。虽说天猫的使用率还是最高的，但京东商城也已在 全速追赶，可以说是存在很大竞争的对手。2.1.4 天猫竞争

17、对手分析可以说现在就是天猫和京东双雄对决仍然会更抢先市场，其它B2C在将来要么进行整合 , 要么只能是和这双雄结合生存下去。 与京东商城相比较 : 京东强在 强大的后端供应链和物流数京东强在后端供应链和物流 , 将来两家一定会占有重 要市场份额。关于京东 , 分享地区仓储 , 配送改革快速资源 , 经过后端能力形成供 应和服务快捷展开合作才可以， 还会继续发展迅速。 天猫一定要将来增强后端技 术, 建设快速物流标准 , 透过规范和信息流整好供应链 , 在未来几年 , 以至于占领 市场大部分份额，是很值得期待的。现阶段的需求是商品的多样， 让顾客尽最大的喜欢去挑选商品， 京东商品种 类欠缺，这是

18、一大弊端。 网上零售,目前还是偏价格为主 ,服务次之。 所以天猫还 有必然的优势感 ,另外就是海量的商品抉择 ,这是京东自营方式难以追赶实现的。 好 在 商 品 的 品 质 能 得 到 保 障 。2.2资源能力分析、价值链分析1. 天猫的产品种类资源丰富已全面满足2.在市场知名度关注度比较高3.融资能力比较强支资金4.具备注册用户和消费生产行为数据库5.第三方多，资源能力强，种类丰富。.天猫虚拟价值链首次把商品从企业实体中独立了出来，使之成为新的价值来 源.阿里巴巴是作为一个电子商务平台中介的立场来运作其建成本身就是为了适 应企业需求的需要而诞生其动就是提供实时有效的基本基本的商业活供需信息

19、服务。所以首先它给用户群提供付宝提供的服务是信息。所谓的信息也就是一个企业需要买方，另一个企业需要卖方而阿里巴巴通过建立一个良好的模式渠道令 两个彼此有需要信息的企业得到沟通并相互获得利益。分析、波斯顿矩阵分析天猫公司的优势分析(S)1. 强大的前端用户规模和大多数的合伙同伴支持撑持.2. 海量的产品抉择并且价格较低廉.天猫公司的劣势分析(W)1. 后端供应链和物办事能力务有待欠缺.2. 服务品质有待提高天猫公司的机会分析(0)1. 互联网的普及，网购用户数量也来愈多.2. 国家政策的大力扶持，经济发展水平的提高.3. 我国计算机技术的发展进程，网络购物安全性提升.天猫公司的威胁分析(T)1.

20、 目前京东扩大开放力度，尤其是服装百货，将对淘宝形成不小的冲击.2. 购物网站用户互信息泄露，减弱消费者信赖.3. 市场高价竞争成为常态商户盈利才能缺乏2.3. 5波斯顿矩阵分析三、公司战略选择3.1. 公司层面战略天猫今年表示要使用9万平方米的大仓库来储存产品，围绕阿里巴巴的中心 电商网上商城开展计划，在“双20亿 方案”后“续杯”，将来三年将加大投资引 领供应链具体化和服务能力创新新颖，坚持成为天猫阿里巴巴会“全国第一线上 商超”的位置用来超过京东商城。持续增加投资力量，做到最好，在国内市场、国外市场，商超范围，毫不犹疑的投资。增大客流量浏览量。天猫开展策略，经过 加大投资供应链翻新、服务

21、水平的增高，创新和消费者补助。改善供应链、建立 线下智能仓库是天猫近期鼎力投资的项目制订了具体的三年的计划3.2竞争战略3. 2 .1差异化战略1.只做平台服务电子商务平台是建立在In ternet网上商务流动的虚构网络空间使企业、商 家可完全使用电子商务平台提供服务的网络基根底设施、支付平台、安全平台、 办理平台等共享资源有效地、低成本地展开本人的商业活动项目。买卖双方更容易接触。天猫对商城商品无论是品质还是品牌都有十分刻薄的标准，决不容许假货的存在。一定要保证货真价实来吸引顾客。天猫商城2013年颁发了天猫2014年度招商规范公告，布告中显示，对于有问题的产品发出警告，关于招商要尽可 能的

22、做到实地考察和不定期抽查监督全年天猫将针对差别，用来跟大限度的满足顾客。关于消费者认知集中度高的运动鞋服、大家电等行业，2014年度已仅对持有注册商标（R）的品牌进行招商。四、公司战略实施伯售帧忆元阀此近2倍的增长趋势，并且整张趋势趋于稳定.五、公司战略评估/风险与控制天猫商城市场占有率基本已经成熟，将来会有很大的发展空间，然而还是有 风险危险，内部的运营风险，供应链整合风险。外部对于现有本地实体零售跟进风 险,国内税收制度改革风险，大陆超级电商跟进风险内部风险是内因，是可以掌 控的,往往对项目的成功起关键性作用，电子商务是一个系统工程，需要具备互联 网基因,零售基因，供应链基因，技术基因缺一

23、不可。外部风险是客观的不可掌控， 但是可以分析预见未来可能出现的外部风险 ，提前做好战略部署，规避可能出现 的风险。六. 公司战略存在问题、对策及及建议尽管天猫商城有那么多的优势，但是什么事情都有缺陷，那么天猫商城肯定 有不足了。首先是它的主页洁，但展示区挤占了主页的绝大多数空间由于其巨幅 的单品多多少少会给人留下“审美疲劳，没有重心”的感觉商品，虽然比较简找不 到确切想要买的东西的具体分类， 有些乱分类也不明确，容易让人徒劳。继而是 一些维权的渠道网购者不甚清晰，在网购的过程中消费者都很关注的是，当发生 欺诈行为时 , 投诉的渠道在哪儿。做为一家有品质 ,有信用的网上商场 ,天猫商城 应该把商场的管理部门的联系方式与投诉手段简单明了的告诉消费者 ; 还有对商 家的限制规则有漏洞 , 虽然天猫商城只允许公司进入商城 , 但私人卖家也可以通 过注册皮包公司的形式入住商城 , 以假冒商品欺骗消费者。对商品品质及来源的 保证, 天猫还需要更加努力。 通过天猫商城的一些不足 ,一下是我的一些意见和建 议:1、筛选高品质商家 优质商家的作用是不言而喻的。天猫商城在运作初期 , 为了扩大生产吸引商家 , 降低了入驻要求 , 招致商城中商家