北京旅游业的多功能战略定位_图文

1、文章编号1002-2031(200601-0052-05北京旅游业的多功能战略定位荆艳峰摘要分析了北京旅游市场目前的发展和定位状况,提出了北京旅游业建立战略定位的迫切性;确立了北京旅游“多功能战略定位”的主体框架;提出了关于定位后续问题的解决方案。关键词北京旅游;战略定位;多功能定位中图分类号F590.8文献标识码A收稿日期2005-09-19修回日期2005-11-09作者简介荆艳峰(1973,女,汉族,山西晋中人,北京联合大学旅游学院休闲与旅游系讲师,硕士,研究方向为旅游经济与市场营销。近年来,北京旅游业充分发挥区位优势,接待游客规模不断扩大,形成了以国际旅游为中心、国内旅游为基础,出境旅

2、游为热点,三大市场并重的发展格局,成为“首都经济”重要的增长点。然而,在稳步发展的同时,北京市旅游业也表现出发展速度相对缓慢,旅游收入增长有限和竞争力逐渐下降的趋势。造成这些问题的主要原因在于北京旅游缺乏准确的战略定位。一北京旅游市场存在的主要问题北京旅游业在经过几年的急速增长之后,发展速度整体放缓,入境和国内两个市场发展后劲不足。1.入境旅游市场发展状况自上世纪90年代以来,北京市入境旅游市场的发展保持整体稳步增长态势。从1990年到2004年,北京市接待海外游客以年均14.35%的速度稳步增长,位居全国前列,国际旅游创汇也以年平均25.38%的速度快速增长。2003年“S ARS ”疫情使

3、旅游业遭到重创。2004年北京旅游业全面回暖,全年共接待海外旅游者315.5万人次,比上年增长70.4%,比2002年增长1.6%,达到并超过“2004年全市接待海外旅游者达到2002年水平”的预期目标。2005年,北京旅游业的目标是接待海外入京旅游者达到340万人,外汇收入34亿美元。接待国内旅游者达到1.2亿人次。15年来,北京入境旅游经历了两个急速增长期:第一个急速增长期为1990-1993年,第二个急速增长期为1998-2000年。排除“S ARS ”特殊事件的影响,目前北京入境旅游正处于第二次急速期释放后增长相对放缓的平台时期。这个平台期的主要特点是:(1接待入境游客人数被上海赶超,

4、排名跌至第三从接待海外游客的人次看,2004年,上海接待入境旅游者达385.45万人次,超过了北京。自2003年始,北京接待海外游客数量居全国第二的排名已经不保。总第129期城市问题2006年第1期 图1北京市各年接待海外游客人数(单位:万人次 图2北京市各年旅游外汇收入(单位:亿美元图32001-2004年北京、上海接待海外游客数量比较(单位:万人次(2发展速度低于全国平均水平在发展速度方面,北京入境旅游发展不但落后于上海、深圳、广州等国内主要入境目的地,也落后于全国平均速度。2001-2004年,在国内各省市中,北京接待海外游客人次年平均增长率为3147%,远低于上海的29.57%和广州的

5、7%。表12001-2004年部分地区旅游接待入境游客数量(单位:万人次2001200220032004人次排名人次排名人次排名人次排名北京285.792310.382185.124315.503上海204.263272.533244.712385.452广东1292.3811525.8811196.9611563.651(3外汇收入在全国的比重下降北京旅游在创汇方面也差强人意,不仅落后于广州、深圳,而且很快将被上海追平。旅游外汇收入在全国的比重从1990年的30%下降到2004年的12.3%。在创汇增速方面,2001-2004年,北京旅游创汇年均增长2.05%,低于上海的13.5%和广东的6

6、.67%。表22001-2004年部分地区国际旅游外汇收入(单位:亿美元2001200220032004收入排名收入排名收入排名收入排名北京29.46231.15219.04331.732上海18.08322.75320.53230.413广东44.84150.95142.66153.781(4收入增长落后于人数增长,人均花费降低从近几年北京入境游市场看,每年接待海外游客人数与外汇收入虽一直呈现稳步上升态势,但除2001年外,总体上收入的增长幅度滞后于人数的增长幅度。外国游客虽然把北京作为来中国的首选目的地,但海外旅游者的复游率不如上海。由于旅游产品开发不足,导致国际游客人均在京花费降低。这些

7、现象显示,在接待入境游客方面,北京旅游吸引力小于上海的苗头开始显现。表3北京2000-2004年接待海外游客人数与海外旅游收入年份接待海外游客人数(万人次人数年增长率旅游外汇收入(亿美元收入年增长率2000282.110.5%27.7 1.8%2001285.8 1.31%29.5 6.50%2002310.48.61%31 5.08%2003185.1-40.4%19-38.7%2004315.570.4%31.766.8%2.国内旅游市场发展现状(1整体稳定增长近年来,随着旅游设施的逐步完善和旅游环境的进一步改善,特别是双休日和黄金周制度的实施,北京市国内旅游得到稳定发展,国内游客数量不断

8、增长,国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长,成为第三产业收入中的重要来源之一。2001年,北京市接待国内游客1.1亿人次,相当于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次进行国内旅游调查接待国内游客的1.4倍,年增长速度为7.5%,国内旅游收入达887.7亿元,是同期国际旅游收入的3.6倍。表4北京市2001-2003年接待国内游客情况年份接待国内游客数量(亿人次国内旅游收入(亿元人民币2001 1.18872002 1.182620030.87706(2国内市场横向比较增长有限,收入不很乐观与入境游市场相比,北京的国内旅游市场在旅游总收入中的贡献更大。然而,近几年北京接待国内游客人

9、数一直止步不前,收入也不很乐观,2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下,收入反而下降7%。表5北京2001-2003年接待国内游客人数与国内旅游收入年份接待国内游客人数(亿人次年增长率国内旅游收入(亿元年增长率2001 1.18%887.729%2002 1.10%826-7.0%20030.87-14.2%706-14.2%二北京旅游业目前的定位状况和建立战略定位的迫切性北京旅游业目前存在的问题暴露出北京旅游业战略定位较为模糊的弊端。如果不解决这个问题,北京旅游市场将会被其它旅游城市逐步蚕食。随着旅游业全球化的深入和经营环境的变化,各地在整合旅游资源、争夺客源市场等方面竞争激烈。发展现

10、代旅游业,如果不以整体的战略性规划为指导,不寻求恰如其分的市场区间,就很难保持竞争优势并创造更大的利润来源。市场定位是发展旅游业的首要问题。北京要在拥有一流旅游资源优势的条件下,发展成为全国乃至世界一流的现代国际化的旅游强市,就必须要有明确的战略规划。其中旅游市场定位问题提纲挈领,尤为重要。定位可以塑造品牌形象,使产品具有特色,并与竞争者的产品有所差别。做好定位,能为旅游产品的设计、旅游价格的制定、旅游资源的整合和旅游促销的开展提供明确的导向。而且,通过对定位的宣传,能够彰显这个城市的旅游主题风格,迎合游客的旅游诉求,引发出新的游览欲望。目前并没有一个比较完整的、从市场营销和战略管理的角度阐述

11、的北京旅游业定位。与此相关联的是北京市旅游总体发展规划中关于北京市旅游形象设计的叙述,该规划第一次大规模系统导入旅游形象设计理念,提出了“东方古都、长城故乡”的旅游形象定位。另外,在北京市发展与改革委员会“十一五”期间北京市旅游业发展研究中也提及定位问题:“完善北京旅游形象。从大北京到美丽北京、美丽首都;从资源形象向服务形象努力,构筑安全北京、诚信北京、温馨北京的服务型旅游形象。”三北京旅游“多功能战略定位”的提出1.“多功能旅游定位”的必要性一个城市的旅游客源市场组成非常复杂,既有海外游客,又有国内游客;既有重复购买的旅游者,又有首次购买的旅游者;此外,还有由于国度、种族、文化、性别、年龄、

12、宗教、旅游动机、经济状况等方面形成的差异,因此,目标游客非常广泛,旅游需求不一而足。特别是北京这样一个国际化的首都城市,如果只有“单一”的旅游定位很难迎合“复杂”的需求。北京过去的旅游宣传及产品设计多以“历史名胜和皇家园林”为主题,这一定位对于向往神秘东说非常适合。但将这一定位用于“老”游客和北京市民,就显得不妥。这可以从近年国内游客数量没有突破,旅游收入有所降低反映出来。基本原因就是由于新产品的推出和宣传促销滞后,在熟悉的“历史名胜和皇家园林”之外,游客没有找到新的、更适合自己的主题。其实,北京近年新开辟的景区、景点不在少数,关键在于这些主题在人们的印象中并不突出。也就是说,没有专门针对这些

13、群体的清晰定位,使得他们对“到北京旅游”感到“迷惘”。由于国内旅游收入在北京旅游总收入中所占比例很高,所以,如果对四分之三以上的旅游市场没有合理的主题定位,失去对这部分人的“人文关怀”,就等于拱手将自己最大份额的市场蛋糕让给了竞争者。由此可见,应该对北京旅游市场按目标群体做出细分,对不同的目标市场施行不同的定位,即以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。2.“多功能旅游定位”的具体内容(1细分北京旅游市场根据北京旅游目标群体需求的不同,拟将客源分为三类:第一类目标群体是海外游客,主要特征是对(东方古都文化兴趣浓厚,对北京的整体认识尚停留在表层。旅游诉求为探寻东方古老文化,旅游需求以

14、参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。第二类目标群体是国内游客。北京市是国内游客的首选目的地之一。外省市来京游客大致占全部国内游客的三分之二。另外,北京市民的京郊旅游发展迅速。按购买北京旅游产品的频度,这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是:诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征,既对“古都文化”感兴趣,又对首都作为中国最为“现代化”的城市形象感兴趣。需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主。重复购买游客的主要特征是以往有过北京旅游的经历,对“古都文化”和“首都文化”已有较多了解,兴趣转移到更深层次。旅游诉求方面,对进一步挖掘可探及的风景名

15、胜和主题活动更有兴趣。需求以风景、度假和商务旅游并存。要求旅游产品“美、新、奇”。第三类群体是北京市民及近省市游客。主要特征为在京工作或完全熟悉北京。旅游诉求更多以工作日之外调整生活节奏、放松心情为主。需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游。对旅游产品更新有强烈要求。(2北京旅游定位的三个层次第一功能层次是“东方古都文化旅游”。目标群体为海外游客和部分国内首次来京游客。作为古都文化旅游城市,应为目标群体的旅游消费提供“东方古老文化”的体验。最有价值的吸引物往往是没有被现代的、外来文化影响的古旧内容,历史性建筑破坏程度越低就越有价值。目前,这一功能层次的旅游形象口号定位已经较为清晰。在此引用

16、吴必虎等学者为北京做的旅游形象口号定位:“O riental Cap ital and Great W all(东方古都长城故乡。这一定位既突出了北京东方文明古国的首都这一背景形象,也凸显了长城这一前景形象,通过强化长城的地点形象来巩固北京的区域形象,并使之逐渐成为整个区域的背景形象。北京应进一步巩固和完善中国首都、东方古都形象,宣传应突出“东方古老文化”的魅力,并通过有意识地促进和重建历史文化,使其成为第一类群体首选的旅游目的地。第二功能层次是“首都生态、度假与商务旅游”。目标群体为国内重复购买游客、部分京内游客。由于对北京传统的旅游产品已非常熟悉,对这部分客源群体来说,到北京旅游的主题应是

17、北京作为中国首都所特有的、新兴的生态风景旅游、休闲度假旅游和商务旅游内容。旅游形象口号定位为“首都新生态,商旅宜同行”。北京为迎接“绿色奥运”,正在生态环境方面进行全面系统的建设。为强化这一功能层次的定位,根据最新出台的整体规划,北京旅游将考虑划分为山地生态旅游区、近山休闲旅游区、城市商务旅游区和平原农业旅游区。这个规划有助于在传统旅游产品之外,为重复购买的国内游客开辟新的旅游领域。在宣传方面,可以突出“首都”在生态建设和商业机会等方面相对于其他城市所特有的优势。第三功能层次是“京味民俗、现代休闲旅游”。游客定位为京内、周边省市游客,主要内容包括时尚的生态休闲、运动休闲旅游、民俗旅游和主题公园

18、旅游。旅游形象口号定位为“京味民俗、休闲度假”。通过强化定位,突出京郊自然生态和温泉资源的疗养休闲价值,建设旅游度假集群地;挖掘地道的“京味民俗文化”;建设“大型的、高品位的、高标准的”主题公园。 图4北京多功能旅游定位图四关于“战略定位”后续问题的思考1.充分挖掘“东方古都文化”内涵,开发新的特色产品北京有着3000年建城史、850年建都史,在东方文明、乃至世界文明宝藏中都是一颗熠熠闪光的明珠。对于国际游客而言,东方古国的神秘与传奇色彩必然对他们构成吸引。因此,“历史文化古都”是北京旅游的首要定位。但是,由于我们对“东方古都文化”的挖掘还不够深入,导致国外游客在游览了历史名胜、皇家园林和世界

19、遗产之后,就“浅尝辄止”。宏观表现就是复游率低和人均花费下降,进而造成入境旅游在陷入较长时间的平台期后一直难有起色。实际上,国外游客对东方文化的兴趣还远远不限于此。北京的传统人文景观及文化载体如:胡同建筑、古旧家具、文玩字画、老北京的民风民俗、民间艺术形式(如过去天桥的杂耍玩意儿,都对他们有深深的吸引力。但是,除了“胡同游”外,其余有关“古都文化”的旅游休闲形式尚未开发出来,或尚未发育成熟,难以满足国外游客的这些心理诉求。一方面存在有较大的潜在旅游需求,另一方面市场经营尚不尽如人意,双方面的“势差”既是机会,也是压力。所以,在对外有了明确的定位之后,如何挖掘“东方古老文化”的内涵,充分体现北京

20、厚重的历史底蕴和丰富多彩的传统文化,理顺“文脉”,开发出新的旅游热点产品,来鼓励国外游客强烈的好奇心和对中华古都探索和发现的热情,将是未来北京入境旅游持续快速发展的关键所在。2.加大保护古建文物的力度古迹文物记载着城市的历史,是人类文明的标志,也是一个城市独具特色的气韵所在。作为一个古都城市,如果没有众多的文物史迹,就失去其传统的风采和内涵。保护好它们,对提升城市旅游的文化品位至关重要。北京既是文化古都,也是现代化城市。如何在发展现代化的同时,保留古都风貌和特色,以文物保护促进旅游开发,以旅游发展带动文物保护,实现文物保护与旅游产业和谐发展,是一个需要深入探讨的课题。3.针对国内游客开发新的旅

21、游线路和旅游商品目前,北京旅游对国内游客的供给难以很好地适应旅游需求的发展。传统的旅游核心、旅游景区长期没有实现量和质的突破,仍然处在“卖景点、卖资源”的“吃老本”阶段,对国内游客缺乏吸引力。综合性、高规格的、适应现代旅游需求的康乐、休闲旅游产品欠缺,城郊度假休闲设施(下转第65页 城市问题 2006 年第 1 期 2 田霍卿 . 资源型城市可持续发展的思考 . 北京 : 人民出版社 , 2000 3 顾朝林 . 论城市可持续发展研究方向 . 城市规划汇刊 , 1994 ( 6 : 1 - 9 4 顾朝林 . 改革开放二十年来中国城市地理学研究进展 . 地理 科学发展观与资源型城市可持续发展

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25、会发展做出更大贡献 。 【Abstract 】 Analyses the p resent position of Beijing sition, set force the main content of“multi - function strategic position ” Beijing tourism industry, p robe into the ways of solve of the related p roblem s . - function position tourism market, put for ward the imperative need of strategic po2 这与北京作为首都和奥运会举办城市的功能相比很 不相称 。国内游客对北京旅游业的贡献不可忽视 , 尽快开发并健全新的旅游产品迫在眉睫 。 4. 加大宣传和促销力度 围绕促销方法 、 促销手段和促销内