整体产品及产品组合

1、第五教学单元 种子产品策略第一节 整体产品与产品组合一、种子产品的整体概念及其构成企业制定经营战略，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，也就是要解决产品策略问题。产品策略的正确与否，直接关系到企业经营的全局，它是整个市场营销组合的基石。没有产品，就没有市场营销；没有产品也就无所谓市场营销组合。1.种子产品整体概念所谓产品，是指提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需求的东西。包括实物（如种子、化肥等）、服务（如产品使用技术咨询、指导等）、地点（销售点、售后服务点等）、组织（如政府部门、技术推广部门）、创意、人员等。它不仅之基本的产品实体这一属性还包括产品的价格、包装、服务、

2、品牌商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。可见，市场营销中产品的概念已经远远超过了传统的有形实物的范围，它更强调产品的整体概念。2. 产品整体概念的构成产品整体概念的构成如图8-1所示。图5-1 整体产品概念的五个层次从图5-1中可以看出，产品的整体概念由以下五个层次构成：（1）核心产品核心产品或核心利益，是指顾客购买产品时追求的基本效益或利益，这也是顾客真正要购买的东西。核心利益是产品整体概念中最基本和最重要的部分。如农民购买种子是为了收获的农产品稳产、高产以获得更高的销售收入。（2）形式产品形式产品，是指该核心产品借以实现的形式，也是核心利益的基本载体。所谓形式是指向市场提供的

3、实体或服务的外观，即产品出现于市场时可以为顾客识别的面貌特征。现代市场营销学将形式产品归结为五个基本构成要素，即品质、特色、样式、品牌、包装。如种子的不同品种，不同包装规格，种子包衣及丸粒化处理等等。（3）期望产品期望产品，是指顾客在购买产品时期望能得到的东西。它实际上是指一整套属性和条件。例如农户购买良种，期望的是品种高产、稳产、发芽率高、出苗整齐、无病害等。（4）延伸产品延伸产品或附加产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。例如农户购买种子也能同时也希望销售种子的企业能够回收产品，保证其能够稳定得到预期收入，同时也期望得到产品售后便捷的技术支持和及时的上门服务。（5

4、）潜在产品潜在产品，是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和演进部分。如果附加产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的演变。指产品将来的发展方向。这也是企业努力寻求的满足顾客并且自己与竞争者区分开来的新方法。二、产品组合概念世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如瑞士先正达公司就同时经营农药和蔬菜、花卉种子产品业务。按照现代营销学理论，种子企业生产经营的不同作物种类、每种作物的不同种子、各种种子之间质的组合和量的比例叫品种组合，也叫品种搭配。例如，种子企业营销的农作物种子、蔬菜种子、花卉种子、草种、食用菌菌种可以看作5个产品线，其中水稻、小麦、玉米、大豆、棉花等5种作物种子是农作物这条生

5、产线的宽度；经营上述主要农作物种子的企业所开发的各种作物的品种数目，叫做产品线的深度。例如：某种子公司经营农作物种子，共有水稻品种3个，小麦品种5个，玉米品种10个，大豆品种2个，棉花品种5个，则该公司产品线平均深度为（3+5+2+10+5）5=5 。品种组合的宽度和深度对企业营销活动影响较大。随着农业产业结构调整，拓展种子产品线宽度，既经营当地主要作物种子，也开发蔬菜、花卉、食用菌等种子，有利于发掘和利用企业的潜力；通过市场调查，及时调整品种结构，开发引进新品种增加产品线深度，可以满足农业生产的多种需求，为发展特色农业服务。因此，品种组合不仅影响企业营销，对农业生产的发展和农民增收也有直接影

6、响。三、制定产品组合策略品种策略是种子营销的一个重要内容，种子品种策略直接影响和决定着其它种子营销组合因素的决策，对企业市场营销的成败关系重大。根据品种组合，决定企业的发展规模，同时不断开发新品种才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。 （一）种子产品组合策略不同种子企业所向社会提供的种子产品有很大不同，主要包括以下几种种子产品组合策略：1.有限种子产品专业性策略即种子企业集中生产经营有限的或单一的种子产品，适应和满足有限的或单一的种子市场需要。例如：天津黄瓜研究所，他们集中生产黄瓜种子，近几年他们生产的津优系列黄瓜得到了市场的普遍认同，并取得了可观的经济效益。台湾农友只生产高档种子，满足重

7、质量消费者的需要。2.产品系列专业性策略即种子企业重点生产经营某一类产品。例如：专业生产玉米登海系列品种的山东登海玉米研究所。3.特殊产品专业性策略即种子企业生产经营某些具有特定需要的特殊种子产品。例如：某些企业只生产哈密瓜品种满足种植哈密瓜地区的需要。4.系列全面型策略即种子企业着眼于向顾客提供他们需要的一切产品。例如：有些农业集团不但给农民提供各种作物种子，还提供农药、化肥、地膜等农用物资。（二）调整产品组合策略由于市场需求的变化，以及竞争形式和种子企业内部条件的变化，种子企业应根据需要相应调整产品组合。调整种子产品组合有以下几种决策可供选择。1.扩大产品组合策略（1）在产品组合中增加产品

8、线。如企业原来生产经营商品饲料玉米种子，目前市场上鲜食玉米销量大增，又审定了许多糯玉米，甜玉米类品种，扩大公司玉米种子的经营范围。通过扩大经营范围，实现企业的发展目标。（2）在产品线上增加产品项目。如企业在玉米种子经营中，原来经营春播玉米种子，现在增加了夏播玉米品种2个，扩大了玉米种子的销售量，增加了玉米种子的市场需求，提高了公司获利品种的数量。通过增加产品特色，为更多细分市场提供产品。新增产品线与企业原来产品线具有紧密联系，可以有效降低投资和管理成本。2.产品线延伸策略产品线延伸指部分或全部地改变原有产品线的市场定位，即超出原来的产品线的范围。(1)向下延伸。企业原来生产高价、高质、高利润的

9、种子品种，现在逐渐增加中、低档种子品种，以满足市场上不同顾客群的需要。要注意中、低档品种对公司形象的影响。中、低档产品需要另建渠道，但销售费用会大幅度的增加。(2)向上延伸。原来生产经营低价格、质量利润一般的种子品种，现在生产，经营中，高质量、高价格的种子品种，进军中、高级种子市场。向上延伸必须注意要彻底的改变企业原有低水平的形象，重新塑造形象，体现公司的实力。(3)双向延伸。在原有产品的基础上，向上、下延伸，生产市场需要的高、中、低档品种，满足农业生产各个阶层的需要，扩大市场范围。3.缩减产品组合策略市场不景气时，停止和压缩赢利能力少的产品线或产品线中的某些品种，使企业集中优势资源经营获利能

10、力强，发展前景好的产品线与产品项目。（三）淘汰产品策略这是企业对一些已经确认进入衰退期的老化产品线和产品项目所采取的策略。对于一些无市场价值的老品种和市场上不需要的品种应果断淘汰。四、进行产品组合的分析为了确保种子企业产品始终处于一种动态的最佳组合，就要经常对产品组合进行分析，以便适时调整产品组合。分析是，首先对现有产品线进行分析，然后对每一产品线品种的销售、盈利及定位状况作出评价。产品线分析方法1.市场增长率相对市场占有率矩阵法（BCG矩阵法）市场增长率相对市场占有率矩阵法又叫波士顿矩阵法（见图8-2），由波士顿咨询公司提出。明星类品种问号类品种金牛类品种瘦狗类品种 高市场增长率10%低 高

11、 1.0X 低 相对市场占有率图5-2 市场增长率相对市场占有率矩阵矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。以10%为分界线，分为高低两档。10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。相对市场占有率是指本公司某一品种的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一品种的市场占有率之比。相对市场占有率以1为界分为高、低两档。这样，就把企业全部品种所处的市场地位分为四种类型： 市场增长率和相对市场占有率“双高”的品种群（明星类品种）； 市场增长率和相对市场占有率“双低”的品种群（痩狗类品种）； 市场增长率高、相对市场占有率低的品种群（问号类品种）； 市场增长率低、相对市场

12、占有率高的品种群（金牛类品种）。 此法可以帮助企业分析现有品种群组合是否合理。种子企业可以对各类品种采取不同的策略：应该投入大量现金扶持明星类品种，促使其成为财源品种；保持金牛类品种的市场占有率，以便赚取更多的现金；对衰退中的痩狗类品种可以获得短期利益为目的；要勇于放弃近期利润，用于提高有前途的问号类品种的市场占有率，使其成为明星品种，对于无前途的问号品种应该及时放弃，以便使用有限的资金集中于有潜力的品种。2. GE矩阵分析法行业新引力高123中456低789强中弱产品线实力图5-3 GE矩阵图GE矩阵为美国通用电气公司首创，如图8-3所示。矩阵纵轴为行业吸引力，根据行业的市场规模、市场增长率、历史毛利润率、竞争强度、技术要求、通货膨胀、环境影响、社会和法律因素等加权评分得出，分为高、中、低三档。横轴为产品线实力，根据市场份额、市场增长率、产品质量、品牌信誉等因素加权评分得出，分为强、中、弱三级。纵横交叉出现九个区域。图8-3 中1、2、4区宜增加投资，实行拓展策略；6、8、9区应采取收缩或放弃策略；3、5、7区应采取维持投资，保持盈利的策略。图5-4 产品项目对产品线总销售额和利润的贡献3百分比分析法百分比分析法又称为产品品种贡献分析法。具体为：先分别计算出产品线中每一品种的销售额和利润占该产品线总销售额和总利润的比率，并