新产品开发案例分析（课堂PPT）

1、1100%100%90%90%95%95%94%94%93%93%92%92%91%91%99%99%98%98%97%97%96%96%产品的基本信息及概念介绍产品的基本信息及概念介绍市场环境分析市场环境分析消费者分析消费者分析市场的定位市场的定位产品的竞争优势产品的竞争优势脉动的宣传脉动的宣传3品名：脉动（品名：脉动（Mizone）维生素饮料）维生素饮料 公司：中国乐百氏饮料公司：中国乐百氏饮料 历史：脉动，作为维生素饮料的先锋，历史：脉动，作为维生素饮料的先锋， 2000年诞生于新西年诞生于新西兰，次年在澳大利亚上市。兰，次年在澳大利亚上市。2003年进入中国市场。年进入中国市场。200

2、5年年在印度尼西亚上市。在印度尼西亚上市。 口味：目前脉动口味：目前脉动600ml共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘子，共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘子，荔枝，菠萝。其中菠萝和荔枝分别是荔枝，菠萝。其中菠萝和荔枝分别是2010年，年，2009年上市年上市的新口味。另外还有的新口味。另外还有1.5L的大包装，包括青柠及水蜜桃两的大包装，包括青柠及水蜜桃两种口味。种口味。 产品的基本信息及概念介产品的基本信息及概念介绍绍4成分：脉动以成分：脉动以“天然果味天然果味”“”“微酸微酸”“”“维生素群组合维生素群组合”为为市场需求。含有四种维生素：维生素市场需求。含有四种维生素：维生素C，维生素，维生素B3

3、，维生，维生素素B6及维生素及维生素B12，可补充身体每日所需养分。（即将出，可补充身体每日所需养分。（即将出青苹果，香蕉，西瓜三种口味）青苹果，香蕉，西瓜三种口味）脉动由其广告脉动由其广告Slogan：“行动你的脉动行动你的脉动” 可见，其针对的可见，其针对的市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标市市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标市场定位在场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。而白领。而“脉动动茶脉动动茶”以冰红茶、绿茶与经典以冰红茶、绿茶与经典“脉动脉动”互互补，如果说，经典脉动是给爱好时尚而运动的男性

4、群体设补，如果说，经典脉动是给爱好时尚而运动的男性群体设计，那计，那“动茶动茶”无疑更突出了休闲、安逸的女性气息。无疑更突出了休闲、安逸的女性气息。 “脉动脉动”的价格在的价格在“康师傅康师傅”、“统一统一”之上。但也并不之上。但也并不高出多少。高出多少。产品的基本信息及概念介产品的基本信息及概念介绍绍51）碳酸气饮料市场垄断严重：世界饮料巨头可口可乐、）碳酸气饮料市场垄断严重：世界饮料巨头可口可乐、百事可乐的众多品牌已经把这个市场垄断得毫无进入的可百事可乐的众多品牌已经把这个市场垄断得毫无进入的可能；可口可乐旗下品牌有：可口可乐、健怡可口可乐、雪能；可口可乐旗下品牌有：可口可乐、健怡可口可乐

5、、雪碧、芬达、醒目、酷儿碧、芬达、醒目、酷儿.百事可乐旗下品牌有：百事可乐、百事可乐旗下品牌有：百事可乐、激浪、百事轻怡、七喜、美年达激浪、百事轻怡、七喜、美年达.市场环境分析市场环境分析2）茶饮料市场，目前国内）茶饮料市场，目前国内是寡头竞争状态。即康师傅、是寡头竞争状态。即康师傅、统一、娃哈哈三巨头瓜分了统一、娃哈哈三巨头瓜分了绝大部分的市场。进入的成绝大部分的市场。进入的成本较高，所以，本较高，所以，“脉动动茶脉动动茶”是在是在“脉动脉动”经典饮料已经经典饮料已经站稳市场后的一个战略转移。站稳市场后的一个战略转移。没有选择以没有选择以“动茶动茶”为主打，为主打，是一个英明的举措。是一个英

6、明的举措。康师傅、统一、哇哈哈康师傅、统一、哇哈哈63）矿泉水市场进入的可能很大，但有几个严重制约：第一，）矿泉水市场进入的可能很大，但有几个严重制约：第一，要有良好的水源地。第二，运输成本导致利润很低。是的，要有良好的水源地。第二，运输成本导致利润很低。是的，国内瓶装矿泉水龙头企业国内瓶装矿泉水龙头企业“农夫山泉农夫山泉”营销经理曾经分析，营销经理曾经分析，把矿泉水水源地与市场间的运输等成本考虑进去，每瓶水把矿泉水水源地与市场间的运输等成本考虑进去，每瓶水的利润只有几分钱。而国内桶装水更是每个地区都有自己的利润只有几分钱。而国内桶装水更是每个地区都有自己的品牌，市场占有量和普及度已经很高，进

7、入后的盈利变的品牌，市场占有量和普及度已经很高，进入后的盈利变得困难重重。得困难重重。 4）功能性饮料在健力宝、红牛之前，国内是一个空白。而）功能性饮料在健力宝、红牛之前，国内是一个空白。而健力宝的定位更多的是专业运动员；健力宝的定位更多的是专业运动员；市场环境分析市场环境分析7在大众日用消费品趋高度质化的今天，个性化的需求经常被在大众日用消费品趋高度质化的今天，个性化的需求经常被人们强调，饮料亦然。年龄在人们强调，饮料亦然。年龄在1529岁之间的岁之间的青年青年群体群体构构成成饮料市场消费的核心主力，饮料市场消费的核心主力，这一这一消费特征决定着饮料市场消费特征决定着饮料市场的消费趋势。的消

8、费趋势。由于由于青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在在61%产品领域，他们仅凭产品的外观魅力和品牌特征性就产品领域，他们仅凭产品的外观魅力和品牌特征性就完成对新的产品或服务的购买完成对新的产品或服务的购买。青少年消费行为及心里的调查结果证明，青少年群体有着显青少年消费行为及心里的调查结果证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们呢就会产生积极的购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们呢就会产生积极的购买情绪，从而迅速地作出购买决策。购买情绪，

9、从而迅速地作出购买决策。消费者分析消费者分析8“脉动脉动”的目标定位明确的目标定位明确不进入竞争严重的领域不进入竞争严重的领域市场的定位市场的定位摒弃了摒弃了“做一个饮料，谁都可以喝做一个饮料，谁都可以喝”的老观念的老观念精确定位于自己的细分市场。精确定位于自己的细分市场。9佳得乐、泰得利、维他命、尖叫都是脉动的竟争对手，都佳得乐、泰得利、维他命、尖叫都是脉动的竟争对手，都是运动型饮料，佳得乐是百事可乐公司的，泰得利是中外是运动型饮料，佳得乐是百事可乐公司的，泰得利是中外合资，维他命和尖叫都是农夫公司的。合资，维他命和尖叫都是农夫公司的。市场的定位市场的定位由图中价格及销量分析由图中价格及销量

10、分析可知可知 ，脉动属于低价脉动属于低价高质高质量量 ，尖叫属于低尖叫属于低价低质价低质量，量，佳得乐属于佳得乐属于高价高质高价高质量量 顾客感知图模型10二维空间市场定位模型二维空间市场定位模型尖叫尖叫的市的市场范围场范围佳得乐佳得乐的市场的市场范围范围脉动脉动11一新产品的竞争优势n调节肠胃降低食欲适宜人调节肠胃降低食欲适宜人群：便秘患者、减肥人群。群：便秘患者、减肥人群。多糖饮料定定位位功能的定位功能的定位12一新产品的竞争优势n矿物质饮料，尤其是含抗矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的快物质饮料，只疲劳成分的快物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童适合容易疲劳的成人，儿童不宜不宜矿物质饮料定

11、定位位13一新产品的竞争优势n降低消耗恢复活力适宜人降低消耗恢复活力适宜人群：体力消耗后的各类人群，群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。儿童不宜，血压高病人慎用。运动平衡饮料定定位位14一新产品的竞争优势n帮助美容养颜有方帮助美容养颜有方，适宜适宜人群：益生菌饮料适合消化人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖能量饮料适合身体比较肥胖的人的人低能、益生饮料定定位位15“脉动脉动”饮料可为包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标饮料可为包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉采用深蓝色，在夏季

12、给人以凉爽、沉静的感觉，同时让人，同时让人感觉很轻松，富有活力感觉很轻松，富有活力。目前市面上流行的纯净水、矿泉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和质上都不能和“脉动脉动”的包装相媲美的。在超市陈列架上，的包装相媲美的。在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色的一片素淡中深蓝色的“脉动脉动”格外引人注目。此外，格外引人注目。此外，“脉动脉动”瓶子的材质非常好，瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。的大瓶硬度很高。包装定位包装定位产品包装提供了三种服务。一是帮助生产和分销部门防止产品包装提供了

13、三种服务。一是帮助生产和分销部门防止产品磨损产品磨损 二是迎合营销主题、配合推广活动，说服顾客购二是迎合营销主题、配合推广活动，说服顾客购买，三是便于消费者使用。买，三是便于消费者使用。脉动在满足一和三的情况下、使用浅蓝色的瓶身颜色脉动在满足一和三的情况下、使用浅蓝色的瓶身颜色 首创首创广告瓶身设计，更加突显自身特殊迎合营销主题。广告瓶身设计，更加突显自身特殊迎合营销主题。16以以镇江镇江市场为例，平均价格在市场为例，平均价格在 3.0元左右，比元左右，比“康师傅康师傅”、“统一统一”贵贵0.5元。元。 之所以价格定位高于同类产品，第一是为之所以价格定位高于同类产品，第一是为了追求更多的企业利

14、润；而更重要的是，从了追求更多的企业利润；而更重要的是，从“康师傅康师傅”、“统统一一”饮料大战的战场中突颖而出。试想，如果饮料大战的战场中突颖而出。试想，如果“脉动脉动”也定价也定价在在2.5元，那面对众多的元，那面对众多的2.5元价格的饮料元价格的饮料，脉动的不同之处，脉动的不同之处表现在哪里呢？表现在哪里呢？价格定位价格定位17脉动平均价格、成本趋势图脉动平均价格、成本趋势图18在前期市场推广时，在前期市场推广时，投入大量资金，在投入大量资金，在视视频频媒体媒体上上打出打出“运动、运动、时尚、脉动、激情、时尚、脉动、激情、篮球、轮滑篮球、轮滑”为关键字为关键字的广告。用年轻的学的广告。用年轻的学生在街头篮球、在街生在街头篮球、在街头头show轮滑技艺为内轮滑技艺为内容，并配以动感十足容，并配以动感十足的背景音乐，很容易的背景音乐，很容易捕捉到定位的群体。捕捉到定位的群体。脉动的宣传脉动的宣传192007-2010年我国脉动行业市场增长速度分析年我国脉动行业市场增长速度分析20脉动脉动”是乐百氏公司推出的新是乐百氏公司推出的新一派一派“活力型活力型”功能饮料，独功能饮料，独有有“矿维力矿维力”，含多种活性维，含多种活性维他命和人体