NBA的全球市场营销策略分析(中国)

1、职业棒球大联盟职业棒球大联盟MLB职业橄榄球联盟职业橄榄球联盟NFL职业冰球大联盟职业冰球大联盟NHL男子篮球职业联赛男子篮球职业联赛NBA美国四大职业联赛运动美国四大职业联赛运动NBA的全球市场营销策略分析（中国） NBA的介绍 斯特恩对中国及全球范围市场的关注斯特恩对中国及全球范围市场的关注 一。斯特恩的中国选择斯特恩的中国选择 二。 NBA依靠什么吸引大家的眼球依靠什么吸引大家的眼球NBA依依靠什么吸引大家的眼球靠什么吸引大家的眼球一一. NBA . NBA 的介绍的介绍NBA是National Basketball Association的缩写（国家篮球协会）。成立于1946年6月6日

2、。成立时叫BAA，即全美篮协会（Basketball Association of America),是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的。1967年，一个新的篮球组织ABA（美国篮球协会）宣告成立。ABA采用红、白、蓝三色篮球，并实行远投三分制，每年还举办扣篮大赛。 这些措施在NBA是不允许的。但由于经营不善，ABA于1976年被美国NBA吞并，从此，NBA形成对美国篮球业的垄断。二二. 斯特恩对中国及全斯特恩对中国及全球范围市场的关注球范围市场的关注 大卫大卫斯特恩斯特恩( (生于生于19421942年年9 9月月2222日日) )，N

3、BANBA现任总裁，犹现任总裁，犹太裔美国人太裔美国人, ,第四任第四任NBANBA总裁。总裁。19841984至今，斯特恩作为近代至今，斯特恩作为近代NBANBA的总设计师，将的总设计师，将电视和赞电视和赞助商（渠道）助商（渠道）作为将作为将NBANBA篮球篮球推向世界市场的主要手段，推向世界市场的主要手段，使使NBANBA的总收入从的总收入从19841984年的年的1.921.92亿美元提升到今天的亿美元提升到今天的4040亿美元，成为美国四大职业亿美元，成为美国四大职业体育组织的首富，并把体育组织的首富，并把NBANBA影影响力传遍世界各地。响力传遍世界各地。【一一】斯特恩的中国选择斯特

4、恩的中国选择关于关于NBA中国中国 NBA中国公司成立于中国公司成立于2008年年1月，主要管理大中华区内与联月，主要管理大中华区内与联赛相关的业务。赛相关的业务。NBA与中国篮球的合作及交流源于数十年前，与中国篮球的合作及交流源于数十年前，包括包括1985年首次邀请中国国家队前往美国比赛。目前年首次邀请中国国家队前往美国比赛。目前NBA已已与中国与中国51家电视台和数字媒体结盟家电视台和数字媒体结盟,其中包括与其中包括与NBA合作逾合作逾20年，向全国转播年，向全国转播NBA赛事的中央电视台。联盟也为球迷举办赛事的中央电视台。联盟也为球迷举办了数百场篮球巡游活动并与多家本地及国际企业建立了市

5、场了数百场篮球巡游活动并与多家本地及国际企业建立了市场合作伙伴的关系。合作伙伴的关系。 NBA于于1992年在香港设立办事处年在香港设立办事处,目前在大中华区四个办事处目前在大中华区四个办事处已有已有100余名员工。余名员工。NBA中文官方网站中文官方网站 (NBA.com/China) 是是目前国内点击率最高的单项体育类网站。在中国，有目前国内点击率最高的单项体育类网站。在中国，有3亿人喜亿人喜欢篮球运动，愈欢篮球运动，愈500种种NBA产品可在中国新开的两家产品可在中国新开的两家NBA商商店购得。店购得。2004年，年，NBA成为第一家在中国举办赛事（成为第一家在中国举办赛事（NBA中中国

6、赛）的美国职业体育联盟，此后，在国赛）的美国职业体育联盟，此后，在2007和和2008年它又再年它又再次来到中国，掀起了新一轮的次来到中国，掀起了新一轮的NBA狂潮。狂潮。 【一一】斯特恩的中国选择斯特恩的中国选择 利用巨星，斯特恩的成功是惊人的利用巨星，斯特恩的成功是惊人的。NBANBA并非一成不变，它需并非一成不变，它需要新的明星，而且需要用这个新的明星来号召世界范围内最广大要新的明星，而且需要用这个新的明星来号召世界范围内最广大的球迷，尤其是中国，这个的球迷，尤其是中国，这个NBANBA的福祉之地。斯特恩将这个宝押的福祉之地。斯特恩将这个宝押在了科比詹姆斯等人的身上，因为明星的魅力永远是

7、一项运动最在了科比詹姆斯等人的身上，因为明星的魅力永远是一项运动最大的号召力所在。大的号召力所在。 为了保持为了保持NBANBA的锐势，斯特恩先在内部施出辣手，的锐势，斯特恩先在内部施出辣手，严肃纪律严肃纪律，设制工资上限，另外，他把目光放到了国际市场上，设制工资上限，另外，他把目光放到了国际市场上，中国是其中中国是其中的重要支撑点。的重要支撑点。上个世纪上个世纪7070年代末，年代末，NBANBA的球队就曾到中国试水。但直到的球队就曾到中国试水。但直到20042004年，年，NBANBA才在中国正式举办季前赛。斯特恩当时表示，这次才在中国正式举办季前赛。斯特恩当时表示，这次比赛比赛“不赚钱不

8、赚钱”，比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商，比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。业合作伙伴建立很好的关系。“为此，我们投入了数百万美元，为此，我们投入了数百万美元，我们只把它作为对中国这样一个伟大国家的投资。我们只把它作为对中国这样一个伟大国家的投资。”现在，现在，NBANBA中国公司、中国公司、NBANBA中国的合作伙伴、上海与澳门的承中国的合作伙伴、上海与澳门的承办机构都已经释怀地笑了，释怀的是投入的回报率，一切都将在办机构都已经释怀地笑了，释怀的是投入的回报率，一切都将在斯特恩的判断和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回报。斯特恩的判断和科比詹姆斯等人的身

9、上得到充分的回报。其实，其实，NBANBA对中国的投资是储心积虑细水长流的。从目对中国的投资是储心积虑细水长流的。从目前来看，斯特恩的中国攻略分为四步：前来看，斯特恩的中国攻略分为四步：第一步第一步是送上免费电视转播是送上免费电视转播“蛋糕蛋糕”。19911991年，年，斯特恩首次造访中国，与中央电视台洽谈转播斯特恩首次造访中国，与中央电视台洽谈转播NBA NBA 事事宜。斯特恩耐心地说明宜。斯特恩耐心地说明NBANBA水平世界一流，转播不收费水平世界一流，转播不收费等等斯特恩大获成功。斯特恩大获成功。第二步第二步是引进中国球员，吸引中国球迷眼球。是引进中国球员，吸引中国球迷眼球。NBA NB

10、A 除引进了姚明、王治郅、巴特尔、易建联、孙悦外，除引进了姚明、王治郅、巴特尔、易建联、孙悦外，还让刘炜代表国王队打季前赛，给宋涛、胡卫东等球还让刘炜代表国王队打季前赛，给宋涛、胡卫东等球员寄来了合同。在员寄来了合同。在NBANBA历史上，任何一位新手，哪怕是历史上，任何一位新手，哪怕是迈克尔迈克尔乔丹，也不如姚明风光。姚明甚至连一场乔丹，也不如姚明风光。姚明甚至连一场NBANBA比赛还没打就登上了比赛还没打就登上了体育画刊体育画刊的封面，出现在的封面，出现在NBANBA的宣传材料上，在美国体育电视台的宣传材料上，在美国体育电视台ESPNESPN上还有他的广上还有他的广告片。告片。梦想：梦想：

11、“篮球篮球”成为中国第一运成为中国第一运动动 第三步第三步是将季前赛安排到中国举办。是将季前赛安排到中国举办。2004年年10月中旬，姚明效力的火箭队与国王月中旬，姚明效力的火箭队与国王队在上海和北京分别队在上海和北京分别打了一场季前赛。原汁打了一场季前赛。原汁原味的原味的NBA比赛，在中国掀起了空前的比赛，在中国掀起了空前的NBA热。热。第四步第四步是将常规赛移师中国。是将常规赛移师中国。NBA 期期待着在北京奥运会结束后的若干年里，有待着在北京奥运会结束后的若干年里，有机会能够跟中国方面合作，创办一项由机会能够跟中国方面合作，创办一项由NBA赞助或者其他合作模式的篮球联赛。赞助或者其他合作

12、模式的篮球联赛。为了加强为了加强NBA在中国的攻势，斯特恩在中国的攻势，斯特恩在北京开设了联盟新办公室，建立了汉语在北京开设了联盟新办公室，建立了汉语网站，扩大了在中国的播出范围。为了力网站，扩大了在中国的播出范围。为了力挺姚明，他允许中国观众通过网站票选挺姚明，他允许中国观众通过网站票选NBA全明星球员。由于姚明的带动，如今全明星球员。由于姚明的带动，如今篮球在中国比川菜还要火。火箭队的总经篮球在中国比川菜还要火。火箭队的总经理乔治理乔治波斯托洛斯说：波斯托洛斯说：“姚明是大卫姚明是大卫斯特斯特恩和恩和NBA的梦想。他把全球化带到了一个的梦想。他把全球化带到了一个新高度。新高度。”亚历山大亚

13、历山大1993年买下火箭队，火箭当时年买下火箭队，火箭当时的价值是的价值是8500万美元，是万美元，是NBA球队中最球队中最穷的老板。姚明穷的老板。姚明2002年以状元秀身份加年以状元秀身份加盟火箭后，凭借自己的巨大影响力，给盟火箭后，凭借自己的巨大影响力，给火箭商业运营带来了突飞猛进般的提升，火箭商业运营带来了突飞猛进般的提升，亚历山大身价也像坐上直升飞机一样，亚历山大身价也像坐上直升飞机一样，升到了令人咋舌的高度。升到了令人咋舌的高度。福布斯福布斯公公布的布的NBA球队价值榜上，火箭以球队价值榜上，火箭以4.39亿亿美金资产，在美金资产，在NBA30支球队中排名第支球队中排名第5。而此前一

14、年这一数字是而此前一年这一数字是4.22亿美元。亿美元。亚历山大在休斯敦依靠姚明赚足了亚历山大在休斯敦依靠姚明赚足了银两，但他还嫌自己的腰包鼓得不够厉银两，但他还嫌自己的腰包鼓得不够厉害。他在中国首都北京投资了一个大项害。他在中国首都北京投资了一个大项目目北京世界城。他说这次投资只是向北京世界城。他说这次投资只是向中国投资的开始，今后他还会向中国投中国投资的开始，今后他还会向中国投更多的资，做更多、更大的项目。更多的资，做更多、更大的项目。三三.NBA依靠什么吸引依靠什么吸引大家的眼球？大家的眼球？ 二二.NBA.NBA依靠什么吸引大家的依靠什么吸引大家的眼球？眼球？1.1.国际球星的引入国际

15、球星的引入. .2.NBA2.NBA大量活动在国内及世界范围的举办大量活动在国内及世界范围的举办3.3.明星效应明星效应4.4.电视传媒，转播，广告，战略合作伙伴，电视传媒，转播，广告，战略合作伙伴， 炒作话题炒作话题 1.1.国际球星的引入国际球星的引入姚明姚明来自中国，现在休斯顿火箭来自中国，现在休斯顿火箭德克德克. .诺维茨基诺维茨基来自德国，现在达拉来自德国，现在达拉斯小牛队斯小牛队保罗保罗. .加索尔加索尔来自西班牙，现在洛来自西班牙，现在洛杉矶湖人杉矶湖人纳什纳什来自加拿大，现在菲尼克斯太阳来自加拿大，现在菲尼克斯太阳队队帕克、吉诺比利、斯科拉等等帕克、吉诺比利、斯科拉等等2.NB

16、A大量活动在国大量活动在国内及世界范围的举办内及世界范围的举办 3.明星效应明星效应 因为因为“魔术师魔术师”约翰逊、约翰逊、“大鸟大鸟”伯德和伯德和“飞人飞人”乔丹，斯特恩麾乔丹，斯特恩麾下的下的NBA得以攀登到一个前所未得以攀登到一个前所未有的高度。不可否认的是，是斯有的高度。不可否认的是，是斯特恩最大程度地发挥了特恩最大程度地发挥了“明星效明星效应应”。例如：例如：超级球星：乔丹超级球星：乔丹 科比科比 詹姆斯詹姆斯 4.广告，电视传媒，战略广告，电视传媒，战略合作伙伴，炒作话题合作伙伴，炒作话题 第一是电视 第二是新媒体包括手机、无线、NBA的网站 第三是消费产品 第四是营销活动，比如

17、和可口可乐等大牌的合作 第五是活动，比如说青少年训练营等。 NBA战略合作伙伴2007年年1月月22日，蒙牛成为日，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴，中国官方合作伙伴，同时，同时，NBA将加入蒙牛发起的中国牛奶运动，为中国将加入蒙牛发起的中国牛奶运动，为中国贫困地区的孩子送去牛奶与健康。贫困地区的孩子送去牛奶与健康。1月月22日上午，中国乳业领袖企业蒙牛与日上午，中国乳业领袖企业蒙牛与NBA联联手发起了一场特殊的篮球赛：只见蒙牛集团副总裁白手发起了一场特殊的篮球赛：只见蒙牛集团副总裁白瑛快速运球至篮下，将球传给队友瑛快速运球至篮下，将球传给队友NBA中国区总中国区总裁马富生，伴随着篮球应声入筐，

18、蒙牛成为裁马富生，伴随着篮球应声入筐，蒙牛成为NBA中国中国官方合作伙伴与官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商。与在中国唯一指定乳品供应商。与此同时，此同时，NBA也将加入到由蒙牛发起的中国牛奶运动：也将加入到由蒙牛发起的中国牛奶运动：“每天一斤奶每天一斤奶.强壮中国人强壮中国人-蒙牛为全国蒙牛为全国500小学免费小学免费送奶大型公益活动送奶大型公益活动”，共同推动中国的普及饮奶事业。，共同推动中国的普及饮奶事业。“世界牛世界牛”品质获得品质获得NBA首肯。首肯。NBA战略合作伙伴的品牌宣传炒作是一个非常关键的因素，NBA中一直不乏这样的炒作，从姚明进入NBA开始的姚鲨大战到每年的圣诞大战，媒体，网络，广告宣传也为NBA的炒作增添了无限的光彩，引发球迷的狂热追捧炒作话题炒作话题圣诞大战圣诞大战2010-2011NBA总决赛总决赛 NBA总决赛于6月1号在迈阿密美航球馆正式打响，全球一共有215个国家或地区通过46种语言转播本届赛事。总决赛媒体座位表上的记者人数约为600人 ，首次使用3D技术 。斯特恩并不只是将联赛推上斯特恩并不只是将联赛推上一个高度就算完事，他还做一个高