分销渠道的分析与选择

1、项目项目2 2 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择分销渠道分销渠道 分销渠道是指产品或服务从生产者（或分销渠道是指产品或服务从生产者（或用户）转移的过程中，所经过的，由各种用户）转移的过程中，所经过的，由各种中间环节所连接而成的路径和通道，这个中间环节所连接而成的路径和通道，这个通道由一系列的通道由一系列的市场中介机构市场中介机构或或个人个人组成组成。 分销渠道设计问题的中心环节是分销渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径确定到达目标市场的最佳途径。影响渠道设计的因素影响渠道设计的因素分销渠道的设计分销渠道的设计一、影响渠道设计的主要因素（一、影响渠道设计的主要因素（1） 市

2、场因素市场因素，包括，包括目标市场范围目标市场范围市场范围宽市场范围宽广，适用长、宽渠道；反之，适用短、窄渠道。广，适用长、宽渠道；反之，适用短、窄渠道。顾客的集中程度顾客的集中程度顾客集中，适用短、窄渠道；顾客集中，适用短、窄渠道；顾客分散，适用长、宽渠道。顾客分散，适用长、宽渠道。顾客的购买量、购顾客的购买量、购买频率买频率购买量小，购买频率高，适用长、宽购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道。窄渠道。消费的季节性消费的季节性没有季节性的产品一没有季节性的产品一般都均衡生产，多采用长渠道；反之，多采用短般都

3、均衡生产，多采用长渠道；反之，多采用短渠道。渠道。竞争状况竞争状况除非竞争特别激烈，通常，除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道。 一、影响渠道设计的主要因素（一、影响渠道设计的主要因素（2） 产品因素产品因素，包括，包括物理化学性质物理化学性质体积大、较体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。价价格格一般地，价格高的工业品、耐用消费品适一般地，价格高的工业品、耐用消费品适用短、窄渠道；价格低

4、的日用消费品适用长、宽用短、窄渠道；价格低的日用消费品适用长、宽渠道。渠道。时尚性时尚性时尚性程度高的产品适宜短渠时尚性程度高的产品适宜短渠道；款式不易变化的产品，适宜长渠道。道；款式不易变化的产品，适宜长渠道。标准化标准化程度程度标准化程度高、通用性强的产品适宜长、标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道；非标准化产品适宜短、窄渠道。宽渠道；非标准化产品适宜短、窄渠道。技术复技术复杂程度杂程度产品技术越复杂，需要的售后服务要产品技术越复杂，需要的售后服务要求越高，适宜直接渠道或短渠道。求越高，适宜直接渠道或短渠道。 一、影响渠道设计的主要因素（一、影响渠道设计的主要因素（3） 企业自身因素

5、企业自身因素，包括，包括财务能力财务能力财力财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商。的企业只能依赖中间商。渠道的管理能渠道的管理能力力渠道管理能力和经验丰富，适宜短渠道管理能力和经验丰富，适宜短渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道。渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道。控制渠道的愿望控制渠道的愿望愿望强烈，往往选择愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道。宽的渠道。 一、影响渠道设计的主要因素（一、影响渠道设计的主要因素（4） 中间商因素中间商因素，包括，包括合作的可能性合作的可能性

6、如如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。渠道。费用费用利用中间商分销的费用很利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道。高，只能采用短、窄的渠道。服务服务中中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道；反之，只有选择短、窄渠道。道；反之，只有选择短、窄渠道。 一、影响渠道设计的主要因素（一、影响渠道设计的主要因素（5） 环境因素环境因素，包括，包括经济形势经济形势经济萧条、经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好，可以考虑长渠道。好，可以考虑长渠道。有关法规有关法规如专如专

7、卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等 （一）分销渠道的设计流程（一）分销渠道的设计流程（二）分销渠道的分析（二）分销渠道的分析（三）分销渠道的宽度如何选择（三）分销渠道的宽度如何选择（四）渠道设计方案的评估（四）渠道设计方案的评估 分销渠道的设计分销渠道的设计二、（一）分销渠道的设计流程（一）分销渠道的设计流程 实物转移渠道实物转移渠道 所有权转移渠道所有权转移渠道促销方式促销方式谈判方式谈判方式资金流动渠道资金流动渠道风险转移渠道风险转移渠道订货方式订货方式付款方式付款方式市场信息传递渠道市场信息传递渠道 其中最为重要的是实物转移渠道、所有其中最为重要的是

8、实物转移渠道、所有权转移渠道、促销方式、付款的方式、市场权转移渠道、促销方式、付款的方式、市场传递信息渠道。传递信息渠道。 实体转移渠道实体转移渠道 实体产成品实体产成品及及劳务劳务从从制造商制造商转移到转移到最终最终消费者和用户消费者和用户的过程。汽车厂在汽车成品的过程。汽车厂在汽车成品出厂后，必须根据代理商的订单交付产品出厂后，必须根据代理商的订单交付产品给代理商，再运交顾客。若遇到大笔订单给代理商，再运交顾客。若遇到大笔订单的情况，也可由仓库或工厂直接供应。在的情况，也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少需用到一种以上的运输这一过程中，至少需用到一种以上的运输方式，如铁路、公路、水

9、运等。方式，如铁路、公路、水运等。 所有权转移渠道所有权转移渠道 货物所有权货物所有权从一个从一个分销成员分销成员手中的转手中的转移过程。前例中，汽车所有权由代理商的移过程。前例中，汽车所有权由代理商的协助而由制造商转移顾客手中。协助而由制造商转移顾客手中。促销方式促销方式 通过通过广告、人员推销、宣传报道、促广告、人员推销、宣传报道、促销活动销活动由一个渠道成员到另一个渠道成员由一个渠道成员到另一个渠道成员施加影响的过程。从制造商流向代理商称施加影响的过程。从制造商流向代理商称为贸易促销直接流向最终消费者则称为最为贸易促销直接流向最终消费者则称为最终使用者促销。所有的渠道成员都有对顾终使用者

10、促销。所有的渠道成员都有对顾客促销的职责，即可以采用广告、公共关客促销的职责，即可以采用广告、公共关系和销售促进等针对公众的促销方法系和销售促进等针对公众的促销方法，也也可以采用人员推销针对个人的促销方法。可以采用人员推销针对个人的促销方法。谈判方式谈判方式 在分销渠道中，商品实体和所有权在各在分销渠道中，商品实体和所有权在各成员间每转移一次，就必须进行一次谈判，成员间每转移一次，就必须进行一次谈判，这些谈判也构成一个这些谈判也构成一个流程流程。例如上例中，。例如上例中，代理商必须就汽车价格、交货日期、付款代理商必须就汽车价格、交货日期、付款方式等问题与其供应商即汽车制造商和最方式等问题与其供

11、应商即汽车制造商和最终消费者进行谈判。终消费者进行谈判。资金流动渠道资金流动渠道 分销渠道各成员间伴随所有权转移所分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。如信用卡发卡单位形成的资金交付流程。如信用卡发卡单位就能成为消费者买汽车提供消费信用。就能成为消费者买汽车提供消费信用。风险转移渠道风险转移渠道 各种风险各种风险在分销渠道在分销渠道各成员各成员间间转移转移与与预防消亡预防消亡的过程。这里的风险包括产品过的过程。这里的风险包括产品过时、报废或由于失火、洪水以及季节性灾时、报废或由于失火、洪水以及季节性灾害、经济不景气、竞争加剧、需求萎缩、害、经济不景气、竞争加剧、需求萎缩、产品认同

12、率下降和返修率过高等因素造成产品认同率下降和返修率过高等因素造成的风险。的风险。订货方式订货方式 渠道成员定期向其供应商发出订货命渠道成员定期向其供应商发出订货命令。这里的订货可能是由顾客直接发出，令。这里的订货可能是由顾客直接发出，也可能是某成员为保持适量库存以应付潜也可能是某成员为保持适量库存以应付潜在需求或为减少因未来价格可能上升导致在需求或为减少因未来价格可能上升导致的费用成本增加而发出的。的费用成本增加而发出的。 付款方式付款方式 货款在各分销成员之间的流动过程。货款在各分销成员之间的流动过程。例如顾客通过银行或其他金融机构向代理例如顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商

13、扣除佣金后再付给制商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。此外还需付给运输企业及仓库。造商。此外还需付给运输企业及仓库。市场信息传递渠道市场信息传递渠道 在分销渠道中，各营销中间机构相互在分销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。通常渠道中每一相邻的传递信息的过程。通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流，互不相邻机构间会进行双向的信息交流，互不相邻的机构间也会有各自的信息过程。的机构间也会有各自的信息过程。（二）分销渠道的分析（二）分销渠道的分析 从生产者指向最终消费者或用户：从生产者指向最终消费者或用户：实物转移渠道、所有权转移渠道、促销方式。实物转移渠道、所有权转移渠道、促销

14、方式。 从消费者或用户指向制造商：从消费者或用户指向制造商：付款方式、市场信息传递渠道和订货方式。付款方式、市场信息传递渠道和订货方式。双向交流：双向交流：资金流动渠道、谈判方式及风险转移渠道。资金流动渠道、谈判方式及风险转移渠道。 （三）分销渠道的宽度如何选择（三）分销渠道的宽度如何选择 * *取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度。实际上，大多数营销渠道的每一层次，散程度。实际上，大多数营销渠道的每一层次，既不是最宽，也不是最窄，既不是最宽，也不是最窄，宽窄宽窄只是只是相对而言相对而言。 * *批发层次批发层次营销渠道营销渠道较窄较窄，而，而零售

15、层次零售层次营销渠营销渠道道较宽较宽，所以，营销渠道的宽窄的选择大多发生，所以，营销渠道的宽窄的选择大多发生在零售环节。一般而言，在消费者市场上，在零售环节。一般而言，在消费者市场上，特殊特殊品品的营销渠道的营销渠道最窄最窄，选购品选购品的营销渠道的营销渠道居中居中，而，而日用品日用品的营销渠道的营销渠道最宽最宽。 * *新产品新产品的营销渠道的营销渠道较窄较窄，成熟产品成熟产品的分销渠的分销渠道道较宽较宽。 * *在组织市场上，面对中间商的营销渠道较在组织市场上，面对中间商的营销渠道较宽，销售附属设备、消耗品、通用零配件的营销宽，销售附属设备、消耗品、通用零配件的营销渠道较宽。渠道较宽。 * *专用设备通常是专用设备通常是直销直销。