第11章促销策略整合沟通

1、2003 Prentice Hall, Inc. Slide 0 in Chapter 16第十六章第十六章2003 Prentice Hall, Inc. Slide 1 in Chapter 16主要内容主要内容 学习设计有效的营销沟通方案的主要学习设计有效的营销沟通方案的主要步骤步骤 了解应当如何开展传播工作了解应当如何开展传播工作 学习企业怎样利用促销、公共关系、学习企业怎样利用促销、公共关系、直销和电子商务等促销手段来开发潜直销和电子商务等促销手段来开发潜在消费者在消费者2003 Prentice Hall, Inc. Slide 2 in Chapter 165种营销沟通模式种营销

2、沟通模式广告广告直接营销直接营销促销促销公共关系公共关系与宣传与宣传人员推销人员推销2003 Prentice Hall, Inc. Slide 3 in Chapter 16课堂讨论课堂讨论 请在五分钟内列出你印象最深的广告请在五分钟内列出你印象最深的广告(广告语或图景等广告语或图景等)有哪些有哪些? 能说出打动能说出打动你的原因吗你的原因吗? 通过何类媒介来表达？通过何类媒介来表达？2003 Prentice Hall, Inc. Slide 4 in Chapter 16情景讨论情景讨论 有关专家调查得出结论，许多人有关专家调查得出结论，许多人都把宠物当成自己的家庭成员对待。都把宠物当成

3、自己的家庭成员对待。 假设你经营着一家专门为宠物提供假设你经营着一家专门为宠物提供营养食品的面包店，提供的产品包括营养食品的面包店，提供的产品包括小狗生日蛋糕，配方食品和各种订制小狗生日蛋糕，配方食品和各种订制食品。为了增加销量，你将如何应用食品。为了增加销量，你将如何应用前面提到的营销沟通方法？前面提到的营销沟通方法？2003 Prentice Hall, Inc. Slide 5 in Chapter 16开发有效沟通开发有效沟通 确定目标受众确定目标受众 确定传播目标确定传播目标 设计信息设计信息 选择传播渠道选择传播渠道 编制传播预算编制传播预算 营销传播组合决策营销传播组合决策 衡量

4、传播结果衡量传播结果 管理整合传播过程管理整合传播过程开发有效沟通的步骤开发有效沟通的步骤2003 Prentice Hall, Inc. Slide 6 in Chapter 16开发有效传播开发有效传播步骤步骤 1: 确定目标受众确定目标受众包括评价受众对公司、产品的现有映像及对包括评价受众对公司、产品的现有映像及对竞争者公司竞争者公司/产品的映像产品的映像步骤步骤2: 寻求目标受众的认知、情感和行为寻求目标受众的认知、情感和行为反应以期改变消费者态度反应以期改变消费者态度步骤步骤3: 开发一个有效的信息：引起注意，开发一个有效的信息：引起注意，提起兴趣，唤起欲望、导致行动提起兴趣，唤起欲

5、望、导致行动2003 Prentice Hall, Inc. Slide 7 in Chapter 16开发有效传播开发有效传播行为行为认知认知情感情感传播目标传播目标了解了解信任信任感觉感觉好感好感注意注意行动行动2003 Prentice Hall, Inc. Slide 8 in Chapter 16开发有效传播开发有效传播图图1 反应层次反应层次模式模式阶段阶段认知阶段情感阶段行为阶段AIDA模式层次效果模式创新采用模式传播模式知晓认识喜爱偏好信任购买知晓兴趣评估采用试用注意兴趣欲望行动接收兴趣欲望行动接触认知反应模式模式2003 Prentice Hall, Inc. Slide 9

6、 in Chapter 16开发有效传播开发有效传播设计信息设计信息信息内容信息内容信息结构信息结构信息形式信息形式信息源信息源 信息内容包括寻找信息内容包括寻找诉求、主题、构思诉求、主题、构思或独特的推销计划或独特的推销计划 诉求可分为三类：诉求可分为三类：理性诉求理性诉求情感诉求情感诉求道义诉求道义诉求2003 Prentice Hall, Inc. Slide 10 in Chapter 16课堂讨论课堂讨论 回顾在前面学习中曾讨论过的回顾在前面学习中曾讨论过的关于宠物面包店的案例。关于宠物面包店的案例。 你将采取哪些方法来进行情感诉求，你将采取哪些方法来进行情感诉求，理性诉求或道义诉求

7、？你最倾向于用理性诉求或道义诉求？你最倾向于用哪种诉求，为什么？哪种诉求，为什么？2003 Prentice Hall, Inc. Slide 11 in Chapter 16开发有效传播开发有效传播设计信息设计信息信息内容信息内容信息结构信息结构信息形式信息形式信息源信息源 单面和双面信单面和双面信息息 信息展示次序信息展示次序2003 Prentice Hall, Inc. Slide 12 in Chapter 16开发有效传播开发有效传播设计信息设计信息信息内容信息内容信息结构信息结构信息形式信息形式信息源信息源 信息形式随着传播信息形式随着传播媒介的不同而产生媒介的不同而产生差异差异

8、:图案图案, 视觉形象视觉形象标题标题, 文稿文稿 或插图或插图音响效果，声音质音响效果，声音质量量外形，气味，尺寸、外形，气味，尺寸、质地质地2003 Prentice Hall, Inc. Slide 13 in Chapter 16开发有效传播开发有效传播设计信息设计信息信息内容信息内容信息结构信息结构信息形式信息形式信息源信息源 有吸引力的信息源可有吸引力的信息源可以获得更大的关注与以获得更大的关注与记忆。记忆。 信息源的可信度由这信息源的可信度由这些因素构成些因素构成:专长专长可靠性可靠性令人喜爱性（对公众令人喜爱性（对公众的吸引力）的吸引力）2003 Prentice Hall,

9、Inc. Slide 14 in Chapter 16开发有效传播开发有效传播步骤步骤 4: 选择传播渠道选择传播渠道人员传播渠道人员传播渠道 通过个人宣传和反馈的机会取得效益通过个人宣传和反馈的机会取得效益 有多种方法可以刺激相关人员影响传有多种方法可以刺激相关人员影响传播效益（见下页）播效益（见下页）非人员传播渠道非人员传播渠道 通过两步法的信息流程来影响人们的通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为态度和行为2003 Prentice Hall, Inc. Slide 15 in Chapter 16开发有效传播开发有效传播 确定有影响的个人和公司，确定有影响的个人和公司，研究效仿研究

10、效仿 产生意见带头人产生意见带头人 通过有影响的社会团体进通过有影响的社会团体进行工作行工作 使用有影响的人物代言广使用有影响的人物代言广告告 开发具有较高开发具有较高“谈论价谈论价值值”的广告的广告 采用采用“病毒营销病毒营销” 发展口碑参考渠道来发发展口碑参考渠道来发展业务（满意的客户帮展业务（满意的客户帮助宣传）助宣传） 建立电子论坛建立电子论坛刺激人员传播渠道的方法刺激人员传播渠道的方法2003 Prentice Hall, Inc. Slide 16 in Chapter 16场景讨论场景讨论 再次回顾前面讨论过的关于再次回顾前面讨论过的关于宠物面包店的案例。宠物面包店的案例。 你会

11、采取哪些具体的方案刺激你会采取哪些具体的方案刺激人员沟通渠道的运用以增加你商人员沟通渠道的运用以增加你商店的收益？店的收益？2003 Prentice Hall, Inc. Slide 17 in Chapter 16开发有效传播开发有效传播步骤步骤 5: 编制营销传播预算编制营销传播预算量入为出法量入为出法销售百分比法销售百分比法竞争对等法竞争对等法目标任务法目标任务法步骤步骤 6: 营销传播组合决策营销传播组合决策2003 Prentice Hall, Inc. Slide 18 in Chapter 16开发有效传播开发有效传播图图2: 各种促销工具在不同的购买者准备阶段的成本效应各种促

12、销工具在不同的购买者准备阶段的成本效应销售促进人员推销广告与宣传促销成本效应促销成本效应购买者的准备阶段购买者的准备阶段知晓 了解 信任 订货 再订货2003 Prentice Hall, Inc. Slide 19 in Chapter 16开发有效传播开发有效传播选择传播组合选择传播组合促销工具类型促销工具类型建立传播组合的建立传播组合的因素因素 广告广告 销售促进销售促进 公共关系与宣传公共关系与宣传 直接营销直接营销 人员推销人员推销2003 Prentice Hall, Inc. Slide 20 in Chapter 16开发有效传播开发有效传播选择传播组合选择传播组合促销工具类型

13、促销工具类型建立传播组合的建立传播组合的因素因素 消费者和生产者市消费者和生产者市场场 购买者准备阶段购买者准备阶段 产品生命周期阶段产品生命周期阶段 市场等级市场等级2003 Prentice Hall, Inc. Slide 21 in Chapter 16开发有效传播开发有效传播步骤步骤 7: 衡量传播结果衡量传播结果认知认知, 回忆回忆, 态度态度, 行为反应行为反应步骤步骤 8: 管理整合营销传播过程管理整合营销传播过程传播信息的一致性、对销售的巨大影响。传播信息的一致性、对销售的巨大影响。不断改进公司的沟通能力：设计适当信息、不断改进公司的沟通能力：设计适当信息、时间、地点影响适当

14、顾客。时间、地点影响适当顾客。2003 Prentice Hall, Inc. Slide 22 in Chapter 16小组讨论小组讨论 (10) 根据你对营销沟通过程决策的理解根据你对营销沟通过程决策的理解, 你认为最具挑战性的环节是什么你认为最具挑战性的环节是什么?为为什么什么 (请举例说明请举例说明)? 请分析直接营销的主要渠道及其优请分析直接营销的主要渠道及其优劣势劣势.2003 Prentice Hall, Inc. Slide 23 in Chapter 16开发和管理广告活动开发和管理广告活动图图3: 广告的广告的5M任务任务 销售目标 广告目标 考虑因素 产品生命周期 阶段

15、 市场份额和消 费基础 竞争与干扰 广告频率 产品的替代性 媒体媒体 触及面、频率、影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 媒体的地理分布资金资金 信息的产生 信息评价和选择 信息的表达 社会责任观信息信息衡量衡量 传播效果 销售效率2003 Prentice Hall, Inc. Slide 24 in Chapter 16开发和管理广告活动开发和管理广告活动广告中的广告中的5M任务（目标）任务（目标）资金资金信息信息媒体媒体衡量衡量 广告目标的分类广告目标的分类:通知性广告通知性广告说服性广告说服性广告提醒式广告提醒式广告强化性广告强化性广告2003 Prentice Hall, In

16、c. Slide 25 in Chapter 16开发和管理广告活动开发和管理广告活动 制定广告预算时需要制定广告预算时需要考虑的因素考虑的因素:产品生命周期阶段产品生命周期阶段市场份额和消费者基市场份额和消费者基础础竞争与干扰竞争与干扰广告频率广告频率产品的替代性产品的替代性广告中的广告中的5M任务任务资金资金信息信息媒体媒体衡量衡量2003 Prentice Hall, Inc. Slide 26 in Chapter 16开发和管理广告活动开发和管理广告活动 主要通过下列四个步主要通过下列四个步骤开发一个创意性的骤开发一个创意性的广告广告:信息的产生信息的产生信息的评价和选择信息的评价和

17、选择信息的表达信息的表达信息的社会责任观信息的社会责任观广告中的广告中的5M任务任务资金资金信息信息媒体媒体衡量衡量2003 Prentice Hall, Inc. Slide 27 in Chapter 16开发和管理广告活动开发和管理广告活动 选择媒介决策应当包选择媒介决策应当包括括:预期的预期的 触及面、频触及面、频率和影响率和影响选择主要的媒体类型选择主要的媒体类型和工具和工具决定媒体时间安排决定媒体时间安排决定媒体的地理分配决定媒体的地理分配广告中的广告中的5M任务任务资金资金信息信息媒体媒体衡量衡量2003 Prentice Hall, Inc. Slide 28 in Chapt

18、er 16开发和管理广告活动开发和管理广告活动广播广播户外广告户外广告黄页黄页报纸报纸电话电话直接邮寄直接邮寄电视电视杂志杂志广告册广告册互联网互联网新闻信件新闻信件主要媒体主要媒体类型类型2003 Prentice Hall, Inc. Slide 29 in Chapter 16开发和管理广告活动开发和管理广告活动卫星广播会卫星广播会对电台广告对电台广告的未来产生的未来产生威胁吗？威胁吗？2003 Prentice Hall, Inc. Slide 30 in Chapter 16开发和管理广告活动开发和管理广告活动无线技术的无线技术的发展使之成发展使之成为一种新型为一种新型的媒体的媒体2

19、003 Prentice Hall, Inc. Slide 31 in Chapter 16开发和管理广告活动开发和管理广告活动 选择主要的媒体类型选择主要的媒体类型媒体计划者在作决定时，要考虑下列媒体变量：媒体计划者在作决定时，要考虑下列媒体变量：目标受众的媒体习惯，产品特点，信息特点及目标受众的媒体习惯，产品特点，信息特点及费用费用 决定媒体时间安排决定媒体时间安排短期时间安排和长期时间安排短期时间安排和长期时间安排广告主必须在广告的连续性、集中性、时段性广告主必须在广告的连续性、集中性、时段性和节奏性中做出选择和节奏性中做出选择 决定媒体的地理分配决定媒体的地理分配2003 Prenti

20、ce Hall, Inc. Slide 32 in Chapter 16案例讨论案例讨论 小麦王啤酒的上市广告策划小麦王啤酒的上市广告策划2003 Prentice Hall, Inc. Slide 33 in Chapter 16开发和管理广告活动开发和管理广告活动 衡量广告效果衡量广告效果传播效果研究传播效果研究销售效果研究销售效果研究广告中的广告中的5M任务任务资金资金信息信息媒体媒体衡量衡量2003 Prentice Hall, Inc. Slide 34 in Chapter 16开发和管理广告活动开发和管理广告活动图图4 测量广告销售效果的方程式测量广告销售效果的方程式 费用份额费

21、用份额市场份额市场份额声音份额声音份额注意度份额注意度份额2003 Prentice Hall, Inc. Slide 35 in Chapter 16营业推广营业推广营业推广（销售促进）营业推广（销售促进）是指各种短期是指各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或大量的购买某种产品或服务迅速或大量的购买某种产品或服务营业推广营业推广的目的的目的吸引新的试用者或者品牌转换者吸引新的试用者或者品牌转换者奖励忠诚的顾客奖励忠诚的顾客提高偶然性用户的重复购买率提高偶然性用户的重复购买率2003 Prentice Hall, Inc. Slide 36 in

22、 Chapter 16销售促进销售促进科技的发展为科技的发展为在线购物者减在线购物者减少了优惠券的少了优惠券的收兑程序收兑程序2003 Prentice Hall, Inc. Slide 37 in Chapter 16营业推广营业推广 建立目标建立目标 选择消费者促销选择消费者促销工具工具 选择交易促销工选择交易促销工具具 选择业务和销售队选择业务和销售队伍的促销工具伍的促销工具 制定方案制定方案 预试方案预试方案 实施和评价方案实施和评价方案营业推广决策的步骤营业推广决策的步骤2003 Prentice Hall, Inc. Slide 38 in Chapter 16销售促进销售促进赠品

23、赠品优惠券优惠券售点陈列售点陈列交叉促销交叉促销光顾奖励光顾奖励样品样品产品保证产品保证现金折扣现金折扣免费试用免费试用奖品奖品联合促销联合促销主要的主要的消费者促销消费者促销工具工具2003 Prentice Hall, Inc. Slide 39 in Chapter 16公共关系公共关系公司信息传播公司信息传播 公共关系公共关系通过以下活动来推广或保护通过以下活动来推广或保护公司的形象公司的形象:咨询咨询游说游说 产品公共宣传产品公共宣传与新闻界的关系与新闻界的关系2003 Prentice Hall, Inc. Slide 40 in Chapter 16公共关系公共关系 营销公关营销

24、公关 (MPR)在以下方面发挥重要作用在以下方面发挥重要作用 协助新产品上市协助新产品上市 协助成熟产品再定位协助成熟产品再定位 激发对某种产品的兴趣激发对某种产品的兴趣 影响特定的目标群体影响特定的目标群体 保护已出现公共问题的产品保护已出现公共问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象建立有利于表现产品特点的公司形象 营销公关的三种主要决策营销公关的三种主要决策2003 Prentice Hall, Inc. Slide 41 in Chapter 16公共关系公共关系主要的营销公关工具主要的营销公关工具2003 Prentice Hall, Inc. Slide 42 in Chapter 16Case Study 非典时期非常营销，大道无形智者非典时期非常营销，大道无形智者天成天成 - 格兰仕光波炉如何利用公共格兰仕光波炉如何利用公共关系成功上市关系成功上市2003 Prentice Hall, Inc. Slide 43 in Chapter 16直接营销直接营销直接营销直接营销通过传统的直接营销渠道将产通过传统的直