三蛇胆整合策划方案[1](共120).ppt

1、三蛇胆整合策划方案三蛇胆整合策划方案 目目 录录 一、分析与思考一、分析与思考 1 1、市场障碍点分析、市场障碍点分析 2 2、三蛇胆、三蛇胆SWOTSWOT分析分析 3 3、产品分析、产品分析 4 4、消费者分析、消费者分析 5 5、策略思考、策略思考 二、营销策略二、营销策略 三、整合传播三、整合传播 一、市场分析与思考 （一）（一） 市场障碍点分析市场障碍点分析 障碍之一：从宏观市场来看障碍之一：从宏观市场来看1 1、深圳市场保健品种类繁多，而且各品牌正通过、深圳市场保健品种类繁多，而且各品牌正通过 价格战、技术战、品牌战维持市场的垄断地位，价格战、技术战、品牌战维持市场的垄断地位， 没

2、有奇招、怪招、好的产品，很难给消费者留没有奇招、怪招、好的产品，很难给消费者留 下印象。在这个眼球经济的时代，三蛇胆如何下印象。在这个眼球经济的时代，三蛇胆如何 重新引起注意力就成为需要解决的障碍。重新引起注意力就成为需要解决的障碍。 2、产品关注度低，保健品市场整体形象不佳， 消费者普遍没有信任感，三蛇胆有没有 “新概念新概念”刀锋入市？又如何让消费者 “一点就明一点就明”呢？障碍之二：从消费者来看障碍之二：从消费者来看 1 1、对保健产品的普遍不信任，包括品牌、功、对保健产品的普遍不信任，包括品牌、功 效、产品质量、服务，而且形成某种消费效、产品质量、服务，而且形成某种消费 偏见。偏见。2

3、 2、70%70%的消费者对三蛇胆的常识了解不多，的消费者对三蛇胆的常识了解不多， 如何让消费者对三蛇胆多一些了解、并深信如何让消费者对三蛇胆多一些了解、并深信 不疑，且有优越感，是三蛇胆策划面临的巨不疑，且有优越感，是三蛇胆策划面临的巨 大鸿沟。大鸿沟。 障碍之三：从竞争来看障碍之三：从竞争来看1、主要竞争对手排毒类排毒养颜胶囊，功能单 一，诉求明确，效果明显，在教育消费者认知 “排毒”概念上，也是卓有成效、深入人心。2、次要竞争对手清火类如凉茶、三黄片、银翘解 毒片、牛黄清心丸等以其较低的价格，明显的 效果，在消费者心目中有“先入为主”的印象。 如何突破这种“上有强毒，下有低火上有强毒，下

4、有低火”定势局面，竞争策略从何入手是三蛇胆面临的又一障碍。 障碍之四：从产品来看障碍之四：从产品来看 1、三蛇胆产品的功能诉求贪多求全，没有找到很 好的传播定位点，丧失了市场先机。2、产品在包装、形象方面的推陈出新比较慢。3、产品的生命周期没有把握好，特别是在产品衰 退期时没有把握好。障碍之五：从品牌来看障碍之五：从品牌来看 1、益生堂品牌正在日益弥散化，缺乏创新的概念 和元素，品牌老化程度高。2、品牌战略的贯彻执行不坚定。3、品牌延伸定位不准，品牌个性不突出，品牌形 象日渐模糊。4、品牌的管理和规划迫在眉睫。障碍之六：从推广上来看障碍之六：从推广上来看 1、益生堂三蛇胆传播推广缺乏系统规划。

5、2、三蛇胆广告投放不科学、媒体组合不理想，没 有形成足够的宣传攻势。3、整体形象过于散、乱，没有形成明确、单一的 记忆点。 从上面的分析来看，三蛇胆面临着种种问题和推广障碍，如何解决？ （二）三蛇胆（二）三蛇胆SWOTSWOT分析分析1 1、优势：、优势：最大优势：产品品质好，吃了确实有效果产品品质好，吃了确实有效果。次要优势：A、三蛇胆改换的新包装不错； B、蛇胆“清肝明目”的常识早已深入人心； C、益生堂三蛇胆有相对稳定的消费群 益生堂有一定的品牌知名度和忠诚度； D、益生堂三蛇胆前期“青春之星”活动有 一定社会影响力。2 2、劣势：、劣势： 最大劣势：使成熟的老品牌重新焕发新的生机，是使

6、成熟的老品牌重新焕发新的生机，是 一次惊险的跳跃一次惊险的跳跃。次要劣势：A、在清火类产品市场，三蛇胆价格高； B、在品牌战略方向的把握上始终举棋 不定，错失良机； C、在推广上没有系统规划，走走停停。 3 3、机会：、机会：最大机会： 广东人普遍上火，各消费阶层需要不 同的清火产品。次要机会：A、排毒养颜已经培育了一个“毒概念”市 场，三蛇胆可以借势而上； B、新包装的推出，可以顺势推出新概 念，提升新形象； C、深圳消费水平较高，文化素质也普 遍较高，对新概念接受也较快； D、很多低价清火产品有副作用； E、排毒养颜只是“排毒”概念， 而且长 泻对身体有不良影响。 4 4、威胁：、威胁：最

7、大威胁：排毒养颜的竞争触角已经伸到清火市场。次要威胁：A、保健品市场萧条，消费者普遍不信任； B、消费者清火的途径多，观念根深蒂固； C、竞争对手的强势反击；既要稳固老顾客， 又要吸引新消费群，有一定难度； D、消费者对“老品牌新概念”的接受需 要一个过程。 结论：结论： 综上所述，由于珍贵自然清火产品市场本身具有很大潜力，是一个没有竞争对手的空白市场。加上三蛇胆本身独特的产品配方和功能，只要辅之以强有力的创新市场策略，我们有信心把益生堂三蛇胆打造成一个成功的高档清火品牌。 （三）、产品分析（三）、产品分析1 1、源远流长、源远流长“蛇文化蛇文化”A A、在源远流长的中国民俗文化中，蛇被认为是

8、、在源远流长的中国民俗文化中，蛇被认为是有有 生命力的一种吉祥物，蛇在生命力的一种吉祥物，蛇在1212生肖中被称为生肖中被称为小小 龙，象征顺利、生命力、灵气和俊美，代表龙，象征顺利、生命力、灵气和俊美，代表着着 祝福和图吉利的美好愿望，蛇文化曾在中国祝福和图吉利的美好愿望，蛇文化曾在中国各各 个时期的历史上以丰富多彩的形式被表现的个时期的历史上以丰富多彩的形式被表现的淋淋 漓尽致，如各种形式的剪纸、皮影、传说、漓尽致，如各种形式的剪纸、皮影、传说、图图 案等。案等。B B、蛇的浑身都是宝，、蛇的浑身都是宝，蛇蛇肉含有大量的蛋白质和肉含有大量的蛋白质和氨氨 基酸，其中包括人体所必须的基酸，其中

9、包括人体所必须的8 8种氨基酸。种氨基酸。 蛇蛇胆虽小，但早就被奉为珍贵的中药，它能胆虽小，但早就被奉为珍贵的中药，它能起到搜风去湿、清火明目、止咳化痰的功效。起到搜风去湿、清火明目、止咳化痰的功效。蛇蛇血也是一种很好的食疗物品。它不仅可以做为肿血也是一种很好的食疗物品。它不仅可以做为肿瘤辅助治疗的用药，而且有一定的强身健体、促瘤辅助治疗的用药，而且有一定的强身健体、促进活力、养颜美容的作用。进活力、养颜美容的作用。蛇蛇毒虽能伤害人，但毒虽能伤害人，但是从中可以提取一种叫去纤酶样的物质，其对癌是从中可以提取一种叫去纤酶样的物质，其对癌症患者有着很好的治疗和镇痛的效果，而且从中症患者有着很好的治

10、疗和镇痛的效果，而且从中提 取 的 抗 凝 成 份 可 以 治 疗 多 种 血 栓 病 。提 取 的 抗 凝 成 份 可 以 治 疗 多 种 血 栓 病 。 特别要提到的是蛇胆的药用价值，蛇胆在中特别要提到的是蛇胆的药用价值，蛇胆在中国国 古代就作为药用，汉代的古代就作为药用，汉代的名医别录名医别录及明及明代代 的的本草纲目本草纲目都记载了蛇胆有清肺，凉肝，都记载了蛇胆有清肺，凉肝， 明目，解毒之功效，主治明目，解毒之功效，主治“肺热咳嗽，目赤肺热咳嗽，目赤昏昏 糊 ， 痔 疮 红 肿 ， 皮 肤 热 毒 ， 痤 疮 。糊 ， 痔 疮 红 肿 ， 皮 肤 热 毒 ， 痤 疮 。2 2、益生堂的

11、文化、益生堂的文化- - 发挥中药特长发挥中药特长 益生堂公司自益生堂公司自19941994年起就致力于三蛇胆的开年起就致力于三蛇胆的开发研究，对传统的中医疗法及养生之道潜心研究，发研究，对传统的中医疗法及养生之道潜心研究，努力提高产品的技术水平和科技含量，坚持做珍努力提高产品的技术水平和科技含量，坚持做珍贵天然的蛇类保健品第一品牌。贵天然的蛇类保健品第一品牌。1 1、三蛇胆深层研究、三蛇胆深层研究A A、三蛇胆成分构成、三蛇胆成分构成-由珍贵天然的眼镜蛇、蝮蛇、由珍贵天然的眼镜蛇、蝮蛇、 乌梢蛇等三种蛇胆为主要成分，富含胆汁酸、乌梢蛇等三种蛇胆为主要成分，富含胆汁酸、 氨基酸及锌、铁等微量元

12、素。胆汁酸是其中氨基酸及锌、铁等微量元素。胆汁酸是其中 最为有特征的成分。最为有特征的成分。B B、三蛇胆中的胆汁酸具有增强和调节免疫功能，、三蛇胆中的胆汁酸具有增强和调节免疫功能， 促进和增强杀灭进入肝脏的病原微生物，能够促进和增强杀灭进入肝脏的病原微生物，能够 在肝脏内部对病毒原子、异己细胞。在肝脏内部对病毒原子、异己细胞。 内毒素做到迅速分解、连根铲除，釜底内毒素做到迅速分解、连根铲除，釜底 抽薪的根本瓦解，在调节经络、脏腑功抽薪的根本瓦解，在调节经络、脏腑功 能，清除肝胆病毒感染和预防带毒等方能，清除肝胆病毒感染和预防带毒等方 面有重要作用。面有重要作用。 C C、不含任何有害成分，所

13、有的成分都取自、不含任何有害成分，所有的成分都取自 天然，没有任何副作用。天然，没有任何副作用。 D D、一颗胶囊必含一粒蛇胆。、一颗胶囊必含一粒蛇胆。 2 2、三蛇胆的作用机理阐述、三蛇胆的作用机理阐述 益生堂三蛇胆独有三蛇胆汁酸从上火的益生堂三蛇胆独有三蛇胆汁酸从上火的根源（即滋生火毒的肝部）入手，层层深入，根源（即滋生火毒的肝部）入手，层层深入，彻底瓦解肝毒，釜底抽薪、断掉火源，从而彻底瓦解肝毒，釜底抽薪、断掉火源，从而达到一种全面的清火效果。达到一种全面的清火效果。 “ “全面全面”是对准由肝毒引起的各种程度、是对准由肝毒引起的各种程度、各种表现的上火症状，做到有毒必解、有火各种表现的

14、上火症状，做到有毒必解、有火必清的效果。这里的必清的效果。这里的“清清”不同于以往简单不同于以往简单的的“去去”和和“排排”，不但体现一种根本的对，不但体现一种根本的对火毒的结构分解、在发病根源清除掉病原子，火毒的结构分解、在发病根源清除掉病原子，更含有一种增强和调节免疫功能，维持自然更含有一种增强和调节免疫功能，维持自然的身体平衡，对病症起到标本兼治的效果。的身体平衡，对病症起到标本兼治的效果。3 3、产品、产品USPUSP 深层解毒，全面清火深层解毒，全面清火 USPUSP的内涵核心的内涵核心：解毒清火：解毒清火 USPUSP主张主张：深层解毒，全面清火：深层解毒，全面清火 USPUSP概

15、念阐述概念阐述：益生堂三蛇胆独有三蛇胆汁酸从上益生堂三蛇胆独有三蛇胆汁酸从上火的根源（即滋生火毒的肝部）入手，层层深入，彻火的根源（即滋生火毒的肝部）入手，层层深入，彻底瓦解肝毒，釜底抽薪、断掉火源，从而达到一种全底瓦解肝毒，釜底抽薪、断掉火源，从而达到一种全面的清火效果。此面的清火效果。此 “清清”不同于以往简单的不同于以往简单的“去去”和和“排排”，体现一种对火毒结构的根本分解、在发病根，体现一种对火毒结构的根本分解、在发病根源清除掉病根，达到保肝利胆、全面清火的功效。源清除掉病根，达到保肝利胆、全面清火的功效。 4、产品市场定位：、产品市场定位： 珍贵天然清火产品珍贵天然清火产品 -其珍

16、贵天然的三蛇胆成分、源源流长的蛇其珍贵天然的三蛇胆成分、源源流长的蛇胆古配方、一粒蛇胆含一粒胶囊与深层解毒全面清胆古配方、一粒蛇胆含一粒胶囊与深层解毒全面清火的独特功能是三蛇胆作为珍贵天然清火产品的强火的独特功能是三蛇胆作为珍贵天然清火产品的强力支撑。力支撑。 4、产品市场定位：、产品市场定位： 珍贵天然清火产品珍贵天然清火产品 珍贵天然清火产品一粒蛇胆含一粒胶囊深层解毒全面清火：核心理念：肝为核心，本质入手，先解后排，全面作用，达到保肝利胆、全面清火的供效。功效最强之三蛇配伍：眼镜蛇、蝮蛇、乌梢蛇 千年古方蛇文化 5 5、产品视觉宣传系统、产品视觉宣传系统 现有产品的包装视觉清雅、高贵，但视

17、觉冲击现有产品的包装视觉清雅、高贵，但视觉冲击力差，如果能在招贴、立牌、力差，如果能在招贴、立牌、POPPOP、折页等相关宣、折页等相关宣传品方面做一定的调和与补充。整合起来，互相映传品方面做一定的调和与补充。整合起来，互相映衬，充分体现作为珍贵自然清火产品的特性，在一衬，充分体现作为珍贵自然清火产品的特性，在一定程度上又能增强目标消费群的注意力。定程度上又能增强目标消费群的注意力。 包括：包括：新色彩新色彩为了使促销宣传品和现有产品形象保为了使促销宣传品和现有产品形象保持统一，我们将采用与三蛇胆现有的包装色彩结合持统一，我们将采用与三蛇胆现有的包装色彩结合的强烈对比色，主色调还是用深绿色，辅

18、助色用橘的强烈对比色，主色调还是用深绿色，辅助色用橘黄、中黄、柠檬黄等。在各产品的外观上，我们将黄、中黄、柠檬黄等。在各产品的外观上，我们将运用以深绿色为主色调的对比色，风格统一、系列运用以深绿色为主色调的对比色，风格统一、系列化的设计展现出三蛇胆的独特品牌形象。化的设计展现出三蛇胆的独特品牌形象。 新包装新包装三蛇胆包装线过于单一，只有礼三蛇胆包装线过于单一，只有礼品装和标准装，应该在此基础上进一步拓宽品装和标准装，应该在此基础上进一步拓宽包装线，分出一种小包装，价格相对便宜，包装线，分出一种小包装，价格相对便宜，适合随身携带，使它真正成为白领生活中的适合随身携带，使它真正成为白领生活中的一

19、部分。一部分。 （四）、消费者分析（四）、消费者分析 目标消费群定位：目标消费群定位： 年龄：年龄：2525岁岁-45-45岁岁 收入：城市中高收入阶层收入：城市中高收入阶层 职业：有一份稳定的工作职业：有一份稳定的工作 或自己的事业。或自己的事业。 目标消费群描述：目标消费群描述： 这个年龄之间的人，处在社会竞争激烈，压力这个年龄之间的人，处在社会竞争激烈，压力大的阶段，常有烦燥、失眠、口臭、上火等毛病，大的阶段，常有烦燥、失眠、口臭、上火等毛病，为了提高工作效率和生活质量，急于迅速解决这些为了提高工作效率和生活质量，急于迅速解决这些病症，病症， 他们渴望有一种安全、效果好、没有任何他们渴望

20、有一种安全、效果好、没有任何副作用的珍贵自然清火产品。他们有较高的收入和副作用的珍贵自然清火产品。他们有较高的收入和消费能力，易于接受新事物，愿为好的产品质量、消费能力，易于接受新事物，愿为好的产品质量、功效付高价。功效付高价。 购买行为：购买行为： 这个阶层的消费者多已拥有一定事业，社会地这个阶层的消费者多已拥有一定事业，社会地位，收入较稳定、丰厚，在购买中真正需要的是能位，收入较稳定、丰厚，在购买中真正需要的是能从根本上解决问题的全新概念的保健品，对产品的从根本上解决问题的全新概念的保健品，对产品的功能、质量、品牌都要求较高，产品所提供的用途功能、质量、品牌都要求较高，产品所提供的用途应当

21、与消费者实际需要相关联。倾向于有一定品牌应当与消费者实际需要相关联。倾向于有一定品牌知名度，亲和而容易信任的形象。知名度，亲和而容易信任的形象。 消费特点：消费特点：这个阶层的消费者多为家庭支柱，其家人对其这个阶层的消费者多为家庭支柱，其家人对其身体较为关注，他本身亦有很强的健康观念，身体较为关注，他本身亦有很强的健康观念，特别对于深圳这个特殊移民城市，他们大多曾特别对于深圳这个特殊移民城市，他们大多曾经拼搏才拥有现在的一份安定，所以对个人身经拼搏才拥有现在的一份安定，所以对个人身体健康也较为关注，本身即是保健品消费的一体健康也较为关注，本身即是保健品消费的一支主力军。支主力军。 (2) (2

22、) 这部分消费者大多有过这部分消费者大多有过“我拿健康赌明我拿健康赌明天天” 的经历，甚至依然在的经历，甚至依然在“我拿健康赌明天我拿健康赌明天” 事业心较强，往往因事业而无暇顾及、事业心较强，往往因事业而无暇顾及、 关怀家庭及自身健康，因而有强烈的补关怀家庭及自身健康，因而有强烈的补 偿愿望。偿愿望。 (3) (3) 相对内地，深圳处于这个阶层的人群对相对内地，深圳处于这个阶层的人群对 新生事物，新概念、新产品的接受程新生事物，新概念、新产品的接受程 度快得多，更愿意去尝试新的东西，参度快得多，更愿意去尝试新的东西，参 与一些有意义的活动。与一些有意义的活动。(4) (4) 在消费行为上，追

23、求高品质、珍贵天然在消费行为上，追求高品质、珍贵天然 的东西，同时较注重的东西，同时较注重“功能价格比功能价格比”但但“价价 格格”不是影响其保健品消费的主要因素。不是影响其保健品消费的主要因素。 （六）策略思考（六）策略思考 策略一、策略一、 对竞争对手的对竞争对手的“排毒不解排毒不解”和长泻有和长泻有 副作用的弱点，采取打击策略。副作用的弱点，采取打击策略。 1 1、竞争对手分析、竞争对手分析对于深圳市场，我们最大的竞争对手是对于深圳市场，我们最大的竞争对手是“排排毒养颜胶囊毒养颜胶囊”。1) 1) 对手优势对手优势：进入市场较早，并已有一套成功的：进入市场较早，并已有一套成功的操作套路、

24、渠道、市场销售较为规范畅通。有强有操作套路、渠道、市场销售较为规范畅通。有强有力的广告支持，产品知名度较高。其疗效及疗效承力的广告支持，产品知名度较高。其疗效及疗效承诺也为大多数人熟知认同。市场也处于一种良性循诺也为大多数人熟知认同。市场也处于一种良性循环中，而且产品本身含泻药成份显效极快（一天排环中，而且产品本身含泻药成份显效极快（一天排毒）。使毒）。使“急功近利急功近利”的消费者能迅速认同其疗效的消费者能迅速认同其疗效承诺。承诺。 2) 2) 对手劣势：对手劣势： A A、对方是通过腹泻排毒。所含成分中有大黄，用、对方是通过腹泻排毒。所含成分中有大黄，用 “腹泻腹泻”的方式排毒，易伤身体，

25、而且只能排肠的方式排毒，易伤身体，而且只能排肠胃胃 内的毒，不能排血管内的毒。内的毒，不能排血管内的毒。 B B、产品包装较差，与其产品价位不相符，相对包、产品包装较差，与其产品价位不相符，相对包 装来说，其价位偏高，不具价值感。装来说，其价位偏高，不具价值感。 C C、其宣传只注重了、其宣传只注重了“疗效宣传疗效宣传”，但其疗效的可，但其疗效的可信信 度，产品本身的排毒机理解释模糊不清，消费度，产品本身的排毒机理解释模糊不清，消费 者也已逐渐认识到其负面影响。者也已逐渐认识到其负面影响。 策略二、策略二、 采取树立采取树立“深层解毒，全面清火深层解毒，全面清火”的新概念策略的新概念策略来打破

26、来打破“旧清火观念旧清火观念”，倡导，倡导“新时尚新时尚”、做高档、做高档清火品牌的领航者。清火品牌的领航者。 策略三、策略三、事件行销，引发全面注意策略，一石激起千层浪。事件行销，引发全面注意策略，一石激起千层浪。1 1、我们将三蛇胆这个老品牌的知名度、产品质量与、我们将三蛇胆这个老品牌的知名度、产品质量与 三蛇胆过去的老顾客联系起来，通过三蛇胆过去的老顾客联系起来，通过举办大型公举办大型公 关活动充分造势，关活动充分造势，一石激起千层浪。让媒体、消一石激起千层浪。让媒体、消 费者都纷纷来关注费者都纷纷来关注使三蛇胆的重新登场，非同寻使三蛇胆的重新登场，非同寻 常，气势磅薄。常，气势磅薄。2

27、 2、抓住社会热点与三蛇胆进行整合，通过有效的公、抓住社会热点与三蛇胆进行整合，通过有效的公 关，使之成为媒体和公众的热点话题，引起消费关，使之成为媒体和公众的热点话题，引起消费 者的高度注意。者的高度注意。 策略四、策略四、 采取情感、劝说等策略，提醒、引导采取情感、劝说等策略，提醒、引导消消费者对珍贵自然清火产品的消费意识。费者对珍贵自然清火产品的消费意识。 1 1、2525岁到岁到4545岁之间的城市中高收入阶层，处在社岁之间的城市中高收入阶层，处在社 会竞争激烈、压力大、过于疲劳的阶段，常有会竞争激烈、压力大、过于疲劳的阶段，常有 烦燥、失眠、上火等毛病。我们在推广宣传上烦燥、失眠、上

28、火等毛病。我们在推广宣传上 可以巧妙地采取劝说策略，提醒消费者为自己可以巧妙地采取劝说策略，提醒消费者为自己 身心健康考虑一种更高档的清火产品，用质量身心健康考虑一种更高档的清火产品，用质量 最好的产品来回报自己的付出。最好的产品来回报自己的付出。 2 2、工作稳定、事业有成的、工作稳定、事业有成的城市中高收入阶层城市中高收入阶层，学，学 识较高，我们采取情感策略，更容易打动他们识较高，我们采取情感策略，更容易打动他们 的心。让她们觉得用三蛇胆产品，就是一个理的心。让她们觉得用三蛇胆产品，就是一个理 智的、能智的、能 力高的、能很好平衡工作和生活的力高的、能很好平衡工作和生活的 成功人士写照。

29、用感性的方式来劝说成功人士写照。用感性的方式来劝说城市中高城市中高 收入阶层收入阶层消费和使用珍贵自然清火产品。消费和使用珍贵自然清火产品。3 3、用网络媒体举行和、用网络媒体举行和“上火上火”相关的活动，相关的活动，能能 够准确瞄准目标消费群，大大提高够准确瞄准目标消费群，大大提高城市中城市中 高收入阶层高收入阶层的参与兴趣，在潜移默化中的参与兴趣，在潜移默化中 提高品牌的认知度，同时对产品的功效进提高品牌的认知度，同时对产品的功效进 行了很妙的说明。行了很妙的说明。 二、营销策略二、营销策略（一）、策略原则（一）、策略原则1 1、集中化原则、集中化原则 三蛇胆作为有一定市场基础的品牌，如果

30、能够三蛇胆作为有一定市场基础的品牌，如果能够借助比较成熟的网络与充沛的资金，集中力量攻占借助比较成熟的网络与充沛的资金，集中力量攻占几个较有典型代表的城市，对不同类别的市场投入几个较有典型代表的城市，对不同类别的市场投入的资金、力量要轻重有别，在选定的市场上运用成的资金、力量要轻重有别，在选定的市场上运用成本领先、产品差异化，或者两者兼有的策略，集中本领先、产品差异化，或者两者兼有的策略，集中火力重点抢占，将起到事半功倍的成效。火力重点抢占，将起到事半功倍的成效。 2 2、差异化原则、差异化原则 通过对整个市场的评估找出品牌、产品间的通过对整个市场的评估找出品牌、产品间的重要差距。三蛇胆应集中

31、力量在市场、质量、包装、重要差距。三蛇胆应集中力量在市场、质量、包装、功能、服务等方面形成差异，成为清火产品市场拥功能、服务等方面形成差异，成为清火产品市场拥有独自特点的领先者。有独自特点的领先者。3 3、一致性原则、一致性原则 通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合三蛇胆各种资源和信息，使三蛇胆的传播具有三蛇胆各种资源和信息，使三蛇胆的传播具有“speak with one voicespeak with one voice”“用一个声音说话用一个声音说话”的特性。使三蛇胆的推广在消费者心目十分明晰；的特性。使三蛇胆的推广在消费者心目十分明晰；而不是

32、零散的，不成体系化的。而不是零散的，不成体系化的。 （二）、市场竞争策略定位（二）、市场竞争策略定位 1 1、三蛇胆市场战略定位：、三蛇胆市场战略定位： 以以排毒类产品的竞争者排毒类产品的竞争者身份进入市场。身份进入市场。 针对目前市场的状况，强势品牌排毒养针对目前市场的状况，强势品牌排毒养颜胶囊独占鳌头，弱势品牌相对较弱；三蛇颜胶囊独占鳌头，弱势品牌相对较弱；三蛇胆以市场竞争者的身份，抢夺市场份额；胆以市场竞争者的身份，抢夺市场份额； 由于排毒养颜胶囊运用由于排毒养颜胶囊运用“排毒排毒”的概念占据了的概念占据了较大的市场份额，三蛇胆主要抢夺的是排毒养颜胶较大的市场份额，三蛇胆主要抢夺的是排毒

33、养颜胶囊的市场份额，因此三蛇胆的第一对手是排毒养颜囊的市场份额，因此三蛇胆的第一对手是排毒养颜胶囊。我们挑战排毒养颜胶囊，即可以掀起胶囊。我们挑战排毒养颜胶囊，即可以掀起“毒毒”市场的波澜，打击它市场的波澜，打击它“只排不解，长泻伤身只排不解，长泻伤身”的弱的弱点，又可以借助排毒养颜胶囊的知名度来提升三蛇点，又可以借助排毒养颜胶囊的知名度来提升三蛇胆品牌，可起到一石二鸟的作用；这也是基于营销胆品牌，可起到一石二鸟的作用；这也是基于营销学上一个著名的理论学上一个著名的理论“植田植田T”T”理论；理论； A A、植田、植田T T理论是一个典型的竞争性理论策略理论是一个典型的竞争性理论策略（见图）（

34、见图） MMNN基本原理：基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借利用两个事物间相差悬殊性，借 助其中一个事物的影响力来提升助其中一个事物的影响力来提升 另一个事物的影响力，来实现自另一个事物的影响力，来实现自 己的目标。从图表中反映出来就己的目标。从图表中反映出来就 是是M M借助借助N N实现由实现由B B到到A A的提升过程。的提升过程。 B B、破立结合的挑战战术：、破立结合的挑战战术： 1 1、所谓破：、所谓破：排毒养颜胶囊是通过腹泻排毒。排毒养颜胶囊是通过腹泻排毒。 所含成分中有大黄，用所含成分中有大黄，用“腹泻腹泻”的的 方式排毒，易伤身体，而且只能方式排毒，易伤身体，而且只能 排

35、肠胃内的毒，不能排血管内的排肠胃内的毒，不能排血管内的 毒。毒。 2 2、所谓立：、所谓立： 在三蛇胆产品的诉求和推广上，明显与排毒养颜胶囊区分开来，我们的成分是天然珍贵三蛇胆，能够从人体深层的肝部入手，层层分解，釜底抽薪，断掉火源，从而达到全面清火，这种“深层解毒，全面清火有”不腹泻、不乏力，不伤身体，清火更全面等功效。使三蛇胆成为高档清火品牌的领航者。（三）、品牌策略1、品牌策略的原则：（1）、大力提高品牌三度.品牌知名度：以公关、广告、新闻炒作为主， 大大提高产品的知名度。品牌美誉度：把公共关系、企业建设、营销 管理等建设融入商业活动中。品牌忠诚度：从产品价格、服务、质量来满 足消费者的

36、利益与情感需求。品牌知名度品 牌 忠诚度品 牌 美誉度真正的品牌反复消费（2）、品牌金字塔 品牌的建立需要使所有接触点传达出的讯息加以整合，让它们与整个的品牌策略一致。 整合传播 以“深层解毒，全面清火” 为整合点品牌定位 中国城市中高收入阶层的珍贵自然 清火强势品牌品牌识别 清火专家“潘博士”产品功能与质量 独有三蛇胆汁酸深入肝部彻底清除 火毒营销体系 以顾客为中心的营销体系企业核心价值观 创造更好的蛇胆清火产品造福大众2、品牌建设：（1）、推出“清火专家潘博士”的品牌形象代 言人，既沿承了原先的品牌形象，又 使潘博士新形象更鲜明、更人性化 、 更有亲和力。（2）、三蛇胆定位在城市中高收入阶

37、层用的珍 贵自然清火产品的领航品牌。 3、品牌定位： 市场定位：珍贵自然清火产品。产品功能定位：“深层解毒，全面清火”。 4、目标消费群定位 年龄：25岁-45岁 收入：城市中高收入阶层 职业：有一份稳定的工作 或自己 的事业。 5、品牌形象 清火专家潘博士（新形象） 6、USP（独特的销售主张） USP：深层解毒，全面清火 三蛇胆的品牌推广策略：“晓以之情，动之以理”，从理性和情感两个角度来诉求： （1）、理性诉求：三蛇胆汁酸有杀灭进入肝脏的 病原微生物，能够在肝脏内部对病毒原子、异 己细胞、内毒素做到迅速分解、连根铲除的根 本瓦解，在调节经络、脏腑功能，清除肝胆系 列感染和预防带毒等方面有

38、重要作用，从产品 的机理功能上说服消费者。（2）、感性诉求：从目标消费群日常工作、 生活中最恼火的事来讲，关怀这一群 人的身心健康，从情感上疏导和提醒 他们接受产品。 （四）、传播策略 1、推广传播的策略： 整合营销传播A、整合传播策略的要点： 广告、公关、促销三位一体，整合公司所有资源，借助整体力量，迅速打开市场。 B、整合传播的关键因素： 1）、战略的导向性 2）、战术的连续性C、整合点： “深层解毒，全面清火” D、传播表现的口号： “你恼火吗？” （备选 ） 1、健康“清”境界 2、创造体内生态健康“清境界” 3、蛇胆清火更轻松 4、火，别惹我！ 5、做人不要太过火 6、没必要太憋火

39、7、都说吃了真舒服 E、策略概述 以事件行销、公关为主线，广告、促销为辅；贯穿在整个推广活动中。最快速、最经济地提高产品的知名度。1）、公关策略： 紧扣珍贵自然清火产品相关的热点、敏感话题，通过精心设计的公关事件，结合新闻媒体的炒作，引起广大社会公众的关注，迅速提高产品的知名度。2）、广告策略： 结合情感诉求、功能诉求，塑造鲜明的品牌形象；通过有针对性的传播清火新概念，迅速建立三蛇胆品牌、树立行业地位。将“深层解毒，全面清火”与“你恼火吗？”的两条线贯穿始终。 3）、促销策略： 以终端促销、写字楼定点促销、高尚住宅的社区促销、配合公关的促销和倡导时尚送礼的促销等活动，全面展开，与消费者形成良性

40、互动，有效提升销售业绩。 三、整合传播 （一）、传播整合点： “深层解毒，全面清火”解决上火烦恼 我们的整合传播点的表现方式是一句能引起目标消费群共鸣的语句，“你恼火吗？”代表一种对现代都市白领身心健康的关怀，用轻松略带调侃的语调，倡导一种开放的，外在的，乐观的、释放的、轻松的心态。 我们将会以“你恼火吗？”这个非常具有记忆点的问话，围绕三蛇胆独特的产品机理，解决因“大动肝火”、“窝火”、“恼火”而上火的城市中高收入阶层的烦恼 （待定） 因“恼火”而产生“解决火的问题还有更好的方法深层解毒，全面清火”，在所有的广告传播当中，我们要把“你恼火吗？”作为品牌符号来传播，这句简单又易记的话将成为疏解

41、消费者内心烦恼和郁闷的导火线，从而建立和引发良好的品牌联想。 （二）、整合传播目的：1、推出新形象，提高知名度。主要通过广 告、公关和媒体等方式来树立全新的形象。2、唤醒消费者的购买意识和树立消费者对 清火新概念的观念认知，主要通过 公关事件和媒体软文炒作。3、迅速重占市场，达成热销。 （三）、具体执行： 为了能深深地打动和吸引消费者，我们将事件行销、公关、广告、活动促销结合一体，精心构想了一个气势磅礴，连环三波的整合推广战术方案。 （二）第一波时间：2001年7-8月地点：深圳活动主题：开展“百位市民深度访谈”活动核心概念：越了解三蛇胆，越信赖益生堂！（活动主题备选） 1、 100个老顾客现

42、身说火 2、100个老顾客“真情对白 3、 现身说火大行动 4、百位市民焦点访谈 5、 听他们讲益生堂的故事 活动目的： 1、榜样的力量是无穷的。本次策划通过100 位老顾客的现身说法来证明三蛇胆的功效 品质，稳固老顾客，吸引新顾客。 2、充分利用品牌忠诚资源在短时间内极大地 提高三蛇胆的知名度。 3、以独特的USP刀锋切入市场，引起市场 轰动，拉动销售，树立新形象！ 活动简述： 根据营销规律，只有品牌深入到消费者的“心”，才会形成自觉购买。为了让”三蛇胆“这一老品牌重新焕发生机，再次深入新老顾客的心，我们决定举办“百位市民深度访谈”活动。 1、先登出报纸广告，发布寻找老顾客的消息。 2、对老

43、顾客进行登记、整理，并挑选出服用 时间长，上火症状有代表性的的人群。 3、对这部分人进行详细核实，登记、分类。 4、在报纸上对此次调查进行分别刊出。 5、按上火症状、服用感受、三蛇胆效果、功 能、有关故事分类选出。 6、统计投票，选出各类金牌老顾客，登出广 告，凡参与者均可获得金牌会员卡，给予一 定优惠。 7、为百位老顾客，赠送奖牌，奖金。 第一步：事件行销： 百位市民深度访谈（参考活动主题备选标题方案）百名三蛇胆老顾客与益生堂老总面对面核心：越了解三蛇胆，越信赖益生堂！ 深层解毒、全面清火机理阐述软文同期登载（表明三蛇胆的功能、效果的确可信） 1、用消费者证言来说明三蛇胆珍贵天然，能够 “深

44、层解毒，全面清火”。 2、用“老总与消费者面对面”的新颖活动，掀起报道热潮。活动期间将邀请深圳有线电视台、商报、南方都市报等媒体对此次活动进行报道，评论。用益生堂公司老总最真诚姿态来诠释活动的核心：“越了解三蛇胆，越信赖益生堂！” 第二步：公关活动 1、软性文章：在报纸上推出“深层解毒，全面清火”机理功能篇。对消费者进行新概念教育。软文标题有： A、机理功能篇：肝为核心，先“解”后“排” 深层解毒，全面清火 解决表面的问题要从深入手 肝胆相照 告诉你一个全面清火的真谛 发现全面清火新方法 解毒清火，从肝入手 B、打击对手篇： 只“排”不“解”，长泻伤身 科学机理不是玩概念 扫描不同清火解毒药品

45、的药理本质 排“毒”大暴光 走出清火的误区 C、公关活动篇： 珍贵三蛇胆，源自益生堂 越了解三蛇胆，越信赖益生堂 百位市民深度访谈 益生堂老总与您面对面 2、电视专题片专门制作三蛇胆作用机理的专题片，进一步透析胆汁酸是怎样从肝部入手“深层解毒，全面清火”的。在表达上给消费者一种科学严谨的信任感。标题：三蛇胆全面清火的奥秘（备选标题）走进三蛇胆，走向清境界 三蛇胆全面清火秘笈 源源流长蛇文化，精心研制三蛇胆 三蛇胆带来全面清火新理念 三蛇胆全面清火大暴光 当“火毒“遇上”三蛇胆 带你走向三蛇胆的精彩空间 3 3、报刊专栏 “三蛇胆深度访谈100” （参考活动主题备选标题方案）第二步：广告传播第二

46、步：广告传播 在深圳电视台、商报同时发布三蛇胆的机理广告与活动广告。它们相互互动，相互告知势必又造成新一轮的广告效应。 1 1、NPNP广告广告 功能性：只“排”不“解”，长泻伤身 深层解毒，全面清火 活动性：百位市民深度访谈 益生堂老总与您面对面 （参考软文备选标题方案）CF广告标题 功能广告： 植物篇 （用植物根的吸收来表现三蛇胆 “深层解毒，全面 清火”的作用机理；） 专题片： 三蛇胆全面清火的奥秘 （参考专题片备选标题方案） 第三步：促销终端工程第三步：促销终端工程1、在终端，凡是三蛇胆的老顾客重新登记资讯，均获赠 礼物一份。2、在终端开展清火专家坐堂门诊。3、在终端展开新形象的宣传攻

47、势，包装终端： A、将固定宣传品建设到位（如灯箱、立牌、横幅）。 B、非固定宣传品尽量备齐（如折页、海报）。 我们将重新通过倡导新时尚的理念重新打造终端形象，充分表现三蛇胆高贵的品质，如设置表现三蛇胆机理作用的装置艺术等。 （具体操作方案见（具体操作方案见“深度访谈深度访谈”活动执行广告文本）活动执行广告文本） 社区促销活动社区促销活动 针对目标消费群，周末、周日在一些高尚住宅开展“越了解三蛇胆，越信赖益生堂”社区促销活动，用三蛇胆知识巡展和派送清火宝典以及解答消费者咨询为主要活动内容，集中重点突破，深层说服一片。 第一波：第一波：“百位市民深度访谈百位市民深度访谈”综述： 三蛇胆的知名度在第

48、一阶段获得了极大程度的传播和提升，整合的能量得到巨大的释放，宣传的效果非常好。 3 3、第二波、第二波活动时间：2001年9-11月地点：深圳活动主题：征集恼火者语录（备选标题） 讲述最恼火的故事 恼火者说 十万元“恼火”大行动 惹“火”新干线 说吧！说出恼火吧！ 释放恼火，释放你自己 活动目的：活动目的： A、提升益生堂三蛇胆的品牌形象 B、锁定目标消费群，深度传播 产品知识，促进消费者教育。 活动简述：活动简述： 承接上一阶段的活动，我们通过报纸、电话、信函和互联网的方式，大规模举行恼火者语录征集活动。 活动简单，只要一句话，参与性高，让消费者在充分的互动参与中，更加理解和信赖益生堂三蛇胆

49、。 同时配合恼火篇电视广告，使品牌真正深入人心。 首先，首先，我们在报纸上登出征集我们在报纸上登出征集“恼火者语录恼火者语录”的广告，呼吁全市消费者参与。的广告，呼吁全市消费者参与。 然后，然后，我们在三九健康网上设专栏，由专人主我们在三九健康网上设专栏，由专人主持，展开论坛的网上攻势，与恼火语录者对对碰。持，展开论坛的网上攻势，与恼火语录者对对碰。 优秀的参与作品将在报纸媒体上刊出，激发更优秀的参与作品将在报纸媒体上刊出，激发更多的人参与。多的人参与。 第一步第一步 广告传播广告传播1 1、NPNP广告标题广告标题 你恼火吗？你恼火吗？ “ “深层解毒，全面清火深层解毒，全面清火”解解决决

50、你上火的烦恼你上火的烦恼 恼火者语录恼火者语录 （参照第二波活动主题备选方案）2 2、CFCF广告广告 画面选择目标消费群在工作中烦恼的场景，用戏剧化的手法来强化记忆点，把夸张的恼火场面通过白领职员、老板、客户的矛盾激化，把焦点转移到产品的诉求上解决火的问题，还有更好的方法；顺势推出“益生堂三蛇胆深层解毒，全面清火彻底解决上火烦恼”。CF两篇：你恼火吗？老板篇 你恼火吗？客户篇（备选） 情人篇宝马汽车篇（通过目标消费群生活中最窝火的事，激发出矛盾的焦点， 从而引出产品的功能） 第二步第二步 ：公关活动：公关活动1 1、软文标题、软文标题 功能篇功能篇何谓“三度上火” 只“排”不“解”，长泻伤身 深层解毒，全面