第3章企业竞争战略分析

1、会计学院杨汉明1第三章 企业竞争战略分析o教学目的：通过本章的学习使学生掌握企业竞争战略的概念、内容。了解行业经济特征、行业寿命周期分析的内容；重点掌握竞争战略分析的内容；结合具体案例了解企业如何应用战略竞争策略。会计学院杨汉明2企业战略分析的内涵o所谓战略分析其实质在于通过对企业所在行业或拟进入行业的分析，明确企业自身地位及应采取的竞争策略，以权衡收益与风险，了解与掌握企业的发展潜力，特别是在企业价值创造或盈利方面的潜力。o通常包括行业分析和企业竞争策略分析。会计学院杨汉明3第一节 行业分析o一、行业经济特征分析o 行业经济特征是指行业在某一时期的基本属性，反映行业的基本状况和发展趋势。包括

2、：行业的竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征等。会计学院杨汉明4 竞争特征 需求特征 技术特征 增长特征 盈利特征竞争企业数竞争企业战略行业竞争热点资源的可得性潜在进入者竞争结构产品差异化程度需求增长性顾客稳定性产品生产周期替代产品可接受性需求弹性互补性技术成熟程度技术复杂性相关技术的影响技术的可保护性研发费用增长率技术进步的影响生产能力增长率规模经济新投资额多元化速度平均利润率平均贡献率平均收益率 行业经济特征的影响因素会计学院杨汉明5二、行业寿命周期分析o 行业寿命周期是指从行业出现直到完全退出社会经济活动所经历的时间。o 一般要经历萌芽期、成长期、成熟期和衰退期四个发展阶段。

3、会计学院杨汉明6三、行业盈利能力分析o 行业分析的目的主要在于对企业所处行业的盈利能力作出评价。包括：会计学院杨汉明7o（一）现有企业间竞争程度分析1.行业增长速度；2.行业集中度；3.产品差异化和顾客转换成本；4.规模经济效应与成本结构；5.剩余生产能力和退出障碍。会计学院杨汉明8o（二）新进入企业竞争威胁分析1.规模经济；2.先行优势；3.分销渠道和公共关系；4.法律障碍。会计学院杨汉明9o（三）替代产品威胁1.相关价格和相关性能；2.客户转换意愿。会计学院杨汉明10o（四）购买方讨价还价能力分析1.价格敏感性；2.交易地位。会计学院杨汉明11o（五）供应商讨价还价能力分析1.产品差异化和

4、转换成本；2.供应商对企业的重要程度；3.交易地位。会计学院杨汉明12第二节 竞争战略分析o一、成本领先战略o（一）成本领先的含义 成本领先战略是指企业以较低的成本提供与竞争对手同样的产品或服务。会计学院杨汉明13o（二）成本领先战略的实现途径1.简化产品设计和减少研发支出；2.优化产品生产过程和利用规模经济；3.降低采购成本；4.降低销售成本；5.建立严格的成本控制体系。会计学院杨汉明14o（三）成本领先战略的优势和风险1.成本领先战略的优势（1）有效抵挡竞争对手；（2）对潜在进入者形成障碍；（3）可以降低替代品的威胁；（4）防御强有力的购买方的议价能力；（5）解决供应商涨价带来的困境。会计

5、学院杨汉明152.成本领先战略的风险（1）新加入者的模仿使盈利能力下降；（2）顾客需求的变化使企业原优势变成劣势；（3）成本领先战略不足以抵消对手通过提高顾客认可的价值而为消费者提供的消费剩余，使企业失去竞争优势；（4）大规模生产技术和设备过于专业化，适应性差；（5）技术变化或通货膨胀的影响导致原有成本优势丧失。会计学院杨汉明16二、差异化战略o（一）差异化战略的含义 差异化战略是指企业能够以低于客户愿意支付的价格提供某一独特产品或服务的竞争战略。 做好三件事！会计学院杨汉明17o（二）差异化战略实现途径1.增强产品设计能力和加大研发投入；2.增加产品种类和建立灵活的生产方式；3.采购高质量的原材料；4.树立良好的品牌形象和提供优质的售后服务；5.采用创新的控制系统。会计学院杨汉明18o（三）差异化战略的优势和风险1.优势（1）增加客户对品牌的忠诚度；（2）为竞争者设置障碍；（3）通过提高产品性能提高性价比抵御替代品威胁；（4）削弱了购买方讨价还价的能力；（5）产生更高的边际效应增加了对供应商的主动性和灵活性。会计学院杨汉明192.风险（1）竞争对手的模仿和进攻会使差异缩小；（2）差异化的成本过高；（3）市场需求变化，产品差异程度下降