第3章CRM的战略制定

1、.2第3章 CRM的战略制定教学目标了解企业战略管理的基本概念和一般过程。掌握CRM战略的内涵、一般过程、内外部环境分析、实施与评价。熟悉CRM战略的核心活动。.33.1 企业战略管理每个成功的企业都有自己每个成功的企业都有自己的战略，战略是一个企业生的战略，战略是一个企业生存所必需的并为此依靠的灵存所必需的并为此依靠的灵魂，它直接左右企业能否持魂，它直接左右企业能否持续发展和赢利。续发展和赢利。.43.1.1 企业战略管理的概述1. 企业战略管理的定义2. 企业战略管理的特点1) 战略管理具有全局性2) 战略管理的主体是企业的高层管理人员3) 战略管理涉及企业大量资源的配置问题4) 战略管理

2、从时间上来说具有长远性5) 战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素3. 企业战略管理的作用 1) 重视对经营环境的研究2) 重视战略的实施3) 日常经营与计划控制，近期目标与长远目标相结合4) 重视战略评价与更新.53.1.2 战略管理的一般过程企业战略管理过程一般包括九个步骤，如图企业战略管理过程一般包括九个步骤，如图3-1所示。所示。 确定组织当前的宗旨和目标 分析内部组织资源 识别优势和劣势 分析外部环境 发现机会和威胁 重新评价组织的宗旨和目标 战略选择与制定 企业战略实施 企业战略评价 .63.2 CRM战略企业要想成功地实施企业要想成功地实施CRM，就必须将，就必须将CRM的实施

3、上升到战略高度，制定战略规划。的实施上升到战略高度，制定战略规划。CRM战略直接影响企业怎么认识客户和怎战略直接影响企业怎么认识客户和怎样对待客户，也就是直接影响着企业的生样对待客户，也就是直接影响着企业的生存与发展大计。存与发展大计。CRM战略应与企业战略相适应，是企业发战略应与企业战略相适应，是企业发展战略的组成部分，并将其融入企业文化，展战略的组成部分，并将其融入企业文化，成为企业内部共同认可的远景。成为企业内部共同认可的远景。.73.2.1 CRM战略的内涵CRM战略是指企业从战战略是指企业从战略管理上明确略管理上明确CRM的发的发展方向和目标，确定展方向和目标，确定CRM对组织、技术

4、、流对组织、技术、流程和业务模式等方面的程和业务模式等方面的要求，从而为要求，从而为CRM的实的实施制定长远规划和目标。施制定长远规划和目标。一个完整有效的一个完整有效的CRM战战略必须包括以下五个方略必须包括以下五个方面的内容，如图面的内容，如图3-2所示。所示。 CRM 战 略 CRM 的目标的远景 客户战略 CRM的核心活动 客户智能管理 客户交易管理 客户服务管理 客户生命周期管理 CRM 的实施基础 人力资源 企业文化 组织结构 信息技术 CRM 的战略评价 客户理解 客户竞争 客户吸引力 客户管理能力 .83.2.2 CRM战略选择的思考1. 产业方面(1) 企业处于什么行业？(2

5、) 产业结构的现状及未来可能的变化趋势？(3) 产业标杆和基准是怎样的？(4) 在产业的内外部是否存在足以瓦解现有产业结构的战略性力量？2. 企业方面(1) 企业的使命、愿景和战略意图是什么？(2) 企业战略与客户价值是否相容？(3) 企业的资源和能力优势何在？(4) 企业的文化是否“以客户为中心”？(5) 是否将客户资源作为企业的战略性资源？(6) 是否有能力评估客户持续价值？(7) 企业的人力资源和业务流程是否能够满足客户期望？(8) 企业组织架构是否能够支持客户关系管理的核心流程？(9) 企业是否支持跨部门或跨分支机构的合作？.93.2.2 CRM战略选择的思考3. 竞争方面(1) 竞争

6、者具有怎样的行为和特征？(2) 竞争者的竞争策略如何？(3) 新竞争者的进入障碍及未来的发展前景？(4) 新竞争者是否具有某些后发优势，他们是否可以不受现有产业结构的束缚？4. 渠道方面(1) 不同分销渠道在当前和未来的作用如何？(2) 新的分销渠道存在哪些机会？(3) 企业产品/服务如何销售出去？(4) 企业产品/服务对客户的重要性如何？5. 客户方面(1) 谁是企业当前或潜在的客户？企业的细分市场主要有哪些？(2) 是否存在市场细分、一对一营销和大规模定制化的机会？(3) 企业与客户业已存在或准备建立的关系是什么？(4) 如何将客户沟通的结果反馈到企业经营中，并据此作出相应调整？(5) 企

7、业准备采用何种信息技术平台以满足客户现有和潜在的需求？.103.2.3 CRM战略的一般过程CRM战略的一般过程模型如图战略的一般过程模型如图3-3所示。所示。 CRM 目标和远景 理解客户 CRM 战略环境分析 CRM 外部战略环境分析 CRM 内部战略环境分析 CRM 战略设计与选择 CRM 战略实施 CRM 战略评估与监控 重新评价 CRM 目标和远景 .113.3 CRM的战略环境与目标随着经济社会的飞速发展，特别是以互联网为随着经济社会的飞速发展，特别是以互联网为代表的网络技术的迅猛发展，技术创新速度不代表的网络技术的迅猛发展，技术创新速度不断加快，客户需求不断变化，产品生命周期不断

8、加快，客户需求不断变化，产品生命周期不断缩短，经济全球化步伐加快、市场竞争日趋断缩短，经济全球化步伐加快、市场竞争日趋激烈，企业的生产经营活动日益受到内外部环激烈，企业的生产经营活动日益受到内外部环境的影响。境的影响。因此，制定并实施因此，制定并实施CRM战略，首先必须全面、战略，首先必须全面、系统、客观地分析和把握内外部环境的变化，系统、客观地分析和把握内外部环境的变化，在此基础上制定在此基础上制定CRM的战略目标和具体的实施的战略目标和具体的实施策略与步骤。策略与步骤。.123.3.1 CRM战略的外部环境分析1. 营销环境分析2. 销售环境分析3. 服务环境分析1) 大服务理念2) 服务

9、利润链 员工 忠诚 能力 满意 服务质量 生产率与生产质量 运营战略 服务递送系统 服务概念 服务价值 目标市场 满意 忠诚 收入增长 赢利能力 工作场所设计 职位设计/决策权限 挑选与发展 报酬与奖赏 信息与沟通 服务客户的适当“工具” 质量与生产率 改进产出 更高的服务质量 更低的成本 吸引力价值 通过服务设计与递送满足目标客户需求 终身价值 客户保留 重复交易 客户推荐 内部 外部 .133.3.2 CRM战略的内部环境分析1. 企业战略2. 组织文化3. 流程与组织结构4. 人力资源5. 信息环境6. 其他因素.143.3.3 CRM战略的远景和目标1. CRM战略的远景2. CRM战

10、略的目标.153.4 CRM战略的实施与评价3.4.1 CRM的客户战略1. 客户战略内容客户战略内容1) 客户理解2) 客户竞争3) 客户吸引力4) 客户管理能力2. CRM战略矩阵战略矩阵1) 产品营销战略2) 服务支持战略3) 客户营销战略4) 个性化关系营销战略.163.4.1 CRM的客户战略的客户战略3. 客户增长矩阵1) 客户忠诚战略2) 客户扩充战略3) 客户获得战略4) 客户多样化战略5) 不同的客户战略组合 客户忠诚 客户扩充 客户多样化 客户获得 现有的 新的 客户 现有的 新的 产品/服务 通过推荐获得新客户 通过扩充新产品获得忠诚 .173.4.2 CRM战略的实施图

11、图3-9给出了一个给出了一个CRM战略实施的流程图，战略实施的流程图，CRM的详细实施内容将在第的详细实施内容将在第5章中详细阐述。章中详细阐述。 客户视角 企业远景和使命 企业 CRM 战略 企业 CRM 战略 目标 分解业务单位CRM 战略目标 CRM 实施 建立 价值观 信息 平台 业务流程 技术功能 分解业务单位功能及方法 扩展功能 业务单位资源和技能设计 定义项目 决定资源优先级 CRM 战略实施成功 .183.4.3 CRM战略实施的评价1. 客户知识维度2. 客户互动维度3. 客户价值维度4. 客户满意维度.193.5 CRM战略的核心活动CRM战略的核心活动主要战略的核心活动主

12、要包括三个方面：客户智能管包括三个方面：客户智能管理、客户交易管理和客户服理、客户交易管理和客户服务管理。务管理。.203.5.1 客户智能管理1. 理论基础层面2. 信息系统层面3. 数据分析层面4. 知识发现层面5. 战略层面.213.5.2 客户交易管理1. 客户接触点管理1) 统一体验主题2) 整合各种接触途径3) 瞄准适当的目标客户群2. 客户投诉管理1) 明确产品/服务问题2) 发现客户的潜在需求3) 促进长期的客户关系.223.5.3 客户服务管理客户服务管理的目的在于提高服务质量。服务质量不同于产品客户服务管理的目的在于提高服务质量。服务质量不同于产品质量，更难把握。从企业的角

13、度看，服务质量是企业为使目标质量，更难把握。从企业的角度看，服务质量是企业为使目标客户满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这个预定服务客户满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这个预定服务水平的连贯性程度；从客户的角度看，服务质量的好坏由客户水平的连贯性程度；从客户的角度看，服务质量的好坏由客户的意见决定，客户对服务质量的理解也是基于他对服务质量的的意见决定，客户对服务质量的理解也是基于他对服务质量的感知，同一项服务，由于客户不同，也会产生不同的感知服务感知，同一项服务，由于客户不同，也会产生不同的感知服务质量。质量。全面服务质量管理是指由企业所有部门和人员参加的，以服务全面服务质量管理是指

14、由企业所有部门和人员参加的，以服务质量为核心，以客户忠诚为导向，从客户服务的思想出发，综质量为核心，以客户忠诚为导向，从客户服务的思想出发，综合应用现代管理手段和方法，建立完整的质量体系，通过全程合应用现代管理手段和方法，建立完整的质量体系，通过全程化的优质服务，全面满足客户需求的质量管理活动。化的优质服务，全面满足客户需求的质量管理活动。企业在实施服务质量管理的过程中，应遵循以下原则，以客户企业在实施服务质量管理的过程中，应遵循以下原则，以客户为关注焦点、重视领导的作用、全员参与、持续改进、服务个为关注焦点、重视领导的作用、全员参与、持续改进、服务个性化、及时沟通和响应。性化、及时沟通和响应

15、。.233.5.4 客户生命周期管理客户生命周期理论是一个十分有用的工具，将客户生命周期理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系研究可以清晰地洞察客户关系其引入客户关系研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征。不同阶段驱动客户关系发展发展的动态特征。不同阶段驱动客户关系发展的因素是不同的，同一个因素在不同阶段的内的因素是不同的，同一个因素在不同阶段的内涵也可能不同。客户关系的发展是分阶段的，涵也可能不同。客户关系的发展是分阶段的，不同阶段客户的行为特征及其为企业所创造的不同阶段客户的行为特征及其为企业所创造的利润也不同。利润也不同。因此，客户生命周期理论是从动态角度研究客因此，客户生命周期理论是从动态角度研究客户关系的基础。户关系的基