市场营销学 教学大纲

1、市场营销学一、课程说明课程编号：160801Z10课程名称：市场营销学/Marketing 课程类别：专业教育课程学时/学分：48/3先修课程：微观经济学、宏观经济学适用专业：商学院所有专业，其中市场营销、工商管理、国际经济与贸易专业为必修，其余专业为选修教材、教学参考书：1郭国庆. 市场营销学通论（第6版）. 中国人民大学出版社，2014.6 2. （美）菲利普科特勒. 市场营销原理（亚洲版）. 机械工业出版社，2013.123. 张松柏、赵铁军现代市场营销学经济日报出版社，2015.1二、课程设置的目的意义本课程的目的是使学生全面系统地掌握现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，培

2、养学生的现代市场营销观念、意识和技能。通过学习，使学生能分析企业市场营销环境、研究各市场购买行为，能制定恰当的市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动，以便学生在毕业后能更好地适应市场营销管理工作的需要。课程的基本要求知识：以企业营销过程为基本线索，掌握市场营销的基本概念、营销观念及营销战略，市场营销环境与消费品市场、工业品市场的购买行为，市场调研与预测，市场细分与目标市场战略，产品的市场定位，市场营销策略组合（主要包括产品、价格、销售渠道和促销四大策略）等知识，同时了解当代营销最新的科研前沿和发展动态，扩大学生视野，拓宽学生的专业知识。能力：熟练掌握市场营销的定性、定量分析方法；学会综合利

3、用所学的方法、原理、概念、技能，解决市场营销实际问题；从整体上提高市场营销的综合分析能力、实际策划能力和营销创新能力。素质：既培养学生理性的市场思维，又训练其敏锐的市场感觉，以及遵纪守法、诚实守信和勇于奉献的精神，坚持职业操守和道德规范的专业素质。四、教学内容、重点难点及教学设计章节教学内容总学时学时分配教学重点教学难点教学方案设计（含教学方法、教学手段）讲课(含研讨)实践第一章市场与市场营销44掌握市场营销的概念和基本理论框架，市场的含义及几种不同营销观念的特点对营销理论框架的把握及传统营销观念与新型营销观念的比较分析教学思路：引入研究对象及其理论依据讨论市场营销学的性质；结合市场营销理论产

4、生的历史背景及发展趋势讲解市场营销观念的演变及各阶段的主要特点。教学模式：引入案例；讨论相关知识点。第二章市场营销环境分析44营销环境的构成；营销环境分析方法的掌握；宏观营销环境中经济环境、人口环境、自然环境、技术环境文化环境对市场营销的影响。营销环境的综合分析方法；营销环境变化对企业的挑战；消费者收入水平和消费结构；文化环境对营销的影响教学思路：引入典型案例讨论营销环境的构成要素，逐一分析每一要素对企业营销的基本影响；最后结合案例介绍环境综合分析的工具教学模式：课堂案例讲解与提问相结合，小组提出创业项目分别通过小组和集体课堂讨论；课后作业为提交创业项目的市场分析报告第三章市场购买者行为分析6

5、6掌握消费者、产业市场用户购买行为的基本模式和具体过程及影响购买行为的主要 因素。对产业用户购买行为的掌握教学思路：通过讨论消费者和产业用户购买行为的不同分别介绍各自的行为模式和影响因素教学模式：课堂案例分析；课后以小组为单位阅读消费行为分析优秀英文论文并 汇报第四章市场调查与预测44市场营销调研程序及每一步骤的具体内容；调查问卷的设计和调研报告的撰写；预测方法的掌握目前需求的估量方法和未来需求的预测方法。教学思路：以课堂练习方式提出市场调研选题，启发学生按照市场调研的规范程序完善每一步骤；教学模式；课堂集体讨论并完成一个市场调研案例；课堂以小组为单位举例介绍一个需求估量和预测方法；课后小组完

6、成创业项目的调研计划与调研报告第五章目标市场营销44市场细分，目标市场选择，产品定位概念的掌握及运用把握怎样进行有效的市场细分、目标市场的选择及定位教学思路：通过案例分析市场细分与目标市场与市场定位的重要性； 引导学生熟悉市场细分的各因素和目标市场选择的及市场定位策略。教学模式；典型案例分析；分小组课堂讨论各创业项目的市场细分、目标市场选择及市场定位策略；课后完成创业项目的STP战略报告第六章产品策略44掌握产品的整体概念，产品组合策略，品牌策略，服务营销产品如何与服务融合；品牌如何 规划教学思路：引入一个具体企业介绍其产品的整体概念、其产品组合、其品牌内涵，讨论其产品如何与服务融合教学模式：

7、案例讲解与课堂提问相结合；小组课堂讨论创业项目的产品策略与品牌规划；课后完成产品策略报告第七章价格策略44掌握定价的程序和方法。定价的主要策略，价格变动策略消费者参与定价教学思路：结合经济学基本理论分析定价的作用及程序、影响定价的因素，选择定价方法；修订价格与价格变更的策略。教学模式：本章要求学生结合经济学知识课前阅读教材相关内容并进行课堂讲解，教师点评；结合网络营销特征讨论消费者参与定价策略；课后要求完成创业项目的定价策略设计第八章分销策略44掌握市场营销渠道的概念；分销渠道结构；分销渠道设计，分销渠道管理互联网带来的渠道变革教学思路：在介绍传统营销渠道设计、管理与改进的主要决策内容基础上，

8、引导学生思考互联网背景下理解市场营销渠道的挑战与机会教学模式：课堂理论讲解与学生自由讨论发言；小组课后设计创业项目的分销策略第九章促销策略44把握促销组合，掌握促销的各种基本方法及其特点。掌握对各种促销方法所花费的成本与取得的效果的比较。教学思路：结合现实生活引导学生了解营销沟通原理和促销组合； 掌握促销的几种基本方法和特点，熟悉各种方法综合运用及技巧。教学模式：热点现象分析与案例讨论相结合；小组课后完成创业项目的促销策略 设计第十章市场营销动态与趋势66大数据营销社会化营销精准营销场景营销传统营销理论的失效与营销创新教学思路：互联网尤其是移动互联网环境下营销如何创新？引导学生思考新的营销方式

9、并掌握新的营销概念和方法教学模式：分析与自由发言相结合总结新的营销模式；课后学生查阅资料准备各营销模式的分析材料；通过小组代表发言形式进行课堂分享结课大作业汇报44创业项目营销策划案课堂分组PPT汇报，由其他小组评分；课后提交文字报告，由教师评分总计4848注：实践包括策划、实验、上机等五、实践教学内容和基本要求要求学生以小组为单位在课外完成一个创业项目营销策划案。 策划案从学习第二章开始提出创业项目内容并结合市场营销环境分析探讨其可行性，在学习第三章、第四章时进行市场调研并撰写市场调研报告，学习第五章时进行营销战略设计，之后六、七、八、九章进入营销策划阶段，最后结合第十章形成营销计划。同时，要求各组同学将目前互联网背景下的市场营销动态与趋