电子商务中网络营销的消费行为心理调查报告

1、华南农业大学成人高等教育专业综合调查报告 电子商务中网络营销的消费行为心理调查报告姓 名陈*云专 业工商管理层 次专科学 号096*5教 学 点*成人学校指 导 教 师赵*论文提交日期2011年7月19日摘 要电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战。本文对电子商务中的消费心理变化的趋势和特征，以及现阶段制约电子商务发展的消费心理因素进行了分析，探讨现代企业面对网络消费者的特定心理，以突破传统的经营思维局限，改革固有的营销策略、营销方式，构建适合现代企业营销的全新运作机制。关键词： 电子商务 消费心理 现代企业营销目 录1 前言12 电子商务中消费心理的变化特征

2、和趋势12.1 追求文化品位的消费心理12.2 追求个性化的消费心理12.3 追求独立、自主的消费心理22.4 追求表现自我的消费心理22.5 追求方便、快捷的消费心理22.6 追求躲避干扰的消费心理22.7 追求物美价廉的消费心理32.8 便捷的网络购物支付方式将引导更多的人进入网络购物33 电子商务中网络营销利弊的心理分析43.1 网络营销的心理优势和吸引力43.1.1 网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式43.1.2 网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具43.1.3 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求53.1.4 网络营销能满足价格重视型消费者的需求53.2

3、网络营销心理上的不足53.2.1 消费者现阶段对网络营销缺乏信任53.2.2 现阶段网上购物安全性仍然不足53.2.3 网络营销无法满足某些特定的心理需求53.2.4 我国网民网络购物行为调查65 结论11参考文献121前言电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点，现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的基础。在电子商务中，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，这直接影响电子商务的经营效果和发展空间。因此，深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展现代企业电子商务营销具有重要意义

4、。 2电子商务中消费心理的变化特征和趋势营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化，消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。2.1 追求文化品位的消费心理消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的消费方式与产品。美国着名未来学家约翰.纳斯比特夫妇在2000年大趋势一书中认为，人们将来用的是瑞典的伊基家具，吃的是美国的麦当劳汉堡包和日本的寿司，喝的是意大利卡普契诺咖啡，穿的是美国的贝纳通，听的是英国和美国的摇滚乐，开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些

5、描写或许一时还不能为所有的人理解和接受，但无疑在互联网时代（也就是人们常常提到的地球村），地方地域性的消除和文化的全球性，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。CNNIC报告显示，年上半年我国网民规模已突破3亿，依然保持着快速增长的势头，领跑全球互联网。2010年7月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第24次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）显示，截至2009年6月30日，我国网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量（1296万）三项指标仍然稳居世界第一，互联网普及率稳步

6、提升。全球著名的咨询公司麦肯锡在日前发布的一份报告中指出，到2015年，中国网民总数将达到7.5亿人，超过总人口的一半。报告预计，未来一年，中国的移动互联网用户将增加近50%，达到3.33亿人。而到2015年，中国网民总数将增至7.5亿人。按照2015年中国总人口14亿的预期，届时将有过半中国人成为网民。庞大的网民队伍将渐渐引导、转变人们的消费心理。2.2 追求个性化的消费心理目前，国内网民的主要分布于年轻群体中，70后是见证互联网发展的群体，而80后甚至90后的到来给互联网注入了不少年轻的活力。对于电子商务市场，这些人也是网商的主要消费群体，他们的年龄越年轻在经济膨胀的年代成长，越是追求时尚

7、，张扬个性。 中国网民年龄情况2.3 追求独立、自主的消费心理随着经济的发展，人们收入不断的增长、生活水平的不断提高，人们越来越趋向于自主化消费，他们要求的是产品提供更多的选择和更符合个人的喜好。他们希望自主舒适的购物环境下购物，以及愈趋多元化的消费取向。这些均是电子商会最佳的发展环境。以我们中国来说40年来一直在计划经济主导下，社会并不鼓励“自我”，亦不谈个人满足，到了80、90年代，随着从计划经济过渡到市场经济，社会经历着很大转变，人们开始接触到“消费者” 、“自我”这些新观念，但对这些新观念的理解却是十分稚嫩的。对于一般老百姓来说，无论是面对着快速的社会变化或琳琅满目的商品选择，虽然一方

8、面感到既新鲜又具吸引力，另一方面却有着种种的不适应和不确定。“从众心态”一词恰到好处地描绘了这时代的消费心态。在90年代，常见有广大的消费者一窝蜂地去抢购品牌或新上市的产品。他们觉得能拥有这些产品便是“进步”的象征。但个别的消费者却缺乏独立的消费人格：在购买产品时，并不懂得考虑什么是自己需要和适合自己的，而是追赶市场为他们定下的标准，由市场及大众告诉他需要什么。进入21世纪，这种情况开始有所改变，经过多年的消费文明洗礼后，人们“自我”意识逐渐强化，人们打破了“由市场为我定下的消费标准”这种消极的消费模式，取而代之的是一种注重自我消费形态。开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，并且有“我与别人

9、不同”的消费意识，开始感觉到应该是他们为自己定下消费标准要求，由市场上的品牌和产品去迎合他们，而非一窝蜂地追赶市场上流行的东西。而恰巧电子商务更可以适应这种需心理需求。个性化是自主的必然发展2.4 追求表现自我的消费心理网上购物是出自个人消费意向的积极行动，其独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。 2.5 追求方便、快捷的消费心理对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上

10、往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。2.6 追求躲避干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。2.7 追求物美价廉的消费心理价格始终是消费者最敏感的因素，网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理，电商网率先在全国开通了“特价热卖”栏目，汇总了知名网站新浪、阿里巴巴、京东

11、商城、网猎等30多个热卖信息。消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏，就可以轻松获得各个热销产品的信息，以及价格，进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站，完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。2.8 便捷的网络购物支付方式将引导更多的人进入网络购物 支付宝成为中国网上购物世界中的诚信支柱。 2004年及以前，中国网上购物消费者首次尝试网上购物时，网上银行直接付款及货到付款是主要的支付方式；2006年，支付宝付款迅速成为三分之二 （64.9%）的首次购物消费者使用的付款方式；这个比例在2008年提升到了77.4%，货到付款则下降到了只有4%。购物时便捷的支付方式将吸引更多的

12、网上购物走向。3 电子商务中网络营销利弊的心理分析电子商务与网络营销是密切相关的，网络营销是电子商务的组成部分，当然开展了网络营销不一定是完全实现了电子商务，但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。所以下面从网络营销的利弊对消费者心理进行分析。3.1 网络营销的心理优势和吸引力3.1.1 网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取更多的有关信息和其组合，使购物更显个性。3.1.2 网络营销具有极强的互动性，

13、是实现全程营销的理想工具大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。3.1.3 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查

14、询和购物过程需时极短，程序简便快捷。3.1.4 网络营销能满足价格重视型消费者的需求网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。 3.2 网络营销心理上的不足3.2.1 消费者现阶段对网络营销缺乏信任首先，网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小或小企业变大。即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上它们

15、则更具自由度，可利用信息武装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业这一特点是优点。但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑。因此许多进行网络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度。但这反过来又会削弱网络营销的优势。3.2.2 现阶段网上购物安全性仍然不足目前网上购物的危险主要源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。另一方面，“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。3.2.3 网络营销无法满足某些特定的心理需求网络营销的特点决定了它不能满

16、足特定的某些消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系，所以没能很好的进行眼神上的交流等，也不能满足消费者在这方面的个人社交动机；网购并不像实体店那样很好的准确无误选择自己眼看的、触摸感好的商品以及直接付钱就可以拥有商品，没有马上享受所买商品的喜悦之感；此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重；而且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。3.2.4 我国网民网络购物行为调查三大城市中网民的购物比例 图1网民上网的购物情况2000年9月，在我们对北京、上海、广州三大城市的网民进行的调查中发现，网民中有过网上购物经历的比例大约在8%左右，而其中

17、有大约75%的网民是首次尝试网上购物的。这说明这一比例虽然对于发展迅速的电子商务来说显得小了一些，但是和以前的购物人数相比，可以看出电子商务的发展正在逐渐被人们所接受，比例也在不断上升。另外，从我们的调查中还得出，上海的网民有过购物经历的人数比例相对于其他两个城市而言比较高，达到了40%; 而北京网民的购物比例与平均值持平，在8%左右; 广州网民中有网上购物经历的比例仅为6%左右。这从另一个侧面说明上海网民更容易接受电子商务这种新型的购物方式。  图2消费者上网购买商种类及比类本月调查结果显示，网民上网购买最多的商品是图书音像类产品，占购物总体的40%；购买量居第二位的是通讯器材，如

18、手机、电话卡等，该类商品的购买比例为25%；再次是食品类商品，比例大约在13%左右；而其他的商品如玩具、家电、服装、化妆品等购买的比例都不大，它们总的比例大约在18%左右。这说明目前最适合上网销售的、最易被消费者接受的网上商品是书籍，这与书籍市场的以下特点是分不开的：首先书籍类商品市场已经非常成熟，一般不会存在质量问题; 而且书籍购买后一般没有维修及售后服务的问题，消费者不必担心商家的售后服务信誉; 另外，商品价格在个人及家庭收入中所占的比例不大，即使出现问题造成的损失也不会太大，因此图书的网上销售非常受消费者欢迎。而通讯器材销售的火爆应该说主要归功于网上销售的价格优惠政策，另外目前手机市场主

19、要被国外几个大厂商所占据，竞争激烈，而且手机技术也日趋成熟，人们对国外大的厂商的售后服务信赖度较高，这些都促使网上手机的销售很受欢迎。总的来说，那些市场和技术都比较成熟、售后服务质量能够得到有效保障的商品是目前最被消费者所接受的网上商品。 图3电子商务网站购物人数比例目前最受消费者欢迎的电子商务站点排名我们对网民的调查结果显示 消费者在网上购买商品主要集中在8848、eguo、joyo等三个主要电子商务网站。其中在8848网上购物的人数比例为21.3%，居第一位; 在eguo网站上购物的网民人数比例为16.4%，居第二位；在joyo网站上购物的人数比例为13.1%，居第三位；另外，易趣、大洋网

20、、酷必得、网易等站点的购物人数也居于前列，它们各自的比例大约在 5%左右；其他一些商务站点如800buy、上海图书城等，网上购物人数比例较小。而排名前三位的网站中，只有8848网站在三大城市中都有较多的购买者，比较均衡，这说明8848网站在一定程度上已经成为一个全国范围的电子商务站点，在全国均有较高的知名度；而eguo 和joyo网站的购买者主要集中在北京，在其他城市的购买者甚少，甚至没有，说明它们的业务目前还主要在北京开展，要开创全国市场还需要进一步提高自己的知名度，提高服务等方面的竞争力。 网民购物的主要支付方式一直是电子商务发展的一大障碍，尽管在线支付的方便快捷被所有的人所向往，但由于技

21、术上和安全上的问题，尽管多数网站都花费大量的资金为消费者提供在线支付方式，但目前这种支付方式似乎只是一种摆设,多数消费者并没有接受这种支付方式。在我们对网民的调查中,有80%的消费者在网上购物采用的是货到付款的支付方式,占有绝对优势;采用在线支付方式的网民比例在19%左右;而邮局汇款和其他的支付方式似乎没有什么市场,它们的比例只有1%,这应该说主要是由于邮局汇款既麻烦,时间又长所造成的。在信息产业发展如此迅速的时代,人们更加追求速度与效率,这安全可以从快递公司的快递发展中得到印证。另外,纸信件的减少,取而代之的是方便快速的信息传递E-mail,这也完全体现了人们追求速度效率的现状。因此也可以推

22、断在线支付在不久的将来也会随着技术的逐渐完善而取代货到付款的方式。 图4网上购物的主要支付方式电子商务网站吸引网民购物的主要原因电子商务的发展开创了一个全新的商业经济模式，不出家门，不用考虑商店的关门时间，只要你连接到Internet上，不管在什么时间你都可以买到你所需要的商品，这种方便的购物方式吸引了大量的消费者去尝试网上购物。在我们的调查中，有69%的网民表示吸引他们到网上购物的主要原因是购买便利；同时也有41%的网民认为网上商品的打折优惠是吸引购物的主要原因，这说明打折销售策略同样是一个不容忽视的吸引消费者的因素; 有16%的人是由于对这种新颖购买方式感到好奇而去尝试的。可以看出人们看重

23、的是网上购物的便利和较低的价格，而不是一时的好奇，因此这对电子商务的未来发展是非常有利的，可以相信随着环境的日益成熟，人们对电子商务的接受必然会越来越快，也必将会促进电子商务的快速发展。 表1网上购物的吸引力分析网站的优惠销售政策可以说是电子商务发展的一大特色，那么哪一种优惠方式最容易为消费者所接受呢？我们分别列举了打折、赠送礼品、奖励积分、幸运抽奖、赠送电子货币等多种优惠方式，并对网民进行访问，从我们的调查结果来看，近68%的网民认为打折对他们最具有吸引力；有27%的网民倾向于接受赠送礼品的优惠方式; 而对奖励积分方式只有2%左右的人表示可以接受; 其他的如幸运抽奖、赠送电子货币等优惠方式总

24、的比例也只有3%左右。可以看出消费者的消费心理日趋成熟，他们更看重的是实实在在的，可以看得见、摸得着的实惠，因此商家更应该从本质入手，真正的让利于客户，物美价廉是每一个消费者所追求的，虚华的东西并不能长久地留住客户。 表2网站的优惠方式网民对电子商务网站的评价消费者在购买商品时最关注的几个因素主要是：产品质量、价格、送货速度以及售后服务质量等几个方面，而消费者对网站的评价也主要是从这几个方面出发而做出的。在我们此次对网民的调查中，分别就商品质量、价格、送货速度和服务几个方面对网民进行了访问，评分标准是以0到20分为很差，20分到40分为差，40 分到60分为一般，60分到80分为好，80到10

25、0分为非常好。综合整理访问结果我们发现，消费者对目前电子商务网站的评价比较高，如对各个网站的商品质量消费者的平均打分达到了86分，对价格的平均打分为85分，对服务质量的打分最高，达到了88分，只有在送货速度上网民的打分稍低，但也达到了80分以上，结果都达到了非常好的标准。从网民的上述评价可以看出，国内的电子商务的发展从一开始就非常重视在质量和服务方面的工作，众多的商家显然认识到在激烈的竞争中质量和服务对公司发展，对吸引和留住更多的客户的重要性，这不能不说是一个巨大的进步。另外，我们将网民对国内知名度居前列的三家电子商务网站8848、eguo、joyo的评价进行了单独的总结，发现网民对这三家公司

26、在质量、价格、服务等几个方面的偏好也有所不同。其中网民对joyo公司在各个方面的打分均高于网民对电子商务网站的综合平均打分，其中质量打分为87分，价格打分为92分，送货速度打分为90分，服务质量为86分。而且从打分中也可以看出消费者对joyo网站的商品价格最为满意，其次是送货速度，这说明joyo公司最吸引消费者上网购买的是较低的价格和及时的送货; 对eguo公司在各方面的打分分别是商品质量90分，价格84分，送货速度为85分，服务质量是92分，可以看出消费者对eguo公司的商品质量和服务质量格外满意，这一点和对joyo公司的偏好不同；而对于购买人数最多的8848网站，网民的评价似乎不是十分满意

27、，因为只有在产品质量方面对它的打分超过了综合评分，为88分，而在价格、送货速度以及服务质量方面的打分均低于综合的平均打分，分别为82分、76分、87分。将上述情况列表对比如下： 表3对最受欢迎网站的评估从上述的对比我们得出，8848网站在全国具有较高的知名度，这是它最大的优势之一，但网民对其在几个主要方面的评价低于平均水平，因此要在今后的竞争中始终处于领先，8848还应该在价格、送货速度和服务质量方面加强管理，以保持和增强竞争优势；eguo网站在北京的知名度已经得到消费者认可，如果要使公司拥有更广阔的发展空间，应该加强市场营销方面的工作，进一步提高公司知名度。另外，公司在商品质量和服务质量方面的表现消费者最为满意，而在商品价格和送货速度方面的竞争力稍弱；joyo网站同样是在北京拥有较高的知名度，如果公司要开拓全国市场，还需加强营销。另