商业银行经营管理--第九章

1、第九章第九章 商业银行营销管理商业银行营销管理第一节第一节 商行营销管理概述商行营销管理概述一、商业营销服务的含义和特征一、商业营销服务的含义和特征（一）含义（一）含义商业银行营销是指商业银行作为特殊的金融企业，商业银行营销是指商业银行作为特殊的金融企业，以金融市场为媒介，根据客观环境条件和银行自身以金融市场为媒介，根据客观环境条件和银行自身的能力，的能力，以客户需求为中心，创造、宣传和实现各以客户需求为中心，创造、宣传和实现各类金融产品与服务，从而刺激和满足客户金融投资类金融产品与服务，从而刺激和满足客户金融投资与服务需求的与服务需求的经营管理过程。经营管理过程。（二）商业银行营销服务的特征

2、（二）商业银行营销服务的特征商业银行营销的特殊性：商业银行营销的特殊性：1.商行营销是服务营销商行营销是服务营销无形产品；服务态度、质量；产品不能储存；产无形产品；服务态度、质量；产品不能储存；产品易复制，市场占有率不稳定等表现。品易复制，市场占有率不稳定等表现。2.商行营销是整体营销商行营销是整体营销自身外在形象的推销及员工面对顾客的直接营销。自身外在形象的推销及员工面对顾客的直接营销。3.商行营销是关系营销商行营销是关系营销1）关系营销）关系营销指通过各种营销手段和方法，建立、指通过各种营销手段和方法，建立、发展银行与新老客户长期、信任的、互利的关系进发展银行与新老客户长期、信任的、互利的

3、关系进行营销，以达到营销目的，获得长期稳定收益。行营销，以达到营销目的，获得长期稳定收益。2）关系主体：）关系主体：客户：生存发展的基础客户：生存发展的基础央行：被监管，良好的合作可取得业务便利央行：被监管，良好的合作可取得业务便利同业：竞争对手，业务交流与合作同业：竞争对手，业务交流与合作员工：银行与顾客关系的直接经营者员工：银行与顾客关系的直接经营者4.商行营销是品牌营销商行营销是品牌营销产品和服务的同质性、易模仿性；但建立好的品产品和服务的同质性、易模仿性；但建立好的品牌营销能够给客户带来信任和安全。牌营销能够给客户带来信任和安全。品牌营销要比产品自身的功能更重要，因为顾客品牌营销要比产

4、品自身的功能更重要，因为顾客往往是被熟知的品牌吸引。往往是被熟知的品牌吸引。二、商行营销管理的演进历程二、商行营销管理的演进历程（一）发展阶段（一）发展阶段1. 1950S中期以前，排斥阶段；中期以前，排斥阶段；2.1950S后期，引入阶段；后期，引入阶段；3.1960S，广告和促销阶段；，广告和促销阶段；4.1960S-1970S中期，友好服务阶段；中期，友好服务阶段；5.1970S后期，服务定位阶段；后期，服务定位阶段；6.1980S后，系统营销阶段；后，系统营销阶段；7.1990S后至今，利用高新技术营销阶段。后至今，利用高新技术营销阶段。（二）商业银行营销服务的观念（二）商业银行营销服

5、务的观念1.以市场为导向以市场为导向一切从市场的需求出发一切从市场的需求出发角色转变：被动服务方式角色转变：被动服务方式-主动服务方式主动服务方式2.以客户为中心以客户为中心客户的金融需求是商行营销活动的出发点，在满客户的金融需求是商行营销活动的出发点，在满足客户需求的同时，扩大业务增加盈利是商行经营足客户需求的同时，扩大业务增加盈利是商行经营发展的根本。发展的根本。充分发挥银行自身的主观能动性。充分发挥银行自身的主观能动性。3.以创新为使命以创新为使命金融产品和服务易模仿，可复制性强，这要求银金融产品和服务易模仿，可复制性强，这要求银行在激烈的竞争中必须不断推陈出新。行在激烈的竞争中必须不断

6、推陈出新。4.以文化为纽带以文化为纽带企业文化指企业员工经过长期的经营实践，创造企业文化指企业员工经过长期的经营实践，创造并培养而成的共同遵守的价值观、行为规范和企业并培养而成的共同遵守的价值观、行为规范和企业财富的总称，是企业发展的灵魂，是其个性化的体财富的总称，是企业发展的灵魂，是其个性化的体现。现。企业竞争的三个层面：产品质量与商品品牌；技企业竞争的三个层面：产品质量与商品品牌；技术设备与专业人才；术设备与专业人才；激励机制与企业文化。激励机制与企业文化。5.以增值为目的以增值为目的投资回报，企业效益，员工价值三者的统一。投资回报，企业效益，员工价值三者的统一。对内：实现经营绩效的增值；

7、对内：实现经营绩效的增值；对外：提升客户忠诚度和经济实力的增值。对外：提升客户忠诚度和经济实力的增值。三、商业银行营销系统的构成三、商业银行营销系统的构成（一）商行营销系统的构成（一）商行营销系统的构成1.金融产品计划及其特征金融产品计划及其特征要根据市场需求开发金融产品、工具和业务，一要根据市场需求开发金融产品、工具和业务，一切定价、分配及推销策略必须在特定的金融产品的切定价、分配及推销策略必须在特定的金融产品的前提下才有意义。前提下才有意义。金融产品和服务满足客户需求的效用取决于其具金融产品和服务满足客户需求的效用取决于其具体内容，更在于其无形的因素（品牌、包装等）。体内容，更在于其无形的

8、因素（品牌、包装等）。（一）商行营销系统的构成（一）商行营销系统的构成2.营销沟通系统（产品分配途径）营销沟通系统（产品分配途径）应根据目标市场，分析客户特点，选择适当的分应根据目标市场，分析客户特点，选择适当的分配方法。配方法。如：基本产品和服务如：基本产品和服务-大量网点建设来开展业务大量网点建设来开展业务如：特殊产品和服务如：特殊产品和服务-针对性的分配方法。针对性的分配方法。（二）商行营销管理的步骤（二）商行营销管理的步骤1.确定营销目标（可行性；一致性）确定营销目标（可行性；一致性）2.规划营销策略（全面评估；最优方案）规划营销策略（全面评估；最优方案）3.设立营销组织（工作与职位的

9、匹配；信息沟通设立营销组织（工作与职位的匹配；信息沟通渠道和方式的完善）渠道和方式的完善）4.选用营销人员（规范的选聘和培训制度）选用营销人员（规范的选聘和培训制度）5.实施营销规划（依据实施时间表和预算，及时实施营销规划（依据实施时间表和预算，及时总结，完善营销规划）总结，完善营销规划）6.控制营销成果（客观系统评估实际成果与预期控制营销成果（客观系统评估实际成果与预期成果）成果）第二节第二节 商业银行的营销策略商业银行的营销策略一、商业银行品牌营销一、商业银行品牌营销（一）定义（一）定义银行品牌包括：银行产品品牌、服务品牌、管理银行品牌包括：银行产品品牌、服务品牌、管理品牌及文化品牌等内容

10、。品牌及文化品牌等内容。商行品牌营销管理是综合运用银行各种资源，通商行品牌营销管理是综合运用银行各种资源，通过计划、组织、实施、控制来实现金融产品服务的过计划、组织、实施、控制来实现金融产品服务的品牌战略目标的过程。品牌战略目标的过程。目的在于目的在于提升银行品牌知名度，不断提高客户的提升银行品牌知名度，不断提高客户的忠诚度，从而促进产品与服务的销售，增加银行盈忠诚度，从而促进产品与服务的销售，增加银行盈利水平、承担更多社会责任。利水平、承担更多社会责任。（二）商行品牌营销的必要性（二）商行品牌营销的必要性1.核心竞争力角度核心竞争力角度品牌战略的过程，是增强内部凝聚力的过程，良品牌战略的过程

11、，是增强内部凝聚力的过程，良好的品牌在影响和吸引客户的同时，也向社会展示好的品牌在影响和吸引客户的同时，也向社会展示雄厚实力、巨大发展潜力和广阔的个人发展空间。雄厚实力、巨大发展潜力和广阔的个人发展空间。这些能使品牌银行具有持续的竞争优势，以吸引更这些能使品牌银行具有持续的竞争优势，以吸引更多人才，使核心竞争力不断提升。多人才，使核心竞争力不断提升。2.竞争的环境角度竞争的环境角度银行竞争的多元化银行竞争的多元化-买方市场买方市场-客户选择的多元客户选择的多元化化-客户有品牌偏好客户有品牌偏好-银行实施品牌战略银行实施品牌战略3.树立个性化角度，品牌营销是银行展示其金融产树立个性化角度，品牌营

12、销是银行展示其金融产品与服务独特性和创新性的重要途径。品与服务独特性和创新性的重要途径。（三）商行品牌营销的措施（三）商行品牌营销的措施1.准确市场定位，突出品牌个性准确市场定位，突出品牌个性1）做好市场分析）做好市场分析2）正确评价银行内部条件）正确评价银行内部条件3）深入研究竞争对手）深入研究竞争对手4）选择目标市场）选择目标市场5）确立品牌特色）确立品牌特色（三）商行品牌营销的措施（三）商行品牌营销的措施2.加强质量管理，抓住品牌核心加强质量管理，抓住品牌核心成功的品牌，依托于高质量的产品和服务。成功的品牌，依托于高质量的产品和服务。1）坚持）坚持“质量第一，客户满意质量第一，客户满意”

13、宗旨；宗旨；2）服务质量是银行发展的生命力；）服务质量是银行发展的生命力；3）抓好技术创新，增加产品高科技含量和高附）抓好技术创新，增加产品高科技含量和高附加值；加值；4）质量规范化管理，贯彻国际统一标准，提高）质量规范化管理，贯彻国际统一标准，提高质管水平，建立健全质量审核及监督机制。质管水平，建立健全质量审核及监督机制。（三）商行品牌营销的措施（三）商行品牌营销的措施3.坚持金融创新，保持品牌活力坚持金融创新，保持品牌活力1）抢占先机，领先一步；）抢占先机，领先一步；2）金融创新要面向市场和客户；）金融创新要面向市场和客户；3）建立健全新产品开发和市场营销推广的运作）建立健全新产品开发和市

14、场营销推广的运作机制，实现品牌持续竞争力；机制，实现品牌持续竞争力；4）信息技术时代，品牌建设需要金融创新。）信息技术时代，品牌建设需要金融创新。（三）商行品牌营销的措施（三）商行品牌营销的措施4.做好广告宣传工作，塑造品牌形象做好广告宣传工作，塑造品牌形象1）重点在树立品牌形象上，把客户的购买欲望）重点在树立品牌形象上，把客户的购买欲望变成现实购买；变成现实购买；2）充分网络媒体；）充分网络媒体；3）抓住机遇，扩大宣传效应。）抓住机遇，扩大宣传效应。二、商业银行定价策略二、商业银行定价策略（一）银行定价策略（一）银行定价策略1.对对银行自身银行自身，定价策略需考虑：，定价策略需考虑：1）银行

15、利润最大化；）银行利润最大化；2）金融产品质量领先地位；）金融产品质量领先地位；3）市场份额的提高；）市场份额的提高；4）资本保全和完整；）资本保全和完整；5）社）社会公共关系的改善和提高。会公共关系的改善和提高。2.市场因素市场因素，银行定价需考虑：，银行定价需考虑：1）需求水平；）需求水平；2）竞争水平；）竞争水平；3）成本结构。）成本结构。3.制定定价策略还需考虑：制定定价策略还需考虑：1）帕累托法则；）帕累托法则；2）经历累积和规模效益法则）经历累积和规模效益法则（二）定价方法之一（二）定价方法之一1.成本加成定价法成本加成定价法定义：定义：在金融产品的成本基础上加上一个标准的在金融产

16、品的成本基础上加上一个标准的加成。加成。适用对象：适用对象：零售银行零售银行优点：优点：定价方便，不需随市场变化而频繁调整定定价方便，不需随市场变化而频繁调整定价，有利于使价格竞争降到最低限度。价，有利于使价格竞争降到最低限度。缺点：缺点：未考虑市场对金融产品服务及客户的不同未考虑市场对金融产品服务及客户的不同需求弹性，无法体现竞争对手间的差异。需求弹性，无法体现竞争对手间的差异。（二）定价方法之二（二）定价方法之二2.保本分析和目标利润定价法保本分析和目标利润定价法定价标准：定价标准：保本为最低限度，实现目标利润率为保本为最低限度，实现目标利润率为最高限度；最高限度；优点：优点：定价目标明确

17、，简单方便，有机动余地；定价目标明确，简单方便，有机动余地；缺点：缺点：市场需求不稳定的金融产品不适用，目标市场需求不稳定的金融产品不适用，目标利润不明确。利润不明确。（二）定价方法之三（二）定价方法之三3.差别定价法差别定价法含义：含义：针对市场和客户不同情况，对同一产品制针对市场和客户不同情况，对同一产品制定不同的价格，以扩大市场份额。定不同的价格，以扩大市场份额。必备条件：必备条件：1）市场须能细分，且细分市场的需求弹性不同）市场须能细分，且细分市场的需求弹性不同2）不同定价市场相对分割）不同定价市场相对分割3）细分市场的费用不超过差别定价所得收入）细分市场的费用不超过差别定价所得收入4

18、）差别定价不违反有关法律法规）差别定价不违反有关法律法规（二）定价方法之四（二）定价方法之四4.认知价值定价法认知价值定价法含义：金融产品的定价关键，不是银行金融产品含义：金融产品的定价关键，不是银行金融产品的成本，而是客户对金融产品价值的认知。的成本，而是客户对金融产品价值的认知。定价时，要明确目标市场和目标客户，预估金融定价时，要明确目标市场和目标客户，预估金融产品销售数量和产品单位成本及预期利润，若能带产品销售数量和产品单位成本及预期利润，若能带来预期利润，再进行产品开发和销售。因此，需要来预期利润，再进行产品开发和销售。因此，需要进行科学的客户需求的市场调研。进行科学的客户需求的市场调

19、研。（二）定价方法之五（二）定价方法之五5.市场撇脂定价法市场撇脂定价法使用对象：使用对象：创新金融产品创新金融产品含义：含义：银行研发和销售创新金融工具之处，制定银行研发和销售创新金融工具之处，制定一个较高的价格，并随着生产能力的提高而逐步一个较高的价格，并随着生产能力的提高而逐步降价。降价。获取高额利润的前提：获取高额利润的前提：1）大量的客户有迫切需求；）大量的客户有迫切需求；2）创新产品单位成）创新产品单位成本不会过高；本不会过高；3）最初的高价不会吸引过多的竞）最初的高价不会吸引过多的竞争者模仿；争者模仿；4）“物有所值物有所值”（二）定价方法之六（二）定价方法之六6.市场渗透定价法

20、市场渗透定价法含义：含义：银行创新金融产品制定一个相对低的价格，银行创新金融产品制定一个相对低的价格，以吸引大批客户，扩大市场份额以便抢占市场，提以吸引大批客户，扩大市场份额以便抢占市场，提高竞争力，打击竞争者。高竞争力，打击竞争者。前提条件：前提条件：1）产品需求者对价格敏感性高，低价能带来更）产品需求者对价格敏感性高，低价能带来更多市场需求；多市场需求；2）随业务量扩大，能产生规模效益，成本递减；）随业务量扩大，能产生规模效益，成本递减；3）低价策略使竞争者难以进入。）低价策略使竞争者难以进入。三、商业银行市场竞争战略三、商业银行市场竞争战略（一）（一）SWOT分析分析内部要素的优劣和外部

21、环境的机会及威胁内部要素的优劣和外部环境的机会及威胁目的：识别银行营销战略的潜在影响的趋势、力目的：识别银行营销战略的潜在影响的趋势、力量和条件，使银行能更准确地识别关键信息和竞争量和条件，使银行能更准确地识别关键信息和竞争地位，因地制宜地制定营销战略。地位，因地制宜地制定营销战略。（二）市场分析与定位（二）市场分析与定位1.市场调研市场调研1）客户调研；）客户调研；2）竞争策略调研；）竞争策略调研；3）市场需求调）市场需求调研；研；4）价格调研；）价格调研；5）银行产品和服务调研；）银行产品和服务调研；6）权利调研。权利调研。2.市场细分市场细分1）个人客户市场细分：人口、地理、心理等因素）

22、个人客户市场细分：人口、地理、心理等因素2）企业客户市场细分：企业规模、行业因素）企业客户市场细分：企业规模、行业因素3.确定目标市场确定目标市场市场细分之后，充分考虑各细分市场的需求容量、市场细分之后，充分考虑各细分市场的需求容量、资源优势、自身能力、主要竞争者等因素以确定目资源优势、自身能力、主要竞争者等因素以确定目标市场。标市场。理想的银行目标市场满足：理想的银行目标市场满足：1）该市场有未被满足的、现实的或潜在的客户需）该市场有未被满足的、现实的或潜在的客户需求，能为银行带来最大的经济效益；求，能为银行带来最大的经济效益；2）银行有足够的能力满足所选目标市场的需求；）银行有足够的能力满

23、足所选目标市场的需求；3）银行在所选目标市场有竞争优势；）银行在所选目标市场有竞争优势；4）有畅通的分销渠道或营业网点。）有畅通的分销渠道或营业网点。4.目标市场定位目标市场定位含义：含义：指银行设计企业形象，决定向客户提供银指银行设计企业形象，决定向客户提供银行产品和服务的行为过程，目的是形成独特的银行行产品和服务的行为过程，目的是形成独特的银行形象和值得购买的金融产品形象。形象和值得购买的金融产品形象。包括包括产品定位和银行形象定位产品定位和银行形象定位：1）产品定位：产品定位：为满足客户需求，创造设计出区别为满足客户需求，创造设计出区别于竞争对手的特色产品。于竞争对手的特色产品。2）银行

24、形象定位：银行形象定位：塑造和设计银行经营理念、商塑造和设计银行经营理念、商标、外观建筑、像徽图案等树立特色银行形象。标、外观建筑、像徽图案等树立特色银行形象。（三）商行市场竞争战略的选择（三）商行市场竞争战略的选择银行竞争战略的选择取决于银行的规模及在竞争银行竞争战略的选择取决于银行的规模及在竞争中所处的地位。中所处的地位。1.市场领先战略市场领先战略1）保护现有市场份额：加快技术创新速度、提）保护现有市场份额：加快技术创新速度、提高金融产品性能、提高竞争力；高金融产品性能、提高竞争力；2）扩大总市场规模：挖掘新客户、提高市场占）扩大总市场规模：挖掘新客户、提高市场占有率，积极研发新产品等。

25、有率，积极研发新产品等。商行市场竞争战略的选择商行市场竞争战略的选择2.市场挑战者战略市场挑战者战略挑战市场领先者，提高市场份额，增加盈利。挑战市场领先者，提高市场份额，增加盈利。确立竞争对象，采取不同的战略；细分市场，合确立竞争对象，采取不同的战略；细分市场，合理定位，差异化竞争，取得竞争优势、获得溢价收理定位，差异化竞争，取得竞争优势、获得溢价收益。益。3.市场追随者战略市场追随者战略跟随市场领导者营销战略，共处下求得收益。跟随市场领导者营销战略，共处下求得收益。模仿领先者或挑战者行为为主，尽力形成自己的模仿领先者或挑战者行为为主，尽力形成自己的特色（全面模仿战略和部分模仿战略）特色（全面

26、模仿战略和部分模仿战略）商行市场竞争战略的选择商行市场竞争战略的选择4.市场补缺者战略市场补缺者战略特点：特点：竞争实力弱，资产规模小，产品和服务种竞争实力弱，资产规模小，产品和服务种类少；类少；策略：策略：避免与大银行冲击，发展小众市场，提供避免与大银行冲击，发展小众市场，提供专门化服务，高质量取胜。专门化服务，高质量取胜。第三节第三节 商业银行客户关系管理商业银行客户关系管理一、商业银行的关系一、商业银行的关系营销营销（一）银行关系营销（一）银行关系营销与传统市场营销的与传统市场营销的区区别别关系营销关系营销传统营销传统营销核心是关系核心是关系核心是交易核心是交易保持顾客保持顾客如何获得顾客如何获得顾客强调