汽车广告媒体选择

1、 淮 阴 工 学 院汽 车 营 销 学  （课程论文）  班 级：车辆3101 学     号：3102117123 学员姓名：嵇鑫鑫 任课老师：孙根胜2013 年 7 月 2 日 汽车广告媒体选择 摘要 ：中国汽车工业经过40多年的发展，已经成为国民经济的重要产业。轿车开始进入家庭，中国已经成为世界上增长最为迅速的市场，对全球汽车产业产生巨大影响。广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。现在汽车行业已经深入我们的生活当中，而汽车广告也是一种媒体宣传。在当前的信息时代，宣传本企业的产品，否则会

2、贻误时机。 关键词：汽车广告 特点 中国市场 如今汽车在人们的生活中占据不可或缺的地位，在汽车市场上各个品牌种类繁多，汽车厂商在做好质量的同时销售汽车也是一个很重要的环节，而广告在汽车销售中也有着举足轻重的地位。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。因此，在当前的信息时代，我国的汽车企业应运用多种媒体做广告，宣传本企业的产品，否则会贻误时机。 广告策划要根据媒体不同，安排不同的求诉内

3、容和创意手段。汽车较之其它商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势；电视可以表现其与众不同的车型和动力性能；报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品，它能给予企业的广告策划者发挥巨大的想象力空间。 做广告是各企业推广自己产品的最有效方式。广告可以展现出企业产品的质量，特点，功能等多方面的介绍。这样，消费者可以根据自己的需求来选购商品，而企业也可以通过广告的方式来获取利益。现在汽车行业已经深入我们的生活当中，而汽车广告也是一种媒体宣传，汽车广告也存在自身的特点。汽车广告媒体选择广告策划要根据媒体不同，安排不同的求诉内容

4、和创意手段。汽车较之其它商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势;电视可以表现其与众不同的车型和动力性能;报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品，它能给予企业的广告策划者发挥巨大的想象力空间。 汽车企业在做广告策划的同时，也是研究消费者购买心理和购买行为的过程。汽车广告策划的原则是让消费者“喜闻乐见，明白可亲或悬念难忘”。消费者认可了产品，汽车企业才会有广阔的发展前景。 汽车广告特点广告策划是一个过程，这个过程要靠广告创意来具体实现。广告创意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。商业广告的策划和创意是一个“大

5、胆设想，小心求证”的过程。在广告的策划中可以驰骋想象，在广告的创意中要周密细致。所以说，广告策划是宏观的，广告创意则是微观的。广告策划是广告的灵魂，而广告创意则是广告灵魂的表现形式。 可以看出，汽车广告的媒体选择和特点最大限度的为广大消费者提供了方便，满足了消费者的精神和物质需求。 从目前国内已发布的汽车广告来看，创意性质的广告较多，策划式的广告相对贫乏。有的平面广告像摆地摊，把发动机、ABS、安全气囊当作小商品依次摆齐，缺乏大气；有的电视广告只见一辆汽车飞奔而去，其广告语却不知所云，不仅没有回味，还让人一时听不明白。商品广告要在独出心裁的策划基础上，加上精美绝伦的艺术创意，才能让消费者从广告

6、策划、创意水准中管中窥豹，使你的企业在消费者心目中留下一个先人为主的好印象。 我国汽车广告投放媒体选择分析   (一) 总体市场容量       中国汽车工业经过40多年的发展，已经成为国民经济的重要产业。随着经济发展水平的不断提高和轿车开始进入家庭，中国已经成为世界上增长最为迅速的市场，对全球汽车产业产生巨大影响。专家预计今后1015年中国将成长成为全球最大汽车市场，年销量达到1700万辆，汽车保有量超过1亿辆。      2002年

7、，中国汽车产量已超过韩国、西班牙和加拿大，跃居世界第五位。预计今年将超过法国，排在美国、日本、德国之后，成为世界上第四大汽车生产国。       (二) 市场拥有率       根据国家统计局的统计，中国2002年的汽车保有量为2053.17万辆，其中轿车为710万辆，据此计算的汽车保有率为1.6%，其中轿车普及率为0.53%。2002年我国家用汽车普及率还比较低, 但近几年已在逐渐增长，特别是在发达城市如北京、广州，人均汽车拥有率都很高，超过全国平均水平

8、。但同发达国家对比，我国的汽车拥有量仍处于较低水平，从另一方面看，这也说明了中国汽车市场前景是一片光明。 汽车目标消费者      (一) 影响购买的主要因素      汽车产品还属于一种奢侈品，根据2003年秋季CMMS调查显示，在拥有汽车或未来一年打算购车的群体中，汽车的价格是影响他们购车的最重要因素，其次是汽车品牌、安全性功能等等. 从雷达图上我们还可以看到,消费者对操控性和内部设计这些技术性较强的因素的并不是很关注。  

9、;    潜在消费者分析       根据2003年秋季CMMS数据显示，全国30城市中约有1.4%的人打算在未来一年内购买汽车。个人收入越高、学历越高的消费者购车的倾向越高，而且主要集中在2534岁的消费群体，在这当中，男性的比例高于女性。  汽车行业的市场营销策略      (一) 营销方式    汽车作为一种比较特别的产品，其营销策略与一般的快速消费品就有很大的不同。它可以采用多种营销策略来

10、帮助完成其营销目的，如在各种媒体上发布大量的软性文章，在各经销点进行现场推广, 开展大型汽车展，试驾会等等，其中投放大量的广告也是汽车生产商经常采用的方法之一。      (二) 三大媒体上的广告投放    最近几年，汽车产品在三大传统媒体(电视，报纸，杂志)上大量投放广告，而且每年的广告额不断上升。 从监测数据显示，近两年，汽车广告投放激增，特别是2003年17月，汽车行业的广告投放已远远超过了2002年的全年的广告投放，高达23.5亿。   

11、  (三)存在的几个问题       汽车广告主投放广告的目的不外乎有三种: 树立和强化汽车品牌广告; 详细介绍产品广告; 配合产品促销广告,譬如发布新车上市信息等等。但从汽车广告主现阶段广告投放情况来看，他们的广告投放策略似乎并不能很好地帮助广告主实现他们的广告目的。       电视广告主要通过向受众展示感性的故事来塑造产品品牌的形象。 但随着中国经济的发展，电视频道的不断增长导致在该媒体上发布广告的声音份额越来

12、越混杂，到达目标受众的频率也就越来越低。   目前汽车还属于奢侈品，其潜在消费者有很大部分来自于经济能力比较强的那群人，很多也就是我们经常所说的白领。 这群人非常注重其生活品质，不满足上班回家的两点一线，在紧张的生活之余也非常注重享受生活，随着他们娱乐活动时间的增减，我们可以看到这群人愿意呆在家里看看电视的时间是越来越少了。   报纸媒体是一种适合产品广告发布的媒体。从我国汽车广告主的广告发布策略来看，报纸是他们最经常采用的媒体之一， 但他们在报纸上投放大量的广告费用的同时，却忽略了我国汽车市场上具有的实际性和特殊

13、性，无法将广告费用的边际效应最大化。      在中国，汽车行业本身就是一个高关注的行业，几乎所有媒体都会对中国轿车工业的动态采取贴身式的关注和报道，因此，就算没有广告宣传，在中国轿车 市场上有数的几种车型和品牌都会被媒体炒得沸沸扬扬。在任何一种新车型上市前，所有与该型号车的相关信息已经被炒得火热，所以汽车广告主的广告投放更多要考虑的应当是广告带来的品牌知名度和消费者的忠诚度，但是我国现实情况是很多报刊或网络广告充当的是只是信息告知的角色，所以未免有浪费广告费用之嫌。     

14、;    尽管轿车的决策者、购买者和使用者可能并不是一个人，但可以明确的一点就是，这些人当中懂得汽车专业知识的人是少之又少。仪表盘的种类，轮胎宽度，安全气囊、FPS防火系统、ABS防抱死系统和EBD电子制动分配系统，这些专有名词为何用，普通的消费者知之者甚少，而在报刊媒体上发布的汽车广告，大部分都是将重点放在传达这些信息上，这无疑是一种浪费。再者，消费者在购买的过程中总是货比三家，他们在汽车经销商，汽车专卖店里得到的资料和信息比报刊上全的多，而且任何品牌的销售人员都可以将车的独特之处介绍得十全十美。因此厂商选择报刊媒体投放广告所充当的告知信息的角色某种程度上丧失了广告传播的

15、意义。        大型看板能够帮助建立和维持品牌知名度，但是这种媒体的位置局限，大多数都是在主要干道的高处，难于和受众的目光交汇，目标受众非常有限。 而且大型广告牌的灵活性比较低，合同的签订期一般为半年或者1年，不太适合短期的促销广告和新产品上市的广告发布。       总之，汽车市场上进行广告宣传是一种非常讲策略性的市场推广行为，主要目的在于保持轿车品牌一个良好的品牌形象和市场心理份额，让目标受众能够感受到某个汽车品牌的实力和人气。 由于我国汽车行业

16、还处于初级阶段，对大多数汽车商而言，最主要的任务是在消费者中建立起健康的品牌形象，提高知名度，只有当他们的品牌知名度到达了一定的程度的时候， 然后再将重心放在产品广告上。        随着户外媒体的不断完善，出现了越来越多更能接近潜在消费者日常生活的其他媒体,譬如候车亭就是一种不错的选择,其低千人成本、高到达率的媒体特点证明了它是一种物有所值的媒体。这种广告投放方式对树立和维持品牌形象,特别是对于名气不是很响的国内品牌来说，将取得非常不错的效果。     

17、0; 1. 有效地覆盖汽车产品的潜在消费者       上面我们已经提到，大部分汽车潜在消费者来自于经济能力比较强的白领，他们在紧张的生活之余也非常注重享受生活，随着他们娱乐活动时间的增减，他们在户外的时间也就越来越长了。CMMS的数据表明，汽车预购者平均每天呆在户外的时间长达2.67个钟头，这就说明了，候车亭户外媒体可以接触到这群潜在消费者的机会是越来越多了。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾说过 “户外广告才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上

18、网冲浪，但是任何 人只要他离开家，就会看到户外广告。”       2. 清晰传递广告信息/述求       能否清晰地将广告信息传递给消费者是评价一则广告是否成功的其中一个重要因素。 候车亭媒体是一种强制的，固定的媒体，每天24小时，一周7天反复地向目标消费者传递广告信息。 由于候车亭广告的目标受众是流动的人群，受众对该媒体具有一定的主动性，受众可以停下来看，在车上反复地看，等车时无聊也看，对该广告感兴趣时再看。清晰，反复的信息传递就

19、能够非常有效的从外部刺激消费者，驱动他们内部的购买欲望，最终采取购买行动。       3. 更好地树立和强化品牌形象       对于很大部分的汽车预购者而言，他们购买汽车产品除了用以代步以外，还包含着很多的情感因素，譬如虚荣心等等。 就如我们在上面已经提到，这群人非常注意生活质量，当他们在选择的时候，可能会宁愿多花点钱购买品牌知名度比较高的产品，对他们而言，品牌形象在某些程度上就是品质好的证明。而候车亭的媒体特征就可以很好的帮广告主在消费者中建立起其汽车品牌的形

20、象。      a. 声音份额高。声音份额是指某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的份额，声音份额越大，越能清晰传递广告信息，有效突出品牌形象。候车亭媒体资源一定，声音份额高，不会像电视，报纸那样杂乱地向消费者传递信息，同时候车亭媒体是一种网络性媒体，画面制作标准，确保传递给目标受众的形象统一，从而让在该媒体网络上发布的广告能够起到1+1 >2的整体效果。   b. 媒体创新空间比较大。随着技术的不断进步，候车亭目前已经发展出3D造型、闪动灯箱、音效灯箱及光学效果灯箱等等

21、新的媒体制作技术，这些技术的采用能够激发消费者对该产品的兴趣, 提高该品牌的知名度。    4. 更能灵活地配合广告主的营销策略    候车亭广告发布合同最短为2个星期，可以说是最能灵活配合广告主营销策略的媒体之一了。当汽车广告主欲向大众发布新车上市的信息，在候车亭上发布铺天盖地的广告就能在短时间内起到广而告之的作用，不但费用经济，而且效果非常明显。   下面我们不妨来看看在欧洲和中国汽车市场上汽车广告主是如何运用候车亭广告来作为一种有效的市场决战工具。  

22、0;    由于候车亭广告能够有效地传播有关产品功能、品牌知名度和其它促销信息，它就成为了欧洲汽车广告主经常采用的广告发布方式。       汽车候车亭广告的目标受众是准备购买汽车的消费者，它可以在适当的地点，恰当的时间，利用科学合理的点位组合，将广告发布的边际效果最大化。特别是户外与电视/杂志/报纸的媒体组合可以获得更高的广告回忆率，更有效的提高品牌知名度。       为了在汽车购买高峰期重新定位品牌，Nissan曾在爱尔兰候车亭上投放了40

23、0块广告牌，为期两个星期，在其目标受众(2434岁)中就获得了高达43%的认知率，广告发布非常成功。   该次广告的媒体策划公司的负责人是这样认为的:“在全国网络中投放标准化的候车亭广告是有效的传播和巩固广告信息、获得高覆盖率和高有效可见机会最佳选择。”   近年来，中国的汽车广告主也逐渐认识到发布候车亭广告对汽车品牌所起的作用。 譬如切诺基就曾在北京投放了5周，100块大牌的候车亭广告来推广切诺基吉普汽车，同时提高该品牌在目标消费群中的知名度。   切诺基候车亭广告发布结果也非常理想，广告回忆率