服务营销重点

1、服务营销重点第1章1、服务的四个特性无形性、差异性、生产和消费的同时性、不可储存性2、服务营销组合（7P组合）产品地点促销价格人员有形证过程ProducPlacPromotioPricPeopl据ProcesteneePhysicaslEvidence产品性渠道促销组合价格员工设施设服务能类型人员推销弹性备流程设计中间广告价格顾客规格商销售促进水平标识服务质量销售公共宣传差别沟通步骤包装地点直接营销价格员工制保证运输折扣服顾客产品线仓储津贴参与品牌渠道其他有程度管理形证据3、传统营销与服务营销的差异服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学 有着如下差异：研究对象不同。产品生产企业 VS服务性

2、企 业服务营销学加强了对顾客参与生产过程状 况的研究，提出了顾客管理内容。服务营销突出解决服务的有形展示问题。提出了质量的过程控制内容。重视研究服务过程中的时间因素，强调服务 提供的及时性、快捷性。第2章1、服务的四分类法包括有形的人体处理和物体处理，无形的脑刺激 处理和信息处理人体处理：针对人身体的服务。顾客必需亲 自进入服务系统，必需积极配合服务活动， 如看医生。服务管理者要站在顾客角度思考服务流程及其产出，降低顾客的成本，如金 钱、时间、脑力和体力、恐惧与痛苦。物体处理：针对实体的服务。服务的目的是 延长物品的使用寿命，如修车、干洗、安装 新软件、快递。脑刺激处理：针对人们思想的服务。如

3、远程 教育、通过电视看音乐会。信息处理：针对无形资产的服务，如证券交 易、营销调研。2、服务消费的三阶段模型购前：消费者的选择一一购中：消费经历一一购 后：服务后评估3、什么是顾客的感知风险？如何降低？结果的不确定增加了顾客如下的感知风险：功能风险：令人不满的服务结果，如干洗衣 服财务风险：财务损失、无法预料的成本，如 修车费用时间风险：浪费的时间，如排队实体风险：人身伤害、财产损失，如快递丢 失包裹心理风险：个人的担忧与情绪波动，如对飞机的安全担心社会风险：别人的看法和反应，如就读一所 不知名的大学感官风险：给五种感官造成的不适，如就餐 环境管理者要深入了解顾客的感知风险，采取一系列 措施，

4、降低顾客的购买风险：提供优质的面对面服务：是减少顾客感知风 险最有效的措施提供真实的信息：杜绝不切实际的促销言词 提供服务质量评估标准：教会顾客如何评估 在可能范围内提供标准化服务：提供担保：制订服务质量保证金制度，如保 证“不满意，就退款”后台（顾客，首台（顾客看不见）;看得见）如何创造高效的服务体系：5、概念题服务角色理论：（主要用于解释面对面服务）：在 服务接触阶段，服务人员和顾客都有自己的角色 要扮演，双方的满意程度和工作效率有赖于双方 能否忠实与胜任自己的角色。服务剧本理论：指在某服务提供过程中服务人员 与顾客应该学习并遵守的行为序列。剧本会定义 演员的行为和语言。如牙医服务、航空服

5、务第3章1、服务产品价值体现的三大要素：服务产品的价值体现包含三大要素：核心产品、 附加性服务、传递流程。核心产品：提供顾客所寻找的、能提供解决 主要问题功能的服务要素。如航空公司提供 的运输服务、酒店的住宿服务附加性服务：能增强核心产品、促进其功效 的服务。如星巴克的免费上网、餐厅的停车 服务传递流程：提供核心产品与各项附加性服务 的流程。2、服务之花（P66）3、服务流程图4、如何打造服务品牌，开发新服务，并获得成 功如何打造服务品牌？打好地基完善服务体系使用好材好料服务产品组合保证施工质量一一营销传播新服务类别：主体服务创新：创造新的核心服务，如亚马 逊网络书店、新华人寿首创的少儿系列产

6、 品、婴儿游泳馆主要流程创新：分析各个流程环节，测量其 传递时间，取消或添加某些附加性服务等， 如义乌“淘宝”学院生产线延伸：对现有产品线的拓展，如电话呼叫转移流程线延伸：新的服务传递过程，为了方便 顾客，如网上银行附加性服务创新：如主题餐厅服务改进：对现有产品微调，动感地带的M2.0SIM 卡风格变化：如装修风格改变产品成功的三要素：市场协同效应：新产品与公司现有形象完美 吻合组织要素：组织内部存在很好的跨部门合作 和协调能力市场研究要素：对市场的了解非常重要，重 视市场调研，开发新服务产品一万豪酒店的做法第4章1、服务分销渠道的类型服务分销渠道是指服务从生产者移向顾客所涉及的一系列公司和中

7、间商。回答“何地、 何时和何种方式？ ”三个问题。服务分销渠道的主要类型：直销经由中介机构销售：代理：如旅行社代理代销经纪人：如股票经纪人批发商零售商：如干洗店2、服务网点的定位策略分散策略：多店铺和多点化策略，可有效扩 大知名度、利用先入优势取得良好回报、统 一调度资源，如众多小型服务场所的出现以 实现最大化的地理覆盖，如银行的 ATM自 动服务网点群落策略：在竞争者众多的地方设立店铺，产生共赢现象。替代策略：以营销中介替代网点；以委托和 授权替代网点；以通信和运输替代网点。如代办移动充值卡的零售店、银联联网、急救 中心3、服务分销方法的创新租赁服务：无所有权的消费方式，如三一重工提供租赁服

8、务特许经营：特许者将自己的商标、产品、专 禾经营模式等以合同形式授予受许者使 用，受许者要支付费用。虚拟渠道-网络服务渠道：信息型站点、广 告型站点、信息订阅型站点、在线销售型站 点、售后服务型站点。第5章1、服务定价的依据、方法依据成本因素固定成本：许多服务企业固定成本比重大，如航空公司、银行、酒店、医院等高达 60% 以上变动成本：比重低，如剧院、火车准变动成本：与顾客和服务数量有关，如加班费需求因素：与需求弹性有关竞争因素：同质化的服务会导致激烈的价格 竞争方法：成本决定价格底线；顾客感知价值决定价格上 限，竞争决定价格范围。基于成本定价基于竞争定价基于价值定价2、如何降低成本如何降低顾

9、客的货币成本和非货币成本？减少服务过程所花费的时间取消或重新设计那些令人不快或不方便的服务流程对顾客进行教育使其了解服务内容训练员工更加友善，主动帮助顾客来降低不 必要的心理成本打造令人愉悦的服务环境，降低服务感官成 本建议顾客采取其它方式降低相关货币成本，如电话联系不用亲自到服务公司 3、什么是收益管理？如何进行收益管理？收益管理（产出管理）指按照不同的市场群体 的预期需求级别来设定价格，即针对不同的顾 客为实际上同样的产品收取不同的价格，以获 取最大的收益。收益管理在产能相对固定、固定成本较高、服 务产品不易储存、需求变化较大且不固定、消 费者价格敏感性有较大差异的行业最为适用。 如航空公

10、司、酒店、医院、饭店等给愿意支付高价格的市场群体储备服务能力， 并优先分配，而不是先到先服务的原则。（价格桶、价格篱笆）价格桶：包含不同价格等级服务产品组成。设计价格篱笆：即在高价值顾客和低价值顾客之间建立一个篱笆，避免高价值顾客从低价格 中获利。P126实体性篱笆：反映了真正服务中的差别，如商务舱与经济舱非实体性篱笆：基本服务相同，消费要求不 同第6章1、什么是IMC ?如何进行服务业的整合营销沟 通？IMC :仔细协调各项促销活动以产生面向顾客 的、连贯的、统一的信息的方法。包括：人际沟 通、广告、销售促进、公关、说明材料、公司设 计。（就是课本148面的那个图） 整合营销沟通方法：人员推

11、销：是刺激服务购买的最佳手段。广告：强调服务的利益。服务广告更多涉及 价格、真实的服务承诺、保修、产品描述、 如何获得服务等实用信息销售促进：如赠送样品、折扣、优惠券 公关宣传：通过第三方活动来引起人们对企 业和产品的关注。塑造技术或服务领先者形 象。如东航危机管理的失败案例说明材料，如直邮产品目录公司设计2、如何进行人员推销？发展与顾客的个人关系采取专业化导向一一服务提供者的专家形象利用间接销售：如航空公司销售当地旅游服 务；利用意见领袖等有影响力的人来增进销 售；公众演讲等方式自我推销建立并维持有利的形象：一线员工代表企业 销售多种服务而不是单项服务，如迪斯尼 使购买简单化：专业服务销售人

12、员以专业方 式处理好一切该处理的事务，并告诉顾客服 务的进程，尽量减少对顾客提出要求。3、如何激发顾客口碑？通过其他购买者和专业人士传递口碑策划别具一格、激动人心的促销活动，引起 人们主动讨论实行推荐奖励计划开展促销活动，鼓励顾客说服他人来共享服 务提供并公布相关证实信息来促进口碑。第7章 1、服务定位的原则在目标顾客心目中创建一个定位；定位必须是单一的，为顾客提供简单而连贯的信息；使公司区别于其他竞争者；定位要有针对性，不能面面俱到。参考案例：BH托儿所连锁企业-“我们的顾客是想帮助员工解决后顾之忧的企业” P1732、 服务型企业如何进行有效市场定位？如何 绘制定位图？1 .市场分析（规模

13、、地理位置、发展趋势）一确定细分市场2 .竞争分析（竞争者的优势、劣势、目前定 位）一一分析差异化的可能性3 .企业内部分析（资源、约束、价值）一一 选择最合适的目标细分市场制作定位图（感觉图）：将最重要的特性简 化为二维定位图，比如价格与服务，反映消 费者对各种产品或服务的看法。定位图可以 清楚企业所处的市场位置，并进行定位描述。案例分析：P181皇宫酒店 第8章1、服务蓝图的概念和要素服务蓝图(blueprinting)描述了顾客与服务人员之间的相互关系，以及后台的活动和系统是如何 支持上述关系的。服务蓝图的主要要素包括：前台服务的标准前台服务的实体及表现顾客的主要行为互动线前台员工的表现

14、可视线后台表现相关辅助流程2、 顾客容忍区指一种顾客的心理接受跨度，在此区域中的顾客 认为所接受的服务是可以接受的 ，而且顾客在 此区域内对服务质量变化的感知敏感性不如在 容忍区外时的情形。不同的顾客有不同的容忍区。P40OTSU:失误点（把事情搞砸的机会） 3、如何重新设计服务流程？取消对顾客无价值的步骤，如医院的划价程序避免没有意义的等待，如转为自助服务传递直接服务，如在凡客网站购物捆绑服务：为特定顾客群体量身定做的服务组合实体服务：有形因素的重新设计，如舒适的 环境4、如何对顾客进行管理？将顾客视作“半个员工”，对他们进行有效 管理可以有效预防由于顾客方面产生的失误问 题，减少服务差错，

15、提高顾客感觉中的服务质量 和劳动生产率。措施有：提供必要的信息，使顾客理解自己在服务过 程中的作用，应遵守的规章制度和应有的行 为方式；帮助顾客掌握必要的知识和技能，指导顾客 扮演好“兼职服务人员”的角色；鼓励顾客积极参与服务工作；及时地纠正顾客的不正确的消费行为，防止 顾客引起的服务差错挑选顾客，公司应该努力将营销重点放在选 择有完成规定任务的能力的顾客上来建立 合作关系，否则只能放弃。第9章1、如何应付需求波动？调整生产能力；对需求水平进行管理设计和管理完善的服务流程可使设备的生产能 力、辅助设施和服务人员处于平衡状态。3、如何调节生产能力，进行需求管理？调节生产能力繁忙时增加更多的服务设

16、施设备，如增加座 位，甚至租借灵活的使用设备，如可以调整的飞机座位和 酒店房间尽可能延长使用设施设备的时间，如周末开放缩短每位顾客接受服务的时间繁忙时增加兼职员工，需求较低时安排停工 对员工进行跨岗位培训，培养多面手需求管理对用户的消费模式进行记录，分析需求量变 化周期（年、季、月、周），以及变化是由 哪些因素引起。如旅游景点、酒店确定各个细分市场的需求量，根据目标市场 提供不同的服务产品组合。4、如何缩短顾客的等待时间？1 .缩短顾客实际等待时间：重新设计交易过程-银行的实践经验 P227 重新设计排队系统-不同排队结构影响服 务质量P229;主体公园中的虚拟排队 P230 设计有效的预订系

17、统，提供预订服务2 .影响顾客的感觉，缩短顾客感觉中的等待时间：提供舒适的环境分散顾客的注意力采用自助设备影响顾客的期望，如告知顾客等待的信息纠 正他们对等候的理解鼓励顾客改变消费时间按顾客个性划分细分市场，如对急性子愿意多付钱的顾客提供快速服务强调服务态度不断改进服务工作第10章1、 概念题服务场景(servicescapes)是顾客在服务传递 现场遇到的实际环境和与其他影响服务体验 的因素相关的风格和外观。有形展示 (physical evidence) 切可传递服 务特色和优点的有形组成部分。2、 为什么有形展示这么重要？有助于通过感官刺激，影响顾客对服务的第 一印象引导顾客对服务产生合

18、理的期望。让顾客感受到服务给自己带来的好处向潜在顾客传达独特的服务质量，吸引目标 市场的顾客。是顾客评价质量的重要参数有助于增强顾客的服务体验，提高顾客的服 务感知质量。有助于提升顾客与服务人员的互动质量，提 高生产能力。有助于塑造服务企业的市场形象。协助培训服务员工。3、 有形展示的类型、设计管理的原则类型：业可以利用的有形展示分为三种：P244 环境要素：光、颜色、形状、大小、声音、 温度、气味、空气质量、整洁度、气氛、价 格等，要巧妙搭配这些元素。因为环境因素 如果让人不快会马上引起人们的注意。案例P245设计要素：包括美学因素（空间规划、色彩、 建筑物的风格、设施设备的摆放设计）和功 能因素（舒适度、标志、符号和物品）社交要素：参与服务过程的所有人员，如服务人员和其他顾客设计和管理原则：从整体的角度设计服务环境：如麦当劳的设 计-金黄色的大 M引人注目，餐厅色调柔 和，音乐优美，灯光明亮，给人一种轻松愉 快的感觉。影院的服务环境设计 P254 从顾客感觉出发设计服务环境，有形展示最 好是顾客在购买服务过程中要寻找和发现 的事物，要尽量方便顾客必须保证有形展示所暗示的服务承诺在真 实的服务过程中能够兑现，遵循“