第6章管理产品与品牌

1、.第六章第六章管理产品与品牌管理产品与品牌 .主要内容v学习整体产品概念.v掌握公司建立与管理产品线和产品组合的方法.v理解公司如何做品牌决策.v学习产品生命周期理论.可以营销的产品范畴v商品v服务v经验v事件v人v地方v房产v机构v信息v创意.顾客如何判断产品价值产品吸引力产品吸引力产品特征与质量产品特征与质量服务组合及其质量服务组合及其质量基于产品价值的价格基于产品价值的价格.基本效用、利益品牌特色品质款式包装权益保护服务运输安装培训延伸产品形式产品核心产品整体产品概念.整体产品概念 产品的产品的5个层次个层次潜在产品潜在产品核心利益核心利益附加产品附加产品期望产品期望产品基本产品基本产品

2、.产品分类产品分类产品分类v按耐用性与有形产品分类v消费品v工业产品v非耐用品有形产品 快速消耗如: 牛奶v耐用品有形产品 持续使用如: 烤箱v服务性产品无形产品如: 课税准备.ProductClassificationsv按耐用及有形性v消费品分类v生产资料分类v按购买习惯分:便利品选购品特殊品未觅求品.产品分类产品分类v按耐用品与有形产品按耐用品与有形产品分类分类v消费品v生产资料分类v材料与零部件农产品原材料零部件配件v资本项目装置设备v商业服务保养与维修咨询服务.产品组合产品组合宽度产品组合宽度产品组合深度产品组合深度产品组合长度产品组合长度产品组合的一致性产品组合的一致性一组相关概念

3、一组相关概念.产品组合概念v产品组合宽度是指公司提供多少不同的产品线.v产品组合长度是指在该组合中提供的产品项目总量.v产品组合深度是指产品线中的每一产品所包含的不同品种数量.分析：宝洁公司的产品组合detergentstoothpasteDisposable Bar SoapdiapersPaper tissueIvory snowgleemivorypamperscharmindreftcrestKirksluvspuffstidelavabannercheercamaysummitoxydolzestdashSafeguard.产品线决策v一个产品组合包含了多条产品线.v一条产品线包含一

4、组密切相关的产品.v公司必须衡量每个产品项目的销售与利润情况.v产品线调整、删减与增加.品牌管理 v品牌定义（AMA）: “一个名称、术语、标志、符号、图案或者是上述诸类的结合，用于识别某公司的产品或服务，使其区别于竞争对手。”.个性个性 文化文化 品牌所包含的内容品牌所包含的内容价值价值 使用者使用者属性属性利益利益 .课堂分析 思考 Mercedes 所传达的品牌含义. 属性: 价格高昂，耐用，操作方便，精确性高 利益: 人们认为我是重要的，人们赞美我. 价值: 精确性高，安全，权威 文化: 德国文化式的管理，高效，严谨 使用者: 成功的CEO 个性: .品牌决策要不要品牌要不要品牌使用谁

5、的品牌使用谁的品牌（生产者、（生产者、经销商经销商特许授权）特许授权）统一品牌统一品牌家族品牌家族品牌 （企业名（企业名+产品名）产品名）双名品牌双名品牌多品牌多品牌品牌再定位品牌再定位 品牌决策过程品牌决策过程.品牌策略主要挑战主要挑战v是否使用品牌是否使用品牌v品牌发起者v品牌命名v品牌策略v品牌再定位v使用品牌的优势:便于商品采购商标保护便于细分市场强化公司形象受到经销商喜欢.品牌策略主要挑战主要挑战v是否使用品牌是否使用品牌v品牌发起者v品牌名称v品牌策略v品牌再定位v选择如下:使用产品制造商品牌使用经销商品牌特许授权.品牌策略主要挑战主要挑战v是否进行商标品牌注册是否进行商标品牌注册

6、v品牌发起者v品牌命名v品牌策略v品牌再定位v成功的品牌命名:强调利益暗示产品质量或效用易读出、易识别和记忆与众不同翻译得体，不违反当地传统习俗.品牌策略主要挑战主要挑战v是否进行商标品牌注册是否进行商标品牌注册v品牌发起者v品牌命名v品牌策略v品牌再定位v产品线扩展v品牌扩展v多品牌v新品牌v联合品牌.产品生命周期理论产品生命周期理论(PLC)典型形态产出投入效益负平高时间数量投入期成长期衰退期成熟期.QQQttt无投入期型无成长期型多次快书成长型PLC非典型形态非典型形态.产品生命周期市场营销策略产品生命周期市场营销策略v投入期促销高低价格高迅速撇取缓慢撇取低迅速渗透缓慢渗透.v成长期v 目标：扩大市场占有率v策略：改进产品质量、规格、品种、包装，扩大销售系统，广告中心由产品转向品牌，进入细分市场，适度降价.v成熟期v目标：尽可能延长产品寿命v策略：开发新用途，开发新市场，产品改革.v衰退期确认是否进入衰退期很重要，要慎重v策略：关荣退役，自然淘汰，等待，依旧销售.讨论与